Elaboración de UTP. ¿Cómo crear una PVU? Reglas para crear una oferta única. Reglas para la elaboración de la PVU.

La ausencia de una PVU es un gran dolor para las empresas. Mira estos sitios:

Aparte del diseño, prácticamente no se diferencian entre sí: precios bajos, alta calidad y rápida instalación. Es una lástima para las personas que quieran encargar techos suspendidos: tendrán que pasar más de una hora vadeando la jungla de sitios clonados para encontrar una opción que valga la pena.

Por lo tanto, debe haber algo que haga que la empresa se destaque entre la multitud: una propuesta de venta única. Esto es lo que hará que los competidores le teman como al fuego y que los clientes potenciales elijan con mayor frecuencia a su favor.

Por cierto, sus precios pueden ser ligeramente superiores a los de otras empresas: si ofreces al comprador un producto que solucionará sus problemas, estará dispuesto a pagar más por él.

Sólo hay tres "peros": la PVU funciona si:

• único- los competidores no ofrecen esto;
• específico- el usuario comprende inmediatamente de qué estamos hablando;
• valioso- el cliente potencial ve su beneficio.

En 2014, presentamos un escenario general según el cual se puede crear una PVU. Hoy compartiremos nuevas fórmulas y ejemplos prácticos para que sea aún más fácil idear o resaltar una oración.

¿Dónde empezar?

Analizamos el público objetivo. Lo que es bueno para un pescador ávido no es adecuado para una mujer joven de baja por maternidad. Por lo tanto, el desarrollo de una PVU debe comenzar conociendo al público objetivo: ¿qué preocupa a sus clientes potenciales, qué problemas e intereses tienen?

Ejemplo: Supongamos que necesita crear un PVU para una tienda en línea de artículos para el hogar. Muy a menudo, las mujeres compran productos químicos domésticos, platos, decoración y otras cosas. Quienes no tengan tiempo, encargarán todo esto online, lo que significa que su público principal son mujeres trabajadoras de entre 25 y 45 años. ¿Qué podría interesarles? Seguramente les gustará que entregues los productos de forma rápida y gratuita. Por lo tanto, una buena PVU es "Entrega gratuita dentro de Irkutsk en 2 horas".



Una oferta bastante buena. Pero se puede reforzar: escriba la rapidez con la que se entregará el pedido o indique que la entrega se realiza las 24 horas del día.

Rocas submarinas

Recuerde: el público objetivo no es sólo el sexo, la edad, el nivel de ingresos y otros parámetros. Debe darse cuenta de qué y a quién le está vendiendo, qué problemas está ayudando a resolver la gente: idealmente, debería tener un retrato claro del comprador en su cabeza.

Pensamos en las particularidades del negocio. Quizás un PVU ya preparado esté justo delante de sus narices, sólo tiene que darse cuenta. Para ello, responda honestamente algunas preguntas sencillas:

• ¿De qué están hechos sus productos?
• ¿Cómo se producen exactamente los productos?
• ¿Qué equipamiento usas?
• ¿Cuáles son las propiedades únicas de los productos?
• ¿Cómo interactúas con los clientes?
• ¿Cómo se estructura el trabajo en un pedido?

Existe la posibilidad de que veas una ventaja importante que te permitirá diferenciarte de tus competidores. Por cierto, a veces se puede hacer una PVU a partir de un defecto: "Productos horneados caseros con una vida útil corta, solo ingredientes naturales".

Ejemplo: Digamos que está cortando metal con láser. Términos, precios y condiciones de entrega son los mismos que los de otras empresas. Pero luego se utiliza un láser de fibra óptica moderno: le permite lograr la máxima precisión, hasta 0,1 mm. ¿No es esto una PVU? "Precisión de corte por láser de hasta 0,1 mm: utilizamos la instalación de fibra óptica Ruchservomotor LaserCut 3015".



Y esta frase se puede reforzar: se puede agregar qué tan preciso es el resultado.

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Nadie conoce las características de una empresa mejor que su propietario, así que piense y responda honestamente la pregunta de por qué es más genial. Un especialista en marketing o redactor le ayudará a aprovechar los beneficios.

Miramos a los competidores. Realice un análisis detallado y objetivo: compare su negocio y las ofertas de sus principales competidores. Aquí hay una lista de muestra de parámetros para comparar:

• precios;
• disponibilidad de un programa de fidelización;
• velocidad de entrega;
• cortesía del personal;
• facilidad para realizar pedidos;
• regularidad de promociones;
• Período de garantía;
• Posibilidad de pago aplazado.

Obtendrá una imagen clara: quedará claro en qué parámetros está perdiendo y en cuáles es superior a sus competidores. Los criterios ganadores pueden tomarse como base para la PVU del sitio.

Ejemplo: Imaginemos que eres el dueño de una tienda de llantas. La entrega tarda de 1 a 7 días, ya que algunos de los artículos del catálogo se venden por encargo. Todavía no existe un programa de fidelización, los precios son los mismos que los de la competencia. Pero todo el mundo tiene una garantía de 1 a 3 años y usted está dispuesto a ofrecer una indefinida: "Venta de neumáticos con garantía indefinida: sustitución gratuita en caso de daño accidental".

Una buena oferta, ¿no estás de acuerdo? Lo único que puede hacer es trabajar en su diseño: intente ajustar el título en 1 línea y elimine los signos de exclamación.

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Es importante no querer "como sus competidores, solo mejores": si otra empresa tiene un PVU similar, ¿qué le impedirá ser más genial que la suya? Por ejemplo, ofrezca la entrega en 30 minutos en lugar de 1 hora. Sea objetivo y trate de encontrar algo propio.

Preguntamos a los clientes. Si ya ha recibido pedidos, pregunte por qué la gente eligió su empresa. A veces los clientes pueden proporcionar valiosos consejos.

Por cierto, vale la pena realizar este tipo de encuestas de vez en cuando: esto ayudará a mejorar el servicio y tendrá un impacto positivo en la reputación de la empresa.

Ejemplo: Digamos que abriste un salón de belleza hace una semana. Puede pedirles a los empleados que pregunten a los clientes por qué lo eligieron. Si los clientes dicen que su horario de apertura es conveniente, conviértalo en su característica. Que el salón esté abierto de 12:00 a 22:00, y no de 09:00 a 19:00 como todos los que están cerca. USP: “Un salón de belleza con cómodo horario: te esperamos todos los días de 12:00 a 22:00”.



Un muy buen PVU: pocos salones de belleza pueden ofrecer esto.

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Es difícil seguir este consejo si no has recibido ningún pedido. Pero nada es imposible: navegue por foros temáticos, redes sociales, hable con clientes potenciales. Su objetivo es descubrir qué atrae a los compradores.

Después de todo este trabajo que requiere mucho tiempo, tendrá al menos grandes ventajas y, como máximo, un PVU casi listo para usar.

Apuntando al blanco: 5 fórmulas para crear una PVU

Incluso una buena ventaja puede arruinarse fácilmente si la idea se formula incorrectamente. Compare dos ofertas: "Entrega gratuita en Irkutsk en 2 horas" y "Tenemos la garantía de entregar su pedido en 2 horas". Entrega en todo Irkutsk." El significado es el mismo, pero el primero se lee y se percibe mucho más fácilmente.

Para formular una PVU clara y hermosa, puede utilizar de forma segura una de las plantillas:

No es necesario seguir exactamente las plantillas. Puede cambiar de forma segura cualquier fórmula o crear algo completamente nuevo; todo depende de las características específicas del negocio. Es importante recordar el beneficio para el cliente: la tarea principal es mostrar qué recibirá exactamente, y no qué empresa blanca y esponjosa tiene.

Miramos la PVU a través de los ojos del cliente: 6 errores fatales

Declaración falsa. Distorsionaron los hechos o utilizaron criterios que deberían ser los predeterminados. Por ejemplo, la USP "Médicos profesionales con al menos 3 años de experiencia" no es adecuada para la odontología; esto es lo que se espera de la clínica.

Como arreglar: Mire la oferta como un cliente potencial. ¿Qué esperas de los médicos profesionales? Seguramente un tratamiento correcto e indoloro. Intente incluir esta idea en su PVU. “Tratamiento dental indoloro con 3 años de garantía: empleamos profesionales”, eso es mejor, ¿no?

Sin beneficio. Utilizaron ventajas dudosas. Una tienda online de ropa de cama no debe presumir de su surtido: “Tienda online de ropa de cama “Sweet Dream”: tenemos 1.000 productos”. Siempre habrá una empresa que tenga aún más productos.

Pero si el surtido es realmente único, puedes centrarte en él: por ejemplo, 10.000 vasijas hechas a mano por artesanos de todo el mundo. Solo tenga cuidado: asegúrese de que los competidores no ofrezcan esto y no puedan ofrecerlo en un futuro próximo.

Como arreglar: Encuentra otra ventaja. Digamos que vendes ropa de cama de algodón. Así que destaque esto: "Ropa de cama para personas con piel sensible: juegos de algodón orgánico hipoalergénico".

Sellado. Eligieron una redacción vaga: "entrega rápida", "verdaderos profesionales", "especialistas altamente calificados", "precios bajos", etc. La lista puede ser interminable. Se encuentran frases similares en cientos de sitios web y la gente está tan acostumbrada a ellas que simplemente no las perciben.

Como arreglar: agregue detalles: "Ramos con entrega en 60 minutos", "Azulejos de porcelana desde 450 rublos". por 1 m²: somos distribuidores oficiales de 5 marcas.» Demuestre su ventaja con hechos y hechos, y si no funciona, elija otro PVU.

Acento equivocado. Hablaron de un solo grupo de productos, cuando son diez.

Por ejemplo: “Esmaltes de uñas de secado rápido: refresca tu manicura en 60 segundos”. Es malo si, además de barnices, vendes barras de labios, sombras de ojos y rímel, ya que corren el riesgo de pasar desapercibidos. Si los esmaltes de uñas generan el 80% de sus ganancias, entonces es aceptable concentrarse en ellos. Cuando vender todos los cosméticos es interesante, es necesario cambiar su PVU.

Como arreglar: formular la PVU para la tienda en línea en su conjunto. Si hay demasiados grupos de productos, céntrese en el servicio: “Cosméticos decorativos con entrega a domicilio: trabajamos las 24 horas”.

Demasiado volumen. Hicimos lo mejor que pudimos y escribimos un PVU del tamaño de un párrafo: “Mesas de madera maciza desde 3.895 rublos: los precios son bajos porque producimos muebles con nuestros propios materiales; hay un aserradero y una carpintería en el norte de la región de Irkutsk. Encuéntrelo más barato: le haremos un descuento y le reembolsaremos la diferencia del coste”.

Como arreglar: cortar sin piedad. Para la USP basta una frase: "Mesas de madera maciza desde 3.895 rublos: si lo encuentras más barato, te reembolsaremos la diferencia". El resto de la información debe incluirse en el párrafo siguiente; después de todo, es importante explicar por qué sus precios son tan asequibles.

Repitiendo después de los competidores. Ahorramos tiempo analizando a la competencia y recibimos un clon: una oferta idéntica o muy similar. Es malo porque todo el trabajo fue hecho en vano.

Como arreglar: Por desgracia, lo ideal es empezar de nuevo: analizar su público objetivo, pensar en las características de su negocio y comparar su tienda online con otras similares. Si el tiempo se acaba, intente ampliar su PVU fallido: reemplace “Zapatería en línea con entrega” por “Zapatería en línea con entrega gratuita en 2 horas”.

¿Se han encontrado errores en la PVU? Es demasiado pronto para alegrarse: la oferta puede resultar ineficaz, aunque le parezca muy atractiva.

Cómo saber si su PVU funcionará

Responde un par de preguntas para comprobar la viabilidad de la oferta:

• ¿La oferta parece realista? Por ejemplo, la afirmación "Escuela de idiomas "Contacto" - aprende inglés en 1 hora" es muy dudosa. Pero ya puedes creer en este PVU: “Escuela de idiomas “Contacto” - Inglés para vacaciones en el extranjero en 5 horas”.
• La PVU responde a la pregunta: ¿por qué debería elegir ésta entre todas las ofertas similares? Si es así, todo está bien.

También puede probar su PVU con los clientes: envíe un boletín con diferentes opciones y elija la que recibió más respuestas. A veces utilizamos esta opción. Por cierto, ¿te has suscrito a nuestra newsletter? Si no, te estás perdiendo muchos beneficios.

Tómese el tiempo para crear una propuesta de venta única: una vez que dedique unas horas a buscar el ideal, recibirá para siempre la llave del corazón de los clientes potenciales. Si necesita ayuda, póngase en contacto con nosotros y crearemos una propuesta eficaz.

• Cómo entender qué características del producto resaltar en su propuesta de venta única
• Crear una propuesta de venta única: con qué frecuencia actualizar su PVU
• Ejemplos de una propuesta de venta única: en qué basarla si el producto no es diferente de las ofertas de la competencia

Propuesta única de venta Todavía hay que considerarlo como un fenómeno bastante joven, que empezó a utilizarse en las empresas rusas desde principios de la década de 2000, cuando las marcas empezaron a entrar en el mercado.

Tenemos que admitir que, aunque se habla mucho sobre este tema, pocos están realmente involucrados en el desarrollo de la IP. La mayoría de las empresas en Rusia no tienen una idea clara de su público objetivo y, como resultado, se dirigen a todo el mundo.

¿Con qué frecuencia un líder necesita comprometerse o cambiar la estrategia de la empresa? La mayoría de los directores que han creado empresas exitosas y consultores de gestión coinciden en una cosa: en los tiempos modernos, constantemente. Un cambio de estrategia no es un indicador de debilidad, sino, por el contrario, un indicador de la supervivencia de la empresa.

En el artículo hemos recopilado cuatro tipos de enfoques estratégicos, sus ejemplos, así como plantillas y tablas para definir la estrategia de una empresa.

Sin la capacidad de diferenciarse de sus competidores, sin la capacidad de resaltar las características de su oferta a los clientes, la empresa se verá obligada a limitarse a un flujo bastante modesto de compradores y ventas.

Algoritmo para desarrollar la PVU correcta

Primer paso. Recopilación de información primaria. Debes elaborar una tabla que indique las características del producto y las ventajas competitivas para el cliente que recibe a través de la cooperación con tu empresa. La experiencia confirma que cuanto más escrito, mejor. Si logras escribir 15 características competitivas (excelente, 20), aún mejor. Al mismo tiempo, debes describir todos los beneficios y beneficios para los clientes, por pequeños que sean. Después de indicar tus ventajas, debes tachar aquellos beneficios que tus competidores pueden ofrecer. Nuestro objetivo es encontrar y ofrecer a la competencia aquellas ventajas que sólo nosotros tenemos.

Segundo paso. Comprobando la relevancia de los beneficios.

1. Estadísticas de consultas en buscadores. Debe verificar cada uno de los beneficios seleccionados mediante una consulta de búsqueda para comprender con qué frecuencia los clientes potenciales intentan encontrar una solución a un problema similar.
2. Tarjetas de retroalimentación. Para los clientes leales, puede ofrecerles completar tarjetas de comentarios, destacando los beneficios más importantes.
3. Pregunta abierta. Si no es posible lograr resultados claros comparando sus beneficios con los beneficios ofrecidos por la competencia, se debe instruir al personal de ventas y a los especialistas en marketing para que pregunten a los clientes leales: "¿Por qué prefiere trabajar con nosotros?" El resultado puede incluir una gran variedad de respuestas, pero las más comunes pueden usarse para su PVU.
4. Análisis de ventas. Este método se utilizó para crear una propuesta de venta única para una fábrica de ropa. El jefe del departamento de ventas destacó la gran demanda de ropa femenina en tallas grandes y ropa para mujeres de tallas grandes en comparación con otros artículos del surtido de la empresa. Esta información formó la base de una propuesta de venta única: “Ropa para mujeres obesas. Nuestros vestidos, gracias a su corte especial, te permiten ocultar tu plenitud y resaltar la belleza de tu figura, toda tu feminidad”. Este texto fue elegido para publicidad cuando se publicó en periódicos, revistas y otros medios. Con el tiempo se pudo constatar la excelente dinámica del aumento general del número de ventas.

Tercer paso. Pruebas de la USP.

1. Divide a tus clientes en grupos de forma aleatoria, enviando diferentes tipos de mensajes a cada grupo.
2. Colocación de publicidad contextual basada en varios tipos de propuestas de venta únicas. La principal es la opción USP, que ayudó a lograr el máximo número de respuestas.

3 condiciones para crear una propuesta de venta única

Para formar una propuesta de venta única se deben tener en cuenta tres condiciones:

La primera condición es enfatizar la singularidad de su producto. Una pregunta bastante difícil para muchos. En particular, ¿cómo resaltar la singularidad de un detergente en polvo estándar? Pero, en realidad, puedes resaltar muchas características de tu producto para atraer la atención de tu público objetivo, entre ellas:

1. Servicio adicional útil. "Los compradores de bienes por cualquier importe tienen la entrega gratuita dentro de la ciudad". O las joyerías ofrecen "ingresar cada fecha en la base de datos para que el comprador no se olvide de felicitar a su amada".
2. Personal educado y eficiente. Probablemente, muchos se han encontrado con anuncios de este tipo: "lavaremos su automóvil en 20 minutos o le devolveremos el dinero", "solo personas que se mudan educadas y sobrias".
3. Especialización limitada: "tienda de bebidas alcohólicas de élite" o "bar de karaoke de rock".
4. El enfoque de la empresa en una categoría específica de clientes. "Juguetería para niñas".
5. Posición de liderazgo en el mercado. "La mayor selección de componentes automotrices de la ciudad". Al mismo tiempo, es importante que lo declarado en la IP corresponda a la realidad para evitar consecuencias negativas para la reputación de la empresa.
6. Elitismo: por ejemplo, un fotógrafo comercial en su PVU puede indicar "fotografiar en interiores lujosos con artículos caros".
7. Alto resultado. "85 de nuestros estudiantes consiguen empleo en 3 meses".
8. Proporcionar garantías a los clientes. Incluyendo reembolso o servicio gratuito durante un período determinado. En cualquier caso, habrá retornos, pero en su mayor parte resultan ser casos aislados. Si no hay forma de cumplir esta promesa, es mejor cambiar su propuesta de venta única.
9. Descubra lo que necesitan sus clientes. También puede pensar en una encuesta o un estudio para encontrar el PVU más interesante para el público objetivo.
10. La IP no debería estar dirigida a los propios usuarios, sino a quienes toman las decisiones.
11. Compare sus servicios o productos con sus competidores. Por ejemplo, uno de los detergentes en polvo ganó fama gracias al lema "Si no hay diferencia, ¿por qué pagar más?".
12. Reducir el costo a una cantidad insignificante. Por ejemplo, “publicidad en nuestro periódico – 600 rublos. por mes. La publicidad se publica tres veces por semana, 12 veces al mes. Por lo tanto, una publicación costará solo 50 rublos. 20.000 suscriptores podrán ver este anuncio, por lo que por cada cliente se paga sólo 0,25 kopeks”.
13. Exprese el costo en términos no financieros. En particular, uno de los servicios de cupones envía ofertas a sus clientes: "regala a tu amada un festivo ramo de rosas, una velada romántica y dos entradas para el cine por el precio de un depósito de gasolina".

Falsas propuestas de venta únicas

1. Promesas obvias. "Si no le gusta el producto, nos comprometemos a reembolsarle su compra dentro de los 14 días". Pero tal promesa no puede considerarse una propuesta de venta única, porque es un requisito obligatorio según la Ley "Sobre la Protección de los Derechos del Consumidor".
2. Una ventaja imaginaria. Entre los ejemplos más llamativos se encuentran el “aceite vegetal sin colesterol” (sólo las grasas animales pueden contener colesterol) y la “sal no transgénica”.
3. Un contraste basado en un juego de palabras. "Smoke Cool: deja los cigarrillos calientes". Los cigarrillos fríos se diferencian de otras marcas y supuestamente difieren en las características de temperatura. Es solo que en el eslogan el énfasis principal está en el juego de palabras ( Inglés genial - “genial, genial”).

La segunda condición es que el cliente debe comprender su beneficio. Las propiedades especificadas en la propuesta de venta única deben satisfacer las necesidades del comprador. Es necesario mostrar claramente qué beneficios recibirá el cliente, señalando otras cualidades importantes:

1. Ahorro de polvo al lavar. Es más fácil de enjuagar y no daña la piel.
2. Más lavados por el mismo precio.
3. Los umbrales compactos son respetuosos con el medio ambiente y reducen el impacto ambiental.

El complejo de beneficios, si no se limita a un solo beneficio, le permite interesar a un público objetivo más amplio: aquellos que quieren ahorrar dinero, aquellos que se preocupan por su piel y aquellos que están preocupados por la situación medioambiental en el mundo.

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habla el director general

Evgeny Panteleev, director general de la asociación de cosméticos Svoboda, Moscú

Nuestra empresa lanza este año una nueva línea de productos cosméticos. La USP incluye el principio de relación calidad-precio: el producto se presenta en la categoría de precio del mercado masivo y, en términos de características y composición, recuerda más a los productos de las marcas líderes del mundo. Echemos un vistazo más de cerca a cómo surgió esta PVU de nuestros productos cosméticos.

La empresa celebró su 170 aniversario en 2013 y, en preparación para una fecha tan importante, decidió enviar empleados a participar en la importante exposición francesa In-Cosmetics. Allí pudimos conocer a los herederos del fundador de nuestra empresa, muchos perfumistas hereditarios. Nos presentaron a muchos representantes de laboratorios franceses que se especializan en nuevas áreas en el campo de la cosmetología y nos ayudaron significativamente en la organización de las negociaciones. Nos interesaron especialmente los desarrollos del laboratorio Soliance: sus representantes nos ofrecieron condiciones exclusivas para el suministro de un componente con un efecto antienvejecimiento único (microesferas de ácido hialurónico). El uso de este componente ya está previsto en productos cosméticos líderes, incluidas las marcas de fama mundial YvesRocher, L'Oreal y Clarins.

Además del derecho exclusivo de utilizar esta microesfera para nuestra línea de cosméticos, también pudimos contar con un apoyo metodológico integral de socios comerciales de Francia. Brindaron asistencia en la formación de nuevos SKU y el centro de investigación de nuestra empresa también creó sus propias recetas. Este enfoque nos permitió ofrecer nuestro primer PVU: la alta calidad de nuestros productos. También hubo argumentos adicionales a favor de nuestra línea: los resultados de las pruebas de calidad de los productos de la competencia, que organizamos en el centro de investigación. Según los resultados del estudio anterior, se pudo confirmar que nuestro producto no es inferior en propiedades a sus análogos más caros.

El segundo componente también merece especial atención: el coste. Cuando se trata de precio, nuestra PVU tiene cierta "inmunidad". Porque recibimos una oportunidad exclusiva del desarrollador francés para utilizar su know-how: una microesfera de ácido hialurónico. Por lo tanto, es poco probable que alguno de los fabricantes rusos pueda compararse con nuestros precios, y los análogos extranjeros resultan ser mucho más caros.

Alexey Pyrin, director general de Artisifood, Moscú

Nos dedicamos no sólo a la producción, sino también a la venta de pescados y mariscos. Centramos nuestras actividades en el sector b2b. Como regla general, los proveedores mayoristas de alimentos no tienen una marca conocida y reconocible, por lo que es realmente difícil diferenciarse de la competencia. Decidimos tomar el factor de una amplia gama como base para promocionar nuestros servicios. La gran mayoría de las empresas ofrecen un poco de todo; no pueden ofrecer productos raros. Hemos logrado ampliar significativamente la gama de nuestros servicios: alrededor de 200 tipos de mariscos y pescados, al mismo tiempo que informamos a los clientes sobre diversos productos inusuales. Por lo tanto, logramos superar a nuestros competidores en términos de margen de USP entre un 8% y un 10%.

La tercera condición es la importancia del beneficio prometido. Sólo tenemos diez segundos para interesar a un cliente potencial. Por tanto, si hay un problema más importante que nos proponemos solucionar para el cliente, con la formulación más clara y accesible de nuestra propuesta, podremos hacer que la marca sea más reconocible y conocida para los clientes potenciales. Esta regla es relevante en casi todas partes; la única excepción son los equipos complejos (como regla general, los consumidores analizan y comparan las características de antemano).

En el mercado de bienes de consumo, es necesario determinar la propiedad más significativa, que quedará registrada en la propuesta de venta única y en el embalaje. En particular, en el embalaje se puede notar el agradable aroma del producto. Con el tiempo, esta propiedad empezó a darse por sentada, por lo que pasamos a la “eliminación eficaz de manchas”. Los héroes de nuestros anuncios podían ensuciarse mucho, pero ninguna suciedad podía resistir los efectos del potente polvo. Como resultado, logramos lograr un crecimiento de ventas de más de 5 veces en cinco años.

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¿Es eficaz la propuesta de venta única de su producto? Tres cosas que debe comprobar

Ilya Piskulin, director de la agencia de marketing Love, Moscú

Intente, por ejemplo, crear un "antónimo" para su propuesta de venta única.

1. Los competidores no pueden utilizar su propuesta de venta única

Si los competidores repiten su oferta, engañarán al cliente. Una vez en mi práctica hubo un caso. Una de nuestras empresas comenzó a producir ventanas con sistema de ventilación. Una empresa competidora afirmó que sus ventanas también están ventiladas. Les enviamos un comprador secreto y descubrimos que estábamos hablando de ventilación por válvula, que solo funciona a temperaturas positivas y no está instalada en Rusia. La empresa lo sabía y por eso advirtió inmediatamente a los clientes que no debían comprar ventanas con ventilación. Es decir, la empresa atrajo clientes al no tener intención de vender. Por supuesto, los compradores quedaron decepcionados. No había ningún otro competidor en el mercado que pudiera repetir nuestra PVU y al mismo tiempo cumplir su promesa.

Ejemplos de PVU. El restaurante es el único de la zona que prepara platos a la parrilla o sirve un almuerzo de empresa en 20 minutos. La empresa productora de ventanas es la única de su tipo que fabrica revestimientos metálicos que parecen troncos. Producción de pintura para carreteras que brilla en la oscuridad. Una empresa promotora puede ofrecer un lago en el territorio de un complejo de vacaciones o un sistema de suministro de gas ya operativo en una casa nueva.

Si los competidores repiten su oferta, violarán su posicionamiento. Una vez vi la muerte de un asador. Al principio se posicionó como un bar extremo, pero de repente anunció que empezaría a realizar matinés infantiles los domingos. Los habituales estaban perdidos y los nuevos clientes (madres jóvenes con niños) no se atrevían a acudir a un establecimiento incomprensible. Es importante que el PVU refleje su posicionamiento y no se adapte a sus competidores más cercanos.

Ejemplos de PVU. Si BMW hubiera anunciado que había producido el coche más seguro, habría causado confusión entre los entusiastas de los automóviles (la seguridad es un atributo familiar de Volvo). Igual de extraño sonará el anuncio de que la discoteca Gipsy acogerá el festival de radio Chanson.

2. Puedes construir una PVU inversa sin que parezca absurdo.

A menudo, en lugar de un PVU, la gente dice cosas evidentes sobre alta calidad, excelentes precios y una amplia gama. En mi práctica, había una empresa que declaró públicamente que tenía los apartamentos más caros de la ciudad. Las ventas iban muy bien (tenga en cuenta que esto fue antes de la crisis). Al mismo tiempo, operaba en el mercado otra empresa que afirmaba tener los apartamentos más baratos. Y también se vendieron muy bien. Ambos PVU sonaron bien y funcionaron. Si la IP no tiene un “antónimo” que funcione, entonces no será muy efectiva. Entonces, en mi práctica había una comunidad rural que vendía las parcelas más grandes, medidas en hectáreas. Desafortunadamente, no había ninguna empresa en el mercado que vendiera las parcelas más pequeñas, por ejemplo de 10 acres, porque ya nadie las necesitaba. Las ventas no iban bien... No se debe escribir en un anuncio de un club que tiene excelente música (difícilmente hay un club con mala música) o enfatizar en un anuncio de un restaurante que hay comida deliciosa y buen servicio. .

Ejemplos de PVU. Al anunciar un restaurante, es mejor escribir "ubicado en la azotea, lejos del bullicio de la ciudad" en lugar de "ubicado en una excelente ubicación" (porque se puede decir lo contrario: "un restaurante en el mismo centro de la ciudad"). ciudad”, y esto también será un buen PVU).

3. Quieres creer en tu PVU

Sucede que la PVU está formulada de forma poco clara, incomprensible o simplemente no inspira confianza. Una vez promovimos el masaje de drenaje linfático que, cuando se usa correctamente, puede crear el efecto de una ligera pérdida de peso inmediatamente después de la sesión. Resultó que la gente realmente no creía en el lema "perder peso en 1 hora", a diferencia del lema "perder peso en 1 día" (hubo muchas veces más clics).

Ejemplo de PVU. No debes prometer “perder 10 kilogramos en 3 días”, indica un plazo más realista.

El especialista en marketing Andrey Zinkevich: cómo diferenciarse eficazmente de la competencia

Si abre un buen libro sobre marketing o asiste a una capacitación relevante, existe un 99% de posibilidades de que se encuentre con el término "propuesta de venta única". ¿Por qué todos los especialistas en marketing hablan de la importancia del PVU? Parecería que la respuesta es obvia: muéstrele al cliente potencial las diferencias entre el producto y los beneficios de usarlo, y él realizará la compra. Pero aquí radica el principal obstáculo: ¿cómo identificar esas diferencias únicas y cómo presentarlas en forma de beneficios? ¿Qué pasa si su producto o servicio no es diferente de sus competidores? El conocido especialista en marketing Andrei Zinkevich habló sobre cómo formular una PVU.

Andrei Zinkevich, emprendedor, consultor de marketing. Fundador del proyecto . La geografía de los clientes incluye 9 países. Más de ocho años de experiencia en ventas y marketing en Kimberly Clark y Biosphere Corporation. autor de los librosCanalización de clientes », « Secretos de la orientación al cliente" Y " Proyectos rentables de Internet. ».

Fondo

Reeves fue uno de los alumnos más destacados del famoso Claude Hopkins y partidario del estilo "vendedor". Creía que la publicidad sólo podía tener un propósito: las ventas. ¡No lealtad, ni reconocimiento, ni popularización y otros términos tan queridos por los anunciantes, sino ventas!

En su libro, Reeves enfatizó que la efectividad de la publicidad (léase: ventas) depende de un factor: la publicidad debe captar instantáneamente la atención de un cliente potencial con la ayuda de una oferta muy fuerte que los competidores no pueden hacer; ofertas que animarán al destinatario del anuncio a realizar una acción específica.

Esta idea formó el concepto que Reeves llamó "propuesta de venta única". Es cierto que hoy el concepto de Reeves está plagado de mitos inverosímiles; Una de ellas es que ahora la competencia es mucho más fuerte y es casi imposible encontrar diferencias entre productos competitivos.

¿Es realmente? Por supuesto que no. Mire las marcas o empresas más conocidas, todas tienen una propuesta de venta única y se destacan por ella.

Intentemos descubrir cómo resaltar las cualidades distintivas de sus productos y servicios y convertirlos en un PVU.

Instrucciones paso a paso para crear una propuesta de venta única

El primer paso es determinar las características más importantes de nuestros productos para nuestros clientes.

El primer paso para preparar una propuesta de venta única es la selección de las características o criterios del producto que influyen en la toma de decisiones del cliente.

Este paso es el más importante (aunque a menudo simplemente se omite), ya que el destino de la PVU depende de las características seleccionadas: realmente mostrará los beneficios de su producto o lo comparará "con el resto".

Por ello, nuestra tarea en la primera etapa es analizar nuestros productos o servicios y determinar las diez características más importantes para los clientes en cada uno de ellos. La mejor manera de hacerlo es preguntar a los clientes existentes qué características del producto son más importantes para ellos y qué criterios/factores influyen en su decisión de compra.

Si la base de clientes es demasiado grande, es aconsejable seleccionar una muestra de los clientes más leales o más rentables y encuestarlos.

Si está lanzando un nuevo producto y aún no hay clientes, puede realizar una lluvia de ideas y determinar de forma independiente las características que son más importantes para el cliente. O encuesta a aquellos que tienen más probabilidades de convertirse en compradores de tu producto.

Después de que aparezcan clientes reales, puede repetir el análisis y seleccionar características basadas en datos reales.

Debe registrar todas las respuestas recibidas de los encuestados en un archivo separado.

Paso dos: filtrar y clasificar los datos recibidos.

Después de recibir comentarios de los clientes o realizar una lluvia de ideas, nuestra tarea es seleccionar las 10 características más importantes para el cliente y clasificarlas en orden de importancia.

No es difícil hacer esto. Entre todas las respuestas recibidas, debemos seleccionar aquellas que se repiten con más frecuencia que otras. La característica con más repeticiones encabezará tu lista, el resto se ubicará debajo de ella según el mismo principio. Como resultado, deberíamos tener una tabla aproximadamente como esta (por ejemplo, tendremos en mente una hipotética tienda online):

¿Por qué recomiendo limitarse a 10 características? Un número mayor simplemente puede confundirlo y dificultar el análisis. En la mayoría de los casos, notará que las características más importantes para el cliente no serán más de 5 a 7.

Paso tres: compararnos con tres competidores principales.

El siguiente paso es comparar las características obtenidas de su producto con tres de la competencia. Al realizar dicho análisis, es necesario ser lo más objetivo posible: si es inferior a un competidor en algo, asegúrese de tenerlo en cuenta.

Recomiendo calificar cada característica o criterio seleccionado para tu producto y para cada uno de tus competidores en una escala de 10 puntos. Por ejemplo, en la tabla anterior determinamos que el factor más importante para un cliente es la entrega intradía. Si podemos entregar el producto unas horas después de realizar el pedido, podemos darle una calificación de 10, si no, bajamos la calificación. A continuación, analizamos a los competidores y observamos qué tan rápido pueden organizar la entrega. Cuanto mayor sea el plazo de entrega, peor será la calificación para este criterio.

Paso 4: elija los criterios para la PVU: en qué somos más fuertes.

Tras realizar dicho análisis, obtenemos una imagen clara: en qué características o criterios que son importantes para el cliente somos superiores a nuestros competidores y en qué áreas somos objetivamente inferiores. Los criterios por los cuales dominamos y deberían formar la base de nuestra PVU.

Regla clave: para cada servicio, producto o empresa en su conjunto, se crea una propuesta de venta única e independiente.

Fórmulas auxiliares para la creación de PVU.

Ahora descubramos cómo formular una propuesta de venta única basada en las características seleccionadas. Sugiero usar una de tres fórmulas.

Fórmula uno: necesidad + resultado + garantías. Con esta fórmula garantizamos al cliente potencial que podemos satisfacer su necesidad mejor que otros. A continuación se muestra un ejemplo de PVU basado en esta fórmula para nuestra hipotética tienda en línea: "¡Le entregaremos su pedido dentro de un día o le devolveremos su dinero!"

Esta fórmula la utiliza mi socio Ilya Rabchenko, director general del estudio SMOpro, para crear una PVU para sus servicios. Así es la propuesta de venta única para el servicio "Atraer suscriptores a un grupo en VKontakte y Odnoklassniki": "Tenemos la garantía de atraer 1000 suscriptores específicos dentro del primer mes de acuerdo con los parámetros que usted establezca, ¡o le devolveremos su dinero!"

Fórmula dos: criterio/característica importante + necesidad. La segunda fórmula se basa en una combinación de características que son importantes para un cliente potencial y sus necesidades. Algunos bancos utilizan un buen ejemplo de tal PVU:

"Solicitaremos un préstamo en 5 minutos sin comprobante de ingresos". Solicitar un préstamo es una necesidad del público objetivo. La ausencia de la necesidad de presentar un certificado de ingresos y la rapidez con la que se concede el préstamo son criterios importantes para un cliente potencial que influyen en su decisión.

Fórmula tres: público objetivo + necesidad + solución. Al famoso coach de negocios Alex Levitas le gusta utilizar esta fórmula. Para sí mismo, como consultor, utiliza la siguiente propuesta de venta única: "Yo, Alexander Levitas, ayudo a los propietarios de pequeñas y medianas empresas a aumentar su beneficio neto con la ayuda de técnicas de marketing gratuitas y de bajo presupuesto" . En la PVU de Alex, el público objetivo son los propietarios de pequeñas y medianas empresas. Su necesidad es aumentar el beneficio neto. La solución que propone Alex es el uso de herramientas de marketing gratuitas y de bajo presupuesto (léase: el uso de herramientas de marketing de guerrilla).

Falsas propuestas de venta únicas

También me gustaría mencionar PVU falsas. Desafortunadamente, muchos empresarios y especialistas en marketing son culpables de esto.

¿Qué es una PVU falsa? Esta es una propuesta basada en una mala interpretación de los hechos o el uso de criterios en la IP que un cliente potencial espera por defecto.

Por ejemplo, una clínica dental no puede utilizar la característica “profesionalismo de los médicos” como su PVU. ¿Por qué? Porque, por defecto, un cliente potencial espera que usted cuente con médicos profesionales. De lo contrario, ¿por qué se pondría en contacto contigo?

Segundo ejemplo: utilizar una garantía de devolución de dinero de 14 días como PVU. Según la Ley "Sobre la Protección de los Derechos del Consumidor", el comprador ya tiene todo el derecho a devolver el producto dentro de los 14 días siguientes a la fecha de compra. Por lo tanto, aquí hay una distorsión de los hechos.

Preguntas de prueba para comprobar la PVU

Después de haber trabajado con la plantilla de características comparativas y creado una propuesta de venta única, queda una pregunta: ¿qué tan “viable” es? ¿No es falso?

Puedes ponerte a prueba con la pregunta (tu PVU debería responderla): “¿Por qué debería elegir tu producto o servicio entre todas las ofertas disponibles para mí?”

La segunda opción es formular su PVU en forma de frase: "A diferencia de otros, nosotros...".

Si ambas preguntas de seguridad tienen buenas respuestas, entonces realmente ha creado una propuesta de venta única.

1. Alta importancia funcional del producto. Es necesario decirle al consumidor exactamente qué problema resolverá comprando este producto. Se debe resaltar claramente el logro del objetivo después de usar el producto para llamar la atención al instante.
2. La ventaja de ser único entre los competidores. Desarrollar una oferta que no ofrecen otras empresas en el mercado te ayudará a ganar la competencia. Puede destacarse por la calidad del servicio, la entrega y las condiciones adicionales.

3. Orientación al público objetivo. Se debe definir claramente un segmento de consumidores potenciales y se debe llevar a cabo un programa de marketing basado en las características de comportamiento de este grupo de personas, incluido su género, edad, estilo de vida y preferencias básicas. Es especialmente importante pensar en la logística de la ubicación de los puntos de venta, así como en sus horarios de atención.

Tipos de propuesta de venta única: verdadera y falsa

Una propuesta de venta única debe resaltar los beneficios visibles de un producto, incluso si no están directamente presentes en el producto en sí. La acción publicitaria debe atraer al comprador e inspirar confianza. No todos los productos son nuevos en su campo, por lo que se utilizan 2 tipos de PVU para publicidad.

Verdadera PVU Se basa en llamar la atención sobre las características especiales del producto que realmente existen y suponen una ventaja frente a la competencia. Los líderes del mercado, Apple, se aprovechan de esto cuando anuncian nuevas tecnologías emblemáticas.

Falsa PVU tiene como objetivo crear la imagen del producto y no afecta directamente a sus propiedades. Un ejemplo sería el anuncio de Ariel “Limpia lo que otros no pueden”.