Маркетинговые исследования. Основные виды маркетинговой информации

Необходимость маркетинговой информации

В ХIХ веке большинство фирм были мелкими и их работники знали клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

Необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации обусловлена 3 тенденциями.

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общественном масштабе.

Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеры оформления и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3.Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, им нужна информация о том, как реагирует рынок на те или иные маркетинговые мероприятия.

Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация различается по охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления.

А. По охвату маркетинговая информация бывает:

• внешняя — предоставляет возможность изучить данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.;
• внутренняя — раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

Б. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:

• вторичная информация — ранее собранные данные из различных источников;
• первичная информация — собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.

В. По периодичности возникновения:

• постоянная информация — отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых переменных;
• переменная информация — содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;
• эпизодическая информация — определяется, формируется и представляется по мере необходимости.

Г. По назначению:

• справочная информация — нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;
• рекомендательная информация — содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;
• нормативная информация — включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;
• сигнальная информация — появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговой деятельности от запланированного.

Д. По формам представления:

• текстовая информация;
• табличная информация;
• матричная информация;
• графическая информация;
• числовая информация.

В зависимости от источников информация подразделяется на:

а) первичные данные, которые содержат сведения, полученные из устных бесед во время деловых контактов и личных встреч, письменной, служебной информации.

б) вторичные данные – главным образом сведения статистического, справочного, обзорного, аналитического и прогностического характера. Это различные печатные издания.

Первичная информация: понятие, источники,

достоинства и недостатки

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.

До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.

Структура исследования включает следующие решения:

• кого или что следует исследовать, т.е. определить объект;
• какая информация должна собираться, т. е виды и объемы нужной информации, которая определяется задачами исследования;
• кто будет собирать данные: сама компания или внешняя исследовательская фирма;
• какие методы данных следует использовать: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация – они и являются источниками первичной информации.

Сравнительная ценность первичной информации

Вторичная информация: понятие, источники,

достоинства и недостатки

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных и не связанных с решением исследуемой проблемы.

Источники: внутренние – планы и финансовые планы, данные о сбыте, данные о прибылях и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований; внешние – периодические издания, книги, монографии и другие периодические публикации.

Сравнительная ценность вторичной информации

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде следующей схемы:

Маркетинговая Маркетинговая

информация Система информация

маркетинговой информации

Маркетинговая система система Управляющие

Среда внутренней маркетинговых по маркетингу

Целевые рынки отчетности исследований Анализ

Каналы марке- Планирование

тинга Претворение

Конкуренты система сбора система в жизнь

Контактные текущей анализа Контроль

аудитории внешней марке- маркетин- за исполнением

Факторы макро- тинговой инфор- говой

— система внутренней отчетности – отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности;

— система сбора внешней текущей информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Во-первых, внешнюю информацию можно собрать, читая книги, газеты, специальные издания, беседуя с клиентами, поставщиками.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников, передающих ей важные сведения.

В-третьих, фирма покупает информацию у сторонних поставщиков внешней текущей информации.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

— система маркетинговых исследований — представляет собой систематичное определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах;

— система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу любой системы маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.

Опытные маркетологи знают, что путь к верным решениям и выдающимся результатам лежит через анализ данных. Однако проторить этот путь совсем непросто: прежде всего необходимо наладить сбор и систематизацию информации.

Главные трудности 2016 года

Семьдесят процентов маркетологов назвали своей главной целью в 2016 году повышение эффективности кампаний, оптимизацию маркетингового бюджета или рост дохода 2 . Однако достичь этих целей оказалось непросто: главным препятствием стала сложность получения или интеграции данных (61% опрошенных) 3 . Эта проблема будет и дальше оставаться актуальной, ведь объемы данных продолжают расти. Чтобы решить ее, маркетологам необходимо заручиться поддержкой руководства и привлечь нужных специалистов: 26% опрошенных отметили, что в их команде не было или было недостаточно аналитиков с необходимыми навыками 4 , и примерно столько же пожаловалось на непонимание со стороны высшего руководства 5 .

"61% руководителей по маркетингу в 2016 году испытывали сложности с получением или интеграцией данных."

Будущее за формированием клиентского опыта

Несмотря на то что многие прошлогодние проблемы не потеряли актуальности, маркетологи с уверенностью смотрят в завтрашний день. Говоря о том, с какими сложностями они столкнутся в 2017 году, только 22% маркетологов упомянули отсутствие нужных инструментов и технологий (на 15% меньше, чем в прошлом году 6). Похоже, что более сложной проблемой будет не приобретение инструментов, а использование их полного потенциала для анализа данных.

Согласно результатам недавнего исследования, проведенного журналом The Economist, 86% директоров и ведущих специалистов по маркетингу считают, что к 2020 году они смогут заботиться о своих клиентах на всех этапах жизненного цикла 7 . Это амбициозная цель. Однако маркетологи, которые регулярно анализируют данные и проводят эксперименты, смогут достичь ее.

Маркетинговая аналитика способствует повышению ценности продуктов и услуг для клиентов, а следовательно, росту дохода компании. Это особенно важно, если учесть, что примерно для трети маркетологов рост дохода будет главной задачей в 2017 году (их доля выросла на 28% за год 8).

В чем заключалась или будет заключаться для вас главная цель анализа маркетинговых данных?

Источник: Google Опросы, 2016–2017 Marketing Analytics Challenges and Goals ("Цели и задачи маркетинговой аналитики на 2016–2017 гг."); опрос среди директоров по маркетингу, принимающих решения на основе анализа данных, n = 203, США, декабрь 2016 г.

Для оценки своей работы маркетологи все чаще выбирают ключевые показатели, которые отражают глобальные цели компании. , продемонстрировал: 95% ведущих маркетологов согласны с тем, что значимые показатели эффективности маркетинга должны быть привязаны к целям бизнеса 9 .

Три фактора успеха в 2017 году

Аналитические инструменты. Убедитесь в том, что сотрудники вашей компании знают, какими данными вы располагаете, для чего они нужны и как получить к ним доступ. Затем сосредоточьтесь на маркетинговой аналитике, которая поможет вам улучшить ключевые показатели.

Систематизация данных. Интегрируйте данные из различных источников, чтобы сформировать единую картину поведения ваших клиентов. Проанализировав ее, вы сможете открыть новые возможности.

Понимание общих целей. Позаботьтесь о том, чтобы руководители компании узнали, к каким выводам вы приходите и как они могут способствовать достижению бизнес-целей. Заручившись поддержкой руководства, вы сможете применить полученные выводы на практике и достичь видимых результатов.

Подробнее о том, как наладить эффективный анализ данных в своей компании, вы можете узнать из отчета ("Как анализ данных и машинное обучение создают конкурентное преимущество для бизнеса").

Успешное функционирование любой фирмы в рыночной среде может быть обеспечена лишь при наличии точной, полной и достоверной информации.

Маркетинговая информация - важный этап маркетинговых исследований, что позволяет предприятию на рынке получать преимущества в конкурентной борьбе, снижать степень риска, своевременно определять изменения в маркетинговой среде, координировать действия в рыночной стратегии. Маркетинговая информация - это объективные (статистические данные, результаты маркетинговых исследований и т.д.) и субъективные (оценки, чувства, мысли, слухи) сведения, необходимые для принятия маркетинговых решений. Основным источником маркетинговой информации являются маркетинговые исследования.

Информация, которую используют для маркетингового исследования должна быть:

o высококачественной;

o вероятной (минимальная ошибочность);

o точной (соответствие реальным значением состояния дел);

o актуальной (свежая информация, не устарела);

o ценной и полезной (соответствие целям, ситуации на рынке).

Именно такая информация помогает фирмам определять отношение потребителей к товару и фирме, постоянно следить за внешней средой, координировать стратегию и оценивать деятельность, повышать уровень рекламной работы, получать поддержку в принятых решениях, подтверждать собственную коммерческую интуицию, повышать эффективность деятельности.

О важности информации и необходимость ее получения свидетельствует тот факт, что она является движущей силой в принятии решения о покупке товаров. Ведь, признав необходимость удовлетворения собственной потребности, покупатели осуществляют поиск информации, ее оценку, принимают решение о покупке и информативно реагируют на покупку. Получив необходимую информацию, фирма через сильные информативные раздражители может влиять на маркетинговые стимулы, а те в свою очередь на объемы выручки, прибыли и т.д.

Постоянное информационное обеспечение приобретает особую значимость. Прежде всего это связано с изменением ситуации на рынке, прежде всего внешней маркетинговой среды. Не полученная вовремя информация, или ее отсутствие могут стать основой краха не только запланированных мероприятий, а даже и фирмы, последствия этого могут быть катастрофические. В процессе анализа, планирования и управления, контроля за маркетингом постоянно нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и других участников рынка. Информацию можно уверенно назвать основой маркетинговой деятельности.

Необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации обусловлено совокупностью тенденций, среди которых Ф. Коптер обращает внимание на следующие :

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

2. Переход от покупательских нужд к покупательских потребностей.

3. Переход от конкуренции в ценах к неинтересной конкуренции.

В концепции маркетинг}" приоритет принадлежит покупателю (потребителю), так и информация, прежде всего, нужна о потребителя и для потребителя. Для получения информации покупатели используют различные ее источники и виды (табл. 9.3).

Таблица 9.3 -

Задача фирмы заключается в том, чтобы сделать информацию для покупателей доступной и простой. Для этого фирма:

o выбирает те источники, которые с более доступными;

o размешивает сеть распространения информации в удобных общедоступных местах;

o предоставляет специфические особенности и преимущества отобранных источников.

Оценка информации покупателем и пользователем товаров происходит через рассмотрение способов анализа различных альтернатив товаров. Анализ результатов оценивания покупателем товаров дают возможность фирме разработать различные варианты маркетингового поведения. В одних случаях фирма улучшает изделие за большинством его признаков и черт, в других - пытается изменить негативное отношение и безразличие потребителей, доказывая преимущества данных товаров или услуг над аналогичными.

Поиск информации - это своеобразный процесс получения и передачи информативных данных о нужду и потребность в товаре, его качестве, специфику и способы применения, преимущества новых товаров и т.п.

Весь комплекс непрерывного передачи и получения полной, достоверной и оперативной информации фирмы рассматривают в соответствующей системе маркетинга. Эту систему называют системой маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации является структурой, в рамках которой возможно:

o устанавливать, какая информация необходима для принятия решений;

o накапливать информацию;

o превращать (обрабатывать) данные (с помощью количественных методов);

o сохранять и повторно использовать информацию.

Маркетинговая информационная система - это совокупность персонала, информации и методов (процедур), предназначенных для регулярного сбора, обработки, анализа и подготовки к принятию маркетинговых решений.

МИСС состоит из трех основных элементов:

o персонал, специалисты со сбора, обработки, анализа информации;

o непосредственно информация, которая функционирует в пределах МЕС;

o методы и процедуры сбора информации, ее обработки, анализа, подготовки к принятию решений.

Система маркетинговой информации включает:

o систему внутренней отчетности;

o систему маркетинговых исследований;

o система внешней текущей информации;

o систему анализа информации.

Система внутренней отчетности дает возможность фирме получать данные, которые отражают уровень текущего сбыта, объемах затрат, товарных запасов, движение денежной наличности, состояние дебиторской и кредиторской задолженности, уровень рекламных затрат, их эффективность и место в комплексе мер стимулирования сбыта, счета клиентов, поставщиков, дилеров и дистрибьюторов, данные о товарных запасах у посредников, хранения и т.д.

Система сбора внешней текущей информации - это специальный набор методов и методических приемов, которые помогают руководству фирмы получать своевременную и стабильную информацию о событиях, происходящих в рыночной среде.

К внешним относят: различные статистические справочники, каталоги, периодические издания (газеты, журналы), общеэкономические и специализированные книги, статьи, монографии, коммерческие и научные сборники.

В сфере конкуренции очень важно для фирмы получить информацию об основных конкурентов на рынке аналогичных товаров. Поэтому система внешней текущей информации играет чрезвычайно важную роль при этом. Информацию о конкурентах можно получить, кроме указанных выше, из следующих источников:

o сообщение в прессе;

o анализ информации специализированных консалтинг-фирм;

o эмпирический опыт пользования товарами-конкурентами;

o выставки, ярмарки, биржи;

o беседы со специалистами, агентами и нейтральными экспертами;

o посещение собраний, "дни открытых дверей".

Хорошо организованные фирмы стараются как можно лучше организовать сбор качественной и своевременной информации. Для получения своевременной и объективной информации особенно стимулируется деятельность торговых агентов, которых считают "глазами и ушами фирмы". В "успешных" фирмах назначают ответственного за сбор внешней информации.

При достаточных финансовых возможностях создаются службы по сбору маркетинговой информации, что позволяет значительно расширить объемы информации и повысить ее качество.

Источники внутренней и внешней информации имеют свои недостатки и преимущества. К преимуществам относят: низкие затраты, оперативность получения, достоверность, наличие нескольких источников для сопоставления и выбора, личное знакомство. К недостаткам относят: отсутствие полноценных гарантий, надежности отдельных очень важных данных, наличие иногда противоречивых сведений и отзывов, необходимость дополнительных знаний или информации для оценки достоверности рассмотренных данных.

в Зависимости от наличия и способа сбора данных их разделяют на первичные и вторичные.

Первичные данные - это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - это информация, которая уже где-то существует, то есть собранная ранее для определенных целей.

Наиболее ценной для налаживания системы маркетинговых исследований является первичная информация. Несмотря на сложность и продолжительность ее сбора, потребность в подготовке и использовании высококвалифицированных специалистов, достаточно большие денежные затраты, она дает конкретную направленность на решение маркетинговых проблем, обеспечивая достоверность и надежность проведенных исследований.

Основными методами сбора первичной информации являются:

o наблюдения;

o эксперимент.

Опрос является важнейшим методом сбора, группировки и разграничения информативного банка данных. Опрос осуществляется тремя способами: интервьюирование.

Телефонно-факсовым, "Интернет" - связью и почтово-телеграфной связью. Опрос имеет свои преимущества и недостатки. К преимуществам относят: прямой контакт с клиентами, гибкость системы коммуникации и влияния на коммуникатора, возможность вариации, регулировка глубины и значимости отдельных элементов опрос, небольшие затраты. К недостаткам относятся: большие затраты времени и денег на подготовку персонала опросников, ограниченный объем передачи информации (почта, телефон, "Интернет"), отсутствие влияния на реакцию (электронно-компьютерная сеть), относительно невысокая эффективность мероприятий.

Наблюдение осуществляют для детального описания, снятие на пленку товаров, способов их применения, эксплуатации и утилизации. Исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. При этом важно встречаться с людьми, услышать их комментарии, оценку относительно товара и его свойств.

Эксперимент является одним из важнейших способов получения информации из практического испытания товаров в рыночной среде среди потенциальных покупателей. Для этого выборочно отбирается социально однородная группа, которая моделирует определенный сегмент рынка, осуществляется контроль за изменениями, устанавливают степень значимости наблюдаемых различий. Цель эксперимента - выявить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее уверенные результаты.

Одной из разновидностей эксперимента является имитация - специальный метод сбора информации с помощью ЭВМ, при котором формируют модель-имитатор и подвергают ее различным факторам воздействия не в реальных рыночных условиях, а в электронной "мозговой" памяти машины.

Для поисковых исследований лучше всего подходит наблюдения, для выявления причинно-следственных связей - эксперимент и имитация, для проведения описательных исследований - опрос.

самым Распространенным орудием во время сбора первичных данных является анкета. В широком смысле анкета (от французского L"enquête - расследование) - это упорядоченный по содержанию и форме перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета-достаточно гибкий инструмент сбора данных, поскольку вопросы можно задавать различными способами, и она требует скрупулезной разработки. В ходе разработки анкеты исследователь отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Построение вопросов и их типы достаточно широко освещаются в литературе как по статистике, так и по маркетингу [ 10,16,24]. Вопросы по форме могут быть, прежде всего, открытыми и закрытыми. Открытые вопросы особенно ценные при поисковом характере. На закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Закрытые вопросы выделяют альтернативные, с выборочным ответом, по шкале Лайкерта, оценены по семантическим дифференциалом, важности, оценочной шкале. Открытые вопросы не предполагают установленной заранее ответы. Они могут быть построены в виде вопросов без заданной структуры, словесных ассоциаций, тематических апперцепційних текстов, могут требовать окончания.

При разработке анкет необходимо придерживаться следующих условий:

2. Логическая последовательность вопросов должна быть такой, чтобы первые вопросы побудили интерес опрашиваемого. Сложные вопросы или вопросы личного характера нужно задавать в конце анкеты, пока респонденты не успели замкнуться в себе. Вопросы, которые позволяют классифицировать респондентов на группы, также задают в конце, потому что они не требуют особых усилий опрашиваемых.

3. Язык анкеты должен быть свободным от распространения клише, газетных штампов и стереотипных оборотов. Необходимо оперировать ситуациями, близкими и понятными респондентам. Вопросы должны быть построены в такой последовательности, чтобы у респондента оставался интерес к ее окончательного заполнения.

4. При подборе анкет нужно избегать психологического давления на респондента, не ограничивать его в выборе ответов на вопросы. Чередовать позитивные и негативные суждения и ответы.

5. Респондент не должен во время заполнения анкет решать сложных задач, которые занимают много времени и уменьшают желание респондента продолжать заполнения анкеты.

6. Анкеты целесообразно оформлять аккуратно, с использованием различных шрифтов, отделяя вопрос от предполагаемых ответов.

Применение анкетного опроса предусматривает организацию выборки респондентов. Вполне очевидно, что провести опрос всей совокупности потребителей не реально и не нужно. Применение выборочного метода предполагает отбор такого сегмента населения, который представляет все население в целом. Это позволяет сэкономить средства и труд и получить оперативные результаты. Обеспеченность репрезентативности выборки может быть достигнуто при следующих условиях :

o правильно отобрана группа респондентов, которая представляет необходимый сегмент;

o правильно отобранная численность респондентов. При этом надо помнить, что большие выборки надежнее меньше, но для получения надежных данных не обязательно опрашивать значительную часть населения;

o выбрать правильный способ отбора респондентов. Для этого могут быть использованы различные методы случайного отбора, последовательный, многоступенчатый или другие, иногда за интуицией исследователя.

Необходимую численность выборки определяют: при повторном отборе:

при безвозвратном отборе:

где*. / - коэффициент доверия, согласно определенного уровня вероятности; N - объем генеральной совокупности; Ах - предельно допустимая ошибка выборки (определяется как произведение средней ошибки выборки на коэффициент доверия); 8 - значение дисперсии (данное значение может быть заимствована из ранее проведенных подобных исследований, а если нет, то необходимо провести специальное обследование небольшого количества единиц совокупности).

Важно отметить, что после определения необходимого объема выборки его нужно согласовать с имеющимися финансовыми и трудовыми ресурсами. Если ресурсов окажется недостаточно, то необходимо уменьшить объем выборки и тем самым снизить точность результатов, или отложить проведение такого исследования до появления имеющихся ресурсов.

В статистике различают разные способы сбора данных с помощью анкеты (их определяют как способы связи с аудиторией).

Телефонный опрос (іитерв"ю телефону) - один из самых оперативных способов сбора информации Среди недостатков особенно целесообразно отметить: недостаточная объективность, ограниченный объем респондентов-за отсутствия телефона.

Почтовый опрос (анкета по почте) - мало распространенный способ саморегистрации данных, призванный заменить обычное интервью. Этот способ малонадійний за низкий процент и продолжительность возврата анкет.

Личное интервью - наиболее универсальный, надежный и дорогой способ сбора данных. Требует соответствующей подготовки лиц, которые берут интервью, детального планирования и контроля. Ценность в таму, что могут быть заданы дополнительные вопросы, которые могут иметь особую ценность, не ожидаемые и не предполагаемые программой сбора данных. Личное интервью бывает индивидуальное (посещение людей на дому, на работе, на улице) и групповое (приглашают определенное количество человек и проводят беседу, конспектируем, записывая ответы, которые затем изучают и на основе чего принимают определенные решения).

Отправной точкой исследования являются вторичные данные. С них начинают сбор данных. Они более доступны, а их сбор значительно дешевле. Однако, надо иметь в виду, что они могут быть неточными, устаревшими, неполными и ненадежными.

Источники вторичных данных могут быть внешними и внутренними. К внутренним источникам относятся отчеты фирмы, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, документы по купли-продажи, торговая корреспонденция, заметки служащих, отчеты о предыдущих исследованиях. Особую ценность имеют бухгалтерские отчеты.

Виды, объемы и качество внешней информации зависит от уровня развития институтов, которые образуют информационную инфраструктуру. Важнейшими среди них являются:

o государственные статистические органы;

o органы хозяйственного самоуправления (управления, тресты и т. д. в отношении

o государственные и местные органы власти;

o издания государственных учреждений, статистические отчеты;

o периодика, книги.

Количественные и качественные характеристики лица - клиента, которые могут быть объектом оценки, изображен на рис. 9.4.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранной информации, получение теоретически обоснованных выводов. Таким образом, целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование является составной частью маркетинговой информационной системы, которая включает подсистемы внутрифирменной отчетности, маркетинговой разведки, анализа информации и маркетинговых исследований. При проведении маркетингового исследования необходимо соблюдать следующие принципы:

Научность – объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективных данных, выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

Системность – выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

Комплексность – изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

Достоверность – получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки;

Объективность – учет возможных погрешностей измерителя того или иного явления;

Эффективность – достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Маркетинговое исследование является сложным, иерархически структурированным процессом, последовательно развертывающимся во времени, и включает основные этапы: разработка общей концепции исследования; конкретизация и разработка методики исследования; сбор, обработка и хранение информации; анализ, моделирование и прогнозирование изучаемых процессов; оценка эффективности маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования подразделяют на несколько типов:

• разведочное (поисковое) исследование, которое предшествует разработке программы основного исследования и предпринимается для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезу и выбрать соответствующую методику анализа;
• описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации;
• экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы, например, о наличии причинно-следственных связей между показателями;
• казуальное (аналитическое) исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды.

В рамках маркетинговых исследований решаются следующие основные задачи:

• анализ влияния факторов микросреды на результаты деятельности фирмы;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка, емкости рынка, прогнозирование спроса;
• оценка возможностей и поведения конкурентов;
• изучение реакции потребителей на новый товар;
• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
• анализ затрат на производство и сбыт продукции;
• анализ ценообразования и регулирования цен;
• анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли по этапам жизненного цикла товара;
• оценка эффективности маркетинговой деятельности фирмы и др.

Маркетинговая информация

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. При этом под цифрами понимается форма отображения количественной информации, факты представляют собой простейший вид информации (непосредственно наблюдаемое событие), сведения – это разновидность фактов, представленных в систематизированной форме, слухи – это неподтвержденные (непроверенные) факты, а оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях и статистических расчетах.

Маркетинговую информацию можно подразделить на первичную и вторичную. К первичной относится специально собираемая для решения конкретной маркетинговой задачи информация на основе наблюдений, опросов, анкетирования, экспериментов. Вторичная информация – это имеющаяся в распоряжении исследователей информация, собранная ранее. Вторичная информация подразделяется на внутреннюю (статистическая отчетность, бухгалтерский учет, планово-экономические расчеты) и внешнюю (публикации в средствах массовой информации, научная информация, материалы официальных ведомств, рекламные материалы, сведения из Интернета).

Любое исследование начинается, как правило, со сбора вторичной информации. Однако вторичная информация бывает неполной, неточной, устаревшей и поэтому используется на начальных этапах маркетингового исследования для предварительного анализа поставленных задач. Кроме того, для вторичных данных характерно свойство информационного переполнения. Много информации не всегда хорошо для исследователя, поскольку избыток информации может не столько прояснить ситуацию, сколько ее затуманить.

В большинстве случаев исследователи сталкиваются с проблемой сбора первичной информации. При этом необходимо решить вопросы относительно способа сбора информации, орудий сбора информации, плана составления выборки и способов связи с аудиторией. При сборе первичных данных используются такие способы, как наблюдение, эксперимент и опрос. В случае наблюдения осуществляется непосредственное отслеживание маркетинговой обстановки, например, исследователь наблюдает и фиксирует характеристики процесса торговли у конкурентов, выявляет конъюнктуру рынка, оценивает качество предоставляемых услуг, занимая при этом пассивную позицию.

Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. При этом целью является выявление причинно-следственных отношений путем отсева противоречивых объяснений результатов эксперимента. Этот способ сбора первичных данных часто дает наиболее убедительные сведения. Опрос занимает промежуточное положение между наблюдением и экспериментом. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о предпочтениях потребителей, степени их удовлетворенности оказываемыми услугами. Если наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, то опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Основным орудием сбора первичных данных является анкета. Анкета содержит ряд вопросов, интересующих исследователя. При этом вопросы могут быть как закрытыми, т.е. предполагающими фиксированные ответы, так и открытыми.

Иногда в качестве орудия сбора данных используются различные механические (гальванометры, тахистоскопы) и электронные (аудиметры) устройства. Гальванометры фиксируют малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение, например, от рекламы. Тахистоскопы позволяют экспонировать для респондента рекламное объявление в интервалах выдержек от 0,01 до нескольких секунд. После чего респондент объясняет эффект воздействия рекламы. Аудиметры подключаются к телевизорам в квартирах респондентов и фиксируют время просмотра различных каналов, что позволяет определять рейтинг различных телепередач.

Выборка – это сегмент потребителей, призванных олицетворять собой население в целом. План составления выборки должен отвечать задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо ответить на три вопроса: кого опрашивать, какое количество потребителей опрашивать, каким образом выбирать респондентов? В число респондентов может быть включен любой потребитель. Однако порой целесообразны доверительная (неслучайная) выборка, предполагающая включение респондентов, от которых легче получить информацию, условно-случайная, обеспечивающая достоверные результаты, или пропорциональная выборка, предусматривающая определенное число респондентов из каждой группы. Чтобы выборка была репрезентативна (представительна), необходимо анкетировать не менее 1% от потенциальных потребителей данного товара.

Вопрос 3.2. Фирма модной женской одежды осуществляет сбор первичной информации. Население города 500000 человек. Сколько респондентов необходимо анкетировать, чтобы выборка была репрезентативной? Для обеспечения объективности необходимо, чтобы выбор респондентов осуществлялся случайно.

Существуют различные способы связи с аудиторией: интервью по телефону; почтовая рассылка; интервьюирование (индивидуальное, групповое); Интернет.

Маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ – это оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. В маркетинговом анализе выделяют два направления: оперативный (операционный) и стратегический анализ.

На оперативном уровне анализ начинается с оценок конъюнктуры рынка:

• сбалансированности;
• пропорциональности развития;
• тенденций развития;
• устойчивости развития;
• цикличности развития.

На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка:

• анализ макросреды фирмы;
• прогноз покупательского спроса;
• анализ и моделирование покупательского поведения;
• конкурентный анализ.

Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия.

Предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, а объектом – отдельные фирмы, потребители и отрасли в целом. Перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:

• прогнозирование развития рынка;
• анализ конкурентоспособности товаров;
• прогнозирование действий конкурентов;
• прогнозирование покупательских предпочтений;
• анализ коммерческих рисков.

Реализация маркетингового анализа предполагает использование объемного методологического аппарата. Выделяют следующие количественные методы:

Многомерные методы (факторный и кластерный анализы) используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

Метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр) применяется для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;

Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование) применяются для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;

Имитационные методы применяются, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;

Регрессионные и корреляционные методы применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность;

Модели сетевого планирования и управления используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.

Источник - Маркетинг / Н.А. Семенов: учебное пособие. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007. 100 с.

Роль и типы информации. Информация является важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема . По оценкам некоторых западных специалистов, отсутствие соответствующей системы информационных связей в нашей стране ежегодно обходится обществу в колоссальную сумму - 80-90 млрд руб. потерь.

Бывает первичной и вторичной. Первичная информация чаще всего получается в результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования, осуществленных в любом случае со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую проблему. Вторичная информация - это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями. Вторичную информацию дешевле и быстрее можно получить, ее легко использовать, для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитетные источники, к тому же она позволяет проверить получаемые первичные данные и повысить эффективность их использования. В целом, по мнению некоторых специалистов, в 17 из 20 случаев вторичной информации оказывается достаточно для принятия ответственных решений. Но дело в том, что в море информации о России пока мало профессиональных маркетинговых данных, а официальная, в том числе ведомственная и региональная статистика до сих пор не заслужила уважения серьезных специалистов. К тому же вторичная информация, к сожалению, разрознена, редко представлена системно, а самое главное, далеко не всегда отражает цели предстоящих маркетинговых действий, их конкретные объекты и условия их существования и развития. Поэтому в серьезной маркетинговой деятельности приходится оперировать как со вторичной, так и с первичной маркетинговой информацией.

Источники информации. Поскольку первичная маркетинговая информация является продуктом специальных исследований, о которых речь пойдет дальше, здесь мы рассмотрим основные источники получения вторичной информации. Основную часть ее массива составляют данные о фирмах. Анализ этих данных позволяет решить следующие задачи:
выбрать наиболее товар или услугу;
определить фирмы-конкуренты, их стратегии и тактики;
определить нейтральные фирмы;
отобрать вероятных контрагентов;
разработать оптимальную стратегию.

Источниками международной маркетинговой информации являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов различных стран; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. Особый тип источников информации представляют собой международные специализированные классификации (например Стандартная продуктовая классификация SPK и Стандартная отраслевая классификация SIK), другая информационная продукция органов стандартизации, как международных, так и национальных. Достаточно полную информацию о фирмах содержат публикации Центра ООН по ТНК, а также ежегодники, издаваемые Европейской экономической комиссией ООН. Однако в целом публикации о фирмах, подготовленные экономическими