Доля на рынке по основным видам деятельности. Анализ доли рынка предприятия – эффективный инструмент успешного бизнеса

Относительная доля рынка определяется отношением доли фир­мы на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы.

Доли рынка фирмы или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно фирмой или сильнейшим конкурентом.

Например, ёмкость рынка по продукту №1 составляет 7353 тыс. ДЕ, а объем реализации продукта №1 фирмой - 2500 тыс. ДЕ. То­гда доля рынка фирмы по продукту №1 равна 34%

Отсюда ОДР для продукта №1:

Это означает, что объем реализации фирмой продукта №1 превышает реализацию аналогичного продукта сильнейшей конкурирующей фирмой в 2 раза.

4. Расчет доли (%) каждого вида продукции в общем объеме реализации фирмы за 2000 г.

Таблица 1.2

5. Построение матрицы бкг

В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (сред­ние значения в матрице) применяются:

Средний индекс темпов роста рынка (РР), равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продук­там:

Относительная доля рынка - средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке.

Например, в нашем примере:

Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропор­ционально доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы.

Матрица БКГ имеет вид, представленный на рис. 27.

6. Формирование товарной стратегии фирмы на основе ана­лиза матрицы бкг.

Она формируется по отдельным видам продукции и может со­держать следующие стратегические решения:

Убрать из товарного портфеля фирмы;

Увеличить объем реализации, изменяя структуру товарного портфеля;

Изменить относительную долю на рынке;

Увеличить инвестирование;

Ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспреде­лить средства между отдельными видами продукции и т.д.

При формировании товарной стратегии можно пользоваться сле­дующим набором решений и принципов формирования товарного (продуктового) портфеля:

- «звезды» оберегать и укреплять;

По возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;

Для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капита­ловложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы;

- «трудные дети» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;

Комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коро­вы» приводит к наилучшим результатам деятельности фирмы - умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

Комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рен­табельности и плохой ликвидности;

Комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению объема продаж и снижению рентабельности.

Один из возможных вариантов товарной (продуктовой) страте­гии фирмы представлен в табл. 1.3.

Таблица 1.3

Основное направление стратегии фирмы - изменение структуры продуктового портфеля и перераспределение имеющихся денежных средств.

Матрица БКГ представляет собой удобный прием сопоставления различных СЗХ, в которых работает компания. В матрице БКГ фактически используется только один показатель для определения перспектив компании на рынке – рост объема спроса. По горизонтали в первоначальной версии используется доля рынка, занимаемая исследуемой компанией, по отношению к доле рынка конкурента. Для каждой СЗХ оценивается будущий темп роста, подсчитываются доли рынка и полученные результаты вписываются в соответствующие клетки. Диаграмма БКГ предлагает следующий набор решений о дальнейшей деятельности компании в соответствующих зонах хозяйствования:

«звезды» укреплять и оберегать;

по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин, чтобы их сохранить;

для «дойных коров» необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы;

«дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в звезды.

«Дикие кошки» при определенных обстоятельствах могут стать «звездами», а «звезды», в дальнейшем, превратятся в «собак». Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.

Матрица фирмы "Дженерал Электрик"

Пионером в разработке усовершенствованной матрицы стратегического портфеля СЗХ фирмы с переменными: привлекательность СЗХ - КСФ является фирма "Дженерал Электрик" (в сотрудничестве с консультативной фирмой Mc Kinsey). Эта матрица имеет размерность 3 ? 3. Обычно в этой матрице площади кругов (прямоугольников), отображающие СЗХ, пропорциональны объемам продаж в них, а заштрихованные секторы показывают долю рынка, контролируемую фирмой (рис. 16.5).

Рис. 16.5. Матрица "Дженерал электрик" - McKinsey

В принципе сама фирма может устанавливать границы между секторами матрицы. Но поскольку при оценках в баллах мы исходили из возможного разброса (-5, +5), а также нормировали полученные суммарные по факторам значения, то можно рекомендовать следующие границы секторов:

малая (слабый): -5 ? -2; средняя (средний): -2 ? +2; высокая (большой): +2 ? +5.

Такие матрицы обычно дополняются информацией о целесообразных потоках инвестиций. Например, в матрице "Дженерал электрик" выделяют три области приоритетов для инвестиций:

Со слабым приоритетом; - средним; - высоким (смотри диаграмму рис. 16.6).

Рис. 16.6. Целесообразность потоков инвестиций

Фирма "Шелл" добавляет к подобной матрице ряд рекомендаций, а также приводит дополнительную таблицу принятия решений (табл. 16.8).

Таблица 16.7

Инвестиционная стратегия

Таблица 16.8

Таблица принятия решений в зависимости от перспектив прибыли и отдачи инвестиций

http :// www . stplan . ru / articles / theory / mckincey . htm

Анализ Мак Кинси «7S»

оценка внутренней среды компании, работающей на рынке:

1.стратегии компании

2. конкурентные преимущества

3. цели и ценностные установки

4. кадровый состав

5. стиль деятельности фирмы

6. организационная и функциональная структура

7. различные процессы, протекающие в ней (управление, производство, сбыт, движение информационных потоков).

Пример модели «7S»

Когда все S-факторы функционируют согласованно, компания становится мощным конкурентным бойцом. Можно утверждать, что своими начальными успехами компания Apple Computer обязана сбалансированности S-факторов. Она исповедовала предпринимательский стиль, поддерживаемый основателями, что привлекло к ней наиболее сильные и творческие кадры. Располагая самыми современными технологическими и профессиональными возможностями, основатели Apple выбрали свободную матричную структуру, которая соответствовала личным качествам работников и задаче создания новых продуктов.

Apple разработала системы поддержки для вознаграждения инновационной деятельности и контроля управления операциями. Система вознаграждений закрепляла общепризнанные ценности коллективной работы и удовольствие от достижения высшей цели компании - дать каждой семье самый хороший и дружественный к пользователю компьютер. Стратегия Apple заключалась в создании запатентованной удобной в пользовании системы для дома, школы и рынка прикладной графики. Все S-факторы были хорошо пригнаны один к другому и обеспечивали взаимную поддержку на пути движения к поставленным целям.

В стиле МВА выполните анализ вашей любимой организации. Напишите на листе бумаги семь S-факторов и покопайтесь в них. Консультант по проблемам стратегии с дипломом МВА делает то же самое, что вы сейчас делаете с моделью «7S». Правда, консультационная фирма сопроводит свой анализ занимательной компьютерной графикой, положит свою работу в красивую папку и запросит с вашей компании кругленькую сумму.

Рис. 2. Модель 7S Mc Kinsey

Представленная модель позволяет проанализировать как «жесткие», более осязаемые аспекты деятельности организации, так и «мягкие», труднее формализуемые. К первым, жестким, относятся стратегии, структуры и системы. К мягким, относятся система ценностей, навыки и компетенции, персонал и стиль. Анализ перечисленных аспектов позволяют выявить сильные и слабые стороны компании, но не дает возможности проанализировать внешнее окружение.

http://www.gri.com.ua/index.php?id=36&tx_ttnews=10&tx_ttnews=15&cHash=c5806fb4b9

Инструкция

Оцените масштаб работы. Доля продаж представляет собой , расчет которого может производиться как в целом по отрасли, так и в рамках отдельно взятого предприятия. Если рассмотреть, например, розничный магазин, то показатель обычно используется для оценки конкурентной среды, а также используется в качестве величины сравнения продаж товарных групп в ассортиментном перечне.

Подготовьте необходимую информацию. В качестве основного источника используются внутренние отчеты финансово-хозяйственной деятельности, а также информация из официальных статистических сборников. Помните, что правильность расчетов зависит от наличия достоверных данных. Поэтому не стоит брать за основу непроверенные сведения с первого попавшегося интернет-сайта.

Воспользуйтесь формулой:y = v1/v2*100,где y – удельный вес (в %);v1 – сравниваемый показатель (т.е. долю которого необходимо найти);v2 – показатель, с которым происходит сравнение.Например, если необходимо узнать удельный вес конкретной ассортиментной единицы магазина, то для этого необходимо соотнести сумму выбранных товаров к товарообороту в целом.

Обозначьте интересующие параметры расчета. Существуют различные вариации для нахождения доли продаж , их выбор зависит от цели проводимого анализа. Так, удельный вес может быть определен: В действующих и сопоставимых ценах (в первом случае за точку отсчета принимаются реальная стоимость товаров, по которым они реализуются во втором – цена указывается без учета надбавок); На различных временных промежутках (в качестве наиболее популярных используется год, квартал, месяц, но возможны и другие варианты); По отношению к показателям прошлого или базисного периода; На основании внутренней и внешней информации.

Источники:

• Вычисление доли продаж по региону

Зная собственную долю на рынке , можно видеть и прогнозировать перспективы развития компании. Для этого важно соблюдать баланс между динамикой рынка и изменением . Ведь, очевидно, что такое хорошее явление, как сохранение и рост доли, может быть полностью нивелировано масштабным ростом всего рынка, опережающим рост доли компании. Это означает, что конкуренты работают намного лучше.

Инструкция

По большому , для каждого предприятия вопрос расчета занимаемой доли на рынке становится важным элементом деятельности на разные сроки. Довольно часто в планах компаний можно увидеть цель, например, занять 5 лет долю рынка в 50%. Очевидно, что доля рынка любого предприятия рассчитывается обычным делением на общую емкость рынка. Если вы знаете уровень собственных продаж, рассчитать долю на рынке достаточно просто.

Однако так кажется на первый взгляд. Наиболее важной переменной в расчета доли является емкость рынка, адекватно и точно оценить которую достаточно сложно. По сути, для компании, работающей на определенном рынке и анализирующей его, проблема, долю на рынке , сводится к ответу на вопрос: «Как точно и правильно рассчитать емкость рынка?»

Под емкостью рынка весь объем проведенных на нем сделок за определенный промежуток времени. В теории и практике маркетинга для ее определения используют разные методы, например, оценку производства, скорректированную на величины экспорта и импорта товаров. Также используют формулы, включающие количество потенциальных потребителей товаров, средний процент покупок за период и цену товаров. Применяются для оценки емкости и данные государственной статистики по разным экономики. Кроме того, многие компании больше склонны доверять собственным методам расчета емкости, которые разрабатываются в зависимости от специфики рынка и продаваемых продуктов.

Источники:

• доля рынка предприятия

Самым простым способом подсчета доли представляется сделать это пропорционально общей рыночной стоимости квартиры: если та стоит 3 млн. р., а в собственности доля 1/3, значит, и цена 1 млн. Но на практике на такие деньги можно рассчитывать лишь при продаже объекта целиком. В остальных случаях цена будет значительно меньше.

Вам понадобится

• - мониторинг аналогичных предложений на рынке недвижимости своего региона;
• - консультация специалистов по недвижимости.

Инструкция

Если квартира продается с общего согласия собственников целиком, вариант разделить между ними вырученной суммы за вычетом затрат, связанных с подготовкой и оформлением сделки, пропорционально доле каждого и распределением таким же способом суммы упомянутых трат представляется самым справедливым.
Если же продается доля, в особенности не выделенная в натуре, многие факторы, увеличивающие отдельного , напрочь утрачивают значение. Для покупателя, которому площадь нужна для проживания, более предпочтительными вариантами представляются комната в

Доля рынка представляет собой традиционный инструмент, с помощью которого можно оценить эффективность деятельности любого предприятия, а также спрогнозировать дальнейшие перспективы развития. Данный показатель показывает, какое место занимает фирма на соответствующем рыночном сегменте относительно своих конкурентов.

Стоит отметить, что количественное отображение доли рынка можно получить путем вычисления процентного соотношения объема продаж к общим показателям объемов продаж продукции, которая относится к одной и той же группе.

Доля рынка отображает, насколько результативную маркетинговую деятельность ведет предприятие. Следует учесть, что на сегодняшний момент не существует универсального метода, единогласно принятого в мировой экономике, позволяющего совершенным образом измерить данный показатель. Долю фирмы можно рассчитать не только на рынке, но и для отдельного обслуживающего сегмента, то есть той части рыночного объема, за которую многие компании ведут активную конкурентную борьбу.

Если общий объем продаж на соответствующем рыночном сегменте не поддается вычислению, то долю можно определить относительно таких параметров, как :

• Продажи ближайших фирм-конкурентов.
• Лидер рыночного сегмента или ведущий конкурент.

Какие существуют способы для вычисления доли рынка?

Существует несколько эффективных способов, с помощью которых можно грамотно определить долю, а именно:

В натуральном выражении

Показатель является количеством товарных единиц, которые проданы определенным предприятием в процентном соотношении к общим объемам продаж рынка, что выражены в одинаковых единицах. В данном случае следует воспользоваться следующей формулой:

Доля рынка=Штучные продажи в процентах/Объем тех же продаж, осуществленных на рынке .

В стоимостном выражении

Показатель в объемах продаж отличается от первого способа отражением стоимости, по которой продукция продается. В данном случае формула расчета будет выглядеть следующим образом:

Доля рынка=Объем продаж в валюте/Общие показатели объемов продаж в рыночном сегменте .

Через интенсивность потребления бренда

Данный способ также известен под названием методика Р&С. Чтобы воспользоваться методикой Парфитта и Коллинза, необходимо использовать информацию панельных обследований, которые проводятся на основе регулярной выборки реальных покупателей. Стоит отметить, что расчеты осуществляются в процентах, а формула выглядит таким образом:

Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда.

Проникновение бренда представляет собой процент тех потребителей, которые хотя бы один раз приобрели марку, от количества всех потребителей, совершивших покупку продукции, к которой относится компания.

Повторная покупка отображает, насколько привержены потребители к бренду. Данный показатель вычисляется как процент от приобретений бренда, которые потребители покупали уже не один раз за обозначенный промежуток времени.

Интенсивность потребления бренда означает отношение средних показателей приобретения продукции компании теми потребителями, которые повторно совершают покупку, к средним показателям потребления всех групп товаров, представленных в конкретной категории.

Какие цели проведения анализа доли рынка?

Анализ доли проводится для определения двух целей, в частности:

1. Эффективности борьбы в конкурентной среде.
2. Преимуществ в конкурентной среде.

Стоит отметить, что для определения первой цели чаще всего применяется мелкая рыночная сегментация. В данном случае необходимо анализировать каждый сегмент, включая территорию, группу, категорию продукции. В свою очередь, для определения конкурентных преимуществ следует применить сегменты, которые более агрегированны. Это позволит наилучшим образом понять конкурентные возможности компании в целом на рынке.

Каким образом можно собрать информацию о конкретном рынке?

Чтобы правильно рассчитать долю рынка, необходимо собрать соответствующие данные. Стоит учесть, что сбор детализированной информации по рыночному сегменту представляет собой достаточно сложную задачу. Существует целый ряд источников, откуда можно взять данные, в частности :

• Государственные статистики.
• Ассоциации производителей.
• Розничные торговые сети.
• Исследования независимого характера и аналитические агентства.

Рекомендуется не останавливаться на одном из них, а наоборот собирать доступную информацию из нескольких источников. Затем следует сопоставлять ее, поскольку только таким способом можно корректно оценить состояние рынка.

Показатель относительной доли рынка (relative market share) показывает долю рынка компании или бренда по сравнению с крупнейшим конкурентом и, следовательно, отражает реальную рыночную силу компании и идентифицирует возможности для улучшений. Поясним важность словосочетания «относительная доля»: с 20%-й долей можно как доминировать на рынке, так и оставаться на второй или еще более низкой позиции среди конкурентов.

Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько увеличивается наша доля рынка по сравнению с конкурентами?

Вычисление относительной доли рынка (см. формулу) позволяет менеджерам проводить сравнение относительных позиций на рынках различных продуктов. Данный КПЭ приобрел популярность благодаря исследованиям (особенно проведенным Бостонской консалтинговой группой), которые показали, что основные игроки на рынке имеют тенденцию быть более прибыльными по сравнению с конкурентами (хотя у этого утверждения есть противники, см. «Замечания»).

Относительная доля рынка скорее ближе к величине денежного потока, так как чем выше доля рынка, тем больший генерируется денежный поток. В результате эффекта масштаба предполагается, что эта прибыль растет тем быстрее, чем выше доля рынка.

Причиной выбора показателя относительной доли рынка, а не просто прибыли, является то, что доля рынка несет больше информации, чем обычный денежный поток. Показатель относительной доли рынка показывает позиции бренда относительно главных конкурентов и его возможное будущее. Он также дает представление о том, какого рода маркетинговая активность принесет наибольший эффект.

Показатель относительной доли рынка впервые был предложен в 1960-х гг. и впоследствии был популяризирован Бостонской консалтинговой группой в их знаменитой матрице относительной доли и темпа роста рынка.

В этой матрице одна ось представляет относительную долю рынка - аналог конкурентоспособности. Другая ось представляет темп роста рынка - . По каждой оси продукция распределяется по показателям «высокий» или «низкий», попадая в один из четырех квадрантов. При традиционной интерпретации этой матрицы продукты с высокой относительной долей на растущем рынке рассматриваются как «звезды», производство которых нужно поддерживать соответствующим объемом инвестиций. Денежные средства для таких инвестиций могут быть получены от «дойных коров», продукции с высокой долей на относительно стабильных рынках. «Вопросительные знаки», или «проблемные дети» могут обладать потенциалом для дальнейшего роста, но пока находятся на слабых конкурентных позициях. И наконец, у «собак» нет ни потенциала роста, ни устойчивых конкурентных позиций.

Как проводить измерения

Метод сбора информации

Информацию можно получить с помощью анализа находящихся в открытом доступе ежегодных отчетов и исследований рынка. Если получение информации затруднено, то подобный анализ может быть выполнен по заказу.

Формула

Относительная доля рынка (%) = Доля рынка компании / Доля рынка крупнейшего конкурента.

Как видно из формулы, доля бренда измеряется относительно самого крупного конкурента. Таким образом, если доля рынка бренда составляет 20% и у крупнейшего конкурента такой же показатель, то отношение будет 1:1. Если крупнейший конкурент имеет долю в 60%, то отношение будет 1:3, означая, что бренд организации находится на более слабых позициях. Если крупнейший конкурент имеет долю всего в 5% , то отношение будет 4:1, означая, что бренд организации удерживает сильные позиции, и это в свою очередь может отражаться на прибыли и денежном потоке. При использовании этого метода на практике такая зависимость является логарифмической, а не линейной.

Измерения обычно проводятся ежегодно, на динамичных рынках - чаще.

Источником информации являются годовые отчеты или исследования рынка.

Стоимость сбора данных может быть очень высока, особенно в случаях, когда недоступна качественная информация. Сравнительные данные доступны для многих отраслей, но этот путь тоже может оказаться недешевым. При доступности необходимой информации стоимость сбора данных минимальная.

Целевые значения

Целевые значения могут быть определены на основе существующих исследований рынка. Сравнительные данные можно почерпнуть из статей, рассматривающих способы удержания организациями высоких позиций по относительной доле рынка.

Пример. Рассмотрим пример с производством малолитражных городских автомобилей. В качестве исходной информации приведем таблицу с производственными показателями ключевых игроков этого рынка.

Руководству компании А-One необходимо знать величину относительной доли рынка по сравнению со своими крупнейшими конкурентами. Расчет был произведен относительно количества проданных автомобилей и полученной выручки.

А-One продает 7500 автомобилей в год. Zipper, лидер рынка, продает 25 000 автомобилей. По количеству автомобилей относительная доля рынка компании А-One составит 0,3 (7500 / 25 000). Такой же результат мы получим, если сначала вычислим доли А-One (7500 / 50 000 = 0,15) и Zipper (25 000 / 50 000 = 0,5), а затем разделим 0,15 на 0,5 (0,15 / 0,5 = 0,3).

Что касается выручки от продаж автомобилей, то у А-One она составляет 187,5 млн долл. в год, а у Zipper, лидера рынка, - 375 млн долл. Следовательно, относительная доля рынка А-One по выручке составит 0,5 (187,5 / 375). Благодаря сравнительно высоким ценам на автомобиль относительная доля рынка А-One по выручке больше, чем по количеству автомобилей.

Замечания

Наряду с относительной (и абсолютной) долей рынка для получения полной картины необходимо принять во внимание и другие показатели. Для определения максимально возможной доли рынка организации необходимо учитывать объем производства, объем выручки и маржинальность. Существует множество способов измерения доли рынка. Простейшим является ранжирование объема выручки или измерение абсолютного объема проданной продукции или валового дохода. Измерение объема является отправной том кой, в дальнейшем эти измерения должны быть выражены через долю рынка, удерживаемую компанией. Держать 70% рынка, на котором вы теряете деньги, - это неподходящая стратегия. Основная критика показателя относительной доли рынка связана именно с тем, что он никак не учитывает прибыль компании.

Информационной основой для расчета доли рынка продукта определенной торговой марки (для простоты – доли рынка определенной торговой марки) являются показатели объема продаж конкурирующих продуктов. Таким образом, рыночная доля является расчетным показателем, за исключения тех случаев, когда он определяется экспертным методом путем задавания экспертам прямых вопросов относительно их мнения о величине данного показателя для отдельных продуктов.

Обычно объем продаж для расчета показателя доли рынка выражается в денежных единицах. Однако для исключения влияния на данный показатель цен, можно, где это уместно, использовать натуральные показатели, например количество проданных автомобилей определенных торговых марок.

Для определения доли рынка продукта определенной торговой марки (определенной ассортиментной позиции какой-то продуктовой группы) следует использовать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные собираются и обрабатываются с помощью следующих основных методов.

1. Торговый аудит – определение доли продаж различных продуктов на основе данных продаж репрезентативной выборки мест продаж – оптовых и розничных торговых точек.

Очевидно, что различные торговые точки можно классифицировать по их месторасположению, типу, объему продаж и др. В выборке должны быть представлены различные типы торговых точек. Для формирования выборки необходимо иметь полную базу торговых точек. Только в этом случае появляется возможность проецирования полученных данных на весь изучаемый рынок (рыночный сегмент). Осуществляется сбор данных по объему продаж изучаемых продуктов компаний-конкурентов.

Торговым аудитом, как правило, занимаются крупные исследовательские агентства, обладающие обширными ресурсами для сбора и анализа данных и имеющие отработанную технологию исследований. Такие исследования стоят десятки и даже сотни тысяч долларов, поэтому позволить себе их могут в основном крупные компании, чаще всего мировые производители продуктов питания и товаров массового потребления.

Торговый аудит проводится в следующей последовательности.

Вначале производится полная перепись (сенсус) торговой сети исследуемой территории. В перепись попадают любые торговые точки, имеющие на складе изучаемые товары, готовые к продаже. В результате сенсуса получаем полное описание исследуемой генеральной совокупности – количество торговых точек, их классификацию и распределение.

Далее из всей торговой сети производится выборка, формируется так называемая статистическая панель. Панель – это те торговые точки, в которых будут фиксироваться продажи исследуемого продукта. Панель разбивается на подвыборки, состоящие из разных типов торговых точек. Предварительно следует договориться с руководством торговых точек о возможности присутствия аудитора и сбора информации. Аудитор работает непосредственно в торговой точке и ведет описание всех товаров исследуемой категории, находящихся как в торговом зале, так и на складе. Аудит проводится циклически. Каждый цикл аудита отражает продажи за определенный период времени.

Все собранные данные заносятся в базы данных. Для каждой марки продукта и для различных продуктовых групп рассчитываются объемы продаж и показатели рыночной доли.

Пусть – суммарные объемы продаж для каждого конкурирующего продукта (А, Б, В, ..., N) определенной категории в исследуемых торговых точках, вошедших в выборку, представленные в денежных единицах за выбранный период времени, а – суммарный объем продаж "нашего" продукта. Тогда доля рынка продукта А для выборки торговых точек – ДРА рассчитывается следующим образом:

(6)

Аналогичным образом рассчитываются доли рынка всех исследуемых в нашем примере продуктов:.

Очевидно, что .

Возможен охват не всех конкурирующих продуктов исследуемой категории, а только продуктов главных конкурентов. В данном случае расчет показателя доли рынка проводится только для главных конкурентов. Пусть исследуется доля рынка "нашего" продукта и двух продуктов главных конкурентов. Тогда

Этот показатель не дает картины в целом для рынка (цифра 100% касается только исследуемых продуктов, а не всей совокупности представленных в торговых точках продуктов-конкурентов).

Объем продаж для выборки магазинов розничной торговли можно определить на основе регулярной торговой панели Нильсена, которая дает представление о всех розничных продавцах определенной отрасли. На основе замеров по торговой панели вычисляется индекс Нильсена, определяющий объем продаж по продукту, торговой марке за определенный период времени (обычно – два месяца). Индекс Нильсена характеризует средний объем продаж в одном магазине выборки за определенный период времени:

(8)

где V – объем продаж за выбранный период времени; – запасы на начало периода; П – поставки; В – возврат; – запасы на конец периода.

Показатель доли рынка рассчитывается по приведенным выше формулам.

Доля рынка может также определяться с помощью таких показателей как и числовое взвешенное распределение, индикатор выбора, средняя доля в обороте .

Числовое распределение (ЧР) – это отношение количества розничных магазинов, в которых представлена данная марка продукта, к общему количеству определенного типа магазинов, где потребитель обычно покупает этот тип продукта, выраженное в процентах.

ЧР = количество торговцев в розницу маркой У продукта X/ общее количество торговцев продуктом X (%).

Взвешенное распределение (ВР) – это доля рынка продуктах, принадлежащая торговцам в розницу, торгующим маркой У данного продукта.

ВР = общий объем продаж продукта X торговцами в розницу, которые продают марку Y /общий объем продаж продукта X (%).

При взвешенном распределении учитывается размер магазинов, в которых представлен определенный продукт. Например, взвешенное распределение в 60% марки У продукта X означает, что марка У представлена в магазинах, обеспечивающих в сумме 60% объема продаж продукта X.

Индикатор выбора (ИВ) = ВР/ЧР = средний объем продаж продукта X в магазинах, торгующих маркой У/средний объем продаж продуктах по всем торговцам в розницу. ВР в 60% и ЧР в 20% означают, что выбраны магазины размером выше среднего (их немного, но они производят основные продажи этого продукта). Индикатор выбора в этом случае больше единицы, а именно 60/20 = 3.

Средняя доля в обороте (СД) показывает, какую позицию занимает конкретная марка в выбранных магазинах, и может рассматриваться как доля рынка марки У в общем обороте продукта X в выбранных магазинах.

СД = оборот марки У продукта X в выбранных магазинах / общий оборот продуктах в выбранных магазинах (%).

Тогда доля рынка (ДР) определяется как ДР = ЧР ИВ СД = = ВР СД.

2. Дневниковая потребительская панель постоянных респондентов.

Респонденты с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируют все покупки исследуемой группы продуктов. Полученные данные на основе приведенных выше расчетных зависимостей переводятся исследователем в доли рынка. Дневниковые записи используются многими компаниями в разных странах. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному списку после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. За участие в панели ее участники стимулируются. Семья может быть исключена из панели по заявлению или просто не прислав подряд трех отчетов. В России этот метод начинают осваивать некоторые крупные маркетинговые компании в Москве, но в регионах он встречается еще очень редко.

3. Сканер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок.

В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет (использует) карточку при оплате покупок в магазине, имеющем сканер штрихкода. К данным, считанным сканером, присоединяется код респондента. В отличие от первого метода, сканер-панель позволяет оценить продажи внутри различных сегментов потребительского рынка. Но этот метод применим только в странах с очень высокой степенью автоматизации торговли – необходимо, чтобы практически все покупки делались в магазинах, оборудованных сканерами.

4. На основе панельных обследований, прежде всего для потребительских товаров (как частого потребления, например продуктов питания, так и длительного пользования, например телевизоров) доля рынка продуктов определенной торговой марки может быть рассчитана с помощью метода Парфитта – Коллинза по формуле

где ДР – доля рынка марки; ПР – проникновение марки, характеризуемое процентом покупателей данной марки от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период времени продукты категории, к которой эта марка принадлежит, хотя бы раз; ПП – повторное приобретение (замещение) марки, определяемое процентом покупателей, совершающих

повторные покупки продукта данной марки. Это процент потребителей, ставших приверженцами данной марки; И – интенсивность потребления марки – отношение объема потребления данной марки покупателями, совершающими повторные покупки (приверженцев марки), к среднему уровню потребления данной категории продуктов.

При применении данного метода все продукты делятся на две категории – товары длительного пользования (спрос рассчитывается на домохозяйство) и краткосрочного пользования (спрос рассчитывается на одного потребителя). Проникновение марки как для той, так и для другой группы характеризует группу потребителей, которые приобрели продукт в первый раз. Повторное приобретение, характеризующее вторичный спрос, для товаров краткосрочного использования означает то, что потребитель продолжает покупать продукт данной марки, т.е. остается ее приверженцем. Для товаров длительного пользования вторичный спрос означает возвращение к данной марке продукта при замене продукта или при дополнительном приобретении. Данный метод непосредственно связан с исследованием потребителей (подход "снизу").

Предположим, что на рынке представлено 10 покупателей и конкурирующие продукты X, Y, Z (табл. 3.2).

Таблица 3.2. Расчет доли рынка

Величина проникновения марки X составляет 40%, повторное приобретение 66% (8: 12). Интенсивность потребления марки рассчитывается как И = 3:1,8 = 1,67, где число 3 характеризует отношение количества продукта X (сумма первичных и повторных покупок) к количеству покупателей, купивших данный продукт (12: 4 = 3). Число 1,8, характеризующее средний уровень потребления данной категории продуктов, рассчитывается аналогичным образом для всех покупателей всех исследуемых продуктов (18:10 = 1,8).

Доля рынка рассчитывается по формуле (1) как ДР = 0,4 0,66 1,67 = 44% (проверка: ДР = 8/18, столбец "Повторное приобретение").

5. Опрос потребителей (физических и юридических лиц) проводится по месту жительства респондента, в общественных местах, на рабочем месте или в любой другой обстановке, предусматривающей личный контакт.

Респондентов напрямую спрашивают, какие продукты и как часто и в каком количестве они покупают.

Для определения доли рынка потребительских продуктов повседневного спроса можно предложить следующую структуру опросного листа (табл. 3.3).

Таблица 3.3. Структура опросного листа

Произведение данных ответов на три вопроса (О Ч Ц) на число покупателей каждого продукта – П характеризует объем продаж продуктов-конкурентов за исследуемый период времени.

Для быстро расходуемых продуктов, приобретаемых систематически, для которых существуют определенные нормы потребления (например, 2 г зубной пасты для одной чистки зубов), достаточно на основе опроса определить только приверженность потребителей определенной торговой марке и частоту чистки зубов.

То же касается расчета объема продаж продукции категории В2В, имеющей нормативы расходования, например расходных материалов, инструментов и т.п.

• 6. Когда число анализируемых продуктов является относительно большим (больше 7–10), используется метод парных сравнений (этот метод рассмотрен в работах ). Для проведения анализа доли рынка на основе парных сравнений необходимо:
• 1) составить все возможные пары из изучаемых продуктов и подготовить анкеты для проведения парных сравнений;
• 2) с помощью этих анкет произвести опрос потребителей (представителей потребительского или бизнес-рынка в зависимости от объекта исследования). Опрашиваемым предлагается попарно сравнивать друг с другом продукты одного типа, поставляемые на исследуемый рынок. При этом вопросы анкеты можно формулировать, например, следующим образом: "Если бы при покупке вам пришлось выбирать продукт А или продукт Б, какой из них вы бы предпочли?" Возможные ответы: "Продукт А", "Продукт Б", "Продукты равноценны";
• 3) на основе полученных данных оценить доли рынка продуктов компаний-конкурентов.

Предполагая, что действия 1) и 2) уже выполнены, покажем, как можно по результатам парных сравнений оценить долю рынка каждого конкурирующего продукта.

Рассмотрим условный пример. Пусть респонденты выразили свое отношение к пяти конкурирующим торговым маркам А, Б, В, Г, Д (табл. 3.4).

Таблица 3.4. Определение доли рынка на основе парных сравнений

Числа на пересечении, например, первой строки А и второго столбца Б (0,61) представляют собой долю случаев предпочтения марки А по отношению к марке Б. Очевидно, что на пересечении второй строки и первого столбца должно стоять число, дополняющее предыдущую долю до единицы (0,39). Если респондент затрудняется выбрать предпочтительную торговую марку, то в таблицу заносятся числа 0,5.

Легко проверить, что сумма всех предпочтений в примере равна 10 – числу оцениваемых пар. Деление суммарных предпочтений каждой торговой марки на сумму всех предпочтений характеризует расчетное значение показателя доли рынка для продуктов определенной торговой марки.

7. Определение показателей доли рынка на основе экспертных оценок.

Осуществляется путем непосредственной обработки и анализа суждений экспертов, в качестве которых могут выступать сотрудники маркетинговых подразделений организаций, розничных магазинов, а также привлекаемые со стороны работники консалтинговых фирм, маркетинговых центров, специалисты в области маркетинга и т.д.

Кроме первичных данных, в случае когда доля рынка изучается для укрупненных ассортиментных позиций, а рынок тяготеет к олигополистической структуре (нефть, газ, металлы, минеральные удобрения и т.п.), что характерно для продуктов В2В, можно использовать вторичные данные, получаемые из российских и международных статистических сборников.

8. Использование данных маркетинговой разведки, которая может проводиться в различных направлениях.

Имея данные о производительности труда в отрасли и количестве рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, и предполагая, что вся выпущенная продукция реализуется, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив производительность труда на количество рабочих.

Зная затраты какого-либо вида ресурсов (сырья, электроэнергии, газа и т.п.) на производство единицы продукции и объемы закупок ресурсов конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем ресурсов на затраты ресурсов на производство единицы продукции.

Зная выход отходов на единицу продукции в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на выход отходов на единицу продукции.

В случае промышленного рынка, когда мало продавцов, мало покупателей и каждая покупка стоит дорого, объем рынка можно посчитать непосредственным сложением данных о проектах, анонсируемых конкурентами. Предприятия, работающие на подобных рынках, как правило, публикуют информацию о своих проектах в прессе и Интернете (так как проектов немного, они стремятся рассказать о каждом, хотя бы на собственном сайте). Таким образом, проводя мониторинг прессы, конкурентных и тематических сайтов Интернета, можно собрать весьма точную информацию обо всех проектах данной отрасли за отчетный период.

Зачастую у компании есть доступ к специфическим данным, по которым весьма точно можно определить объем рынка. Например, на все кассовые терминалы при продаже должна быть наклеена специальная марка, удостоверяющая, что этот тип кассового терминала разрешен к эксплуатации Федеральной налоговой службой РФ. Известно также, что право изготовления и продажи таких марок принадлежит только одной организации. Если удастся получить сведения из этой организации о том, сколько марок было продано за год, то, умножив количество марок на среднюю стоимость кассового терминала, можно получить объем рынка и свою долю на нем (по данным собственных продаж).

Используя общедоступные данные, надо иметь в виду, что они могут быть весьма неточными. Большинство российских компаний не предоставляет точных сведений об объеме произведенных или проданных продуктов и будут стараться обойти существующие правила (неважно, чего это касается – таможни, бухгалтерского учета или чего-либо другого).

Очевидно, что использование различных методов определения доли рынка дадут разные результаты. В этом случае надо или отдать предпочтение наиболее надежному методу, или использовать среднее значение показателя доли рынка.