Një shembull plan plani për shërbimet e marketingut. Seksionet kryesore dhe elementet e një plani marketingu

SOSTAC është një mjet i përdorur gjerësisht për marketing dhe planifikim biznesi. Është ndër modelet më të njohura të marketingut që i kanë rezistuar kohës.

Në këtë artikull do të mësoni se si të zhvilloheni plan marketingu promovimi i kompanisë duke përdorur modelin SOSTAC.

Krijuar në vitet 1990 nga autori dhe folësi PR Smith, korniza SOSTAC® ka fituar një reputacion të mirë midis autoriteteve. Përdoret si bazë nga përfaqësues të bizneseve të madhësive të ndryshme, duke përfshirë sipërmarrësit fillestarë ose organizatat ndërkombëtare në mbarë botën.

Plani i marketingut SOSTAC trajton gjashtë fusha kryesore, përkatësisht:

Faza 1. Analiza e situatës aktuale

Faza e parë e planifikimit të marketingut është analiza e situatës aktuale. Kjo është një pasqyrë e projektit tuaj - kush jeni, çfarë bëni dhe si ndodhin shitjet tuaja në internet. Faktorët e jashtëm dhe të brendshëm që ndikojnë në biznesin tuaj gjithashtu merren parasysh.

Ky seksion ka për qëllim të pikturojë një pamje të përgjithshme të projektit tuaj. Për ta bërë këtë, merrni parasysh pyetjet e mëposhtme:

Kush janë klientët tuaj sot (bëni një portret të audiencës tuaj të synuar dhe avatarëve të tyre).
: cilat janë pikat e forta dhe dobësitë, mundësitë apo kërcënimet për të gjithë organizatën?
Kryeni një analizë të konkurrentëve. Kush janë konkurrentët tuaj? Si e krijojnë konkurrencën (p.sh. çmimi, produkti, shërbimi ndaj klientit, reputacioni)? Cilët janë dalluesit tuaj kryesorë?
Bëni një listë të të gjitha kanaleve të blerjes së klientëve që përdorni dhe sa i suksesshëm është secili për organizatën tuaj. Çfarë funksionon mirë dhe çfarë jo?

Më poshtë do të hedhim një vështrim më të afërt në një shembull të analizës së audiencës së synuar.

Audienca e synuar

Ky seksion duhet të analizojë se kush është audienca juaj e synuar. Kjo është e rëndësishme për të përfaqësuar qartë klientët tuaj ekzistues dhe për të kuptuar se kë po synoni në të vërtetë. Nëse punoni në një mjedis konkurrues, merrni parasysh çfarë keni ofertë unike() nëse e keni atë?

Personalizimi i klientit ju ndihmon të shihni klientët tuaj ekzistues dhe të kuptoni motivimet e tyre për blerje. Krijimi do t'ju ndihmojë gjithashtu të kapërceni barrierat për klientët e rinj. Për të krijuar një seri avatarësh, grumbulloni dhe analizoni të dhënat ekzistuese të sistemit tuaj CRM dhe historinë e porosive, dhe më pas ndërtoni një fotografi të profilit të klientëve tuaj ekzistues bazuar në këtë.

Për tregtimi online Informacioni që mund të dëshironi të merrni parasysh nga të dhënat e sistemit tuaj CRM mund të përfshijnë:

Gjinia mashkull/femër - sa është përqindja?
Profili i moshës - cila është mosha mesatare dhe a ka hapësirë për zhvillimin e kategorive të grupmoshave?
Të dhënat e vendndodhjes/adresës - Përqindja e klientëve që jetojnë brenda dhe jashtë rajonit tuaj.
Historia e blerjeve. Krijoni një pamje më të qartë të historisë së blerjeve, porosisë mesatare, tendencave të preferencës së markës dhe produkteve të renditura sipas madhësisë, për shembull.
Mënyra e pagesës për blerjen (për shembull, kartë krediti ose debiti pas marrjes).
Rruga e ndjekur për blerje. A keni bërë blerje përmes një motori kërkimi, buletinit të postës elektronike, faqes së filialeve ose reklamave kontekstuale?
Frekuenca. Sa shpesh bëhen blerjet?

Bazuar në këto të dhëna kalojmë në fazën e dytë. Ne duhet t'i kthejmë këto të dhëna në më shumë informacione personale që mund të jenë të rëndësishme për organizatën tuaj.

Krijimi i avatarëve të klientëve

Për shembull, ne kemi mbledhur të dhëna për audiencën e synuar dhe tani konsiderojmë dy avatarë për një dyqan fiktive bluzash në internet:

Avatari A - Sergej:

Sergei është një profesionist, ai është 28 vjeç, ai merr një apartament me qira në Moskë, ai është një beqar me një nivel të lartë të ardhurash. Ai është shumë i apasionuar pas futbollit. Atij i pëlqen të tregojë mbështetjen e tij për klubin e futbollit duke blerë një fanellë të re tifozësh nga dyqani online çdo vit.

Është më i përshtatshëm për Sergey të bëjë porosi në internet dhe të komunikojë duke përdorur rrjetet sociale, në të cilën ai ndjek të rejat më të fundit në botën e futbollit dhe lansimet e produkteve të futbollit. Meqenëse Kupa e Botës ofron një mundësi për të prezantuar një koleksion të fanellave të tifozëve ndërkombëtarë, kjo i lejon Kompanisë X të kontaktojë Sergey dhe t'i ofrojë atij një fanellë të tifozëve ndërkombëtarë përveç fanellës së klubit të tij të preferuar.

Skenari për ndërveprimin e avatarit A me një dyqan online:

Sergei lexoi lajmet më të fundit për Kupën e Botës në blogun e tij të preferuar të futbollit. Ai vuri re se blogu ofronte një promovim ekskluziv - mund të porosisni çdo bluzë të Kupës së Botës nga kompania X dhe të kurseni 10% duke ndjekur lidhjen në www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey ndjek lidhjen dhe përfundon në faqen e internetit të kompanisë X, e cila i ofron atij një përzgjedhje bluzash të disponueshme për të porositur me një zbritje ekskluzive prej 10%. Ai zgjedh një bluzë në madhësinë e tij dhe e përfundon blerjen duke përdorur kartën e tij të kreditit.

Avatari B - Katya:

Katya është profesioniste, është 33 vjeç, është në një lidhje. Katya pëlqen të vazhdojë me të tendencat e fundit modës, dhe është e përshtatshme për të që të bëjë porosi në dyqanin e saj të preferuar në internet. I dashuri i saj është një tifoz i madh futbolli, i pëlqen të vazhdojë me modën e futbollit dhe të blejë bluza të reja tifozësh me imazhin e ekipit të tij të preferuar. Katya mund të përballet me zhurmën rreth Kupës së Botës. Kjo do ta inkurajojë atë të blejë në Kompaninë X për të dashurin e saj. Ajo do të blejë mallra me skuadrën që do të mbështesë gjatë turneut.

Skenari i ndërveprimit midis avatarit B dhe një dyqani në internet:

Katya mori një email nga një nga dyqanet e saj të preferuara në internet. Kjo letër përfshin një promovim marketingu për kompaninë X - një reklamë që ofron për të porositur një bluzë të Kupës së Botës duke përdorur një kod promocional. Ajo vendos që kjo do të ishte një dhuratë e shkëlqyer për të dashurin e saj dhe shkon në faqen e internetit www.vash-magazin.ru. Ajo nuk është e sigurt se cilën bluzë skuadre duhet të porosisë, ndaj thërret shërbimin ndaj klientit. Ajo i shpjegon situatën e saj konsulentit të shitjeve dhe bën porosinë e saj për bluzën e tifozit përmes telefonit.

Në këtë mënyrë, ju përfaqësoni klientët tuaj në detaje dhe mund të përgatiteni të duhurin fushatat reklamuese. Për të filluar, mund të krijoni 2-3 avatarë klientësh për secilin grup produktesh të ngjashme.

Faza 2. Përcaktimi i qëllimeve

Faza e dytë e sistemit të planit tuaj të marketingut duhet të fokusohet në qëllimin tuaj. Pasi të keni përcaktuar qëllimin tuaj, është e rëndësishme ta bëni atë sa më të saktë dhe të paqartë që të jetë e mundur. Për ta bërë këtë, qëllimi duhet të plotësojë pikat e mëposhtme:

Specifikimi. Me cilin tregues specifik planifikoni të punoni brenda qëllimit të dhënë?
Matshmëria. Si planifikoni të matni efektivitetin? A do të monitorohet për shembull nëpërmjet analizave sasiore apo cilësore?
Arritshmëria. A mundeni, në parim, ta arrini një qëllim të tillë në të ardhmen e parashikueshme?
Relevante dhe realiste. Në këtë rast, kur hartohet një plan marketingu, nënkuptojmë mundësinë e arritjes së këtij qëllimi pikërisht me mjete marketingu, dhe jo me zhvillim p.sh.
Kufiri kohor. A keni caktuar një periudhë të caktuar kohore për të përfunduar detyrën?

Për shembull, nëse kthehemi në dyqanin tonë fiktiv të bluzave në internet, mund të krijojmë qëllimet e mëposhtme:

Objektivi 1. Angazhimi: Rritja e numrit të klientëve ekzistues të shërbyer përmes dyqanit online me 50% deri në korrik 2017.
Synimi 2. Tërheqja: rritja e ndërgjegjësimit të markës në periudhën nga prilli 2017 deri në korrik 2017, matja e parametrit përmes Google analytics.
Objektivi 3: Angazhimi: Rritni frekuencën e emailit nga një email në tremujor në një email në javë nga maji 2017 deri në korrik 2017.

Faza 3. Strategjitë për arritjen e qëllimeve

Strategjia flet për mënyrën se si do të arrini qëllimet tuaja. Kjo ide e përgjithshme në lidhje me arritjen e qëllimeve.

Duke përdorur si shembull një dyqan bluzash në internet, ne do të përcaktojmë se cilat pyetje duhet të marrin përgjigje në bllokun e strategjisë së planit tuaj të marketingut.

Objektivi 1 është rritja e ndërgjegjësimit për markën midis prillit 2017 dhe korrikut 2017, e matur përmes Google analitics.

Është e nevojshme të rritet prania e markës në kanale të caktuara online që synojnë audiencën e tifozëve të futbollit.

Cila është rruga më ekonomike për në treg?
A ka klientët tanë kryesorë në këto kanale?
Ku mund të marrim më shumë vëmendjen e klientit?

Studioni konkurrentët tuaj, kuptoni se çfarë mjetesh marketingu në internet përdorin dhe çfarë nuk përdorin, dhe përfitoni nga lëvizësit e parë.

Objektivi 2 është rritja e numrit të klientëve ekzistues të shërbyer përmes një llogarie online me 50% deri në korrik 2017.

Analizoni bazën tuaj ekzistuese të klientëve dhe mënyrën se si ata ndërveprojnë me dyqanin tuaj online.

Objektivi 3 është rritja e frekuencës së emaileve nga një email në tremujor në një email në javë nga maji 2017 deri në korrik 2017.

Si ndërvepron aktualisht kompania me abonentët?
Cilët janë konkurrentët tuaj dhe si i dërgojnë postimet?

Përgjigjet e pyetjeve të tilla do t'ju ndihmojnë të përcaktoni një strategji për arritjen e qëllimeve tuaja.

Faza 4. Taktikat për arritjen e qëllimeve

Taktikat përmbajnë mjetet specifike që planifikoni të përdorni për të arritur qëllimet e planit tuaj të marketingut. Kur shkruani strategjinë tuaj, do të përshkruani çdo taktikë në më shumë detaje, si dhe KPI specifike për secilën taktikë.

Në shembullin e një dyqani bluzash, le të supozojmë se kemi zgjedhur tre taktika për të zbatuar këto strategji: SEO, Reklamim Kontekstual dhe Marketing me E-mail.

Taktika 1 - SEO

Gjatë analizimit të konkurrentëve, u zbulua se një nga disavantazhet kryesore të kompanisë X është buxheti i saj i vogël i marketingut. Sidoqoftë, optimizimi i motorit të kërkimit në uebfaqe i ofron kompanisë një fushë konkurrence.

Për të kuptuar se çfarë ndikim pozitiv SEO mund të ndihmojë në rritjen e ndërgjegjësimit të markës në tregun e synuar, është e nevojshme të kryhet analiza e fjalëve kyçe.

Taktika 2 - Paguaj për klikim - reklama kontekstuale

Ashtu si me SEO, kërkimi i fjalëve kyçe do t'ju japë një ide se sa buxhet do t'ju nevojitet për reklamat PPC. Shumica e konkurrentëve tuaj nuk përdorin shumë terma kërkimi në reklamat e tyre, kështu që këtu mund të përfitoni. Gjithashtu ndihmon në rritjen e ndërgjegjësimit të markës.

Taktika 3 – Marketingu me email

Është e nevojshme të zhvilloni një strategji marketingu me email në mënyrë që baza juaj ekzistuese e klientëve të marrë mesazhe të rregullta. Taktikat që do të përdoren do të përfshijnë opsione për atë që duhet të përfshihet në përmbajtjen e emaileve për të siguruar që ju të merrni mjaft klikime në faqe dhe konvertime në blerje.
Kjo taktikë do të përfshijë shfrytëzimin e bazës suaj ekzistuese të klientëve dhe inkurajimin e tyre për të rekrutuar miq dhe kolegë për t'u bashkuar me gazetat tuaja javore.

Faza 5: Veprimet

Faza e pestë e sistemit tuaj të planifikimit të marketingut fokusohet në mënyrën se si t'i vini në veprim planet tuaja. Seksioni i veprimit mbulon atë që duhet bërë në secilën nga taktikat e renditura në seksionin e mëparshëm të planit SOSTAC për të realizuar qëllimet e tij.

Për të arritur qëllimet e mësipërme, ne kemi identifikuar tre taktika. Tani ne rendisim shembuj të veprimeve të nevojshme për të zbatuar secilën taktikë.

Kjo nuk është një listë shteruese, por thjesht ofron shembuj dhe një përshkrim të shkurtër të asaj që duhet marrë parasysh:

Veprimet për taktikën 1: SEO

Analiza e fjalëve kyçe. Cilat fjalë kyçe po synojmë?
Optimizimi i faqes. Ne duhet të optimizojmë faqet e faqeve për pyetjet kryesore për të siguruar renditje më të mirë në Yandex dhe Google.
Përmbajtja - postime të rregullta në blog mbi temën e faqes.
Krijimi i një mase lidhjeje. Krijoni një grup të synuar faqesh ku mund të postoni informacione rreth projektit tuaj me një lidhje me të.

Veprimet për taktikën 2: Reklamimi kontekstual

Analiza e fjalëve kyçe. Cilat pyetje mund të nxisin trafik fitimprurës?
Buxheti.
Faqet e uljes. Në cilat faqe do të zbresin njerëzit kur futin pyetje të caktuara?

Veprimet për taktikën 3: Marketingu me email

Krijoni skriptet e postës elektronike për veprime të ndryshme në sit (abonim, blerje)
Krijimi i raporteve për të analizuar angazhimin e pajtimtarëve në buletin
Analiza e rentabilitetit të postimeve

Faza 6. Monitorimi i rezultateve

Faza përfundimtare e planifikimit është të siguroheni që mund të rishikoni dhe vlerësoni performancën tuaj në të ardhmen bazuar në qëllimet e vendosura në fazën e dytë.

Merrni parasysh cilat taktika për të vendosur që janë të lidhura me qëllimet tuaja dhe vendosni raportimin javor ose mujor për t'u siguruar që jeni në rrugën e duhur për të arritur qëllimet tuaja.

Aleksandër Kaptsov

Koha e leximit: 11 minuta

A A

Formimi i një grupi të qëndrueshëm blerësish, gjetja e vendit të dikujt në treg, shtypja e konkurrentëve, ndërtimi i një reputacioni të mirë - kjo nuk është një listë e plotë e çështjeve që sipërmarrësit duhet të zgjidhin. Pa një plan të qartë marketingu, arrini kërkesë të qëndrueshme për produkte, njohje të markës, numër i madh klientët besnikë është pothuajse e pamundur. Si ta hartoni saktë këtë dokument të rëndësishëm për çdo biznes?

Plani i marketingut të kompanisë - çfarë është ai?

Plani i marketingut të një kompanie duhet të kuptohet si detajimi i të gjitha veprimeve të saj që synojnë arritjen e pozicionit të saj optimal në treg. Ai nuk ndikon në aspektet prodhuese dhe teknologjike të funksionimit të kompanisë dhe ndikon vetëm në çështjet e marketingut të produkteve dhe fitimit.

Çfarë i jep një kompanie zhvillimi i një plani marketingu:

Së pari , përcakton saktësisht se cila pjesë e fondeve të saj do të duhet të shpenzohen për aktivitetet e marketingut.
Së dyti , të formulojë një politikë për promovimin e llojeve të veçanta të mallrave dhe shërbimeve në treg.
Së treti , të hartojë një strategji dhe taktika për të punuar me tregun e synuar, duke përfshirë procedurën për vendosjen e çmimeve.
Së katërti , mallra të caktuara, të ardhura nga shitjet dhe fitimi.

Pika e rëndësishme: Meqenëse plani i marketingut përshkruan në detaje të gjitha aktivitetet e marketingut dhe rezultatet e pritura, është e mundur të monitorohet efektiviteti i qasjeve të caktuara në aktivitetet e kompanisë në treg.

Llojet e planit të marketingut të një kompanie dhe qëllimet e përgatitjes së tyre

Ka shumë kritere për klasifikimin e planeve të marketingut, duke përfshirë:

Kohëzgjatja e vlefshmërisë – strategjik (më shumë se 3 vjet), taktik (deri në 3 vjet), operacional (deri në 1 muaj).
Gjerësia e mbulimit – plan për qarkullim, shitje, ngjarje reklamuese, kërkime tregu ose të integruar (plan gjithëpërfshirës).
Thellësia e zhvillimit – i detajuar ose i përgjithshëm.
Fusha e veprimtarisë – plani i qëllimeve, politika e çmimeve, politika e produktit, komunikimet e marketingut, kontrolli dhe auditimi, financa, magazinimi, formimi i porosive, furnizimet (logjistika), etj.

Një plan marketingu është një dokument i brendshëm shumë serioz, i cili fokusohet në arritjen e qëllimeve të caktuara:

Ruajtja e pozicionit të kompanisë në treg.
Zhvillimi dhe zbatimi i një produkti të ri.
Mbulimi i kamareve dhe segmenteve të reja (diversifikimi), etj.

Pika e rëndësishme: Për shkak të një game kaq të gjerë fushash për përdorimin e planeve të marketingut, duket e nevojshme të hartohet një dokument i veçantë për secilin qëllim, pasi metodat dhe mjetet për secilin qëllim janë të ndryshme.

Duhet mbajtur mend se një plan marketingu nuk është një analog i një plani biznesi. Ai mbulon vetëm çështjet e aktiviteteve të kompanisë në treg.

Struktura dhe përmbajtja e planit të marketingut të kompanisë

Një plan marketingu është një dokument i brendshëm që përdoret për vendimmarrje nga menaxhmenti i kompanisë. Megjithatë, ajo ka një strukturë mjaft të qartë.

Përgatitja e tij mund të zgjasë disa muaj, pasi kërkon:

Mbledhja e informacionit për blerësit.
Studimi i ofertës dhe kërkesës në treg.
Përkufizimet e avantazheve konkurruese.
Vlerësimet e konkurrentëve etj.

Pika e rëndësishme: Një plan marketingu nuk duhet të jetë thjesht një “mbledhje faktesh”, por një dokument që përmban analiza, rekomandime dhe alternativa për punën e mëtejshme të kompanisë në treg.

Të gjithë 3-4 muajt gjatë të cilëve do të formohet plani i marketingut do të shpenzohen në këtë mënyrë: 50% e kohës do të shpenzohet për mbledhjen e të gjithë informacionit të nevojshëm, 40% për analizën dhe vlerësimin dhe vetëm 10% për krijimin e vetë dokumentit.

Për të mos bërë gabime në formimin e një plani marketingu, këshillohet të përqendroheni në strukturën e mëposhtme:

1. Përmbledhje . Ky seksion përfshin një përshkrim të pikave kryesore të përshkruara në planin e marketingut. Këtu duhet të shkruhet qëllimi dhe renditen mënyrat për ta arritur atë. Janë deklaruar edhe rezultatet e pritshme të planit.

Pika e rëndësishme: Paradoksalisht, seksioni i parë i planit të marketingut hartohet gjithmonë i fundit, pasi është përmbledhje gjithë planin e marketingut.

2. Pasqyra dhe parashikimi i tregut . Ky seksion përshkruan tregun (madhësia, mundësitë e rritjes, tendencat, veçoritë) dhe tregon sjelljen specifike të konsumatorëve dhe firmave konkurruese në të. Këtu është e rëndësishme të tregohet se sa konkurrentë ka në segmentin e përzgjedhur, çfarë pjese mbulojnë ata, si dhe cilat janë mundësitë e rritjes së tregut.

3. Analiza SWOT dhe avantazhet konkurruese . Kjo pjesë analizon pikat e forta dhe të dobëta të kompanisë, kërcënimet dhe mundësitë për funksionimin e saj.

Bazuar në rezultatet e përpilimit të një analize SWOT, tregtari duhet të përcaktojë:

Avantazhi kryesor konkurrues i kompanisë.
Pozicionimi i produktit në raport me konsumatorët (mundësisht me një parashikim për 3-5 vjet përpara).
Masat taktike për të përfituar nga mundësitë dhe për të zvogëluar ndikimin e kërcënimeve.
Një strategji për të luftuar konkurrentët dhe për të rritur besnikërinë e klientit.

4. Qëllimi dhe objektivat e planit të marketingut . Një plan marketingu duhet të kontribuojë në zhvillimin e biznesit, prandaj ai përmban qëllimet e biznesit brenda horizontit të zgjedhur të planifikimit (një muaj, një vit, tre vjet) dhe qëllimet e marketingut për të njëjtën periudhë kohore. Vetëm pas kësaj përpilohen detyrat aktivitetet e marketingut.

5. Miks marketingu (miks marketingu). Thelbi i çdo plani marketingu është i ashtuquajturi marketing miks, i cili për mallrat bazohet në modelin 5P, dhe për shërbimet - në modelin 7P.

Modeli 5P. Çdo ngjarje marketingu është ndërtuar mbi bazën e pesë komponentëve:

Produkti (Produkti) ose politika e produktit - logoja dhe identiteti i korporatës, pamjen Dhe vetitë fizike produkt, gamën e produktit, cilësinë e produktit.
Çmimi (Çmimi) ose politika e çmimeve - çmimet me shumicë dhe pakicë, procedura për përcaktimin e kostos së mallrave, zbritjet dhe promovimet, diskriminimi i çmimeve.
Vendi i shitjes (Vendi) ose politika e shitjes - shitjet e mallrave në tregje, në dyqane, bazat e shpërndarjes, ekspozimit të mallrave, menaxhimit të inventarit dhe logjistikës.
Promovimi (Promocionale) ose politika e promovimit - strategjia e promovimit, ngjarjet promovuese, aktivitetet PR, marketingu i ngjarjeve, kanalet e komunikimit, strategjia mediatike.
Njerëzit (Njerëzit) – motivimi dhe stimulimi i stafit, kultura e korporatës, puna me klientët besnikë dhe klientët VIP, reagimet.

Modeli 7P plotësohet nga dy "P" të tjera, përkatësisht:

Procesi (Procesi) – kushtet e ndërveprimit me klientin, procedura e shërbimit, krijimi i një atmosfere të favorshme, shpejtësia e ofrimit të shërbimit, etj.
Mjedisi fizik (prova fizike) – mjedisi, interieri, muzika në sfond, imazhi, etj.

Kështu, gjatë zhvillimit të një plani marketingu, secili nga pozicionet e mësipërme përpunohet në detaje, gjë që na lejon të krijojmë një pamje gjithëpërfshirëse të funksionimit të kompanisë në treg.

6. Zgjedhja e sjelljes së kompanisë në treg . Kjo pjesë e planit të marketingut përshkruan veprime konkrete kompanitë në treg për të arritur qëllimet e tyre dhe për të zgjidhur problemet e identifikuara

7. Buxheti i ngjarjeve . Përfshin një listë të detajuar të kostove për aktivitetet e marketingut, e cila mund të paraqitet në formë tabele.

8. Vlerësimi i rrezikut . Kjo pjesë përshkruan rreziqet me të cilat mund të përballet një kompani gjatë zbatimit të planit të saj të marketingut.

Fazat kryesore të zhvillimit të një plani marketingu: një shembull i hartimit

Natyrisht, një plan marketingu është një dokument kompleks dhe kompleks, i cili nuk është i lehtë për t'u formuluar. Megjithatë, edhe një specialist me njohuri bazë në fushën e marketingut mund ta bëjë këtë. Ku duhet të filloni?

Para së gjithash, duhet të mbledhni informacione për tregun, segmentin e zgjedhur, konkurrentët, konsumatorët dhe më pas të zbatoni sekuencën e mëposhtme të veprimeve:

Faza 1 . Analiza e tendencave të tregut. Identifikimi i kërkesave të klientëve për cilësinë e produktit, çmimin, dizajnin e paketimit dhe kanalet e komunikimit.
Faza 2 . Analiza e produktit. Vlerësimi i cilësisë, çmimit, dizajnit të paketimit, kanaleve të komunikimit për një produkt ekzistues.
Faza 3 . Zgjedhja e tregut të synuar. Përcaktimi i kategorisë së konsumatorëve për të cilët produkti i propozuar është më i përshtatshëm.
Faza 4 . Pozicionimi dhe avantazhet konkurruese. Vendosja e vendit të produktit të kompanisë në raport me konkurrentët (mesatar në cilësi, më i ulët në çmim, etj.) dhe aspektet e tij të favorshme.
Faza 5 . Krijimi i një strategjie. Formimi i promocioneve dhe ofertave speciale për audiencën e synuar, procedura për promovimin e markës në treg, etj.
Faza 6 . Plani i veprimit taktik. Veprimet për të arritur pozicionin ideal të një produkti në treg.

Këshillohet që të jepet një shembull i thjeshtuar i krijimit të një plani marketingu për një kompani që shet lëngje të freskëta të shtrydhura përmes pesë pikave të specializuara të vendosura në pjesë të ndryshme të qytetit.

Faza 1. Analiza e tendencave të tregut

Blerësit dëshirojnë të blejnë lëngje që shtrydhen nga frutat dhe perimet në praninë e tyre dhe shiten në kontejnerë që janë të përshtatshëm për t'u pirë (gota letre dhe shishe plastike).
Shitjet kryhen ne zona rekreative dhe prane zyrave te medha.
Çmimi mund të jetë më i lartë se kostoja e pijeve të gazuara dhe kafesë, por më e lirë se lëngjet e freskëta të ofruara nga kafenetë dhe restorantet në qytet.

Faza 2. Analiza e produktit

Kompania prodhon lëngje nga frutat në shishe plastike dhe në trokitje e lehtë.
Të pesë pikat e shitjes janë të vendosura në vende me turma të mëdha njerëzish, duke përfshirë pranë zonave të rekreacionit.
Çmimi i lëngjeve është i ngjashëm me koston e lëngjeve të freskëta në kafene dhe restorante në qytet.

Faza 3. Përzgjedhja e një tregu të synuar

Duke marrë parasysh vetitë e produktit dhe çmimin e tij, audienca kryesore e synuar do të jenë përfaqësuesit e punës të klasës së mesme që monitorojnë shëndetin e tyre.

Faza 4. Pozicionimi dhe avantazhet konkurruese

Kompania do t'u ofrojë klientëve një produkt me cilësi të shkëlqyer dhe vlerë të lartë.
Përbërësit natyralë, lehtësia e pirjes, afërsia me konsumatorin janë avantazhet kryesore konkurruese të kompanisë.

Faza 5. Krijimi i një strategjie

Synimi i një sërë klientësh të rregullt.
Mbajtja e audiencës gjatë sezonit të ftohtë.

Faza 6. Plani i veprimit taktik

Formimi sistemi i ruajtjes pikë për klientët dhe një sistem zbritjesh sezonale.
Ofertë për dërgimin e lëngjeve në enë plastike rreth qytetit.
Zgjerimi i asortimentit përmes shitjes së biskotave dhe bareve dietike.

Modeli i mësipërm duhet të konsiderohet si një lloj baze për hartimin e një plani marketingu. Në fakt, duke pasur një informacion të tillë në dorë, tregtari mund ta shpërndajë atë vetëm në seksionet e duhura.

Probleme me efektivitetin e zbatimit të planit të marketingut të një organizate

Shumë tregtarë bëjnë një pyetje plotësisht logjike: pse planet e marketingut të hartuara sipas të gjitha rregullave nuk funksionojnë dhe nuk sjellin efektin e dëshiruar?

Fakti është se shpesh dokumentet mjaft të rregullta dhe domethënëse përfshijnë mangësi të tilla si:

Përdorimi i informacionit nga një burim . Kur krijoni një plan marketingu, duhet të përdorni informacione nga anketat e industrisë, vlerësimet e ekspertëve, buletinet statistikore, anketat e klientëve, raportet e konkurrentëve, etj.
Mbipërgjithësim . Dokumenti duhet të bazohet në të dhëna, në vend që të derdhë ujë pafund dhe të shkruajë supozime spekulative të pambështetura në informacion.
Mungesa e fleksibilitetit . Pavarësisht detajeve të tij, plani i marketingut duhet të jetë fleksibël në mënyrë që çdo parametr i tij të mund të rregullohet me ndryshimin e situatës së tregut.
Mungesa e lidhjes me strategjinë e kompanisë . Nëse strategjia e përgjithshme e kompanisë është t'u shesë mallra njerëzve të moshës së mesme dhe aktivitetet e marketingut kanë për qëllim adoleshentët dhe të rinjtë, plani i marketingut nuk do të sjellë efektin e pritur.
Mospërputhje . Nëse plani i marketingut së pari merr në konsideratë mjetet e kryerjes së aktiviteteve promovuese dhe vetëm atëherë analizon produktin dhe klientët, atëherë qëllimet e vendosura nuk do të arrihen.

Pika e rëndësishme: Plani i përfunduar i marketingut duhet të kontrollohet sërish për praninë e problemeve të mësipërme.

Një plan marketingu i hartuar siç duhet është gjysma e suksesit të një kompanie në treg. Me ndihmën e tij, ju mund të krijoni një pamje të qartë, të strukturuar, të qëndrueshme të okupimit të kompanisë në një pozicion të caktuar në industri dhe në një segment të veçantë. Kjo ju lejon të krijoni një listë të aktiviteteve efektive të marketingut taktik që do të ndihmojnë në arritjen e qëllimeve të kompanisë.

1 vlerësime, mesatare: 5,00 nga 5)

Cilat janë planet kryesore të marketingut?

Qasje të ndryshme për planifikimin janë të mundshme. Planifikimi tradicional zakonisht përfshin ndarjen e planeve bazuar në periudhën kohore për të cilën ato synohen. Përfshirë planet afatshkurtra, afatmesme ose afatgjata. Megjithatë, nuk ka një përkufizim universal të periudhave të planifikimit.

Planet afatmesme dhe afatgjata njihen si plane "strategjike", sepse ato shikojnë strategjitë e biznesit në një afat të gjatë. Planet afatshkurtra quhen shpesh "plane biznesi" ose "plane korporative", sepse ato ofrojnë udhëzime për aktivitetet e përditshme. Zbatimi i një plani specifik varet nga qëllimi i aktivitetit dhe objektivat e kompanisë, tregjet e shërbyera dhe nevoja për të planifikuar lëshimin e produktit për të ardhmen.

Planifikimi afatgjatë është krijuar për të vlerësuar tendencat e përgjithshme të biznesit dhe ekonomike gjatë shumë viteve. Strategjia e kompanisë ka për qëllim rritjen e objektivave përkatëse afatgjata të organizatës, e cila ka e rëndësishme për industrinë e mbrojtjes, farmaceutikën dhe astronautikën, ku koha e zhvillimit të produkteve të reja arrin 5-10 vjet. Planifikimi afatgjatë në këto industri mbulon 10-20 vjet. Por afati kohor i zhvillimit për shumicën e kompanive nuk është aq i rëndësishëm, me planifikim afatgjatë që synon më shumë se 5-7 vjet.

Planifikimi afatmesëm është më praktik, i projektuar për një periudhë jo më shumë se 2-5 vjet (zakonisht tre vjet). Një planifikim i tillë është më i lidhur me jetën, pasi ka të bëjë me të ardhmen e afërt dhe ka më shumë gjasa të reflektohet në realitet për sa i përket realitetit. Plani i marketingut “strategjik” afatmesëm bazohet në strategji të ngjashme me ato afatgjata. Megjithatë, është e nevojshme të zbatohen vendimet kryesore në një hark kohor më të shkurtër. Vendime të tilla përfshijnë nevojën për investime kapitale, futjen e produkteve të reja, disponueshmërinë dhe aplikimin e burimeve dhe personelit.

Planifikimi (dhe buxhetimi) afatshkurtër, si rregull, përqendrohet në një periudhë deri në 1 vit, që përfshin zhvillimin e planeve të biznesit ose të korporatës dhe buxhetet përkatëse. Këto plane pritet të shikojnë në të ardhmen e afërt dhe detajet e asaj që kompania planifikon të bëjë gjatë një periudhe 12 mujore. Planet afatshkurtra konsiderohen më të detajuara. Ata mund t'i nënshtrohen rregullimeve të duhura nëse është e nevojshme.

Si të shkruani një plan marketingu me 1 faqe: Teknika e Allan Deeb

Shpejt dhe lehtë shkruani një plan marketingu, edhe nëse jeni profesionist në marketing, mund të përdorni artikullin në revistën elektronike “Commercial Director”.

Pse keni nevojë për një plan marketingu?

Mungesa e një plani marketingu çon në problemet e mëposhtme:

zhvillimi spontan i kompanisë ndodh pa një plan specifik veprimi;
ekziston një konflikt i vazhdueshëm midis skemave të mundshme dhe opsioneve ekzistuese të zhvillimit; ka një shpërndarje fondesh, përpjekjesh, kohe;
audienca e synuar nuk është përcaktuar, gjë që çon periodikisht në problemet e mësipërme;
blerjet kaotike të produkteve, përpjekjet për të diversifikuar ofertën e produktit në një kohë kur duhet të përqendroheni në ofertën kryesore të produktit.

Plani i marketingut arrin qëllimet e mëposhtme:

sistematizoni, përshkruani zyrtarisht idetë e drejtuesve të organizatës, duke ua përcjellë ato punonjësve;
përqendrimi i burimeve të kompanisë me shpërndarjen e arsyeshme të tyre;
vendosin qëllimet e marketingut, duke siguruar kontroll në arritjen e tyre.

Cilat seksione përfshihen në planin e marketingut?

plan ushqimor;
plani i shitjeve – rritja e efikasitetit të shitjeve;
plani i reklamimit dhe promovimit të shitjeve;
kërkimi dhe zhvillimi i produkteve të reja;
plani i funksionimit të kanalit të shpërndarjes;
plani i çmimeve, duke përfshirë ndryshimet e ardhshme të çmimeve;
plani hulumtim marketingu;
plani operativ i sistemit të shpërndarjes fizike;
plani i organizimit të marketingut.

Struktura dhe përmbajtja e planit të marketingut

Përmbledhje Ekzekutive (Përmbledhje Ekzekutive) – Ky seksion fillestar i planit të marketingut ofron një përmbledhje të shkurtër të rekomandimeve dhe objektivave kryesore të planit. Ky seksion i lejon menaxhmentit të kuptojë shpejt fokusin e planit. Ky seksion zakonisht pasohet nga një tabelë e përmbajtjes për planin.

Situata aktuale e marketingut - ky seksion përshkruan tregun e synuar dhe pozicionin e organizatës në të. Këto seksione përfshijnë:

përshkrimi i tregut;
rishikimi i produktit;
konkurrenca;
shpërndarja.

Kërcënimet dhe mundësitë – Ky seksion përshkruan mundësitë dhe kërcënimet kryesore për produktin në treg. Dëmi i mundshëm i çdo rreziku pritet të vlerësohet.

Qëllimet e marketingut - ky seksion karakterizon fokusin e planit, duke formuluar fillimisht rezultatet e dëshiruara të aktivitetit në tregje specifike.

Strategjitë e marketingut janë drejtimet kryesore të aktiviteteve të marketingut. Pas tyre, organizatat përpiqen të arrijnë qëllimet e marketingut. Strategjia e marketingut përfshin strategji specifike për operimin në tregjet e synuara, përzierjen e marketingut të përdorur, të përshtatshme kostot e marketingut. Në strategjitë që zhvillohen për secilin segment të tregut, është e nevojshme të merren parasysh produktet e reja dhe të prodhuara, çmimet, promovimi i produkteve, sjellja e produkteve te konsumatorët, është e nevojshme të tregohet se si strategjia i përgjigjet mundësive dhe kërcënimeve të tregut.

Një plan veprimi është një program i detajuar që tregon se çfarë duhet bërë, kur dhe nga kush duhet të kryhen detyrat e pranuara, sa do të kushtojë, cilat vendime duhet të koordinohen për të përmbushur planin e marketingut.

Programi, si rregull, karakterizon shkurtimisht qëllimet për të arritur të cilat janë të orientuara aktivitetet e programit. Rrjedhimisht, programi është një grup aktivitetesh specifike që duhet të kryhen nga marketingu dhe shërbimet e tjera të organizatës për të arritur qëllimet e planit të marketingut. Kursi do t'ju ndihmojë t'i arrini ato më shpejt."

Buxheti i marketingut – ky seksion pasqyron shumat e parashikuara të të ardhurave, fitimeve dhe kostove. Shuma e të ardhurave justifikohet nga një pozicion parashikimi mbi shitjet dhe çmimet. Kostot përcaktohen si shuma e kostove të prodhimit, marketingut dhe shpërndarjes. Në të njëjtën kohë, kostot e marketingut duhet të përshkruhen në detaje në këtë buxhet.

Seksioni "Kontrolli" - pasqyron metodat dhe procedurat për kontroll që kërkohen gjatë vlerësimit të nivelit të suksesit të planit. Për këtë qëllim vendosen kritere (standarde) mbi bazën e të cilave matet progresi në zbatimin e planeve të marketingut.

Fazat e zhvillimit të një plani marketingu

Faza 1. Përcaktimi i qëllimeve fillestare të zhvillimit dhe aktiviteteve të kompanisë.

Faza 2. Analiza e aktiviteteve të marketingut. Ai është i ndarë në tre pjesë:

1) Analiza mjedisi i jashtëm marketing:

analiza e mjedisit të jashtëm ekonomik dhe afarist - gjendja e ekonomisë, kushtet socio-kulturore, politika financiare, kushtet teknologjike, kushtet socio-ekonomike në kompani;
mjedisi i tregut: gjendja e përgjithshme e tregut; zhvillimin e saj; kanalet e shpërndarjes, komunikimet, gjendja e industrisë;
mjedisi i konkurrentëve.

2) Një analizë e detajuar e aktiviteteve të marketingut përfshin analizën vëllimi i shitjeve , pjesë e tregut, fitimi, organizimi i marketingut, procedurat e marketingut, analiza e të gjithë elementëve të marketingut miks, kontrolli i aktiviteteve të marketingut.

3) Analiza e sistemit të marketingut përfshin analizën e qëllimeve të marketingut, strategjinë e marketingut, përgjegjësitë dhe të drejtat e menaxherëve në fushën e marketingut, sistemi i informacionit, sistemet e planifikimit dhe kontrollit, ndërveprimi me funksionet e tjera të menaxhimit, si dhe kryerja e analizave dhe analizave të përfitueshmërisë bazuar në kriterin e “kosto-efektivitetit”.

Faza 3. Formulimi i supozimeve, hipotezave në lidhje me disa faktorë të jashtëm të kompanisë që mund të kenë ndikim në aktivitetet e saj. Vlen të klasifikohen dhe të paraqiten supozimet në mënyrë eksplicite. Klasifikimi i supozimeve mund të kryhet në fushat e mëposhtme - vetë organizata, industria specifike dhe vendi i operimit.

Faza 4. Përcaktimi i qëllimeve të marketingut. Përcaktimi dhe organizimi i qëllimeve është një aspekt i rëndësishëm i aktiviteteve të marketingut. Pothuajse çdo dokument planifikimi dhe menaxhimi mbi marketingun tani përmban në një nga seksionet e tij fillestare, të paktën, një listë të thjeshtë verbale të qëllimeve, për arritjen e të cilave nuk përdoren qasje ose metoda të veçanta. Por për të forcuar fokusin në rezultatet përfundimtare në aktivitetet e planifikimit dhe menaxhimit, me intensifikimin e përdorimit të metodave të veçanta të menaxhimit, nevoja në rritje për të rritur cilësinë e qëllimeve individuale të menaxhimit, duhet të përdoren qasje dhe metoda të veçanta për të ndërtuar një sistem qëllimesh. .

Marketingu ka këto qëllime:

Kënaqni nevojat e konsumatorëve.
Jepini vetes një avantazh konkurrues.
Rritni nivelin tuaj të shitjeve.
Merrni një fitim të caktuar.
Rritja e pjesës së tregut.

Thelbi i qëllimeve të marketingut duhet të jenë specifikat e produktit ose nevoja për të. Nëse është e mundur, qëllimet duhet të përqendrohen jo në grupet e konsumatorëve, por në nevojat e tyre. Në fund të fundit, blerësit janë një grup i paqëndrueshëm.

Faza 5. Zhvillohen strategji alternative që synojnë arritjen e qëllimeve të marketingut. Këto strategji janë të detajuara në lidhje me elementët e marketingut miks.

Ju mund të formuloni strategji çmimi si kjo:

përcaktimi i çmimeve të produkteve sipas pozicionit të tregut;
kryerja e politikave të ndryshme të çmimeve, në varësi të tregjeve;
zhvillimin e një politike çmimi, duke marrë parasysh politikat e çmimeve të konkurrentëve të saj.

Në fushën e promovimit të produktit, mund të vërehen strategji që karakterizojnë komunikimin me konsumatorët, mjetet dhe metodat e organizimit të veprimeve të punonjësve të departamentit të shitjeve në tregje të reja.

Strategjia për sjelljen e produktit te konsumatorët përfshin:

kanalet e përdorura për të sjellë produktin te konsumatori;
niveli i shërbimit të klientit pas shitjes;
aktivitetet që synojnë arritjen e kostove të dorëzimit;
shitje në grupe të vogla ose me shumicë.

Pas përfundimit të këtyre fazave të planifikimit të marketingut, ju duhet të siguroni edhe një herë aftësinë për të arritur qëllimet dhe strategjitë tuaja duke përdorur kritere të ndryshme vlerësimi, duke përfshirë vëllimin e shitjeve, pjesën e tregut, shpenzimet e burimeve, marzhet e fitimit dhe vlerësime të tjera të rezultateve të planifikuara dhe aftësinë për të arritjen e tyre.

Faza 6. Tërësia e strategjive, qëllimeve dhe aktiviteteve të marketingut për t'u arritur është një plan strategjik marketingu, i cili në fazën e ardhshme të planifikimit duhet të përkthehet në dokumente të planifikimit të punës. Prandaj, është e nevojshme të kryhet planifikimi operacional.

Faza 7. Në fazën e planifikimit të kalendarit operacional ose të zhvillimit të planeve të detajuara të veprimit, është e nevojshme të specifikohen strategjitë e marketingut në plane dhe programe të detajuara në kontekstin e secilit prej 4 elementeve të kompleksit të marketingut.

Po flasim për zhvillimin e planeve të veprimit për çdo divizion të organizatës, që synojnë arritjen e qëllimeve të specifikuara bazuar në strategjitë e zgjedhura. Është e nevojshme të përmbahen përgjigjet e pyetjeve - çfarë, kush, ku dhe kur, si dhe me çfarë burimesh duhet bërë për të zbatuar programet dhe planet e marketingut.

Si rregull, po zhvillohen edhe udhëzime me shkrim për hartimin e planeve të veprimit, të cilat shoqërohen me formularë dhe mostra për t'u plotësuar.

Faza 8. Është zhvilluar buxheti i marketingut. Përpilimi i tij ndihmon në përcaktimin e saktë të prioriteteve midis strategjive dhe qëllimeve të aktiviteteve të marketingut, në marrjen e vendimeve për shpërndarjen e burimeve dhe në ushtrimin e kontrollit efektiv.

Buxheti zakonisht zhvillohet duke përdorur një qasje të planifikimit të bazuar në fitim.

Në këtë rast, buxheti i marketingut zhvillohet në sekuencën vijuese: përcaktohen vlerësimet e parashikimit të kapacitetit të tregut, pjesës së tregut, çmimit, të ardhurave nga shitjet, kostot variabile dhe fikse; e llogaritur fitimi bruto duke mbuluar të gjitha kostot, duke përfshirë kostot e marketingut, dhe duke siguruar një fitim të caktuar të synuar.

Variablat dhe kostot fikse, si dhe vlerën e fitimit të synuar. Kështu përcaktohen kostot e marketingut. Ato janë të detajuara sipas elementeve individuale të marketingut miks.

Marketingu dhe shitjet: si të krijoni ndërveprim efektiv

Gjithmonë ka probleme me llogaritjet e buxhetit

Roman Tkaçev,

menaxher i projektit të promovimit markë tregtare MDV, grupi i kompanive "AYAK"

Shpenzimet e marketingut nuk perceptohen gjithmonë si një investim në tërheqjen ose mbajtjen e klientëve. Disa i shohin shpenzimet e marketingut si një deklaratë mode dhe jo një investim për të përmirësuar marzhet e fitimit. Arsyeja është se departamenti i marketingut shpesh nuk është në gjendje t'i paraqesë menaxhmentit për rishikim një vlerësim të aktiviteteve të tij në formën e një modeli matematikor.

Përcaktimi i madhësisë së buxhetit të marketingut është një pyetje planifikimi strategjik në punën e kompanisë. Rrjedhimisht, buxheti përfshin jo vetëm një vlerësim të kostove të promovimit dhe reklamimit, por edhe kostot për kërkimin e tregut, zhvillimin e atributeve të markave të jashtme, menaxhimin e marrëdhënieve me konsumatorët, treguesit e kanaleve të shitjes, BTL dhe aktivitete të tjera përkatëse.

Vlen të merret në konsideratë që planifikimi i marketingut synon të përcaktojë pozicionin e organizatës në momenti aktual, fushat e veprimtarisë, mjetet e arritjes së qëllimeve. Plani i marketingut është qendror nga pikëpamja e kryerjes së aktiviteteve për të gjeneruar të ardhura të caktuara. Ai siguron bazën për të gjitha aktivitetet e tjera të organizatës.

Ju nuk keni nevojë të shpikni një rrotë për të krijuar një plan marketingu.

Anton Uskov,

Drejtori i Përgjithshëm i agjencisë PR Media_Act, Moskë

Një kompani nuk duhet të rishpik rrotën për të planifikuar politikën e saj të marketingut. Nëse nuk dini si të krijoni një plan marketingu, është më mirë të kërkoni këshilla profesionale.

Opsioni më efektiv dhe i thjeshtë është të vendosni veten në vendin e një blerësi ose klienti të mundshëm, duke hedhur poshtë zakonet dhe preferencat tuaja dhe duke ndaluar përdorimin e klisheve dhe shablloneve.

Si monitorohet ekzekutimi i një plani marketingu?

Për të kontrolluar funksionimin e ndërmarrjes në tërësi, është e nevojshme të zhvillohet një procedurë e llogaritjes së menaxhimit me shumë nivele, me formulimin e një strategjie zhvillimi, të mbështetur nga një sërë masash taktike. Është zgjidhja e detyrës së fundit në aktivitetet e marketingut dhe shërbimeve tregtare në të cilën fokusohet plani i marketingut.

Menaxheri siguron kontrollin mbi rezultatet e aktiviteteve të njësive të tij vartëse:

sipas kritereve në planin e marketingut;
sipas treguesve të kontabilitetit të menaxhimit;
mbi performancën e njësisë.

Analiza e zbatimit të planit të marketingut përfshin gjithashtu një krahasim të zhvillimit aktual të situatës dhe treguesve të planifikuar ose të pritshëm për periudhën raportuese. Nëse gjendja aktuale konsiderohet e pakënaqshme, duhet të bëhen ndryshimet e duhura. Ndonjëherë është e nevojshme të rishikohen planet për shkak të ndikimit të faktorëve të pakontrollueshëm.

Analiza e planit të marketingut mund të kryhet duke përdorur 3 metoda:

Analiza e kostos së marketingut;
Analiza e zbatimit;
Auditimi i marketingut.

Si pjesë e analizës së kostove të marketingut, vlerësohet efektiviteti i faktorëve të ndryshëm të marketingut. Është e nevojshme të zbulohet se cilat kosto janë efektive dhe cilat jo, dhe të bëhen rregullimet e nevojshme. Analiza e performancës së shitjeve është një ekzaminim i detajuar i rezultateve të shitjeve për të vlerësuar përshtatshmërinë e një strategjie të caktuar.

Auditimi i marketingut është një vlerësim sistematik objektiv dhe kritik, rishikim i qëllimeve dhe politikave kryesore të funksioneve të marketingut të organizatës në zbatimin e kësaj politike, me arritjen e qëllimeve. Auditimi i marketingut përfshin 6 faza:

Përcaktohet se kush do të bëjë auditimin.
Përcaktohet shpeshtësia e kontrollit.
Janë duke u zhvilluar formularët për auditim.
Një auditim kryhet drejtpërdrejt.
Paraqitja e rezultateve në menaxhmentin e organizatës, marrja e vendimeve.

Parakusht në këtë drejtim është varësia e pagës nga kryerja e detyrave. Pjesa e pagesave reale, në varësi të rezultateve, duhet të jetë mjaft e rëndësishme (të paktën një e treta e të ardhurave totale të punonjësit).

Si të përcaktoni një buxhet marketingu: metodat e llogaritjes dhe këshillat e ekspertëve

Informacion rreth autorëve dhe kompanive

Agjencia e PR Media_Act e specializuar në kryerjen e fushatave reklamuese dhe PR në rajone. Ka degë pothuajse në të gjitha qytetet kryesore vende. Ndër klientët kryesorë: Holding investimi Finam, prodhuesi japonez i gomave Yokohama, distributori i materialeve për çati Diana-Trade, MTS. Agjencia ka filiale që ofrojnë shërbime reklamimi, prodhimi dhe printimi.

Roman Tkaçev, menaxher projekti për promovimin e markës MDV, grupi i kompanive AYAK I diplomuar nga Altai universiteti shtetëror(specialist në marrëdhëniet ndërkombëtare, orientalist) dhe Universiteti Yanshan (PRC) (gjuhë kineze, marketing ndërkombëtar). Ishte i përfshirë në zhvillimin dhe zbatimin e një sistemi të planifikimit të furnizimit dhe një sistemi për regjistrimin dhe analizimin e propozimeve komerciale për markën MDV.

Grupi i kompanive "AYAK"- themeluar në vitin 1996. Distributor i prodhuesve me famë botërore të pajisjeve të ajrit të kondicionuar. Ajo ka rreth 50 zyra përfaqësuese rajonale, më shumë se 2000 kompani tregtare në Federatën Ruse dhe vendet e CIS. Uebfaqja zyrtare - www.jac.ru

Shumica dërrmuese e tregtarëve rusë u rritën me librat e Kotlerit. Kontributi i tij në popullarizimin e marketingut është, natyrisht, i paçmuar. Por, ndoshta, pikërisht në këtë rol ai do të mbetet në histori.

Autorët amerikanë Hibing dhe Cooper, të njohur në mbarë botën për librat e tyre mbi planifikimi i marketingut, u fokusua shumë më tepër në anën praktike. Kontributi i tyre kryesor ishte planifikimi i marketingut hap pas hapi bazuar në vendosjen marrëdhënia sasiore midis vëllimeve të shitjeve dhe komunikimit të marketingut. Nuk është rastësi që mijëra studentë studiojnë nga librat e tyre në të gjitha shkollat e biznesit në SHBA.

Një tjetër autor amerikan, Schultz, dha një kontribut të madh në zhvillim komunikimet e integruara të marketingut (IMC),- një sistem i bazuar në faktin shkencor të provuar objektivisht se konsumatori integron të gjithë informacionin rreth tregut për një produkt të caktuar që i vjen nga burime të ndryshme. Prandaj, prania e disa kanaleve të komunikimit rrit shumë ndikimin tek konsumatori. Nga ana tjetër, kur informacioni që vjen nga një burim nuk mbështetet nga informacione të ngjashme nga të tjerët, efekti i tij zvogëlohet po aq shumë.

Kombinimi i këtyre dy teknikave, domethënë transformimi i kujdesshëm i IMC në shitje reale,është ideja kryesore dhe më efektive në marketingun modern. Në sfondin e librave “emocional-propagandë” nga autorë të huaj dhe vendas, kjo është teknika më racionale dhe praktikisht më e dobishme për biznesmenët dhe tregtarët.

A nuk ka praktikisht shembuj në shtypin e hapur dhe në internet se si funksionon kjo? Kryesisht ka fjalë të përgjithshme dhe plane akademike. Prandaj, do të jetë veçanërisht e dobishme për ju të njiheni me praktikën tonë.

Në praktikën e kompanive ruse dhe të shumë kompanive të huaja, planet e marketingut dhe të shitjeve ekzistojnë veçmas dhe kanë pak lidhje me njëra-tjetrën. Në internet do të gjeni shumë plane të ngjashme, të cilat të kujtojnë më shumë qarkore burokratike, të përbërë nga paragrafë të rëndë të kopjuar nga tekstet shkollore dhe shumë terma e përkufizime të panevojshme. Gjëja më e rëndësishme nuk është atje - çdo plan duhet të japë rezultate. Prandaj, nuk do të flasim për një plan “për hir të një plani” dhe jo për një rast mësimor. Po flasim për një plan marketingu që në fakt mund të rrisë shitjet.

Duhet mbajtur mend gjithashtu se plani i marketingut është një pjesë kyçe e planit të investimit. Jo prodhimi apo financiar, tek i cili fokusohen shumë njerëz, por marketingu! Komponenti i marketingut është pika më e dobët e strategjive dhe planeve të investimit. Një plan shitjesh nuk mund të jetë i besueshëm pa një arsyetim bindës marketingu. Kjo duhet të mbahet mend gjithmonë.

Në praktikë, është vërtet shumë e vështirë të lidhësh planet e shitjeve dhe marketingut me njëri-tjetrin. Është më e lehtë të bësh plane formale ose “çregjistrimet”, të cilat shërbejnë si “kamxhik” për menaxherët dhe nuk i ndihmojnë ata në punën e tyre.
Në realitet, ky është një dizajn mjaft i rëndë dhe intensiv i punës nëse paraqitet në formë skematike ose tabelare. Përveç kësaj, është shumë e vështirë të përshtatesh në një model vizual të një plani marketingu dhe shitjesh, studime të shumta paraprake dhe të ndërmjetme dhe zinxhirë konkluzionesh që ndikojnë në përmbajtjen dhe treguesit. Por një gjë e veçon atë:

Në çdo moment në kohë, ju e kuptoni pse shitjet po rriten ose bien dhe çfarë dhe çfarë intensiteti veprimesh duhet të ndërmerren për të ruajtur, përshpejtuar ose ngadalësuar (nëse dëshironi) këto shitje me shumën e dëshiruar.

Ne morëm planin më pak voluminoz të marketingut dhe shitjeve për zyrën përfaqësuese në Moskë të një prodhuesi të vogël të pajisjeve elektrike nga vendet fqinje që kohët e fundit hyri në tregun rus. Bazuar në rezultatet e analizës së tregut dhe portofolit të produkteve, ishte planifikuar të dyfishoheshin vëllimet aktuale të shitjeve pa marrë parasysh shitjet online, të cilat në atë kohë nuk kishin dhënë ende një kontribut të rëndësishëm dhe nuk praktikoheshin aq aktivisht. Edhe pse produktet i përkasin një sërë mallrash që, pavarësisht ndikimit të internetit, mbeten të përkushtuara ndaj kanaleve tradicionale të shpërndarjes. Prandaj, rëndësia e projektit mbetet mjaft e lartë.

Në kohën kur filloi projekti, klienti kishte një zyrë të vogël përfaqësuese në Moskë në Rusi me 5 persona, shitje të disa qindra njësive të pajisjeve shtëpiake në muaj dhe e vetmja pyetje "urgjente" për të ishte se në cilin botim të vendoste një reklamë që do të zgjidhte të gjitha problemet me shitjet?
Ne propozuam një fazë kërkimore, në bazë të rezultateve të së cilës u hartua dhe filloi të zbatohej ky plan marketingu, i cili është paraqitur në vëllim të plotë skematik më poshtë:

Përmbledhje e plotë e planit tuaj të marketingut dhe shitjes

Është e rëndësishme të sqarohen pikat e mëposhtme:

1. Tregjet e synuara

Në fillim të projektit, tregjet e synuara me të cilat kompania punonte ishin të kufizuara në grupet e klientëve të shënuar portokalli. Pas kryerjes së analizës dhe segmentimit të tregut, grupet e tjera të klientëve të synuar u identifikuan dhe u vunë re jeshile. Në procesin e hulumtimit në terren, u përcaktuan karakteristikat e tyre kryesore - segmentet e çmimeve, sistemet e vendimmarrjes dhe vendimmarrësit, nevojat dhe dëshirat themelore, dinamika dhe tendencat e viteve të fundit.

Tregjet e synuara

Burimi: Analytical Marketing Agency

2. Pozicionimi

Kjo është pika më e dobët e shumicës dërrmuese të kompanive ruse. Sepse ata nënvlerësojnë procedurën e thjeshtë por të mundimshme për zhvillimin e kësaj dispozite. Në shumicën e rasteve, mjafton t'i qaseni kësaj me kujdes për të marrë rezultate të shpejta dhe të dukshme. Në këtë rast, u analizua portofoli i produkteve dhe u zhvillua pozicionimi i produktit, i cili më pas u përshtat me ndryshime të vogla në tregje të ndryshme të synuara. Kjo pikë e rëndësishme! Tregjet e ndryshme të synuara kërkojnë një pozicionim specifik, edhe nëse në shikim të parë mund të mos jetë thelbësisht i ndryshëm.
Në rastin tonë, ne testuam pozicionimin e ri në formë ofertë komerciale për mostra të vogla klientësh. Rezultatet e tij u vlerësuan sipas ndërgjegjësimit të sistemit - përqindjes së qëndrimit pozitiv - marrjes së një vendimi për blerje (lidhja e një kontrate).

3. Qëllimet e komunikimit

Modeli 4A i sjelljes së konsumatorit, i njohur në literaturën perëndimore, nënkupton sekuencën e komunikimeve me konsumatorin Ndërgjegjësimi - Qëndrimi - Veprimi - Veprimi Përsëri (Ndërgjegjësimi - Qëndrimi - Blerja e parë/provë - Blerja e përsëritur). Në literaturën në gjuhën ruse mund të gjenden analoge të ngjashme të AIDA/AIDAS nga fusha e reklamave, por ne preferojmë të matim "Qëndrimin" specifik të konsumatorit sesa "Interesin" abstrakt. Gjëja kryesore është që ju duhet të mësoni t'u jepni këtyre karakteristikave cilësore një dimension sasior në mënyrë që të kuptoni drejtimin më efektiv të komunikimit tuaj. Nëse, për shembull, arrini 100% të grupit të synuar me komunikime, 25% kanë një qëndrim pozitiv, 5% bëjnë një blerje, gjysma e të cilëve bëjnë një blerje të përsëritur, atëherë duke i shpërndarë këto të dhëna në një audiencë më të gjerë të konsumatorëve me të ngjashme karakteristikat, ju mund të llogarisni efektin potencial të komunikimit tuaj. Për të marrë këto numra, ju nevojiten mostra lokale. Dhe detyra juaj e përhershme si tregtar ose pronar biznesi është të përpiqeni vazhdimisht të zvogëloni diapazonin midis këtyre treguesve. Për shembull, në vend të 100% - 25% - 5% - 2.5%, arrini 100% - 30% - 10% - 7% në fazën e parë. Ky është kuptimi i lidhjes sasiore ndërmjet komunikimeve të marketingut dhe shitjeve në rastin e përgjithshëm. Por kjo është vetëm një nga opsionet e përafërta (por ilustruese!) për të interpretuar këtë marrëdhënie dhe ka të metat e saj. Më shpesh, ju duhet të zgjidhni mjete praktike më delikate për çdo rast specifik.

Pozicionimi është vetëm një nga këto, megjithëse është mjeti më i fuqishëm për arritjen e këtyre rezultateve. Ne do të flasim për këtë në detaje në artikuj të veçantë.

4. Identifikimi i tregjeve të synuara udhëheqëse dhe dytësore.

Tregjet e synuara më premtuese u identifikuan si jeshile ngjyra në temën "Qëllimet e marketingut". "Zinxhirët e specializuar të shitjes me pakicë" nuk ishin konsideruar më parë nga klienti për shkak të vështirësisë për t'u futur në to. Ky problem u zgjidh nga konsulentët gjatë testimit. Arritëm të arrijmë një marrëveshje me rrjetin e madh M-Video për të vendosur produktet atje në segmentin e çmimeve ideale, i cili rezultoi i paplotësuar me analoge konkurruese, gjë që tërhoqi vëmendjen e vendimmarrësve për blerje. Falë një propozimi të arsyetuar, u bë e mundur marrja e pëlqimit të tyre pothuajse menjëherë.

Nga rruga, gjatë bisedës së parë telefonike, kreut të departamentit të blerjeve iu ofrua të njihej pa pagesë me rezultatet e hulumtimit të marketingut në tregun e kazanëve elektrikë në Rusi dhe Moskë, veçanërisht, të cilat treguan një boshllëk në diapazoni i çmimeve të zinxhirit të shitjes me pakicë. Gjatë telefonatës së dytë, menaxheri i zinxhirit të shitjes me pakicë ra menjëherë dakord për një takim që zgjati jo më shumë se 10 minuta me rezultatin e treguar më sipër. Modeli 4A në këtë rast dukej si 100% (ndërgjegjësim) - 15% (qëndrim pozitiv) - 7.5% (blerje provë). Qëndrimi pozitiv u shpreh në faktin se përveç atij kryesor, një tjetër rrjet i vogël prej 13 personash të mbuluar, pasi u njoh me ofertën dhe pozicionimin e produkteve, ishte gati të kryente një blerje prove pak më vonë.

Kompanitë me shumicë që më parë refuzuan të punonin me produktet e kompanisë ishin në gjendje të ngjallnin një qëndrim besnik me pozicionimin e ri të produkteve dhe të inkurajonin disa prej tyre të bënin blerje provë. Sipas modelit 4A 100% - 29% -14%, kjo na lejoi të dyfishojmë bazën e blerësve me shumicë - nga 7 në 15.
Në fakt, konsulentët kanë punuar në shembujt e mësipërm si një departament shitjesh. Për shkak të numrit të vogël të klientëve në bazat e të dhënave të mbledhura, në vend të mostrave të kufizuara, këto tregje të synuara u synuan plotësisht. Një shkallë e lartë efikasiteti u arrit përmes pozicionimit të saktë, i cili rregullohej pas çdo kontakti derisa përqindja e qëndrimeve pozitive rritej. Nëse në fillim të punës nuk kalonte 10%, atëherë në fund arriti në 29%.
Të gjitha kontaktet iu transferuan menaxherëve të shitjeve për të përpunuar detaje dhe për të lidhur kontrata. Dhe kjo është tipari kryesor në punën tonë, ndryshe nga konsulentët klasikë. Ne nuk ofrojmë zgjidhje që nuk janë testuar me tregje dhe klientë realë.
E verdha Tregjet e synuara ose grupet e klientëve të njohur si dytësorë theksohen me ngjyra në seksionin "Qëllimet e marketingut".

Qëllimet e marketingut

Burimi: Analytical Marketing Agency

5. Tregjet e synuara dytësore janë dytësore për t'i kufizuar ato në burime njerëzore dhe financiare në krahasim me ato prioritare.

Ju nuk mund të përqafoni pafundësinë, ose, siç preferojmë ta themi ne, nuk mund të bëni pak nga gjithçka! Fatkeqësisht, realiteti është se asnjë menaxher apo sipërmarrës nuk e ndjek kurrë këtë parim. Më shpesh sesa jo, ata bëjnë pikërisht të kundërtën dhe e konsiderojnë atë një gjë të mirë. Për shkak të kësaj, ne duhet të kontrollojmë vazhdimisht përputhshmërinë e vendimeve të klientit me këtë parim.

"E verdha"Grupet e klientëve të synuar u zbuluan se ishin të një rëndësie dytësore në testim. Ata shfaqën disa vështirësi, të cilat u reflektuan në përmasa të ulëta të qëndrimit pozitiv dhe shitjeve të mundshme në raport me ndërgjegjësimin. Këto ishin probleme të lidhura me identifikimin dhe arritjen e vendimmarrësve, përcjelljen e informacionit të rëndësishëm. atyre informacione për kompaninë dhe produktet, me parashikimin e nivelit mesatar të blerjeve dhe shitjeve në përgjithësi, presionin e çmimeve (tregtarët e tregut që punojnë me të lirë Produktet kineze), me praninë e sezonalitetit në blerjet për disa, me vështirësinë e renditjes së mjeteve të marketingut dhe komunikimit, etj.

E gjithë kjo në përgjithësi rriti kostot e promovimit në këto tregje të synuara. Prandaj, në përputhje me "rregullin e artë" të biznesit - "Mos bëj pak nga të gjitha"- u vendos të kufizohej aktiviteti në lidhje me to në këtë fazë dhe detyra kryesore e komunikimit ishte ndërgjegjësimi i tyre parësor për pozicionimin e kompanisë dhe produkteve. Mjeti kryesor i komunikimit ishte dërgimi me postë i një broshure informative të krijuar posaçërisht. Prandaj, parashikimet për kontratat e lidhura apo shitjet e mundshme në këtë rast ishin të përafërta dhe nuk ishin me interes të madh, pasi nuk pritej të jepnin një kontribut të rëndësishëm në shitje.

Ndërsa në lidhje me kryesoren " jeshile“Parashikimet e tregjeve të synuara dolën mjaft të besueshme dhe nëpërmjet tyre pritej të merrej më shumë se 80-90% e të gjitha shitjeve të planifikuara. Kontaktet me përfaqësuesit e tyre u bënë të plota dhe u arritën marrëveshje specifike për furnizimet.

6. Renditja e mediave të komunikimit bazuar në parimin “Çmim – Efekt”.

Psikologjia njerëzore priret të besojë dhe t'i kushtojë vëmendje të madhe gjërave dhe mjeteve më të shtrenjta për arritjen e qëllimeve. Prandaj, në rastin tonë, reklamat e shtrenjta dhe llojet e tjera të paguara konsideroheshin të papërshtatshme derisa të shtereshin mjetet e disponueshme dhe falas të marketingut. Qëllimi i shitjes ishte duke dyfishuar vëllimet aktuale të shitjeve, dhe buxheti i planit të marketingut është vlerësuar në 1010 dollarë amerikanë me kursin mbizotërues të këmbimit në atë kohë. Thjesht, më pak se gjysma e tij në të vërtetë arriti qëllimet e shitjeve.

Ne fokusohemi veçanërisht në sasinë e vogël të buxhetit të marketingut për të theksuar faktin se paratë e mëdha nuk e zgjidhin gjithmonë problemin e arritjes së qëllimeve të shitjes. Është gjithmonë e mundur të arrish shumë duke përdorur metodat më të thjeshta dhe me kosto efektive të bazuara në analitikë dhe kërkime të tregut. Në këtë rast, vetë fakti i përfaqësimit në rrjet i madh i bën të panevojshme kostot e mëdha të reklamimit për promovim dhe ju lejon të arrini grupe të shumta dytësore të klientëve. Shitja për klientët e mëdhenj tërheq automatikisht klientët e vegjël. Një tjetër gjë është se shërbimi ndaj klientëve të mëdhenj është një art i veçantë dhe kërkon përpjekje të vazhdueshme të fokusuara. Për shembull, kjo manifestohet në punën me, standardet e të cilave, siç ka treguar praktika jonë, nuk janë në gjendje të përballojnë një pjesë të konsiderueshme. Prodhuesit rusë në fushë industria e lehtë ose prodhimi i ushqimit. Dhe kjo përkundër faktit se vetëm shitja me pakicë gjermane është në gjendje të kapërcejë të gjitha shitjet ruse të një kompanie individuale, për të mos përmendur normën e fitimit që është e pakrahasueshme në krahasim me tregun e brendshëm.

Nga pikëpamja e demonstrimit të BNK-së, ky projekt nuk ishte shumë i suksesshëm për shkak të kufizimeve artificiale të përshkruara. Por qëllimi i planit të marketingut nuk është të zotërojë buxhetin, por të marrë një rezultat që është cilësisht i ndryshëm nga ai aktual. Prandaj, grupi i instrumenteve të përzgjedhura për tregjet e synuara mund të zgjerohet në të ardhmen me një efikasitet më të madh se në këtë moment. Në përgjithësi, mund të vërehet se në një vend ku një kanal federal zëvendëson lehtësisht të gjitha IMC-të e mundshme, nuk është aq e lehtë të tregohen shembuj të tillë.

Qëllimet e komunikimit të marketingut, mjetet e marketingut dhe buxheti