Duket se askush nuk mund të habitet nga fakti që mallra të ndryshme nga Kina po kapin me shpejtësi tregun botëror. E megjithatë, prodhuesit nga Mbretëria e Mesme arritën t'i shtyjnë edhe një herë konsumatorët e zakonshëm në hutim - në fund të vitit të kaluar, ky vend u bë lider në vëllimin e prodhimit të birrës, “pa vështirësi” në këtë fushë të qendrave tradicionale të birrës si Gjermania, Republika Çeke, Belgjika dhe SHBA.

Traditat e birrës kineze

Për më tepër, Birra kineze vitet e fundit ka pushuar së qeni një produkt ekskluzivisht për konsum të brendshëm– pushton me sukses jo vetëm tregun aziatik, por edhe atë evropian, ku pozitat e prodhuesve vendas deri vonë ishin të palëkundura. Pra, me shumë mundësi nuk do të na duhet të befasohemi kur së shpejti në raftet tona shfaqen disa lloje pijesh me shkumë nga Kina.

Në këtë drejtim, ia vlen të njiheni më mirë me drejtuesit e birrës kineze. Markat më të njohura në Kinë janë Tsingtao dhe Yanjing.. Le të theksojmë se "Birra e dëborës" zë një pjesë shumë të madhe, por meqenëse kjo është një markë evropiane që tani prodhohet në mënyrë aktive në Kinë, ne nuk do të flasim për të në detaje. Le të përqendrohemi te produktet origjinale kineze.

Nga rruga, traditat e birrës në Kinë kanë rrënjë shumë të thella. Materialet arkeologjike tregojnë bindshëm se kjo pije është prodhuar në territoret e Perandorisë së Madhe Kineze deri në 90 shekuj më parë, dhe në kronikat përmendja e parë e birrës daton në periudhën 7 mijë vjet para Krishtit. Pra, birra kineze nuk është aq ekzotike sa mendojnë "ekspertët" të pa iniciuar në këtë çështje. Epo, tani, le të kalojmë në përshkrimin e markave specifike kineze të pijeve me shkumë.

Tsingtao është birra më e njohur në Kinë

Është e pamundur të mos përmendet një veçori interesante e birrës Tsingtao - kur derdhet në gota, koka e shkumës shtrihet në tre shtresa, secila prej të cilave ka hijen e vet - nga e errëta në pothuajse e bardhë në sipërfaqe. Për më tepër, kufiri mes tyre është qartë i dukshëm, kështu që një turi me birrë Tsingtao duket shumë mbresëlënëse dhe tërheqëse.

Nëse flasim për aromën, atëherë ajo digjet kryesisht me një përzierje të thartirës, ​​karakteristikë e bukës së zezë. Në disa varietete u shtohet shija e çokollatës () ose vaniljes me fruta të thata (varietetet më të lehta). Alkooli në aromë praktikisht nuk ndihet dhe nuk ndërhyn në shijimin e shijes së mrekullueshme, megjithëse, për të qenë i sinqertë, mjaft specifike Birrë kineze nga Birraria Tsingtao.

Yanjing - pije e thartë, pak dehëse

Një tjetër markë birre shumë e njohur në Kinë është Yanjing. Karakteristikat e shijes dhe aroma e produkteve nga ky prodhues ndryshojnë ndjeshëm nga birra nga Tsingtao. Mund të thuhet se prodhuesit e birrës qëndrojnë në pozicione krejtësisht të ndryshme dhe marrin qasje të kundërta për të krijuar një pije me shkumë.

Para së gjithash, Yanjing nuk prodhon alkool - përmbajtja e alkoolit në birrën e saj nuk kalon 4.5%. Në të njëjtën kohë, praktikisht nuk ka asnjë shenjë të , dhe në vend të tyre ka një aluzion të lehtë të limonadës, e cila do të jetë "përgjatë fytit" për shumë njohës.

Ekspertët i shpjegojnë këto karakteristika me faktin se përveç përbërësve tradicionalë - uji dhe maja - Birrë kineze nga Yanjing përmban përbërës shtesë: oriz dhe melekuqe. Gjithashtu, në disa varietete ka aditivë që janë mjaft origjinalë sipas mendimit të evropianëve, për shembull, Momordica Charantia, domethënë pjepër i hidhur, ose alga të veçanta që i japin birrës një hije të theksuar. Prandaj, shija e pijeve të tilla është gjithashtu shumë origjinale.

Ndër aspektet pozitive, mund të vërehet niveli i lartë i karbonizimit, për shkak të të cilit ka një ndjesi shpimi gjilpërash në qiell, dhe gjithashtu gjatë shisheve, formohet një shkumë e dendur e bardhë borë, e cila, megjithatë, vendoset mjaft shpejt dhe plotësisht. avullon pas 15 sekondash.

Kina dhe birra. Duket se mund të ketë diçka të përbashkët midis një vendi aziatik me zhvillim të shpejtë dhe një pije me shkumë me pak alkool të popullarizuar në vendet perëndimore. Rezulton se ka shumë gjëra.

Birra kineze nuk është shaka apo trillim. Kjo pije është tepër e popullarizuar në Mbretërinë e Mesme. Për më tepër, as kombëtarja e famshme nuk mund të krahasohet me të në këtë tregues.

A është çudi që një vend me një popullsi prej 1 miliard e 350 milionë banorësh është lider botëror në sasinë totale të birrës së konsumuar.

Sidoqoftë, prodhuesit kinezë të birrës marrin jo vetëm sasinë, por edhe cilësinë. Ata studiuan me kujdes përvojën kryesore të prodhimit të birrës në botë, e tretën atë dhe më në fund krijuan një produkt që ishte origjinal dhe i jashtëzakonshëm nga të gjitha këndvështrimet.

Karakteristikat e prodhimit të birrës kombëtare

Disa shkencëtarë të vëmendshëm mund të më qortojnë për injorancën e disa fakteve nga historia e lavdishme e Perandorisë Qiellore. Në të vërtetë, sipas të dhënave të kërkimit arkeologjik, mund të konkludojmë se birra është prodhuar në këtë vend shumë përpara epokës sonë. Për të qenë të saktë, disa historianë kinezë pohojnë se eksperimentet e para në prodhimin e birrës në vendin e tyre datojnë jo më pak se mijëvjeçari i 7-të para Krishtit.

Megjithatë, ky pozicion është në kundërshtim me versionin e njohur zyrtarisht. Sipas saj, kjo është Mesopotamia. Dhe prodhuesit e parë të birrës ishin sumerët e lashtë. Megjithatë, a është e përshtatshme që ne të thellohemi në një lashtësi të tillë? Le të pajtohemi se birra tradicionale kineze është një pije mjaft e lashtë.

Thjesht kuptoni se ajo pije e lashtë me shkumë ka pak të përbashkëta me lagerët, barishtet, portierët dhe gjilpërat moderne. Kjo kulturë erdhi në Perandorinë Qiellore nga Evropa.

Prodhuesit kinezë të birrës janë jashtëzakonisht me fat. Ata kanë tregun më të madh të brendshëm në botë. Megjithatë, kjo rrethanë nuk i ka penguar ata që kohët e fundit të shikojnë gjithnjë e më shumë përtej kufijve të vendit të tyre me popullsi të dendur. Çdo vit, eksportet fillojnë të zënë gjithnjë e më shumë hapësirë ​​në bilancet e tyre. Mendoj se nuk është e largët ora kur birra nga Kina do të pushojë së qeni ekzotike për ne dhe do të mbushë raftet e supermarketeve vendase.

Në këtë drejtim, ia vlen të hedhim një vështrim më të afërt në markat më të njohura të birrës në Mbretërinë e Mesme. Para së gjithash, po flas për Tsingtao dhe Yanjing.

Tsingtao është lider i padiskutueshëm i industrisë

Në çdo vend ekziston një markë lider e birrës që gëzon dashurinë popullore të masave dhe është një pikë referimi për konkurrentët e tjerë. Birra kineze më e famshme dhe më e shitur është padyshim Tsingtao (Qingdao). Sipas të dhënave nga burime të ndryshme statistikore, rreth 15% e të gjithë tregut vendas të birrës zënë marka të ndryshme të kësaj marke.

Birraria Tsingtao është një shembull i shkëlqyer i ndikimit të traditës evropiane në prodhimin e birrës lokale. Puna është se kjo fabrikë birre u themelua nga emigrantë gjermanë në qytetin Qingdao, provincën Shandong në fillim të shekullit të kaluar, përkatësisht në 1903. Sigurisht, ata sollën me vete njohuritë dhe teknologjitë e nevojshme, të cilat zunë rrënjë shpejt në tokën aziatike.

Teknologët e Tsingtao pohojnë se birra e tyre i detyrohet shijes së saj madhështore dhe origjinale kryesisht ujit unik që përdoret për prodhimin e saj. Prandaj, besohet se edhe me respektimin më të rreptë të recetës ekzistuese, është thjesht e pamundur të pihet e njëjta pije në ndonjë vend tjetër. Përveç ujit të mahnitshëm nga burimet lokale, pija përmban malt, maja birre, oriz, si dhe malt elbi kanadez, australian dhe francez.

Në punën e saj, kompania e birrës Tsingtao fokusohet në audiencën më të madhe të mundshme të adhuruesve të pijeve të birrës. Kjo manifestohet në faktin se ata krijojnë pothuajse të gjitha llojet ekzistuese të birrës. Linja e tyre e produkteve përfshin lagers, stout, pilsners dhe varietete të tjera.

Për të diskutuar karakteristikat specifike organoleptike të një marke birre, është e nevojshme të merret parasysh një markë specifike. Për shembull, lager amerikan Tsingtao ka një ngjyrë të zbehtë të artë. Aroma e saj e pasur përbëhet nga nuancat bimore, malt dhe drithëra. Shija e birrës është freskuese, e pastër dhe e ëmbël. Formohet nga notat e hopit dhe maltit. Ka një amëz të thatë.

Yanjing - gjithmonë i dyti

Birra kineze Yanjing është një nga konkurrentët kryesorë të produkteve të markës Tsingtao. Është interesante se këto dy pije me pak alkool thjesht nuk mund të ngatërrohen nga shija. Pajtohem, është gjithmonë mirë kur një markë specifike birre ka "fytyrën" e saj unike.

Fabrika e birrës Yanjing u themelua në kryeqytetin kinez Pekin në vitin 1980. Sot është një nga fabrikat më të mëdha të birrës aziatike. Ajo punëson rreth 20 mijë punëtorë. Rreth 3 milionë tonë pije me shkumë prodhohen në këtë fabrikë çdo vit. Produkti kryesor është një markë e birrës së lehtë të fermentuar në fund ose lager.

Një tipar i birrës Yanjing mund të konsiderohet përmbajtja e saj relativisht e ulët e alkoolit etilik. Vlera më e lartë e këtij treguesi është 4.5%. Gjithashtu, përbërësi i hopit praktikisht nuk ndihet në aromën dhe shijen e kësaj pije me shkumë me pak alkool.

Birra e markës Yanjing ka një përbërje mjaft origjinale. Përveç ujit klasik, maltit, majasë dhe hopsit, ai përfshin drithërat e orizit dhe melekuqes. Nëse e para ka një praktikë mjaft të gjerë aplikimi në mbarë botën, atëherë e dyta është njohuria e kësaj kompanie prodhuese të birrës.

Për më tepër, në disa marka të prodhimit të birrës Yanjing, teknologët e kompanisë i dhanë plotësisht dorë të lirë imagjinatës së tyre. Për shembull, birrës i shtojnë pjepër dhe alga të veçanta.

"Pi Jiao" është emri i birrës në kinezisht. Ky term përshkruan në mënyrë të përsosur të gjithë prodhimin e birrës lokale: pavarësisht nga fakti se shablloni evropian është marrë si bazë, tiparet lindore kanë ndryshuar teknologjinë e prodhimit përtej njohjes.

Informacion historik. Vetë kinezët pretendojnë se historia e prodhimit të birrës në vendin e tyre shkon të paktën 9000 vjet më parë, megjithëse kërkimet arkeologjike vërtetojnë vetëm 7000 vjet. Sido që të jetë, është e qartë se termi "birrë" në këtë rast nuk nënkupton një pije elbi me hop, e cila nuk është e njohur për evropianët, por një analog lokal - pure, e bërë kryesisht nga orizi, mjalti, rrushi dhe murriz. Në ato ditë, pureja e shkumëzuar, e fermentuar në mënyrë aktive nga çdo lëndë e parë quhej Lao Li dhe përdorej kryesisht për qëllime fetare pa distilim.

Veçoritë

Birra e vërtetë e bërë nga malti, hopi dhe majaja e birrës u shfaq në Kinë vetëm në shekullin e 19-të, por pija u prodhua nga të huajt: rusët, polakët, çekët dhe gjermanët. Me kalimin e kohës, ndërmarrjet kaluan në duart e pronarëve vendas dhe birra kineze fitoi tipare dalluese kombëtare:

1. Forca e ulët. Pavarësisht nga prodhuesi, forca e birrës kineze rrallë tejkalon 3-4 gradë, dhe për disa marka mund të jetë edhe më e ulët. Shijuesit evropianë pajtohen se ky alkool pi si limonada dhe është e vështirë të dehesh prej tij. Por këtu është e nevojshme të merret parasysh predispozita gjenetike e aziatikëve ndaj dehjes së shpejtë dhe alkoolizmit, prandaj për njohësit lindorë, një përqendrim i ulët i alkoolit në birrë konsiderohet normë dhe madje e dëshirueshme.
2. Shije specifike e ëmbël. Kjo për faktin se përveç përbërësve standardë, përbërja përfshin malt orizi. Përveç kësaj, disa kompani shtojnë përbërës shumë të pazakontë në recetë: melekuqe, pjepër të hidhur ose alga.
3. Shkumë e dobët: "koka" vendoset fjalë për fjalë në 5-15 sekonda. Kjo është një veçori e maltit të orizit dhe përbërësve të palëve të treta në përbërje.
   Informacion i pasaktë në etiketa. Prodhuesit kinezë i lejojnë vetes të interpretojnë lirshëm parametrat bazë, kështu që mos u habitni nëse densiteti i deklaruar ndryshon seriozisht nga ai real.

Birra kineze është shumë e popullarizuar në vetë Perandorinë Qiellore (banorët pinë më shumë se 52 miliardë litra në vit, që është një e katërta e konsumit global), por prodhuesit më të mirë të vendit po fitojnë me besim autoritet në tregun ndërkombëtar, veçanërisht në Azi.

Natyrisht, për shijen e një ruse ose evropiane, birra nga Kina ka pak të përbashkëta me lagers dhe stout të zakonshëm, por këto varietete nuk mund të vlerësohen nga karakteristikat klasike: dendësia, forca dhe hidhësia. Nëse fillimisht i perceptoni markat nga Kina si një lloj alkooli më vete dhe nuk prisni një aromë të pasur malti prej tyre, gjithçka bie në vend.

Markat e njohura të birrës kineze

Tsingtao (Qingdao) është ish-marka e padiskutueshme nr. 1 në vend, e cila tashmë ka humbur pak pozicionin e saj. Prodhuar që nga viti 1903 në qytetin me të njëjtin emër, Qingdao. Prodhuesi përpiqet të arrijë audiencën më të gjerë të mundshme të synuar, kështu që prodhon një shumëllojshmëri të gjerë varietetesh, nga joalkoolike deri tek të fortat. Shija ka një thartirë karakteristike, me një nuancë të lehtë malti të djegur.

Yanjing është një konkurrent i përjetshëm i Qingdao, i prodhuar në Pekin që nga viti 1980. Shija është shumë më specifike: mund të përmbajë alga dhe përbërës të tjerë të pazakontë. Forca e birrës Yanjing nuk i kalon 4.5 gradë, marka praktikisht nuk i ngjan birrës evropiane në asnjë mënyrë.

Snow është një markë e re, por premtuese. U shfaq në 1993 në Shenyang. Gjatë dhjetë viteve, ajo rrëzoi korporatat e mëdha dhe doli në krye, duke kapur 5% të tregut global të birrës. Shija është e ekuilibruar, malti, por ende e ëmbël, me nota orizi. Falë përmbajtjes së shtuar të dioksidit të karbonit, birra e dëborës gërryen gjuhën dhe ndihet e akullt. Konsiderohet më shumë si një pije birre për femra.

Harbin (Harbin) - një nga markat më të eksportuara, u shfaq në vitin 1900, por deri në vitin 1945 prodhimi ishte në pronësi të alternuar nga polakët, çekët dhe japonezët. Vlerësimi i asortimentit të kompanisë është i paqartë;

Markat e tjera të birrës kineze: Sie-Tang Lio, Hapi, Blue Ribbon, Huiquan, Zhujiang, Kingway, Pearlriver, Sedrin, Kingstar. Për më tepër, në vend ka zyra përfaqësuese të birrarive evropiane: Budweiser, Heineken, Carlsberg dhe të tjerë, si dhe fabrika të vogla artizanale.

Si të pini birrë kineze

Birra kineze shkon vetëm me pjata lokale (mundësisht pikante), ushqimet tona tradicionale (croutons, krahë pule, krisur, patate të skuqura, unaza kallamar, salcice të ziera dhe të skuqura) nuk janë të përshtatshme.

Në festat e shtëpisë, kinezët shërbejnë birrë të ftohur mirë, pothuajse të ftohtë në gota të vogla 150 ml dhe në një restorant të shtrenjtë mund ta derdhin në një gotë të bukur. Sipas traditave vendase, nuk është e nevojshme të kërcejnë gotat, mjafton të trokitni lehtë fundin e gotës në tavolinë.

Një e katërta e të gjithë birrës në botë pihet në Kinë. Ajo ka tejkaluar edhe vodkën e famshme kombëtare (maotai) për nga konsumi. Që nga viti 2015, festivalet e birrës janë mbajtur çdo vit në Shangai, Pekin, Qingdao dhe qytete të tjera kineze. Pushimi, i cili është bërë i njohur, zgjat vetëm një ditë dhe turistë nga e gjithë bota vijnë për të marrë pjesë dhe për të shijuar birrën e freskët.

Në Kinë numër i madh pijetore Ata gjithmonë do t'ju ofrojnë varietete të njohura të birrës lokale dhe do t'ju ndihmojnë të përjetoni traditat dhe shijen kombëtare. Në qytetet e mëdha ka restorante që krijojnë birrën e tyre nga pluhuri i lëngut.

Traditat kineze të birrës

Si dhe me çfarë të pini birrë në mënyrë korrekte në Mbretërinë e Mesme? Meqenëse shija e birrës kineze është shumë specifike, rekomandohet ta pini jo me një meze të lehtë tradicionale që është e kuptueshme për një perëndimor, por me kuzhinë lokale, mundësisht pikante. Për një festë, pija e birrës duhet të ftohet mirë dhe të shërbehet në gota të vogla 150 ml. Në një restorant mund t'ju sjellin birrë në një gotë të bukur. Sipas traditave vendase, kinezët nuk trokasin gotat me birrën, por prekin lehtë fundin e gotës në tavolinë, duke shqiptuar frazën ganbei (干杯) - deri në fund!

Historia e prodhimit të birrës në Kinë daton rreth 9 mijë vjet. Birra Pijiu (啤酒) nuk është aspak pija tradicionale, shijen e së cilës e njohim të gjithë. Në Kinën e lashtë, birra ishte një pure e bërë nga orizi, mjalti, rrushi dhe murrizi. Pija pihej pa distilim dhe përdorej më shpesh për ceremoni fetare. Vetëm në shekullin e 19-të u shfaq në vend birra e bërë nga malti, hopi dhe majaja e birrës, e prodhuar nga të huajt. Fabrikat e birrës u morën më pas nga pronarët vendas.

Sot, tiparet dalluese të birrës kineze janë forca e ulët (jo më shumë se 3-4 gradë), bimore specifike dhe shije të ëmbël(malti i orizit i jep pijes) dhe shkumëzim i dobët (shkuma zgjat nga 5 deri në 15 minuta). Era mund të mos ketë një nuancë të ndritshme limoni.

Markat e njohura kineze të birrës

Qingdao (Tsingtao 青岛)

Kjo është marka më e vjetër dhe më e famshme e birrës kineze. Lideri i industrisë është prodhuar që nga viti 1903 në Qingdao. Sot këtu ka një fabrikë birre, si dhe një muze interesant birre. Kompania e birrës u hap nga emigrantë gjermanë. Gama e prodhuar sot në 48 fabrika në vend është e madhe: nga opsionet jo-alkoolike te stout, lagers, pilsners dhe varietete të tjera, në varësi të llojit të fermentimit dhe përbërësve.

Marka 100-vjeçare ka një pamje unike dhe të paimitueshme: kur birra hidhet në gota, shkuma formon 3 shtresa të dallueshme me nuanca të ndryshme (nga e bardha në të errët) dhe pija duket shumë mbresëlënëse. Aktualisht, kjo markë zë rreth 15% të tregut vendas të birrës. Shija e birrës së kësaj marke ka një thartirë karakteristike dhe malt të djegur. Në disa varietete ka edhe një shije të çokollatës ose vaniljes me fruta të thata. Prodhuesit pohojnë se një nga sekretet e shijes origjinale është uji unik nga burimet lokale. Kjo markë e birrës vendase importohet me sukses në 40 vende të botës.

Yanjing 燕京

Konkurrenti i përjetshëm dhe kryesor i markës Qingdao. Kjo është marka më specifike e birrës kineze, e fortë sipas standardeve lokale (4,5-5% alkool). Është prodhuar në kryeqytetin e vendit, Pekin, që nga viti 1980. Marka mori emrin e saj nga emri i qytetit (Pekini quhej më parë Yanjing).

Shija e varietetit është mjaft specifike. Një tipar i veçantë i markës janë drithërat e përfshira në pije (oriz dhe melekuqe). Mund të përmbajë gjithashtu alga deti, pjepër të hidhur dhe përbërës të tjerë jo standardë për konsumatorët evropianë. Por HOPS pothuajse nuk bie në sy në shije.

Harbin (哈尔滨)

Birraria Harbin është një nga më të vjetrat në vend. Ajo u ngrit në vitin 1900, prodhimi u organizua nga polakët. Birra e lehtë e prodhuar këtu është më e eksportuara nga markat kineze. Por pavarësisht kësaj, blerësit kanë vlerësime ambivalente për asortimentin e kompanisë. Disa e konsiderojnë këtë birrë si një nga pijet e birrës lokale pa shije. Të tjerë e lavdëruan atë për aromën e saj me lule dhe aromën e butë. Në prodhimin e kësaj varieteti përdoret një shumëllojshmëri e veçantë orizi.

Sot, Korporata Harbin ka 14 fabrika birre në pjesë të ndryshme të vendit. Ajo renditet e 4-ta në Kinë për sa i përket prodhimit të birrës. Veçanërisht të njohura janë varietetet Blue Lion dhe Premium Lager.

Xuehua (Borë 雪花)

Është marka më e re, por shumë e njohur dhe me rritje të shpejtë. Kjo birrë u shfaq në vitin 1993 në Shenyang. Sot kjo markë zë 5% të tregut botëror të birrës, dhe në tregun e brendshëm të vendit madje u bë lider (21%), duke tejkaluar të preferuarin tradicional dhe të njohur "Qingdao".

Në vitin 1994, kjo markë fitoi një konkurs kombëtar për të krijuar një "produkt kombëtar të birrës" dhe menjëherë fitoi statusin e një marke kombëtare. Sot, marka përfshin 80 fabrika birre në vend.

"Snezhinka" konsiderohet nga shumë njerëz si një birrë për gratë dhe të rinjtë. Shija e saj është malti, pak e ëmbël dhe përmban nota orizi. "Theksimi" i pijes është një ndjesi shpimi gjilpërash në gjuhë kur konsumohet dhe një shije freskuese, e akullt. Ky efekt arrihet për shkak të rritjes së sasisë së dioksidit të karbonit në përbërje. "Birra Snow" ka shkumë të bardhë të dendur dhe një ngjyrë të këndshme të artë.

Këta katër gjigantë kinezë të industrisë së birrës. Ato përbëjnë shtyllën kryesore të të gjitha shitjeve në tregjet e brendshme dhe të jashtme. Prandaj, kur mendoni për birrën kineze, me shumë mundësi do të jetë një nga markat e mësipërme.

Për më tepër, vendi ka një numër të madh fabrikash të vogla provinciale, kështu që të gjithë do të gjejnë një shumëllojshmëri që i përshtatet shijes së tyre.

Tranzicioni i Kinës në një realitet "të ri normal" ka pasur një ndikim të papritur akut në industrinë e birrës. Stagnimi dhe më pas rënia e tregut të birrës ishte pasojë e ndryshimeve dinamike socio-ekonomike. Është formuar një treg “me dy shpejtësi”, ku roli i klasës së mesme po rritet, por pesha e konsumatorëve kryesorë të birrës – punëtorëve të “jakës blu” po zvogëlohet. Fluksi i vetë konsumatorëve është gjithashtu në rënie - demografia ka pushuar së qeni një faktor rritjeje. Së fundi, birra po humb konkurrencën ndaj pijeve të tjera alkoolike.

Megjithatë, të gjitha këto probleme kanë edhe një anë pozitive – tregu i birrës po premiumizohet me shpejtësi dhe po bëhet më kompleks. Kompanitë po përmirësojnë përzierjen e produkteve të tyre, po zhvillojnë dhe krijojnë pika të reja rritjeje. Në vazhdën e perëndimorizimit, markat ndërkombëtare, birra e importuar dhe birra artizanale po fitojnë peshë me besim. Në këto kushte, pjesa e liderit të tregut - CR Snow dhe kompanive ndërkombëtare - AB InBev dhe Carlsberg Group po rritet.

Përfundime për pjesën 1

Përfundime për pjesën 2

Pjesa 1. Tregu i birrës – një “stuhi e përsosur” apo ndryshime thelbësore?

Vitet e fundit kanë qenë një periudhë sfiduese për prodhuesit kinezë të birrës pasi industria kalon nga stanjacioni në rënie. Le të shohim situatën historikisht për të kuptuar se kur filluan ndryshimet në tregun kinez të birrës.

Birra dhe ekonomia

Gjatë viteve 2007-2016, industria e birrës pasqyroi atë që po ndodhte në vend. Nëse shikoni dinamikën e prodhimit të birrës dhe PBB-së, lidhja mes tyre duket qartë.

Kështu, në periudhën deri në vitin 2007, prodhimi i birrës në Kinë u rrit me një ritëm dyshifror. Me krizën e vitit 2008, dinamika e saj u ngadalësua ndjeshëm, por më pas edhe u rikuperua shpejt. Industria e birrës ka evoluar në përputhje me ciklin e ekonomisë kineze.

Megjithatë, pas pikut të vitit 2011, dinamika e prodhimit të birrës u përkeqësua papritur. Raportet e kompanisë dhe shtypi i biznesit cituan arsye objektive - moti në tremujorin e tretë të 2012 ishte jashtëzakonisht i ftohtë dhe i lagësht. Por a mund të ketë ajo një ndikim kaq të fortë?

Tani është e qartë se rënia në industrinë e birrës nuk ishte e rastësishme dhe shoqërohet me akumulimin e problemeve strukturore socio-ekonomike në Kinë dhe kalimin në realitetin "normal të ri", i cili diskutohet kaq aktivisht sot në shtypin e biznesit. Ngadalësimi i rritjes së PBB-së ndikoi në tregun e birrës.

Luhatjet në nivelin e të ardhurave të popullsisë konsiderohen si arsyeja kryesore e ndryshimeve në preferencat e konsumatorëve. Birra për njerëzit nuk është një produkt bazë, një produkt thelbësor. Bazuar në këtë, është logjike të supozohet se rënia e prodhimit të birrës është shkaktuar kryesisht nga një rënie në të ardhurat e qytetarëve kinezë.

Por nëse shikoni statistikat për standardin e jetesës së kinezëve pas vitit 2011, lind një kontradiktë. Ndryshe nga PBB-ja, nuk kishte asnjë lidhje të dukshme midis të ardhurave zyrtare dhe dinamikës së prodhimit të birrës. Ngadalësimi i shkallës së të ardhurave zyrtare të popullsisë nuk ishte aq i mprehtë, përkundrazi, mirëqenia e njerëzve vazhdoi të rritet më ngadalë, por në të njëjtën kohë.

Nëse e konsiderojmë këtë marrëdhënie në një periudhë më të shkurtër kohore, përkatësisht tremujore për 2014-2015, atëherë edhe varësia nuk është e gjurmueshme. Natyrisht, ndryshimet në standardin e jetesës së popullsisë (sipas statistikave zyrtare) nuk ishin faktor kyç ndikues as në këtë rast.

Njëfarë përmirësimi i dinamikës në vitin 2013 është tashmë jashtë kontekstit të lidhjes ndërmjet tregut të birrës dhe PBB-së. Dhe në vitin 2014, treguesit e prodhuesve të birrës u përkeqësuan ndjeshëm, pavarësisht se dinamika zyrtare e rënies së ritmeve të rritjes së PBB-së u bë më graduale. Kjo ishte kur industria përjetoi për herë të parë një rënie. Që nga viti 2014, të dhënat operative mujore për prodhimin e birrës kanë qenë kryesisht negative.

Kështu, viti 2014 ishte vërtet momenti kur problemet e prodhuesve kinezë të birrës u bënë të dukshme. Por tashmë 2012-2013 u dallua nga konteksti i përgjithshëm i katër viteve të fundit dhe u bë një pikë kthese në zhvillimin e shpejtë të industrisë së birrës.

Për të sqaruar situatën, duhet të zbulojmë arsyet themelore të ndryshimeve në konsumin e birrës dhe të ndajmë luhatjet lokale prej tyre.

Tregu në numra

Prodhimi dhe shitja

Para se të flasim për të dhënat e publikuara në raportet zyrtare të Byrosë Kombëtare të Statistikave të Kinës (në tekstin e mëtejmë NBSC), le t'i kushtojmë vëmendje veçorisë së tyre. Së pari, ato mund të ndryshojnë dukshëm kur përditësohen. Së dyti, përqindjet e prodhimit ose të shitjeve bazuar në vëllimet e publikuara mund të ndryshojnë dukshëm nga normat e rritjes/rënies së publikuar. Nga rruga, mospërputhjet e rëndësishme janë tipike jo vetëm për Kinën, por edhe për vendet fqinje - për shembull, Vietnamin ose Indinë.

Një arsye e mundshme për ndryshimet është një vonesë në marrjen ose përpunimin e informacionit nga ndërmarrjet. Është e mundur që informacioni të vijë fillimisht nga prodhuesit e mëdhenj, dhe vëllimet e atyre të vegjël të mos merren parasysh në të dhënat operacionale dhe të plotësohen më vonë.

Prandaj, ju mund t'i rillogaritni të dhënat vetë, ose të mbështeteni në vlerësimet zyrtare të rritjes/rënies dhe të jeni në "kornizën e referencës" zyrtare, pavarësisht mospërputhjes së dukshme në shifra.

2015 Sipas të dhënave zyrtare të NBSC, në vitin 2015 prodhimi i birrës u ul me 5.1%, në 471.57 milionë hl.

NBSC publikon gjithashtu të dhënat e shitjeve të birrës. Sipas të dhënave zyrtare, ato u ulën me 0.7%, në 469.37 milionë hl. Në të njëjtën kohë, vlerësimi i vlerësuar tregon një rënie prej 5.0%, pasi në vitin 2014 shitjet arritën në 493.93 milionë hl.

Gjithashtu, bazuar në të dhënat e tregtisë së jashtme, mund të llogarisim bilancin tregtar, i cili teorikisht pasqyron madhësinë e tregut të brendshëm (prodhim + importe - eksporte).

Për të siguruar që vlerësimi të mos ndryshojë për shkak të përditësimit, ne rillogaritëm vëllimet e prodhimit për vitin 2014 duke marrë parasysh të dhënat e fundit mbi dinamikën e rritjes prej 5.1%. Më pas bilanci i përgjithshëm tregtar në vitin 2015 do të ulet me 4.7%. ato. Tkurrja e vlerësuar e tregut ishte pak më e mirë se tkurrja e prodhimit për shkak të rritjes së shpejtë të importeve.

Gjysma e parë e vitit 2016. Vitin e kaluar, rënia nuk u ndal për asnjë muaj, por më e thella ishte në gjysmën e parë të 2015-ës. Kjo mund të çojë potencialisht në një efekt bazë të ulët dhe pozitivitet në gjysmën e parë të 2016-ës. Megjithatë, sipas të dhënave zyrtare nga NBSC, rënia e prodhimit të birrës në Kinë vazhdon afërsisht me të njëjtin ritëm. Nga janari në qershor 2016, rënia ishte 4.3%, që tregon për vazhdimësinë e faktorëve negativë.

Nëse krahasojmë të dhënat operacionale për vitin 2016 me vëllimet e vitit 2015, rënia e parashikuar e prodhimit do të jetë dy herë më e madhe – 8.4%. Ky ndryshim mund të shpjegohet sërish me faktin se të dhënat e publikuara operacionale nuk janë përfundimtare dhe më pas do të plotësohen. Prandaj, rënia e prodhimit e llogaritur duke krahasuar të dhënat e vjetra të përditësuara dhe të reja operacionale do të rezultojë të jetë e nënvlerësuar.

Dinamika e tregut, e llogaritur si bilanc tregtar në gjysmën e parë të vitit 2016, është -4.1%, d.m.th. pasqyron rritjen e vazhdueshme të shpejtë të importeve të birrës në Kinë.

Çmimet e birrës dhe tregu në terma monetarë

Sipas të dhënave të monitorimit për 36 qytetet më të mëdha në Kinë, në maj 2016, krahasuar me majin 2015, çmimet me pakicë të birrës në një shishe 650 ml u rritën me ...% në ... juan për litër. Gjatë të njëjtës periudhë, çmimet mesatare për birrën në një kanaçe 350 ml u ulën me ...%, në ... juan për litër. Në të njëjtën kohë, çmimi me pakicë i birrës në një shishe qelqi u rrit në mënyrë të barabartë, dhe për birrën në një kanaçe mbeti afërsisht në të njëjtin nivel gjatë gjithë vitit.

Megjithatë, çmimi mesatar i ponderuar me pakicë i birrës u rrit me shpejtësi në vitin 2015 për shkak të prirjes drejt premiumizimit të tregut (shih kapitullin tjetër “Segmentimi i tregut”). Sipas llogaritjeve tona, ajo u rrit me …%, në … juan për litër birrë, d.m.th. vazhdoi të rritet me përafërsisht të njëjtin ritëm.

Për shkak të zhvlerësimit të juanit, rritja e kostos së birrës në terma dollarë arriti në ...%, në ... dollarë për litër.

Rritja e kostos së birrës së shitur bëri të mundur kompensimin e rënies vëllime natyrore. Në terma monetarë, tregu i birrës në vitin 2015 u rrit me ...%, dhe arriti në ... miliardë juanë, sipas vlerësimeve tona. Kur u konvertua në dollarë, tregu u rrit me …% në… miliardë dollarë.

Segmentimi i tregut

Sipas vlerësimit tonë, bazuar në të dhënat e prodhuesve dhe kompanive kërkimore, ...% e tregut kinez të birrës i përket segmentit të ekonomisë, d.m.th. varietete me një çmim mesatar me pakicë më pak se ... juan për litër. Në terma monetarë, pjesa e birrës së lirë është ...%. Segmenti i ekonomisë po bie me shpejtësi në aspektin fizik, gjë që përcakton plotësisht rënien e tregut kinez të birrës. Sipas vlerësimeve tona, në vitin 2015 është ulur me …% në vëllim dhe …% në terma monetarë, d.m.th. ritmi i rënies ka mbetur në nivelin e vitit 2014.

Segmentet e tjera për të cilat çmimi me pakicë i birrës tejkaloi ... juan për litër treguan rritje. Për më tepër, ekzistonte një varësi e qartë e normës së rritjes nga kostoja e birrës. Shitjet e markave kineze me çmim mesatar vazhduan të rriteshin me një normë mesatare. Kjo ishte kryesisht për shkak të rishpërndarjes së shitjeve të varieteteve të ndryshme të të njëjtave marka. Në veçanti, birra "draft" ose "e freskët" në shishe vazhdon të marrë pjesë nga varietetet ekonomike "të rregullta". Shitjet e markave ndërkombëtare të licencuara – Budweiser dhe Tuborg – u rritën me shpejtësi. Është vënë re veçanërisht birra e importuar, e cila tashmë është bërë një shtytës i dukshëm i rritjes së tregut në terma monetarë.

Për sa i përket vendit ku blihet dhe konsumohet birra, tregu kinez sot është i ndarë në gjysmë. Në segmentin e tregtisë, d.m.th. në objektet HoReCa, afërsisht gjysma e birrës konsumohet në aspektin fizik. Në veçanti, sipas një raporti të AB InBev, në gjysmën e parë të 2015, rreth ...% e tregut zënë restorante të madhësive dhe klasave të ndryshme, dhe një tjetër ...% nga "jeta e natës". Prandaj, pjesa e mbetur ...% e shitjeve janë me pakicë (jashtë tregtisë).

Ndër kanalet e shitjes së birrës, jashtë tregtisë pësoi më shumë nga rënia e tregut. Kështu, vëllimet e shitjeve me pakicë ranë me …% krahasuar me gjashtëmujorin e parë të vitit 2014. Në tregun e jashtëm situata ishte e qëndrueshme. Në restorante u shënua vetëm një rënie e lehtë, e cila arriti në ...%. Krahasuar me kanalet e tjera kryesore, klubet e natës treguan rritje të shkëlqyer - me ...%.

Segmentet me një pjesë të shitjeve totale prej më pak se 1% u rritën më shpejt. Vëllimet e birrës së shitur përmes dyqanit të konvencionit u rritën me …% në 1-6-2015 dhe me …% në kanalin E-Commerce.

Kjo dinamikë e shitjeve të birrës në E-Commerce është për shkak të faktit se banorët e qytetit të arsimuar dhe të pasur modernë gjithnjë e më shumë preferojnë të blejnë produkte ushqimore nëpërmjet internetit. Vëllimet kryesore të birrës shiten në supermarketet më të mëdha në internet - Yihaodian, Tmall Global, JD. Duhet thënë se birra nuk është një kategori prioritare - më shpesh blerësit në internet shtojnë fruta dhe qumësht në karrocën e tyre. Por për analogji me një supermarket, komoditeti i zgjedhjes dhe lehtësia e blerjes bëjnë të mundur formimin e një porosie të madhe produktesh të ndryshme, përfshirë birrën.

Në terma monetarë, segmenti në tregti është dukshëm më i madh se ai jashtë tregtisë për shkak të marzheve të ndryshme të shitësve. Është e qartë se shënjimi varet nga segmenti i çmimeve, formati i objekteve ku shitet birra dhe stili i konsumit. Është një gjë kur blen birrë për të larë një vakt në një restorant të lirë, tjetër gjë kur e blen për të kaluar kohën në një klub nate. Ju mund të tregoni vetëm ndryshimin mesatar dhe të përafërt. Kështu, në HoReCa kostoja e varieteteve masive me çmim mesatar dhe ekonomike është zakonisht ...% ose më e lartë se çmimi me pakicë. Birra premium e licencuar është zakonisht dy herë më e shtrenjtë se në dyqane, dhe markat super-premium janë tre herë më të shtrenjta.

Rritja e shpejtë e sotme e shitjeve të birrës së shtrenjtë nuk është vetëm meritë e HoReCa. Kjo u arrit kryesisht për shkak të shitjes me pakicë moderne, e cila përpiqet të kompensojë rënien e vëllimeve natyrore përmes birrës së shtrenjtë. Për shembull, vetëm pak vite më parë, klubet e natës ishin kanali kryesor i shitjes së birrës së importuar në Pekin. Por sot markat e importuara janë të lehta për t'u gjetur në pakicë.

Ekziston gjithashtu një varësi e qartë e pjesës së shitjeve të birrës në HoReCa nga çmimi i saj. Shpjegohet thjesht - në shoqërinë e njerëzve të tjerë, gjatë rekreacionit publik, është shumë e rëndësishme të ruani statusin tuaj dhe të pini birrë të markës së shtrenjtë. E importuar, e licencuar premium (dhe sot birra artizanale), sipas shumë kinezëve, pasqyron stilin modern perëndimor të konsumit, shije të mirë dhe ju lejon të pozicionoheni si një person i suksesshëm.

Në të njëjtën kohë, kur flasim për segmentin e tregtisë, nuk po flasim kryesisht për birrën e pijshëm, por për birrën në shishe. Në Kinë, birra e përgatitur konsiderohet më e freskët dhe më e shijshme, por pjesa e saj e tregut është vetëm 7%. Dhe në vëllimin e përgjithshëm të shitjeve në treg, pjesa e birrës është 15-20%.

Prevalenca relativisht e ulët e birrës së pijshëm mund të shpjegohet, para së gjithash, me koston e lartë mesatare - ndonjëherë disa herë më të lartë se birra në shishe. Pajisjet për shpërndarjen e birrës nga fuçi nuk janë të disponueshme për shumicën e objekteve të vogla HoReCa që shesin birrë të lira.

Për më tepër, dy probleme të mëdha janë sigurimi i kontrollit mbi qarkullimin dhe jetëgjatësinë e birrës me fuçi, si dhe sigurimi i logjistikës së besueshme të kontejnerëve të kthyeshëm. Një sistem shitjesh kompleks dhe me shumë nivele është një tipar i njohur i tregut kinez.

Kështu, perspektivat për shitjet e birrës me fuçi janë aktualisht më të lidhura me kërkimin e prodhuesve të birrës për mënyra për të rritur fitimin bruto.

Edhe pse numra të saktë Nuk ka shitje të birrës së konservuar në tregun kinez, duke gjykuar nga raportet e kompanisë, ajo është shumë aktive duke zëvendësuar birrën e ambalazhuar. Pesha e bankës, sipas vlerësimit tonë, tashmë e kalon ...%.

Kush pi birrë dhe sa në Kinë?

Për të identifikuar arsyet themelore të rënies në tregun kinez të birrës dhe veçanërisht segmentin e saj të lirë, le të shqyrtojmë faktorët socialë që ndikojnë në vëllimin e konsumit të birrës. Dhe më pas do të analizojmë se si mund të kenë ndryshuar vitet e fundit.

Analiza jonë e faktorëve social bazohet në të dhënat nga Anketa e Shëndetit dhe Ushqimit në Kinë (CHNS). Studimi u krye duke përdorur një pyetësor standard, duke përfshirë disa qindra pyetje. Ne nuk kemi përdorur kampionin e plotë, por të dhëna nga 13,478 persona mbi 14 vjeç, pavarësisht nëse pinë birrë apo alkool në përgjithësi. Të dhëna të tilla të detajuara na lejuan të analizojmë konsumin në shumë aspekte.

Të dhënat e CHNS 2011 u përgatitën si pjesë e një projekti të përbashkët ndërkombëtar nga Qendra e Popullsisë e Karolinës në Universitetin e Karolinës së Veriut në Chapel Hill, Instituti Kombëtar i Ushqyerjes dhe Sigurisë Ushqimore dhe Qendra për Kontrollin dhe Parandalimin e Sëmundjeve të Kinës.

Sa shpesh pinë birrë kinezët?

Në sondazh, 33.1% e kinezëve mbi 14 vjeç iu përgjigjën po pyetjes: "A keni pirë birrë ose ndonjë pije tjetër alkoolike gjatë vitit të kaluar?" Kjo shifër duket të jetë një nënvlerësim për shkak të autocensurës ose arsyeve të tjera.

Ndër ata kinezë që pinë pije alkoolike, 2/3 thanë se pinin birrë. Ata u ndanë në grupe në mënyrë që vëllimi i pijeve të ishte afërsisht i barabartë me *. Nëse përjashtojmë ata që nuk e mbanin mend se sa birrë ka pirë, rezulton se:

* Numri shumë i madh i njerëzve që pinin 1-2 shishe nuk na lejonte të ndanim grupet proporcionalisht.

• …% e njerëzve pinë 1-2 shishe gjatë javës. Le t'i quajmë ata konsumatorë "të lehtë".
• …% e njerëzve pinë 3-5 shishe gjatë javës. Le t'i quajmë ata konsumatorë "të moderuar".
• Grupin e “amatorëve” i konsiderojmë ata që pinin 6-8 shishe birrë në javë. Ata ndër konsumatorët janë ...%.
• Grupi “i rëndë” përfshin ...% të konsumatorëve që kanë pirë më shumë se 8 shishe birrë në javë.

Si rezultat, rezultoi se ...% e konsumatorëve të rëndë pinë ...% të vëllimit të përgjithshëm të birrës së konsumuar. Dhe nëse përjashtojmë konsumatorët “të lehtë”, atëherë pjesa e mbetur... pi...% e birrës. Kjo më e pijshme... mund të quhej bërthama dhe t'i drejtohej asaj vëmendje të veçantë kur analizohet konsumi.

Mosha dhe konsumimi i birrës

Një nga arsyet e ngadalësimit të rritjes dhe rënies së mëvonshme të tregut të birrës është plakja e popullsisë së Kinës. Sipas Worldometers, në vitin 2016 mosha mesatare në Kinë do të jetë 37.3 vjeç, megjithëse në vitin 2000 ishte 30 vjeç. Ky është një ndryshim i rëndësishëm pasi dihet se mosha ka një ndikim të madh në konsumin e birrës.

Numri maksimal i konsumatorëve të birrës mund të gjendet tek popullsia e moshës 20-50 vjeç *. Domethënë mes të rinjve që mbarojnë studimet dhe fillojnë të punojnë, si dhe të rriturve që punojnë. Por ndryshimet demografike në Kinë kanë prekur rëndë grupin e të rinjve 20-29 vjeç, të cilët po i bashkohen radhëve të konsumatorëve të birrës.

*Konsumatorët u ndanë sipas moshës në mënyrë që grupmoshat të ishin afërsisht të barabarta në numër.

Bazuar në të dhënat nga Divizioni i Popullsisë i Kombeve të Bashkuara, mund të shihet se midis viteve 2005 dhe 2010, kur tregu i birrës në Kinë u rrit me ritmin e tij më të shpejtë, numri i njerëzve të moshës 20-29 vjeç gjithashtu u rrit me shpejtësi. Duke qenë se dinamika e numrit të tyre mbeti përgjysmë, mund të themi se rritja e shpejtë e tregut deri në vitin 2010 përgjysmohej nga faktori demografik.

Por rreth vitit 2012, ky shtytës e ka lodhur veten, gjë që mund ta shohim nga ngadalësimi i dukshëm i rritjes së tregut. Politikat e planifikimit familjar që u prezantuan në Kinë në vitet 1970 rezultuan në një rënie numerike në grupin e konsumatorëve të rinj.

Kështu, vështirë se mund të shpresojmë për një rifillim të ritmeve të larta të rritjes në tregun e birrës, edhe nëse zgjidhen problemet strukturore në ekonomi. Për më tepër, në për momentin grupi kryesor i konsumatorëve fillon të bjerë me shpejtësi. Prandaj, dekada e ardhshme do të jetë sfiduese për prodhuesit kinezë të birrës, të cilët do të duhet të mendojnë se si të mbajnë konsumatorët e moshuar. Vetëm në vitin 2025 efekti negativ do të shterojë vetveten dhe situata do të fillojë të ndryshojë për mirë.

Megjithatë, ekziston një veçori që e bën plakjen e popullsisë më pak dramatike. Mund të flasim për një "pllajë" të caktuar, si në peshën e konsumatorëve të birrës, ashtu edhe në vëllimin e konsumit në zonën nga 25 deri në 48 vjet. Ky është një ndryshim i dukshëm me banorët e vendeve të tjera, për shembull, Rusisë dhe Evropës Perëndimore, ku një rënie e theksuar e numrit të konsumatorëve dhe vëllimit të konsumit fillon që në moshën 35 vjeç dhe më pas bie ndjeshëm me moshën. Me fjalë të tjera, në Kinë, birra nuk mund të konsiderohet vetëm një pije rinore.

Të dhënat për shpërndarjen e jo-pirësve, jo-pirësve të birrës dhe konsumatorëve të birrës janë, në përgjithësi, tipike për çdo vend, por kanë edhe karakteristikat e tyre. Mund të shihet se me kalimin e moshës, përqindja e njerëzve që, megjithëse nuk urrejnë të pinë herë pas here, padyshim preferojnë alkoolin e fortë sesa birrën, po rritet me shpejtësi. Kjo përqindje është kryesisht në rritje për shkak të përfshirjes graduale të atyre që nuk pinë.

Gjinia dhe konsumimi i birrës

Gratë kineze ndryshojnë nga gratë evropiane në atë që praktikisht nuk pinë birrë. Sipas sondazhit, vetëm ...% e tyre e kanë përdorur atë në sasi të dukshme . Për krahasim, në Rusi përqindja e grave që pinë birrë është dy herë më e lartë.

Për këtë arsye objektive, “sociologjia jonë e birrës” lidhet pothuajse tërësisht me gjininë mashkullore. Këtu duhet marrë parasysh se gratë në Kinë përgjithësisht pinë shumë pak, ose të paktën përpiqen të mos e reklamojnë atë, duke përfshirë vetëcensurën gjatë sondazheve. Vetëm …% e tyre raportuan se kishin konsumuar alkool gjatë vitit. Edhe konsumatorët kryesorë të verës, për të mos përmendur pijet alkoolike, janë burrat. Ndonëse vitet e fundit ka pasur një interes në rritje mes vajzave për kokteje me shishe me pak alkool, verë, si dhe birrat speciale dhe premium që shiten në HoReCa.

Të ardhurat dhe konsumi i birrës

Një marrëdhënie e qartë midis konsumit të alkoolit dhe të ardhurave (ose pasurisë) tregohet nga shumë studime të tjera shkencore që mund të gjenden në revistat mjekësore.

Në këtë tregues unik të mirëqenies, birra zë një pozicion të ndërmjetëm midis verës (pija e njerëzve të pasur) dhe pijeve alkoolike, të cilat pihen edhe nga shumë njerëz shumë të varfër. Por nëse nxjerrim njerëz që nuk fitojnë asgjë, atëherë për të tre kategoritë kryesore të pijeve mund të shohim varësinë e numrit të konsumatorëve nga sasia e të ardhurave.

Konsumimi i likerit ka veçorinë e vet - grupi me të ardhura më të ulëta është më i madhi dhe përfshin një përqindje mjaft të madhe të njerëzve që pinë shumë - më shumë se 30 liangs * në javë. Prandaj, nëse shikojmë jo numrin e konsumatorëve, por varësinë e vëllimeve totale të pijeve të konsumuara nga të ardhurat, do të shohim një “ulje” midis grupeve të të ardhurave. Dhe në përgjithësi, mund të vërehet se për nga vëllimi, lidhja “të ardhura/konsum” është zbutur. Në rastin e pijeve, ka një ndryshim të vogël në shpërndarjen e vëllimeve sipas të ardhurave.

* 50 ml.

Alkooli dhe përshtatja sociale

Pasuria dhe suksesi janë jashtëzakonisht të rëndësishme për kinezët. Ekziston një korrelacion i qartë midis grupit të të ardhurave dhe mënyrës se si ata e shohin jetën e tyre. Në grupin me të ardhura të larta, vetëm ...% e vlerësojnë atë "keq" ose "shumë keq". Dhe në grupin me të ardhura të ulëta – ...%.

Nuk ka asnjë ndryshim të madh në strukturën dhe llojet e konsumit të birrës midis njerëzve që thanë se jetojnë "jo keq", "mirë" dhe "shumë mirë" - të gjithë pinë të njëjtën sasi. Sidoqoftë, ata që jetojnë "dobët" tashmë pinë dukshëm më pak, dhe ata që jetojnë "shumë keq" shumë shpesh preferojnë të heqin dorë nga alkooli. Nga rruga, ne do të shohim përafërsisht të njëjtën pamje në konsumin e pijeve alkoolike.

Përkeqësimi i jetës në raport me një vit më parë (d.m.th. vlerësimi dinamik) stimulon qartë refuzimin e konsumit të birrës. Kjo do të thotë se humbja e të ardhurave, rënia e statusit ose kërcënimi i pushimeve nga puna për grupe të mëdha njerëzish mund të ketë një ndikim të rëndësishëm në tregun e birrës.

Rritja si në numrin e konsumatorëve ashtu edhe në vëllimin e konsumit të alkoolit për kinezët më të pasur shoqërohet jo vetëm me rritjen e disponueshmërisë, por edhe me lidhjet sociale më të zhvilluara. Alkooli konsiderohet një mjet i rëndësishëm për komunikimin social në kulturën kineze. Nga kohët e lashta e deri në ditët e sotme, pirja është konsideruar si një aftësi e dobishme dhe ndonjëherë e nevojshme në shoqërinë kineze. Disa prindër madje inkurajojnë të rinjtë të pinë alkool, veçanërisht të rinjtë që po fillojnë karrierën e tyre.

Studimet që janë kryer në mesin e studentëve të grupeve të ndryshme shoqërore * janë tregues këtu. Studentët më të pasur, nga njëra anë, pinin më shumë sepse kishin më shumë mundësi dhe burime. Nga ana tjetër, që nga fëmijëria e kuptojnë rëndësinë e lidhjeve sociale për karrierën e prindërve të tyre. Të dish të pish bëhet një aftësi e rëndësishme dhe lidhet me një jetë të suksesshme. Përveç kësaj, kultura perëndimore e konsumit dhe e kohës së lirë luan një rol të madh në konsumimin e alkoolit, ku të rinjtë pinë mjaft shumë.

* Preferencat e pijeve alkoolike dhe modelet e lidhura të pijeve sipas statusit socio-ekonomik midis pijanecëve të shkollave të mesme në tre metropolet e Kinës. Asia Pac J Clin Nutr. 2016; 25 (1): 184-94. doi: 10.6133/apjcn.2016.25.1.20.

Në një studim tjetër *, studentët që fillimisht nuk ishin konsumatorë aktivë, në fund të studimeve të tyre, ishin të prirur të pinin alkool në shkallë të ndryshme. Studentët universitarë që u përfshinë në veprimtari profesionale Gjatë pushimeve verore pinim më shumë.

* Modelet e pijes dhe lidhja midis faktorëve socio-demografikë dhe përdorimit të alkoolit nga adoleshentët në tre metropole në Kinë. Int J Environ Res Health Publik. shkurt 2015; 12 (2): 2037–2053.

Siç tregohet në kapitullin vijues, konsumimi i alkoolit diktohet kryesisht nga nevoja profesionale. Sa më i lartë të jetë niveli i profesionalizmit ose i karrierës së një personi, aq më shumë ka gjasa që ai të pijë më shumë alkool (dhe birrë).

Punësimi dhe konsumi i birrës

Përkatësia në një ose një grup tjetër profesional ndikon ndjeshëm në konsumin e birrës. Po ashtu edhe mungesa e punës. Në mesin e të anketuarve të rritur, …% e njerëzve që punojnë pinë …% të gjithë birrës së konsumuar.

Arsyet për këtë shpërndarje janë të qarta. Personat që nuk punojnë janë kryesisht pensionistë dhe persona me të ardhura të ulëta, shumica e të cilëve janë gra që bëjnë punët e shtëpisë.

Ne kemi folur tashmë për faktin se gratë në Kinë nuk e pëlqejnë vërtet alkoolin (dhe birrën). Për pensionistët, shohim një refuzim krejtësisht të kuptueshëm të alkoolit me kalimin e moshës, por në të njëjtën kohë ka edhe një zhvendosje të theksuar të preferencave drejt pijeve të forta. Një nga arsye të dukshme- birra nuk ishte aq e popullarizuar gjatë formimit të zakoneve tek brezi i vjetër. Për kategoritë e tjera të të papunëve mund të shpjegohet një dashuri më e madhe për likerët sesa për birrën qasje racionale ndaj konsumit të alkoolit për shkak të të ardhurave të ulëta, dhe nganjëherë prirjes ndaj alkoolizmit.

Struktura e konsumit është afërsisht e ndikuar edhe nga racionalizmi i banorëve të varfër ruralë, të cilët janë të punësuar kryesisht në ferma. Si grupi më i madh i punës (një e pesta e popullsisë së rritur të anketuar), fermerët pinë në mënyrë disproporcionale pak birrë në krahasim me grupet e tjera. Preferencat e tyre janë qartësisht të njëanshme ndaj alkoolit të fortë, duke përfshirë baijiu (shih kapitullin "Birra vs Likerët").

Punëtorët me kualifikim të ulët zënë një pozicion të ndërmjetëm midis grupeve profesionale. Të ardhurat e tyre mesatare janë më të larta se ato të fermerëve, por ende të ulëta. Ata pinë mjaft birrë, por modeli i tyre i konsumimit priret drejt alkoolit të fortë.

Shumë gra janë të punësuara në sektorin e shërbimeve, prandaj, pavarësisht numrit mjaft të madh të grupit, ai jep një kontribut në mënyrë disproporcionale më të vogël në konsumin e alkoolit dhe birrës në veçanti. Gjithashtu, personeli i ri profesional (mësuesit, infermierët, etj.) pi relativisht pak.

Shumë grupe të tjera profesionale (shih tabelën) janë të siguruara mirë për shkak të hierarkisë së tyre profesionale ose të shërbimit. Preferencat e tyre për alkoolin janë zhvendosur drejt birrës. Të marra së bashku, këto grupe përbëjnë vetëm …% të të rriturve dhe …% të birrës së konsumuar. Natyrisht, ata janë konsumatorët kryesorë të birrës premium dhe të importuar.

Siç e kemi vërejtur tashmë, aftësia për të pirë është një cilësi e rëndësishme për një drejtues apo zyrtar, e cila e ndihmon atë në karrierën e tij. Duke pasur parasysh rolin tradicional të alkoolit në zhvillimin e marrëdhënieve të biznesit dhe sociale, është e kuptueshme pse menaxherët dhe punëtorët me përvojë dallohen nga grupet e tjera të konsumatorëve. Gjatë zhvillimit të shpejtë të ekonomisë dhe inflacionit të flluskës së investimeve, është zhvilluar një kulturë e tërë e ngjarjeve të korporatave, banketeve dhe vizitave në restorante për negociata biznesi.

Megjithatë, për shkak të vështirësive të kalimit në "normalen e re", zyrtarët që duhet të japin një shembull moral nuk duhet të sillen në mënyrë provokative dhe të shpenzojnë shumë para për bankete dhe alkool. Është gjithashtu e kuptueshme që disa sektorë të biznesit privat do të ulin kostot.

Tregu "me dy shpejtësi".

Rritja e shpejtë e shitjeve të birrës premium dhe rënia po aq e shpejtë e birrës së lirë nuk mund të shpjegohen vetëm me ndryshimet në preferencat e adhuruesve të birrës. Përgjigjen e pyetjes - çfarë po ndodh - e japin publikimet e The Boston Consulting Group për tregun kinez FMCG.

Pavarësisht nga ngadalësimi i njohur në ekonominë e Kinës, ndjenja e përgjithshme e konsumatorit mund të përshkruhet ende si optimiste e kujdesshme. Më saktësisht, duhet të flasim me kujdes për segmentin e ulët të tregut të konsumit dhe me optimizëm për segmentin e sipërm.

Me fjalë të tjera, tregu i konsumit të Kinës është bërë një treg me dy shpejtësi. Tregu i konsumit "me shpejtësi të lartë"* përfshin në mënyrë disproporcionale familjet e klasës së mesme dhe të pasur. Ndërsa konsumatorët me shpejtësi të lartë përmirësojnë mirëqenien e tyre, familjet e tyre ka të ngjarë të jenë përgjegjëse për rreth ...% rritje të konsumit gjatë periudhës 2015-2020. Nga rruga, të njëjtët konsumatorë formojnë kryesisht komunitetin dixhital të blerësve aktivë në internet, për të cilët kemi shkruar më lart.

*Konkretisht, ky treg i konsumit përfshin klasën e lartë të mesme dhe familjet e pasura në qytetet e mëdha dhe zonat metropolitane, të ardhurat mujore të të cilave kalojnë 12,000 juanë ose 1,900 dollarë, si dhe klasat e mesme, të mesme + dhe të pasura në qytetet e vogla dhe të mesme, të ardhurat mujore të të cilave tejkalojnë 8,000 juanë ose 1,300 dollarë Edhe pse studimi u krye përpara rënies së tregut, përfundimet e tij mbeten mjaft të rëndësishme.

Le t'i kushtojmë vëmendje edhe një përfundimi të studimit të BCG. Për faktin se kompanitë kanë ulur prodhimin, ato kanë ulur edhe kostot e punës për numër i madh punëtorët e prodhimit, shitja e birrës së lirë dhe petë e menjëhershme, klientët tradicionalë të të cilëve janë punëtorë me jakë blu, janë goditur. Sipas vlerësimeve të kompanisë, në vitin 2015, shitjet e petëve të çastit ranë me ...%.

Kjo shpjegon marrëdhënien midis konsumit të birrës dhe ndryshimeve në PBB për frymë. Megjithatë, pyetja mbetet: pse trendi zyrtar i të ardhurave ka mbetur mjaft i qëndrueshëm?

Një nga arsyet është prania në vend e një klase të madhe shoqërore - migrantë të brendshëm që kanë potencial të madh konsumator. Ata janë një nga konsumatorët kryesorë të birrës së lirë, shitjet e së cilës kanë rënë me shpejtësi vitet e fundit.

“Kutia e zezë” e tregut kinez të birrës

"Një klasë e madhe shoqërore" nuk është thjesht një figurë fjalësh, por një fakt i njohur. Në Kinë, sipas të dhënave më të fundit, kishte 274 milionë punëtorë migrantë - njerëz nga zonat rurale që udhëtojnë në qytete vetë, ndonjëherë edhe me familjet e tyre, për të gjetur punë.

Personat e zhvendosur brenda vendit përbëjnë 19.4% të popullsisë totale të Kinës ose 28.6% të popullsisë së saj të punës (nga 16 deri në 65 vjeç). Kjo do të thotë, një e katërta e kinezëve që sigurojnë familjet e tyre janë të detyruar të fitojnë jetesën jashtë vendbanimit të tyre të përhershëm.

Integrimi social i migrantëve në mjedisin urban është i kufizuar nga Hukou (sistemi i regjistrimit urban). Duke siguruar regjistrim të rreptë të banorëve të zonave urbane dhe rurale, Hukou nuk i lejon këta të fundit të lëvizin në qytete për qëndrim të përhershëm. Si rezultat, rreth 40% e popullsisë së qyteteve të mëdha janë banorë "jozyrtarë". Në të njëjtën kohë, Hukou kufizon ndjeshëm të drejtat e migrantëve, duke i penguar ata të kenë akses të barabartë në sigurimet shoqërore, arsimin dhe një sërë shërbimesh si banorë të qytetit.

Pra, migrantët e brendshëm janë kategoria më e lëvizshme e fuqisë punëtore, punësimi i të cilëve nuk kufizohet veçanërisht nga përgjegjësia sociale e punëdhënësit dhe përcaktohet nga situata në ekonomi.

Nga njëra anë, shohim të dhëna për numrin e emigrantëve dhe pagat mesatare të publikuara nga QKBB. Nga ana tjetër, të ardhurat reale të një kategorie kaq të madhe punëtorësh nuk mund të merren parasysh në mënyrë adekuate në statistikat zyrtare.

Fakti është se nga 274 milionë emigrantë, vetëm 23.1% marrin pjesë në sistemin e sigurimeve pensionale, pra janë zyrtarisht të punësuar. Pjesa e mbetur prej 76.9% e migrantëve kryejnë punë të rënda dhe marrin paga të vogla pa dokumentacion të duhur. garanci sociale dhe kontratat.

Siç dihet, një rritje e shpejtë e konsumit të birrës në vend mund të arrihet në të paktën dy kushte: e ulët niveli i hyrjes konsumi dhe rritja e shpejtë e të ardhurave të familjeve. Po kështu, në Kinë, "kutia e zezë" sociale e tregut të konsumit, të cilës mund t'i atribuohen shumica e emigrantëve, luajti një rol të madh në rritjen e tregut të birrës.

Për të kuptuar më mirë rëndësinë e migrantëve, le të zbulojmë fillimisht lidhjen midis niveleve të të ardhurave dhe konsumit të birrës. Për ta bërë këtë, ne do të përpiqemi të vizatojmë një portret social të një migranti tipik. Le ta quajmë emrin më të zakonshëm në Kinë - Wang Yun.

Fillimisht, le të theksojmë se Wang Yong është një burrë i moshës 18-30 vjeç. Kjo është grupmosha që pi më shumë. Wang Yong vinte nga një fshat ku me shumë mundësi kishte anëtarë të tjerë të familjes për të ushqyer. Mesatarisht, një familje migrante përbëhet nga 2.86 persona, nga të cilët 1.49 janë të punësuar.

Gjatë dekadës së fundit, të ardhurat e Wang Yong janë rritur shumë, duke e lejuar atë të blejë gjithnjë e më shumë mallra përveç nevojave themelore. Sipas statistikave, të ardhurat mesatare mujore të një punëtori migrant në vitin 2014 ishin 2,864 juanë. Për krahasim, në vitin 2011 kjo shifër ishte 2,049 juanë, dhe në vitin 2008 – 1,340 juanë.

Raportet e NBSC përmbajnë të dhëna që mundësojnë vlerësimin e varësisë së konsumit të mallrave të ndryshme nga niveli i të ardhurave të familjes. Sipas llogaritjeve tona*, për sa i përket të ardhurave për person, familja e Wang Yong mund të klasifikohet si një grup "me të ardhura të ulëta". Meqenëse për këtë grup birra është një nga kënaqësitë e pakta të arritshme, atëherë me një rritje të të ardhurave familjare me...%, Wang Yun do të pijë me...% më shumë birrë.

*Bazuar në nivelin zyrtar të pagës mesatare të migrantëve dhe peshën mesatare të anëtarëve të familjes që punojnë.

Me fjalë të tjera, ishte pikërisht grupi i familjeve me të cilat korrespondonin të ardhurat e migrantëve që ndikoi më dinamikisht në konsumin e birrës ndërsa mirëqenia e njerëzve rritej.

Megjithatë, puna e Wang Yong është me pagesë të ulët, ndaj është shumë i ndjeshëm ndaj ndryshimeve në të ardhurat e tij. Përveç kësaj, pasiguria sociale e detyron atë të kursejë deri në 40% të të ardhurave të tij (me kalimin e moshës, Wang Yong bëhet gjithnjë e më racional).

Ndërlidhja e migrantëve me familjet mund të mos duket plotësisht e saktë, vetëm sepse shumë migrantë jetojnë të ndarë nga familjet e tyre ose nuk kanë një të tillë. Por, siç tregojnë studime të shumta, një jetë e tillë vetëm sa rrit gjasat për t'u bërë konsumator i alkoolit dhe lidhet me një rritje të konsumit, pasi bashkëshorti zakonisht konsiderohet si agjenti social më me ndikim.

Anketa të veçanta për konsumimin e alkoolit u kryen edhe midis punëtorëve migrantë. Ata konfirmojnë se Wang Yong nuk e ka problem të pijë herë pas here. Sipas një studimi * të kryer nga Universiteti Fudan në Shangai, përqindja e pirësve midis emigrantëve meshkuj të moshave të ndryshme është afërsisht e njëjtë - 54% pinë alkool, domethënë më shumë se gjysma e të anketuarve.

* Analiza e konsumit të alkoolit midis punëtorëve migrantë në Shanghai [J] Fudan University Journal of Medical Science, 2015, 42 (01): 18-23.

Ushqimet publike për punëtorët nga zonat rurale zakonisht nuk organizohen. Për shkak të kësaj, Wang Yong ha kryesisht qull, petë dhe ushqime të përpunuara në shtëpi ose në restorante të lira, shpesh të lara me birrë. Kjo pije është lloji kryesor dhe më i arritshëm i alkoolit për të, i cili mund të pihet edhe në drekë.

Kështu, sipas studimit, ...% e emigrantëve që pinin e lejuan veten të pinin birrë të paktën një herë në muaj, ...% - pije të forta alkoolike dhe ...% - produkte me pak alkool.

Nëse Wang Yong i përkiste atij grupi të vogël emigrantësh që fitojnë mirë (më shumë se 3500 juanë), atëherë gjasat për të pirë alkool do të ishin... më të mëdha se sa për një emigrant të varfër me të ardhura më pak se 1500 juanë.

Pse Wang Yong pi më pak birrë tani?

Por si janë ndikuar të ardhurat e Wang Yong nga ngadalësimi ekonomik 'normal i ri'?

Është e qartë se, për shkak të specifikës gjinore, lloji i aktivitetit ndikon ndjeshëm në nivelin e konsumimit të alkoolit. Sipas sondazheve, në mesin e migrantëve, përqindja më e lartë e pijanecëve vihet re tek ata të punësuar në ndërtim, argëtim dhe prodhim.

Le të shohim strukturën e shpërndarjes së migrantëve të punës sipas industrisë për vitin 2015. Bazuar në statistika, Wang Yong ka shumë të ngjarë një burrë me arsim të mesëm dhe punon si punëtor ndërtimi ose punëtor fabrike.

Kështu, sektorët e prodhimit dhe të ndërtimit punësojnë 56.6% të 274 milionë emigrantëve. Publikime të tjera zyrtare dhanë shifra të veçanta se industria e ndërtimit punëson 22% të numrit të përgjithshëm të migrantëve dhe nga katër punëtorët e ndërtimit, tre janë migrantë të brendshëm.

Por ishte ndërtimi ai që doli të ishte më i ndjeshëm ndaj problemeve strukturore të ekonomisë kineze. Një numër i madh kinezësh të zakonshëm u bënë investitorë gjatë periudhës së rritjes dinamike ekonomike dhe kontribuan në mbinxehjen e tregut të ndërtimit të vendit. Gjatë korrigjimit pësuan si blerësit e aksioneve ashtu edhe kompanitë e ndërtimit.

Në vitin 2015, rritja e investimeve në ndërtimin e banesave u ul pesë herë, në 2.9%. Sipërfaqja e ndërtimit është zvogëluar me 16%. Natyrisht, zvogëlimi i numrit dhe madhësisë së zhvillimit sjell zvogëlimin e numrit të vendeve të punës, që do të prekë në radhë të parë ata pa kontratë. Gjithashtu, Ministria Kineze e Ndërtimit vuri në dukje një rritje të pagesave të prapambetura për punëtorët migrantë. Kjo gjendje ndikoi në konsumin e birrës. Wang Yong është bërë më racional për shpenzimet e tij.

Megjithatë, ndërtuesit nuk janë të vetmit, mirëqenia materiale e të cilëve është në rrezik. Kërkesa e dobët globale vazhdon të ndikojë negativisht në eksportet nga Kina në 2015-2016. pavarësisht zhvlerësimit të juanit. Nëse Wang Yong do të punonte në industrinë e qymyrit ose çelikut, paga e tij mund të bjerë jo vetëm për shkak të shkurtimeve të prodhimit. Emigrantët tanë rrezikojnë të pushohen nga puna, si 15% (1.8 milionë njerëz) të punëtorëve të tjerë në këto industri, si pjesë e optimizimit të kapaciteteve. Siç e kemi kuptuar tashmë, perspektiva për të qenë të papunë përfshin një mënyrë të kursimit të konsumatorit në alkool. Këtu definitivisht nuk ka kohë për birrë.

Natyrisht, ne shqyrtuam pikat më problematike në ekonominë kineze dhe një grup social specifik - emigrantët. Rritja e sektorit të shërbimeve dhe riorientimi i ekonomisë drejt konsumit të brendshëm po kompensojnë mirë tendencat negative dhe mbështesin rritjen e PBB-së. Por ne shohim se rënia e nivelit të të ardhurave të emigrantëve mund të jetë një arsye kryesore për rënien e shitjeve të birrës për shkak të reduktimit të segmentit më të madh ekonomik të tregut.

Ndërhyrja e motit

Kur shpjegohen arsyet e rënies së prodhimit dhe shitjes së birrës, moti është përmendur shpesh gjatë tre viteve të fundit, megjithëse është e qartë se nuk mund të jetë një faktor negativ i përhershëm. Duke mbivendosur luhatjet e temperaturës në dinamikën e prodhimit që nga viti 2012 *, mund të konkludojmë se nëse moti nuk do të kishte bërë rregullimet e tij, dinamika do të kishte qenë e ngjashme me një kurbë të qetë apo edhe një vijë të drejtë - një kalim gradual nga rritja në stanjacion dhe rënie .

* Për llogaritjen e temperaturës u përdorën të dhënat arkivore të monitorimit të motit për 11 vendbanime, të cilat pasqyrojnë situatën e përgjithshme në vend.

Për shembull, përmirësimi i dinamikës në vitin 2013 dallohet nga konteksti socio-ekonomik dhe lidhja midis tregut të birrës dhe PBB-së. Arsyeja është e qartë - një verë jashtëzakonisht e nxehtë që theu rekorde të temperaturës.

Në vitin 2015, moti ishte më i favorshëm për shitjet e prodhuesve të birrës. Mesatarisht, korriku ishte pak më i freskët se në vitin 2014, por muajt e tjerë të sezonit të shitjeve ishin më të nxehtë. Nga këndvështrimi i motit, efekti bazë i vitit 2015 mund të konsiderohet neutral deri mesatarisht negativ.

Megjithatë, sezoni 2016 nuk filloi shumë mirë, dhe në fund të korrikut mund të flasim për një efekt negativ të theksuar jo vetëm në shitjet e birrës, por edhe në ekonominë e vendit në tërësi. Këtë vit nuk kishte rëndësi numri i ditëve me shi, por sasia e reshjeve.

Në korrik 2016, shirat e paparë të dendur dhe të zgjatur shkaktuan përmbytje të rënda në rajonet qendrore dhe lindore të Kinës. Ishte më e vështira për banorët e provincës Hebei. Shirat e dendur nuk patën kohë të ndikojnë seriozisht në prodhimin dhe shitjet e birrës në gjysmën e parë të vitit 2016, por duhet të ndikojnë ndjeshëm në rezultatet e prodhuesve të birrës në gjysmën e dytë të vitit.

Vendi i birrës në mesin e pijeve alkoolike

A pinë shumë alkool kinezët?

Sipas OBSH-së, në Kinë, 44% e njerëzve mbi 15 vjeç pinë alkool. Siç mund ta shihni, përqindja e njerëzve që pinë në Kinë është pak më e lartë se mesatarja botërore prej 37%, por mbetet prapa Shteteve të Bashkuara dhe vendeve evropiane.

Për shembull, në Japoni një numër relativisht i madh njerëzish pinë sasi të vogla alkooli, ndërsa në Indi një numër relativisht i vogël njerëzish pinë mjaft. Kina zë një pozicion të mesëm si për sa i përket numrit të pirësve ashtu edhe standardeve të konsumit të tyre dhe është afër Vietnamit në këtë drejtim. Ky raport është përpara si treguesit mesatar botëror dhe atë të Azisë Qendrore të konsumit të alkoolit.

Duke marrë parasysh popullsinë, Kina renditet me besim në vendin e parë për sa i përket konsumit të alkoolit në botë me një peshë prej 28%.

A pinë kinezët shumë birrë?

Që nga viti 2002, Kina renditet e para në botë në vëllimet e prodhimit të birrës. Kina po fitonte me shpejtësi peshë deri në vitin 2013, kur tashmë përbënte 25.6% të tregut global të birrës, por më pas pesha e saj filloi të binte dhe në fund të 2015 arriti në rreth ...%.

Konsumi i birrës për person në vitin 2015 ishte 36 litra. Nëse krahasojmë Kinën me vendet fqinje, ky vëllim mund të konsiderohet normal. Japonezët më të pasur pinin më shumë birrë. Koreja e Jugut dhe Rusia. Është e vërtetë që ata kanë paguar më shumë për të. Në të njëjtën kohë, në Azi mund të gjeni një shembull të vëllimeve të krahasueshme të konsumit me një nivel shumë më të ulët të PBB-së për person - Vietnami. Ose më pak konsum sesa në Kinë me një GDP më të lartë për person - Kazakistan.

Është e qartë se niveli relativisht i lartë i konsumit të birrës nga kinezët lidhet me çmimin dhe disponueshmërinë e saj shumë të ulët. Në këtë kuptim, antipodi i Kinës dhe i shumicës së të tjerave vendet aziatike Kështu lë India, ku për shkak të standardit të ulët të jetesës dhe çmimit shumë të lartë të birrës, konsumi i saj është vetëm 2 litra për person.

Modeli i konsumimit të alkoolit

Luhatjet brenda strukturës së konsumit të pijeve alkoolike ndodhin në sfondin e një ngadalësimi të vëllimeve absolute të prodhimit. Sipas të dhënave zyrtare, në vitin 2015 prodhimi i tyre u ul me ...%, në ... milion hl*, kryesisht për shkak të birrës.

Në strukturën e prodhimit të alkoolit, birra zë ...%. Në të njëjtën kohë, kinezët ende nuk e kanë shijuar verën. Por nëse konsumi i birrës zvogëlohet, çfarë pinë atëherë ata që e refuzojnë?

Në vitin 2016, industri të ndryshme vazhduan të zhvillohen në të njëjtin drejtim si në vitin 2015. Sipas të dhënave paraprake, prodhimi i birrës ra, por prodhimi i likerit dhe verës u rrit.

Për sa i përket alkoolit të pastër, birra renditet e dyta në strukturën e prodhimit të pijeve alkoolike. Në vitin 2015, pjesa e alkoolit të pastër që përmban birra ishte ...% e vëllimit të përgjithshëm, në verë - ...%. Më shumë... përbën likerin.

Rritja e konsumit të alkoolit të pastër në sfondin e një ndryshimi në strukturën e konsumit të pijeve në favor të alkoolit të fortë ka ndodhur gjatë 10 viteve të fundit. Dhe kjo situatë është tipike për Kinën (dhe disa vende të tjera aziatike).

Për shembull, në Rusi, që nga viti 2008, ka pasur një rënie në konsumin e përgjithshëm të alkoolit. Por para kësaj kohe, gjatë një periudhe të rritjes së shpejtë ekonomike, birra po largonte në mënyrë aktive alkoolin e fortë nga tregu. Në Kinë, rritja e prosperitetit ka pasur efektin e kundërt

Birra vs Liker - presion nga të dyja palët

Rritja e përqindjes së pijeve të forta alkoolike (dhe rënia e saj për birrën) ishte veçanërisht e dukshme në vitin e vështirë për ekonominë kineze në 2009 dhe së fundmi, i cili gjithashtu nuk mund të quhet i thjeshtë. Nga të dhënat e CHNS zbuluam se në kushte të pafavorshme, pirësit e birrës janë më të ndjeshëm se ata që pinë pije.

Por ne zbuluam gjithashtu se një nga nxitësit e vazhdueshëm të rritjes së përqindjes së alkoolit të fortë është plakja e kombit dhe, si rezultat, një rritje e njerëzve të moshës mesatare dhe të moshuar që po bëhen pjesa më e madhe e konsumatorëve të pijeve. Vlen të merret në konsideratë këtu se nga pikëpamja e zëvendësimit të vëllimit të alkoolit të pastër të konsumuar, konsumimi i një pije me forcë 40° kompenson një reduktim tetëfish të konsumit të birrës dhe forca e alkoolit kinez shpesh kalon 60° .

Sipas hulumtimit të kryer nga Nielsen Media Research, konsumatorët kryesorë të pijeve alkoolike janë kategoria e personave të moshës 35-45 vjeç, që i përkasin shtresës së mesme. Më të njohurit janë likeret e shtrenjta. Në të njëjtën kohë, konsumi i pijeve të lira po bëhet një shtytës i rëndësishëm i industrisë së alkoolit.

Megjithatë, tregu i alkoolit luksoz pësoi një goditje të madhe disa vite më parë. Me ngadalësimin e ekonomisë, autoritetet i kanë shpallur luftë korrupsionit, alkoolizmit dhe stilit të jetesës luksoze. Në të njëjtën kohë, vëmendja më e madhe iu kushtua zyrtarëve dhe punonjësve të sektorit publik.

Sidoqoftë, tregu i alkoolit të fortë elitar është i përqendruar jo vetëm te zyrtarët dhe njerëzit e pasur të moshës së mesme. Alkooli elitar gjithashtu konkurron me birrën për shkak të formimit të një brezi të ri besnik të konsumatorëve të pasur. Çmimi i lartë dhe stili klub i konsumimit të alkoolit elitar kontrastojnë ashpër me çmimin dhe stilin e konsumimit të birrës.

Në ekstremin tjetër të tregut të pijeve alkoolike, birra konkurron me baiju. Kjo pije tradicionale është veçanërisht e përhapur në zonat rurale. Gama e shijeve dhe çmimeve të baiju është shumë e gjerë, pasi merret nga distilimi nga lëndë të para të ndryshme.

Sipas studimeve dhe sondazheve sociale, baiju përbën ...% të alkoolit të konsumuar në Kinë. Kjo shifër bie ndesh me të dhënat statistikore për peshën e likerëve ...% në përgjithësi. Por fakti është se baiju shpesh prodhohet dhe shpërndahet në mënyrë joformale.

Në vitin 2015, shitjet zyrtare të baiju u ngadalësuan, por mbetën të forta në krahasim me birrën. Në të njëjtën kohë, fokusi i prodhuesve po zhvendoset në varietetet e shtrenjta të pijeve. Megjithatë, të dhënat e shitjeve nuk pasqyrojnë plotësisht konsumin në zonat rurale ku baiju është pija kryesore alkoolike.

Baiju konsiderohet i dobishëm për shëndetin dhe komunikimin kur pihet në sasi të vogla (shpesh me vakte). Sipas hulumtimit * …% e konsumatorëve të alkoolit në fshat pinë baiju, …% pinë birrë dhe …% pinë pije alkoolike komerciale.

* Prodhimi dhe përdorimi i alkoolit tradicional të grurit (baiju) në Kinën qendrore rurale: implikime për shëndetin publik. BMC Public Health, 15, Art No 1261, 11pp.

Popullsia e moshuar po e kthen vëmendjen te pijet alkoolike. Çfarë zgjedhin të rinjtë që duan të blejnë alkool?

Sipas drejtorit të Nielsen China, Fan Yijin, tani sjellja e konsumatorit po ndryshon, ndaj është shumë e rëndësishme që prodhuesit e birrës të tërheqin vëmendjen e kontingjentit të ri 20-25 vjeç, të cilët sapo po njihen me alkoolin dhe, sipas traditës, ende fillojnë me birrën.

Konsumimi i koktejeve dhe pijeve të tjera alkoolike po bëhet tipar dallues rinia kineze. Koktejet (sidomos marka RIO) janë bërë pije alkoolike në modë. Reklamimi televiziv dhe paketimi i ndritshëm dhe modern e nxisin këtë imazh. Përveç kësaj, koktejet tërheqin vajzat e reja në konsumimin e alkoolit që nuk do të pinin birrë.

Rritja e shpejtë e kategorisë pasqyrohet edhe në raportet statistikore - në vitin 2013 pjesa e pijeve alkoolike "të tjera" ishte ...%, dhe në 2015 - ...% e vëllimit të përgjithshëm. Rritja vjetore e kategorisë ishte ...%, sipas prodhuesve.

Kompanitë e prodhimit të birrës, nga ana e tyre, përpiqen të kënaqin kërkesën në rritje për produkte me alkool të ulët dhe të plotësojnë hapësirën e lirë të tregut jo të birrës, duke kompensuar kështu humbjet nga reduktimi i prodhimit të produkteve të tyre kryesore. Kjo kontribuon mirë në rritjen e vëllimeve të prodhimit të koktejve dhe një rritje të peshës së tyre në strukturën e përgjithshme të alkoolit.

Lideri botëror në prodhimin e birrës, AB InBev gjithashtu mbështeti rrjedhën kryesore të koktejve në Kinë dhe në janar 2016 prezantoi dy lloje të reja pijesh - Charm Night (MixxTail) dhe verën JA Apple (Johnny Appleseed Cider). Nëse pija e parë është një koktej alkoolik që synon të rinjtë dhe shitet në klube nate, atëherë me musht kompania synon të arrijë kategori të tilla konsumatorësh si të rinjtë dhe gratë në Kinë.

Birrë e importuar

Deri në vitin 2012, segmenti i importit ishte mikroskopik, duke zënë rreth ...% të tregut. Lulëzimi i saj filloi njëkohësisht me ngadalësimin e zhvillimit të prodhuesve kombëtarë të birrës. Popullariteti i markave të importuara u rrit si pasojë e tendencës së fuqishme drejt premiumizimit të tregut.

Le të shohim disa numra bazë.

Në vitin 2015, vëllimi i importeve u rrit me …%, në … milionë litra. Në të njëjtën kohë, të ardhurat e importuesve u rritën me …%, në… milion dollarë Bazuar në vëllimet e ofertës, pjesa e tregut të importit në terma fizikë u rrit me afërsisht … p.p., në …%. Ritmi i rritjes së furnizimeve për import mbetet i lartë, por po ngadalësohet.

Bazuar në rezultatet e vitit 2016, pjesa e tregut të importeve mund të rritet me … p.p., në …% në terma fizikë. Mund të arrijë ...% deri në vitin 2020, duke marrë parasysh tendencat ekzistuese. Këtu duhet të kihet parasysh se pothuajse gjysma e importeve janë marka të kompanive kombëtare, pronarët e të cilave nuk ka gjasa të fillojnë prodhimin e birrës në Kinë. Dhe edhe nëse flasim për kompani transnacionale, nuk ka gjasa që ato të vendosin të kalojnë plotësisht në prodhimin e licencuar vendas në vitet e ardhshme.

Si rregull, birra e importuar i përket segmentit super premium (birra me çmim më shumë se 30 juanë për litër) dhe përbën pjesën më të madhe të saj. Vëllimi i vlerësuar i tregut të birrës së importuar në terma monetarë mund të vlerësohet afërsisht në ... miliardë juanë ose ... miliardë dollarë Gjermania mbetet partneri kryesor tregtar, i cili rriti furnizimet e birrës në 2015 me ...%, në .. milion litra. Megjithatë, pesha e Gjermanisë është në rënie.

Vini re se për vetë Gjermaninë, Kina po bëhet shpejt një nga destinacionet kryesore të eksportit. Vetëm 6 vjet më parë, pjesa e saj në strukturën e furnizimeve të eksportit të prodhuesve gjermanë të birrës ishte ...%, dhe sot ajo tashmë është ...%. Dhe kjo pavarësisht se për shkak të kostove të larta logjistike, kërkesave të veçanta të etiketimit dhe vështirësive në organizimin e punës, birra gjermane rezulton mjaft e shtrenjtë për kinezët. Vlera mesatare doganore e saj është afërsisht...$ për litër, ndërsa për vendet e BE-së kosto mesatare ishte $... në 2015.

Vetë fakti që birra e ka origjinën nga Gjermania tashmë thekson cilësinë dhe statusin e saj, ndaj në qytetet e mëdha gama e varieteteve gjermane të ofruara është mjaft e gjerë, si në shije ashtu edhe në çmim.

Furnizuesit kryesorë të birrës gjermane në Kinë përfshijnë kompani që tradicionalisht fokusohen në eksporte. Më i madhi prej tyre, natyrisht, është Paulaner Brauerei, por Brauerei Kaiserdom është gjithashtu i fortë në Kinë, falë shpërndarjes së mirë dhe çmimit relativisht të ulët të birrës. Gjithashtu, duke përdorur sistemin kombëtar të shitjeve, AB InBev promovon në mënyrë aktive markën e saj kryesore gjermane - Lowenbrau.

Përveç Franziskaner, Oettinger, Kostritzer dhe markave të tjera të njohura në Gjermani dhe botë, mund të gjeni edhe varietete të lokalizuara në ambalazhe speciale apo edhe marka të lira të importuara të prodhuara posaçërisht për Kinën.

Pjesa tjetër e botës, kur merret parasysh së bashku, ka rritur ndjeshëm importet në Kinë. Kompanitë globale të prodhimit të birrës po japin një kontribut të madh. Për shembull, portofoli kinez i AB InBev përfshin Hoegaarden belg dhe Corona meksikane.

Shitjet e birrës së lirë nga kompanitë ruse të birrës Baltika dhe Koreja e Jugut po rriten. Në të njëjtën kohë, shumë kompani tregtare të BE-së po luajnë një rol gjithnjë e më të rëndësishëm, duke rishitur birrën dhe duke ruajtur konkurrencën e shëndetshme.

Siç u përmend më lart, disa vite më parë kanalet kryesore për shitjen e birrës së importuar ishin klubet e natës dhe restorantet e shtrenjta. Megjithatë, rritja e segmentit është kryesisht për shkak të formateve të shitjes me pakicë. Konsumatorët shohin birrën e importuar në raftet më të larta të supermarketeve. Për ta, marzhi kur shesin birrën e importuar është shumë më i lartë se birra kineze. E-commerce gjithashtu jep kontributin e saj. Shitjet e birrës së importuar në fuçi po rriten.

Në supermarkete mund të gjeni dhjetëra marka të shtrenjta, të njohura të importuara. Çmimi për një kanaçe 0,3 litra mund të ndryshojë nga ... në ... juan, dhe një shishe gjysmë litri birrë të importuar zakonisht kushton ... -... juan. Për shembull, në pranverën e vitit 2016, në supermarketin Beijing Century, i vendosur jashtë unazës së tretë të Pekinit, çmimi i Kostritzer gjerman ishte ... juan për 0,5 l, dhe Hoegaarden belg - ... juan për 0,3 l. Birra e importuar, si rregull, është …-…% më e shtrenjtë se markat premium kineze. Për shembull, i njëjti vëllim i Tsingdao kushton... juan.

Birrë artizanale kineze

Përfaqësuesit e pasur të “Kina e Re” gjithnjë e më shumë preferojnë të blejnë një ose dy shishe birrë me cilësi, shije dhe sfond të veçantë, duke injoruar produktin masiv. Vërtetë, shumë kinezë janë të sigurt se vetëm birra e importuar mund të jetë me cilësi të lartë dhe thekson statusin e tyre. Por, siç tregon përvoja e shumë vendeve të tjera, rritja e shpejtë e popullaritetit të birrës së importuar është një parakusht për zhvillimin e segmentit artizanal dhe të prodhimit të birrës.

Kohët e fundit, në fazën e zhvillimit të shpejtë të tregut, ka pasur një ulje të numrit të fabrikave të vogla të birrës. Injeksionet e fuqishme financiare, mbështetja e qeverisë, kostot e ulëta dhe teknologjitë e avancuara të marketingut të kompanive të mëdha nuk lanë asnjë shans për prodhuesit e vegjël rajonalë. Në atë kohë ata luanin në të njëjtën fushë të tregut të birrave rajonale me diferencë të ulët, me një shije të mërzitshme dhe boshe.

Procesi i kapjes së tregut nga kompanitë e mëdha pasqyrohet mirë në statistikat për numrin e fabrikave të birrës. Në vitin 1996, në Kinë kishte... fabrika birre. Por kriza financiare aziatike e viteve 1997-1998. çoi në një reduktim të shpejtë të numrit të tyre - në vitin 2002, kishte mbetur pak më shumë se ... objekte prodhimi.

Konsolidimi i tregut do të çonte në mënyrë të pashmangshme në një reduktim të mëtejshëm të numrit të prodhimeve, nëse jo për shfaqjen e mikrobirrarive. Ky trend u shfaq rreth vitit 2008, kur tashmë në tregun kinez kishin mbetur vetëm... prodhues të birrës, sipas të dhënave zyrtare. Por brenda pak vitesh, disa dhjetëra mikrobirrari të reja mund të numërohen në qytetet e mëdha kineze. Dhe në fund të vitit 2015, numri i industrive të vogla u rrit në afërsisht ... dhe vazhdoi të rritet me shpejtësi.

Çmimi me pakicë i birrës artizanale zakonisht tejkalon ... juan për gotë, domethënë korrespondon me segmentin super premium të tregut kinez.

Sipas një raporti nga Hai Tong Securities, tregu i birrës artizanale në Kinë po rritet me shpejtësi, me marzhin bruto dhe marzhin e fitimit neto në sektor që janë përkatësisht ... dhe ...%. Këto shifra janë shumë më të larta se ato të prodhuesve të birrës së paketuar të rregullt.

Sot, prodhimi i birrës artizanale po lulëzon në megaqytetet si Chongqing, Pekin, Shangai dhe Tianjin. Sidoqoftë, zhvillimi i birrës artizanale nuk është më pak premtues në qytetet e mëdha dhe të mesme në Kinë në pothuajse çdo provincë.

Në Pekin, mikrobirraritë më të njohura janë Panda dhe Cow Beer Hall; dhe Boxing Cat është i njohur në Shangai , Takoni Workshop-in e Shtëpisë dhe Pub Wuhan Nr. 18. Gjithashtu, High Master në Nanjing, Fung Rudder dhe Chengdu në Chongqing, si dhe disa marka të tjera, fituan dashurinë e dashamirëve kinezë të artizanatit. Edhe rajone të veçanta si Tibeti dhe Ningxia kanë fabrikat e tyre të birrës.

Gama e sotme e birrave nga prodhuesit kinezë të birrës është në të njëjtin nivel me homologët e tyre amerikanë, në përputhje me valën e perëndimorizimit. Por në përpjekje për të qenë origjinal dhe të nxitur nga një impuls krijues, prodhuesit vendas kanë filluar të prodhojnë birrën në stilin e tyre kinez dhe me përbërës të veçantë kombëtarë.

Rritja e shpejtë e shitjeve të birrës artizanale është nxitur nga përhapja e bareve dhe restoranteve të stilit perëndimor, disa prej të cilave specializohen në shitjen e birrës artizanale. Pronarët e mikrobirrarive mbështeten tek ata. Shumica e birrës artizanale ambalazhohet në shishe dhe nuk shitet me pakicë.

Përveç faktorëve të tregut, rritja e numrit të prodhuesve të birrës lidhet në mënyrë të arsyeshme me lidershipin e vendit në tregun global të pajisjeve të birrës.

Tregu më i madh për mikrobirraritë kineze ka qenë Evropa Lindore, e cila kohët e fundit ka përjetuar një bum në mikrobirraritë. Megjithatë, zhvlerësimi i monedhave kombëtare kundrejt juanit që ka ndodhur vitet e fundit, me sa duket po i detyron furnitorët kinezë të kërkojnë mundësi rritjeje në tregun e brendshëm. Gjatë një dekade konkurrence me mikrobirraritë e njohura evropiane, ndërmarrjet kineze e kanë zotëruar teknologjitë e nevojshme dhe njohuri dhe janë në gjendje të prodhojnë pajisje të mira.

Interesi për birrën craft po rritet ndjeshëm në Kinë. Megjithatë, kjo industri është ende në zhvillim për shkak të nivelit të ulët të të kuptuarit se çfarë është birra artizanale. Për më tepër, në një treg në rënie, prodhuesit e birrës do të përballen me konkurrencën nga gjigantët e prodhimit të birrës. Fakti është se kompanitë e mëdha të birrës, duke u përpjekur të kompensojnë rënien e shitjeve të birrës tradicionale në shishe, vendosën të zënë vendin e zanatit, duke "shtyrë" pjesëmarrësit ekzistues të tregut.

Për shembull, fabrika e birrës Qingdao prezantoi një version të ri të IPA në fund të 2015. Birra furnizohet në bare në 16 rajone.

Birraria Zhuajiang, një e katërta në pronësi të AB InBev, ka investuar 250 milionë juanë në linja të reja prodhimi për mbushjen e "birrës artizanale" në Gaunxi, East Wen, Zhanjiang në provincën Hunan. Në maj 2015, kompania lançoi serinë premium Fort Snow, e cila përbëhet nga varietete të pafiltruara, të errëta dhe të kuqe. Birraria Yanjing ka bërë gjithashtu shumë përpjekje në zhvillimin e "birrës artizanale".

Për të promovuar marka të tilla, kompanitë e mëdha punësojnë blogerë, mbajnë ngjarje dhe festivale të ndryshme dhe janë gjithashtu të gatshme të paguajnë për hapësirë ​​shtesë në raftet në pikat e prodhimit të birrës.

Në këtë sektor të birrës, shumë varet nga konsumatori. Jo të gjithë e dinë thelbin e konceptit të zanatit dhe nuk gjejnë asgjë të keqe me monopolizimin e mundshëm të kësaj industrie nga kompanitë e mëdha kombëtare të prodhimit të birrës. Për të mbrojtur të drejtat e tyre, si dhe të drejtat e konsumatorëve, prodhuesit e vegjël krijojnë sindikata, të tilla si Shoqata Kineze e Birrës Craft, të cilat punojnë për t'i shpjeguar popullatës se çfarë është birra e vërtetë artizanale.

Përfundime për pjesën 1

Faktorët themelorë qëndrojnë pas rënies në tregun kinez të birrës. Bërthama e konsumatorëve aktivë të birrës përfshihet në "vrimën demografike", d.m.th. ka thjesht një ulje të numrit të tyre. Dhe ky faktor do të funksionojë për 10 vitet e ardhshme.

Si rezultat, industria e birrës po humbet pozicionin e saj në tregun e alkoolit. Nga njëra anë, ka një plakje të kombit dhe një rritje të numrit të konsumatorëve të pijeve të forta. Nga ana tjetër, popullsia që kaloi nga kategoria e konsumatorëve të birrës në grupmoshën më të madhe të konsumatorëve të pijeve alkoolike nuk u plotësua me të njëjtin numër të rinjsh, pra kishte më pak konsumatorë të birrës. Në mesin e numrit tashmë të vogël të të rinjve, koktejet në shishe, të cilat janë një alternativë për birrën, janë në rritje. Rritja e shitjeve të birrës së importuar ka një ndikim negativ edhe tek prodhuesit kinezë të birrës.

Për sa i përket vëllimeve, efekti kryesor negativ në tregun e birrës u shkaktua nga ndryshimet strukturore në ekonominë kineze. Ato prekën industritë e ndjeshme dhe grupet e konsumatorëve të birrës, kryesisht migrantët e brendshëm. Dinamika e konsumit të markave masive të përballueshme varet kryesisht nga të ardhurat dhe besimi i tyre në të ardhmen.

Luhatjet 2013-2014 ishin të rastësishme dhe vareshin kryesisht nga moti. Në vitin 2016 shirat e dendur ndikoi në rezultatet e prodhuesve të birrës në gjysmën e dytë të vitit.

Kështu, ende nuk ka arsye për optimizëm në parashikimet për vëllimet e konsumit të birrës. Por zhvillimi i tij po zhvillohet në një drejtim cilësor - premiumizimi i tregut vazhdon, lëvizja artizanale po shfaqet dhe E-Commerce po zhvillohet.

Pjesa 2. Realitet i ri kompanitë e birrës

Më e vogël por më e shtrenjtë

Rënia e vëllimeve të shitjeve pati një ndikim të dukshëm në të ardhurat e prodhuesve të birrës. Normat dyshifrore të rritjes të vërejtura para vitit 2013 i lanë vendin shifrave më modeste në vitin 2015, të ardhurat nga shitjet u rritën me ...% krahasuar me 2014, në ... miliardë juanë; Në terma dollarë, rënia arriti në …% në… miliardë dollarë për shkak të zhvlerësimit të juanit.

Nuk është për t'u habitur që në vitin 2015 industria e birrës tregoi nivelin më të vogël, por pozitiv të rritjes së fitimit gjatë 6 viteve të fundit - me ...%, në ... miliardë juanë (ose një rritje prej ...% në $). .. miliardë). Edhe pse kjo shifër, sipas definicionit, nuk mund të quhet tendencë negative, ajo duket e zbehtë në sfondin e rritjes ...% në vitin 2014.

Megjithatë, rënia e vëllimeve të prodhimit ka detyruar kompanitë e birrës t'i kushtojnë më shumë vëmendje efikasitetit operacional, pasi fitimet po rriten më shpejt se të ardhurat, gjë që u arrit përmes mbylljes së objekteve joefikase të prodhimit, çmimeve më të ulëta për lëndët e para, si dhe përmes premiumizimit të tregu.

Premiumizimi luajti një rol të madh. Sipas AB InBev, fitimi bruto nga shitja e markave premium është ... herë më e lartë se për markat ekonomike, dhe për markat super premium ky raport i kalon .... Përzierja pozitive e çmimeve në shitjet e prodhuesve të birrës është një reflektim i dinamikës së rritjes së birrës së shtrenjtë dhe faktit që tregu në terma monetarë vazhdoi të rritet, pavarësisht rënies së vëllimeve fizike (shih kapitujt e mëparshëm).

Zgjerimi vazhdon

Fillimi i viteve 2000 ishte një periudhë e marrëdhënieve "romantike" midis kompanive transnacionale dhe prodhuesve kinezë të birrës. Ndërmarrjet e përbashkëta janë shfaqur në të gjithë vendin, me shkallë të ndryshme përfshirjeje nga partnerët perëndimorë dhe kinezë. Shpesh hyrja në treg ndodhte përmes blerjes së një aksioni në kompanitë shtetërore gjatë privatizimit. Puna e pavarur e të huajve fillimisht u kufizua nga mungesa e përvojës në treg, izolimi administrativ i rajoneve, si dhe burokracia dhe proteksionizmi vendas, gjë që e vështirësoi marrjen e çdo vendimi.

Megjithatë, në fillim të vitit 2016, nuk mbetën shumë projekte të përbashkëta dhe industria kineze e birrës është ende në pronësi 3/4 e ndërmarrjeve kombëtare private ose shtetërore (duke marrë parasysh daljen e SABMiller). Dy kompanitë më të mëdha ndërkombëtare që sot kanë peshë të konsiderueshme tregu në Kinë janë AB InBev dhe Carlsberg. Zhvillimi i tyre ishte kompleks dhe i pabarabartë për shkak të kalimit nga një strategji partneriteti në punë të pavarur dhe problemet financiare që u shfaqën.

Vështirësitë në hyrje dhe zgjerim të mëtejshëm shoqërohen me kërkesën për investime të konsiderueshme kapitale. Për shkak të madhësisë së madhe dhe fragmentimit të tregut kinez, zhvillimi i qëndrueshëm kërkon një masë "kritike" të prodhimit të shpërndarë nëpër provincat e largëta. Prandaj, ndryshe nga shumica e tregjeve perëndimore, kompanitë kryesore në Kinë janë ende shumë të përfaqësuara në mënyrë të pabarabartë. Edhe pse birra e secilës kompani mund të gjendet në të gjithë vendin, pjesa e tregut të prodhuesve të birrës në shumë rajone ndryshon shumë nga totali kombëtar.

Për shembull, CR Snow është një lider në tregun kinez dhe operon një rrjet të fortë objektesh prodhimi, por ka një prani më të mirë se rajonet e tjera në Sichuan, Liaoning dhe Guizhou. Në provincën Fujian dhe në veri të vendit, më shumë se gjysma e shitjeve të birrës vijnë nga AB InBev. Në provincën Shandong, dominon qartë Tsingtao, ndërsa Beijing Yanjing ka një pozicion të fortë në tregun e kapitalit.

Ne do t'i shikojmë pozicionet rajonale të prodhuesve të birrës në më shumë detaje në seksionet për kompanitë. Por është e qartë se secili prej prodhuesve ka një pjesë shumë më të lartë të tregut në ato rajone në të cilat kapaciteti i tij është i madh dhe ku markat e tij rajonale filluan të gjurmojnë historinë e tyre. Një rol të madh luhet nga përfshirja e administratave në pronësinë e fabrikave rajonale të birrës dhe lidhjet e ngushta midis prodhuesve të birrës dhe kompanive tregtare lokale nëpërmjet bashkëpronësisë nga shteti.

Segmenti i hipertrofizuar i ekonomisë, i formuar nga shumë varietete rajonale, është një tjetër arsye për fragmentimin e tregut të birrës. Për shkak të distancave të gjata, kostot e logjistikës e bëjnë joprofitabile ose jo konkurruese transportin e birrës së lirë larg vendit të prodhimit. Si rregull, rrezja e dorëzimit nuk i kalon 200 km nga prodhimi.

Kostoja e ulët e birrës do të thotë se markat dhe ndërmarrjet rajonale po zhyten në kufirin e rentabilitetit zero, duke fituar disa cent për çdo shishe birrë dhe me rënien e konsumit të birrës së lirë, ato po bëhen joprofitabile.

Megjithatë, mbeten shumë rrugë potenciale për rritje për çdo prodhues të birrës përmes zgjerimit gjeografik në tregje të pashërbyer. Prandaj, nuk duhet të habiteni që në sfondin e lajmeve negative për tregun e birrës, vazhdojnë të shfaqen lajme për hapjen e fabrikave të reja, modernizimin e tyre apo transferimin e prodhimit.

Prodhuesit kryesorë dhe markat e tyre

CR Borë

Struktura e kompanisë

Struktura e pronësisë së prodhuesit më të madh kinez është mjaft komplekse dhe së fundmi ka pësuar disa ndryshime. Por kompania qendrore rreth së cilës organizohet biznesi i birrës ishte dhe mbetet China Resources Snow Breweries, Ltd.(në tekstin e mëtejmë referuar si CR Snow).

CR Snow e ka selinë në Pekin dhe është e regjistruar si një kompani investimi në Ishujt e Virgjër. Deri në mars 2016, 49% e aksioneve të CR Snow i përkisnin SABMiller.

CR Snow operon si një ndarje e një ndërmarrje shtetërore Kinë BurimetBirra (Pronat)Kompania,Ltd.(në tekstin e mëtejmë CRBHC). Nga ana tjetër, CRBHC është pjesë e një grupi të larmishëm tregtar dhe industrial, i cili përfshin ndërmarrje me pakicë dhe industri ushqimore.

CRBHC si kompani administruese, u formua më 1 shtator 2015, si rezultat i transformimit të China Resources Enterprise, Ltd. Më pas të drejtat e saj për markat jo të birrës u shitën për 3.6 miliardë dollarë te kompania mëmë China Resources (Holdings) Ltd. Në përgjithësi, të gjitha divizionet dhe kompanitë janë përfundimisht pjesë e një grupi më të madh - KinëBurimetKombëtareKorporata e cila kontrollohet nga qeveria kineze.

CR Snow është i përfshirë në blerjen dhe ndërtimin e fabrikave të birrës përmes disa dhjetëra degëve rajonale. Degët mund të diferencohen lehtësisht nga referenca gjeografike në emrin e tyre, për shembull, China Resources Snow Breweries (Sichuan) Co., Ltd. etj. Degët janë të angazhuara në veprimtari operacionale, të specializuara në prodhimin dhe shpërndarjen e birrës. Secili prej tyre zakonisht zotëron disa vende prodhimi.

Kompania është përfshirë në biznesin e birrës që nga viti 1994, kur u themelua një sipërmarrje e përbashkët midis Birrarive të Afrikës së Jugut (49%) dhe China Resources (51%). Megjithatë, nëse gjurmoni vazhdimësinë e CR, rrënjët e biznesit të saj shkojnë në vitin 1934, kur u krijua ndërmarrja shtetërore Shenyang Brewery (Provinca Liaoning).

Në vitin 2015, SAB Miller vendosi t'i shesë aksionet e saj një partneri kinez për të përfunduar bashkimin e tij me AB InBev. Për këtë marrëveshje është folur shumë në shtypin e biznesit dhe detajet e saj nuk do t'i përshkruajmë.

CR Snow është e vetmja kompani prodhuese e birrës në Kinë që mund të konsiderohet plotësisht një prodhues kombëtar. Shpërndarja e kompanisë mbulon me siguri të gjithë territorin e Kinës, gjë që e bën punën e saj të qëndrueshme edhe në kohë të vështira. Në total, CR Snow përfshin 97 fabrika birre në 25 rajone administrative të Kinës. Kapaciteti i tyre i përgjithshëm është 223 milion hl.

Shpërndarja e gjerë dhe me cilësi të lartë kombëtare i lejon CR Snow, në varësi të dinamikës së konsumit dhe situatës konkurruese, të arrijë rritje në shitjet e birrës në rajone specifike dhe të kompensojë rëniet në të tjera. Këto pika të rritjes ndryshojnë çdo vit. Në gjysmën e parë të vitit 2016, sipas raportimeve të shtypit, kompania arriti të rrisë shitjet në rajonet jugore dhe juglindore të vendit.

Rezultatet e punës

Pavarësisht sfidave të industrisë, CR Snow ka ruajtur vëllime të forta shitjesh. Në vitin 2015, ato u ulën me vetëm …%, në … milionë hektarë, dhe në gjysmën e parë të vitit 2016 me …%. Kompania përmendi sërish motin e pafavorshëm dhe zhvillimin e ngadaltë ekonomik si arsyet kryesore për uljen. Qarkullimi nga shitjet e birrës në 2015 u rrit me …%, në … miliardë dollarë HK*. Megjithatë, në gjysmën e parë të 2016-ës, të ardhurat tashmë ishin në rënie së bashku me vëllimet. Duke gjykuar nga rezultatet financiare të pa audituara (të cilat ishin paraqitur tashmë në juanë) dhe vlerësimi ynë i vlerësuar, ai u ul me ...%, në ... miliardë juanë.

* Të ardhurat ishin më të larta dhe EBIDTA më e ulët kur merren parasysh fushat e biznesit jo të birrës që u hoqën nga struktura.

Fitimi neto i CR Snow për vitin 2015 u rrit me ...%, në ... miliardë dollarë HK, dhe në gjysmën e dytë të 2016, sipas vlerësimeve tona, rritja arriti në ...%, në ... miliardë juanë. Në të njëjtën kohë, rritja kryesore e fitimit ka ndodhur në tremujorin e parë të vitit 2016.

Kështu, ne shohim një rënie mjaft të ngadaltë të vëllimit të shitjeve në litra, gjë që duket e mirë në sfondin e një tregu në rënie. Çmimi mesatar i produkteve CR Snow në vitin 2015 u rrit me ...%, gjë që me sa duket bëri të mundur rritjen e të ardhurave.

Në gjysmën e parë të vitit 2016, ulja proporcionale e të ardhurave mund të shpjegohet me rritjen e konkurrencës dhe aktivitetin e lartë prodhues të kompanisë. Ofertat e kursimeve për konsumatorët kompensojnë ndikimin pozitiv të përzierjes së produkteve.

CR Snow e lidhi rritjen e fitimit në gjysmën e parë të 2016 me një ulje të kostove të prodhimit, si dhe shpenzimeve komerciale. Kostot u ulën, përfshirë edhe për shkak të rënies së çmimeve për elbin e maltit.

Aktivitet marketingu

Ndryshe nga kompanitë e tjera të mëdha kineze, linja e produkteve të CR Snow përfaqësohet pothuajse tërësisht nga një monobrand.

Birra e dëborës u shfaq për herë të parë në vitin 1993, praktikisht njëkohësisht me formimin e sipërmarrjes së përbashkët. Në atë kohë ishte një markë e vogël rajonale, e cila filloi të shishe në tre fabrika birre CR Snow në veri të Kiatya. Por kompania fillimisht u fokusua në krijimin e një rrjeti të qëndrueshëm rajonal të operacioneve, duke blerë fabrika birre dhe marka në tregjet në rritje. Kompania zhvilloi shitjet e rreth 30 varieteteve rajonale në ndërmarrjet e blera. Sidoqoftë, për të arritur një pozicion drejtues, burimet e marketingut u përqendruan në Snow dhe shpejt u bë një markë e fortë kombëtare.

Në vitin 2005, Snow u bë marka më e madhe e birrës në Kinë, duke kaluar Tsingtao. Në atë kohë, Snow përbënte gjysmën e shitjeve të kompanisë.

Në vitin 2006, CR Snow me besim u bë lider në tregun kinez të birrës, dhe pjesa e markës Snow arriti në 57% të shitjeve të kompanisë.

Që nga viti 2008, ajo është bërë marka më e madhe në botë nga shitjet, duke tejkaluar Bud Light. Pastaj pjesa e Snow në shitjet totale të kompanisë u rrit në 84%.

Deri në vitin 2010, shitjet e birrës Snow tejkaluan 100 milion hl, dhe pjesa e saj në portofol arriti në 90%. Që atëherë ajo ka luhatur rreth kësaj shenje. Pjesa e mbetur vjen nga një duzinë markash rajonale të mbetura ekonomike.

Kështu, gjatë dekadës së fundit, CR Snow ka arritur për herë të parë të krijojë një markë vërtet kombëtare që udhëheq ose zë një pjesë të konsiderueshme të tregut në çdo krahinë. Kjo nuk do të thotë se konsumatorët janë shumë besnikë ndaj Snow. Për shembull, sipas një sondazhi të Gfk të kryer në maj 2015, ...% e të anketuarve emëruan Snow si markën e tyre të preferuar, që është tre herë më pak se Tsingtao. Por çmim të përballueshëm, një nivel i paprecedentë i shpërndarjes kombëtare dhe reklamat e fuqishme lejojnë Snow të tejkalojë shitjet e Tsingtao me …% në fund të 2015.

Marka e titullit bashkon nën emrin e saj shumë nën-marka, të cilat ndryshojnë shumë në pozicionimin e tyre të çmimeve dhe audiencën e synuar. Bazuar në raportet e kompanisë, nën-marka kryesore ekonomike Snow Beer dhe rreth një duzinë markash rajonale në vitin 2012 siguruan ...% të shitjeve të kompanisë, dhe markat me çmim mesatar dhe premium, përkatësisht, ...%.

Në vitin 2015, Snow Beer dhe marka të tjera të lira që kushtojnë deri në 5 juanë për shishe tashmë përbënin ...% të shitjeve. Pjesa e mbetur ...% është pjesa margjinale e portofolit, e cila përfshin tre nën-marka të mëdha, komunikimet e të cilave janë ndërtuar mbi aspekte të ndryshme të krenarisë kulturore kombëtare:

1) Nën-marka me çmim mesatar Snow Globe Trekker u lëshua në vitin 2008. Në vitin 2015, kostoja e kësaj birre ishte ... - ... juan për shishe. Politika e marketingut bazohet në organizimin e ekspeditave të ndryshme për të studiuar gjeografinë e Kinës.

2) Gjithashtu në vitin 2008, u shfaq nën-marka premium Snow Draft Beer (…-… juan për shishe). Kështu, kompania u bë një nga themeluesit e modës për birra të ndryshme në shishe. Një nga temat kryesore në promovimin e markës është arkitektura kineze. Për shembull, marka organizon ngjarje dhe sponsorizon konkurse fotografie që lidhen me ndërtesat kulturore kombëtare.

3) Nën-marka super premium, emri i së cilës ndonjëherë përkthehet si Snow Mask ose Snow Opera, u lëshua në verën e 2013 si përgjigje ndaj rritjes së shpejtë të importeve. Kuptimi kinez i kësaj fjale është mostrat e grimit ose albumet e maskave të stilizuara të një aktori tradicional kinez, d.m.th. Titulli shpreh thelbin e kulturës kineze të operës. Çmimi me pakicë i Opera tejkalon... RMB për shishe.

Sipas raportit të SABMiller, nën-marka Snow Globe Trekker po rrit me shpejtësi shitjet dhe deri në vitin 2016 arriti ...% të shitjeve totale të birrës. Nën-marka është e përfaqësuar mirë në HoReCa, duke përfshirë restorante për argëtim në mbrëmje.

Natyrisht, të ardhurat nga shitja e nën-markave margjinale janë tashmë afërsisht në të njëjtin nivel me të ardhurat nga shitja e birrës kryesore ekonomike Snow. Mund të thuhet se për shkak të pozicionimit të saktë të çmimeve, shpërndarjes së gjerë dhe efektivitetit të fushatave reklamuese kombëtare, markat marxhinale të CR Snow arrijnë të marrin pjesën e prodhuesve të tjerë kinezë. Edhe pse në këto segmente tregu kompania po përjeton presion në rritje nga markat ndërkombëtare.

Snow Globe Trekker me çmim mesatar kryesisht konkurron me prodhues të tjerë kombëtarë, por së shpejti mund të përballet me popullaritetin në rritje të Tuborg. Birra Premium Snow Draft mban distancën e çmimeve nga Budweiser dhe ka më shumë gjasa të marrë pjesë nga Tsingtao. Por pjesa e Snow Draft Beer është vetëm disa për qind, pavarësisht pranisë së saj në treg që nga viti 2008. Kjo do të thotë, potenciali i rritjes duket i kufizuar.

Ashtu si liderët e tjerë të tregut, CR Snow i kushton vëmendje të madhe segmentit të kanaçeve. Raporti i vitit 2015 përmendi se rritja e të ardhurave u nxit nga rritja e shitjeve të birrës me një shërbim dhe premiumizimi i vazhdueshëm i portofolit. Nga njëra anë, bankat ndihmojnë në zgjidhjen e problemit të paketimit të kthyeshëm dhe rritjen e rentabilitetit të prodhimit. Nga ana tjetër, është më e leverdishme të shesësh kanaçe në shumë paketime me një çmim të reduktuar, gjë që kompania po e bën gjithnjë e më shpesh kohët e fundit.

Fabrika e birrës Tsingtao

Sfondi dhe struktura e kompanisë

Birraria Tsingtao mbetet kompania më e famshme dhe më e vlerësuar e prodhimit të birrës në Kinë, pavarësisht faktit se humbi pozicionin e saj drejtues 10 vjet më parë. Birraria Tsingtao është gjithashtu eksportuesi më i madh dhe i vetmi prodhues i madh i birrës i njohur jashtë Kinës, falë markës titullare Tsingtao.

Fama e Birrarisë Tsingtao është për shkak të integrimit të ngushtë të biznesit në historinë e birrës kineze. Fabrika e birrës në Qingdao (Provinca Shandong) u themelua nga gjermanët në 1903, uji për pirjen e birrës u mor nga lumi që rrjedh nga mali legjendar Laoshan (Mali Lao). Sot, shumë turistë kinezë dhe të huaj vizitojnë kompleksin kulturor dhe argëtues dhe muzeun në fabrikë birre dhe ndjekin festivale dhe koncerte të shumta të organizuara nga kompania. Nuk është për t'u habitur që Tsingtao është marka më e vjetër dhe deri kohët e fundit më e madhe premium, premiumi i së cilës justifikohet mirë nga sfondi i saj.

Pavarësisht privatizimit, i cili ka vazhduar që nga vitet '90 të shekullit të kaluar, autoritetet qeveritare ndikojnë në punën e Tsingtao Brewery Co. Ltd nëpërmjet aksionerit të saj më të madh me një aksion prej 30.83%. Kjo është Tsingtao Brewery Group Co., Ltd, e cila është tërësisht në pronësi të Komisionit shtetëror të Mbikëqyrjes dhe Administrimit të Aseteve të Këshillit Shtetëror në Qingdao (QD SASAC). Pronari i dytë më i madh, me një pjesë prej 27.43%, është HKSCC (Nominees) Limited - një divizion i Hong Kong Exchanges & Clearing Ltd. (një kompani financiare që operon në tregjet e aksioneve, opsioneve dhe të ardhmes).

Në fillim të viteve '90, Anheuser-Busch u interesua për procesin e privatizimit të kompanisë kineze, e cila gradualisht hyri në kryeqytetin e Birrarisë Tsingtao dhe arriti të konsolidojë pothuajse 27% të aksioneve të saj. Megjithatë, shlyerja e një kredie prej 7 miliardë dollarësh të marrë për bashkimin me SUN InBev e detyroi AB InBev të sapoformuar të shesë aksionet e Tsingtao Brewery Co. Si rezultat, në janar 2009, Grupi japonez Asahi u bë aksioneri i tretë më i madh i kompanisë me një aksion prej 19.99%. Vini re se në atë kohë, Asahi Group po përpiqej në çdo mënyrë të mundshme të zgjeronte gjeografinë e pranisë së tij, duke konkurruar në këtë me kompaninë e birrës Kirin, pasi tregu japonez i birrës vazhdoi të përjetonte një rënie të zgjatur.

Në vitin 2012, një sipërmarrje e përbashkët u krijua në Shangai me një tjetër prodhues japonez të pijeve, Suntory Holdings. Por në fund të vitit 2015, partnerët vendosën të ndajnë biznesin e tyre të përbashkët. Kompania japoneze u fokusua në tregun kinez të alkoolit të fortë, verës dhe pijeve me pak alkool.

Sot, Birraria Tsingtao përfshin 54 fabrika birre me 100% ose shumicën e aksioneve, si dhe 12 birrari me kontratë ose sipërmarrje të përbashkëta në 20 provinca, me një kapacitet total prej rreth 140 milion hl. Struktura rajonale e kompanisë është e organizuar në 6 qendra, rezultatet financiare të të cilave përshkruhen veçmas në raportet e kompanisë.

Rezultatet e punës

Shkalla e rritjes së Birrarisë Tsingtao ishte dukshëm përpara tregut midis 2008 dhe 2014. Edhe në fillim të rënies në industrinë e birrës, Birraria Tsingtao arriti të ruajë një vrull pozitiv. Megjithatë, viti 2015 tregoi se rritja e pazakontë ishte më tepër një përparim. Shitjet e kompanisë ranë menjëherë me …%, në … milionë hl. Në tremujorin e parë të 2016, shitjet nuk ishin më të ndryshme nga tregu, pasi u ulën me …%.

Vitet e fundit, rezultatet financiare të kompanisë, për mendimin tonë, pasqyruan ndryshime në politikën e marketingut të kompanisë (shih më poshtë). Në një vit relativisht të mirë për industrinë në 2013-ën, rritja e të ardhurave të Birrarisë Tsingtao përafërsisht përputhej me rritjen e shitjeve të litrave. Por në vitin 2014, kur kompania përkohësisht mori drejtimin për sa i përket rritjes së vëllimit fizik, dinamika e të ardhurave mbeti pas tyre.

Në vitin 2015, kur vëllimet e shitjeve në litra po binin me shpejtësi, të ardhurat tashmë po binin pak më ngadalë - me ...%, në ... miliardë juanë. Përafërsisht e njëjta situatë e sheshtë u vërejt edhe në tremujorin e parë 2016, kur të ardhurat operative ranë me ...%. Në të njëjtën kohë, fitimi neto i kompanisë u rrit me …%, gjë që mund të shpjegohet me një ulje të çmimeve për lëndët e para.

Për të kuptuar më mirë vonesën midis "parasë dhe vëllimit" në vitin 2014 dhe përafrimin e dinamikës së tyre në 2015-1Q2016, le të shqyrtojmë zhvillimin e shitjeve të kompanisë për sa i përket rajoneve dhe markave.

Rajonet dhe markat

Fokusi i shitjeve të Birrarisë Tsingtao dhe pozicioni drejtues në Provincën Shandong janë krijuar historikisht. Për më tepër, kompania vazhdon të konsolidojë tregun vendas. Për shembull, një nga blerjet e fundit të mëdha ishte blerja e Xin Immense Brewery në 2010, e cila rriti aksionet në Shandong në 55%. Dhe në vitin 2016, Birraria Tsingtao do të investojë 33 milionë dollarë në ndërtimin e 30 fabrikave të birrës në rajonin Jimo, që ndodhet gjithashtu në provincën Shandong. Ndërtimi është planifikuar të përfundojë në shkurt 2017.

Fuqia e dominimit të Shandong është se është tregu më i madh i birrës në Kinë, me një popullsi prej rreth 100 milionë njerëz që kanë potencial të lartë konsumator. Por ajo përbën vetëm 14% të konsumit kombëtar të birrës. Nga këtu anën e dobët– varësi shumë e lartë nga rajoni i origjinës, pjesa e së cilës në të ardhurat e kompanisë është luhatur rreth 50% për shumë vite.

Politika e markës së Birrarisë Tsingtao pasqyroi procesin e blerjes, por më pas u bë një reagim ndaj ngadalësimit të rritjes së tregut dhe premiumizimit të tij.

Deri në vitin 2013, rritja e të ardhurave të kompanisë bazohej në shitjet në provincën Shandong. Në vitin 2012, pas integrimit të Xin Immense Brewery, u shfaqën sinergji për dy markat rajonale, Laoshan dhe Yinmai, shitjet e të cilave filluan të rriteshin me shpejtësi. Megjithëse shitjet e markës Tsingtao vazhduan të rriteshin në vazhdën e rritjes së tregut, pesha e saj filloi të bjerë. Në të njëjtën kohë, nuk mund të themi se përzierja e produkteve është përkeqësuar, pasi në të njëjtën kohë është krijuar një trend i qëndrueshëm i rritjes së produkteve premium të kompanisë.

Në vitin 2013, markat ekonomike rajonale të Laoshan-it Shanshui, Hans dhe Yinmai vazhduan të përmirësonin pozicionet e tyre. Në vitin 2014, sipas raportit, tashmë shitjet jashtë Shandong ndihmuan që Birraria Tsingtao të tejkalonte tregun. Të ardhurat u rritën më së shumti në juglindje dhe i vetmi rajon me rritje negative ishte Kina Jugore.

Si rezultat, në gusht 2014, Birraria Tsingtao njoftoi strategjinë "1+1+N", e cila nënkuptonte zhvillimin e markës titullare Tsingtao Beer + zhvillimin kombëtar të markës së dytë më të madhe Laoshan + zhvillimin e markave rajonale, duke përfshirë Hans , Shanshui dhe Yinmai. Në këtë moment, pesha e markave rajonale arriti maksimumin. Laoshan, sipas vlerësimit tonë të konsoliduar, tashmë përbënte rreth një të pestën e shitjeve.

Kështu, nëpërmjet zgjerimit përtej tregut vendas dhe zhvillimit të markave ekonomike, Birraria Tsingtao arriti të arrijë rritje në sfondin e një industrie në rënie.

Por në vitin 2015, të ardhurat ranë në të gjitha rajonet e Kinës. Konsolidimi i tregut kinez rreth markave të mëdha, rritja e markave premium dhe zhvendosja e tyre nga markat "rajonale" me fitim të ulët, me sa duket e detyruan fabrikën e birrës Tsingtao të rregullonte strategjinë e saj, e cila në raportin e 2015 dukej si "Markë kryesore Tsingtao + markë plotësuese". Laoshan”, për të optimizuar përzierjen e produkteve.

Në vitin 2015, bazuar në të dhënat e raportit, mund të supozohet se shitjet e Tsingtao ranë po aq shpejt sa edhe shitjet e markave ekonomike, me afërsisht ...%. Por përzierja e produkteve nuk u përkeqësua për shkak të rritjes ...% të shitjeve të varieteteve të shtrenjta: Hong Yun Dang Tou ("Good Luck"), Augerta, Classic 1903, birrë e përgatitur, si dhe birrë në kanaçe dhe shishe të vogla qelqi.

Vlen të theksohet se Birraria Tsingtao ka ndërmarrë dhe po ndërmerr hapa të jashtëzakonshëm për t'u përballur me konkurrentët në segmentin premium. Për shembull, në vitin 2015, kompania lëshoi ​​​​një IPA dhe shishe nën-markën e 1903 në një shishe alumini elegant, dhe në verën e 2016, një seri të veçantë kanaçesh të ndritshme që përshkruanin heronjtë e Warcraft. Megjithatë, presioni mbi markën kryesore - Birra Tsingtao nga nën-markat premium CR Snow dhe markat ndërkombëtare, tashmë po ndikon dukshëm në pozicionin e kompanisë në treg.

Kështu, në tremujorin e parë të vitit 2016, ulja preku të gjitha segmentet, me tendencë polarizimi, pasi shitjet e birrës Tsingtao ranë më shumë se markat e tjera (përkatësisht -...% dhe -...%). Dhe megjithëse shitjet e produkteve premium ranë më ngadalë (-...%), ende nuk është e mundur të flitet qartë për një përzierje pozitive të produkteve.

Birraria Tsingtao është eksportuesi më i madh kinez i birrës, me një peshë në furnizimet totale jashtë vendit prej rreth ...%, sipas vlerësimit tonë. Drejtimi i eksportit të kompanisë filloi të zhvillohet në mënyrë aktive në vitet '70, për shkak të dobësisë së tregut vendas. Në atë kohë, Kina filloi të hapej në mënyrë aktive ndaj botës. Gjithnjë e më shumë restorante kineze po shfaqeshin jashtë shtetit dhe Birra Tsingtao ishte në menunë e shumë prej tyre. Në vitet 1980, imigracioni kinez filloi të rritet me shpejtësi.

Sidoqoftë, kur tregu kinez i birrës filloi të zhvillohej me shpejtësi, eksportet e birrës, përkundrazi, filluan të bien, me sa duket për shkak të mungesës së saj. Rivendosja dhe rritja e furnizimeve të huaja filloi pas vitit 2001.

Eksportet e birrës përbëjnë pothuajse …% të të ardhurave për Birrarinë Tsingtao, dhe vëllimet e saj ka të ngjarë të kalojnë paksa … milion hl. Gjysma e eksporteve shkon në territoret nën-kineze të Hong Kongut dhe Makaos, dhe gjysma e dytë, sipas vlerësimeve tona, në Mianmar, Malajzi, Australi, Kore dhe vende të tjera.

AB InBev

Në tregun kinez, gjigandi global sot përfaqësohet nga divizioni Anheuser-Busch InBev China Co., Ltd., i cili kontrollon aktivitetet e 16 filialeve dhe sipërmarrjeve të përbashkëta. Ata janë përgjegjës për prodhimin dhe shpërndarjen e birrës në të gjithë vendin, duke operuar rreth 50 fabrika birre me një kapacitet të kombinuar prej 91 milion hektolitra*. Dy markat kombëtare dhe një ndërkombëtare të AB InBev janë tashmë të njohura në Kinë: Budweiser, Harbin dhe Sedrin së bashku përbëjnë rreth 73% të shitjeve të kompanisë.

* Numri i saktë varet nga vlerësimet zyrtare të kompanisë, të cilat mund të ndryshojnë në përditësimin e radhës për shkak të vënies në punë të objekteve të reja dhe transferimit të objekteve ekzistuese.

Pavarësisht luhatjeve të tregut, shitjet e AB InBev u rritën vazhdimisht midis 2009 dhe 2015. Në të njëjtën kohë, nëse deri në vitin 2012 përfshirëse rritja e shitjeve të kompanisë përkoi me ritmin e industrisë, atëherë në vitin 2013 vëllimet e AB InBev u rritën me 14.2%, dhe mesatarja e industrisë - vetëm me 4.6%. Që nga ai moment, dinamika e AB InBev ishte dukshëm përpara konkurrentëve të saj.

Në vitin 2015, kompania shiti ... milionë hektolitra birrë dhe pije në Kinë, që është ...% më shumë se në periudhën e mëparshme. Një ritëm kaq i mirë ishte kryesisht për shkak të blerjeve, pasi rritja organike arriti në vetëm ...%, sipas raportit të kompanisë. Megjithatë, në tremujorin e parë të vitit 2016 tashmë ka një rënie të lehtë prej …%.

Që nga viti 2010, pesha e tregut të kompanisë është rritur nga …% në …%. AB InBev renditet vazhdimisht në vendin e tretë në tregun kinez, pas vetëm CR Snow dhe Tsingtao.

Të ardhurat operative të AB InBev, si dhe EBITDA e saj, u rritën me shpejtësi në 2013-2015. Për vitin 2015, të ardhurat arritën në… miliardë dollarë (+…%), dhe EBITDA e normalizuar –… miliardë dollarë (+…). Rritja e të ardhurave u ngadalësua në vitin 2015, ndërsa rritja e fitimit u përshpejtua.

Historia e blerjeve

Zgjerimi i AB InBev në tregun kinez ka vazhduar për më shumë se 30 vjet, nëse konsiderohet si pasardhëse e kompanive të blera Interbrew dhe Anheuser-Busch.

Strategjia e Interbrew në Kinë ishte të fokusohej në zonat bregdetare. Që nga viti 1984, grupi belg ka rritur në mënyrë të qëndrueshme praninë e tij në këtë vend - së pari duke transferuar teknologjinë dhe njohuritë për prodhimin e birrës në kompani të ndryshme kineze të birrës si Birraria Zhuajiang në Guangzhou dhe Five Star. Më pas, nëpërmjet blerjes së Birrarive Nanjing dhe Jingling në 1997, si dhe aksioneve në Zhuajiang dhe K.K. Grupi.

Një nga prodhuesit më të mëdhenj të birrës në Kinë - Fabrika e birrës Guangzhou Zhuajiangështë themeluar si ndërmarrje shtetërore në vitin 1985. Fabrika e birrës dhe marka e saj kryesore, Pearl River, janë emëruar pas lumit Pearl (Zhu Jiang) në deltën e të cilit ndodhet Guangzhou. Në vitin 2002, Interbrew fitoi 25% të aksioneve në kompani dhe formoi një sipërmarrje të përbashkët në bazë të saj. Marrëveshja ndërmjet palëve specifikon parametrat e konkurrencës dhe bashkëpunimit. Kapaciteti aktual i fabrikës së birrës është 21 milion hl.

Birraria Zhuajiang e përfundoi vitin 2015 relativisht mirë. Shitjet e birrës u ulën me vetëm …% në … milionë hl. Prandaj, pjesa e tregut të kompanisë u rrit nga ... në ...%. Pozitiv kanë qenë edhe treguesit financiarë. Të ardhurat operative mbetën praktikisht të pandryshuara, duke arritur në … milion juanë (… milion dollarë), por fitimi neto u rrit me …% në … milion juanë ($…).

Sipas raportit të Birrarisë Zhuajiang, zgjerimi me markën e saj titullare në tregjet rajonale jashtë Kinës Jugore luajti një rol pozitiv. Për më tepër, kompania ndryshoi paketimin dhe u fokusua në segmentet e qëndrueshme dhe fitimprurëse të tregut: birrë "draft" e konservuar, me çmim mesatar në një shishe, madje edhe birrë "craft".

Për Anheuser-Busch, ngjarja më e rëndësishme e fillimit të viteve '90 ishte pjesëmarrja në privatizimin e Birrarisë Tsingtao. Provinca Shandong është një nga tregjet më të mëdha të birrës dhe vendndodhja e saj e lejon atë të zhvillojë në mënyrë efektive rajone të tjera tërheqëse të bregut lindor. Megjithatë, në vitin 2009, kur gjigandi i birrës zotëronte tashmë 27% të aksioneve të Tsingtao Brewery Co., Ltd., u detyrua t'i shiste ato. Paratë u duheshin për të shlyer kreditorët që siguruan mega-marrjen e Interbrew në 2008. 19.99% e aksioneve i shkuan grupit japonez Asahi, 7% e mbetur një individi. Shuma totale e dy transaksioneve ishte 902 milionë dollarë.

Pas shitjes së aksioneve të saj në Tsingtao, falë blerjeve të kryera nga Anheuser-Busch dhe Interbrew, AB InBev tashmë kishte zotëruar tregun kinez, por gjeografia e prodhimit dhe e shitjeve la shumë për të dëshiruar. Aseti më i vlefshëm i kompanisë në kushtet e reja ishte Harbin Brewery Co., Ltd. në provincën Heilongjiang të Kinës verilindore dhe markën e saj rajonale Harbin.

Kjo pjesë e historisë së kompanisë ia vlen të shikohet më nga afër.

Birraria Harbin është prodhuesi më i vjetër i birrës në Kinën veriore, duke festuar 115 vjetorin e saj në 2015. Gjatë ekzistencës së saj, kompania ka përjetuar ndryshime në kufij, sisteme qeveritare dhe shumë pronarë. Radha tjetër për të erdhi në qershor 2003, kur SABMiller bleu 29.6% të aksioneve në Harbin Brewery, dhe një vit më vonë bëri një ofertë publike për të blerë aksionet e mbetura. Megjithatë, për shkak të rivalit të saj global, SABMiller nuk fitoi kurrë kontrollin e prodhuesit të katërt më të madh të birrës në Kinë.

Në maj 2004, Anheuser-Busch iu bashkua luftës, duke blerë gjithashtu 29% të aksioneve në Harbin Brewery Group për 139 milionë dollarë dhe bëri një kundërofertë për të blerë aksionet e mbetura. Si rezultat, Anheuser-Busch fillimisht mori një aksion kontrollues dhe më pas bleu aksionet e prodhuesit kinez të birrës nga SABMiller me një çmim që ishte pothuajse 2.5 herë më i lartë se shuma e marrëveshjes SABMiller-Harbin të vitit të kaluar.

Në maj 2006, kompania dyfishoi biznesin e saj në Kinë duke blerë 100% të aksioneve FujianSedrinFabrika e birrës. Kjo lëvizje i lejoi kompanisë jo vetëm të bëhej një lider shitjesh në Fujian, por edhe të afrohej me tregjet më të mëdha në bregun lindor. Për vetë kompaninë, Fujian është gjithashtu një rajon shumë i rëndësishëm me pjesën më të madhe në shitjet totale të kompanisë - rreth 18% *.

*Me përjashtim të aksioneve në fabrikën e birrës Guangzhou Zhuajiang

Zhvillimi i markës

Strategjia tradicionale e zgjerimit të AB InBev në tregjet e mëdha është të zgjedhë një markë të fortë rajonale me një vendndodhje specifike gjeografike dhe gradualisht të zgjerojë shpërndarjen e saj në nivel kombëtar. Kjo është ajo që është bërë një markë ekonomike në Kinë Harbin, e cila ishte një markë e fortë rajonale, me një pjesë të madhe në provincat Heilongjiang dhe Liaoning, por praktikisht nuk ka prani më në jug.

Pas blerjes së vitit 2004, Harbin doli të ishte më i madhi në portofolin e AB InBev, me një pjesë prej tregu kombëtar atëherë ishte rreth ...%. Megamarkat e ardhshme të konkurrentëve - Snow, Tsingtao dhe Yanjing - kishin një peshë pak më të madhe të tregut. Sidoqoftë, drejtuesit e tregut në atë kohë kishin tashmë një rrjet të zhvilluar prodhimi në rajonet kryesore, kështu që ata ecën përpara shumë shpejt. Për më tepër, Tsingtao nuk ishte një konkurrent deri në vitin 2009, por më tepër një partner. Prandaj, planet strategjike para vitit 2009 mund të bazoheshin në partneritet, dhe marka Harbin më pas luajti një rol dytësor.

Rritja e shitjeve të birrës Harbin filloi të kalojë me shpejtësi tregun duke filluar nga viti 2010. Kjo ndodhi pasi shumë fabrika të reja u bënë pjesë e AB InBev, e cila filloi të mbushte në shishe Harbin dhe Budweiser. Pjesa e tregut e markës Harbin në 2009 ishte më pak se ...%, por në 2015 ishte tashmë ...%, sipas vlerësimit tonë, bazuar në strukturën e shitjeve të kompanisë. Pjesa e tregut në terma monetarë është ndoshta afër ...%. Në të njëjtën kohë, sipas një sondazhi të Gfk të kryer në maj 2015, ...% e të anketuarve e quajtën Harbin birrën e tyre të preferuar.

Natyrisht, premiumizimi i tregut çoi në zgjerimin e linjës së varieteteve Harbin dhe largimin e familjes së varieteteve Harbin nga segmenti i ekonomisë masive. Marka kryesore po bëhet Harbin Ice, e cila tashmë i përket birrës me çmim mesatar dhe Harbin Ice Genuine Draft edhe më të shtrenjtë. Sipas raportit të kompanisë, pjesa e Harbin Ice u rrit nga ...% në ...% në familjen e markës gjatë viteve 2009-2014.

Sot, AB InBev po fokusohet shumë në promovimin e Harbin, duke synuar millennials. Duke ruajtur një imazh "cool" për një kalim kohe argëtuese, kompania përdor imazhe sportive dhe rrugësh të njohura midis të rinjve në reklama dhe paketim (Street Dance, NBA, etj.).

Megjithëse Harbin është marka më e madhe në portofolin e AB InBev, premium është më i rëndësishëm për të për sa i përket të ardhurave, marzheve dhe statusit. Budweiser.

Shishja e parë e birrës Budweiser u lançua zyrtarisht në Kinë në 1995, por lëshimi nuk ishte aq i suksesshëm sa ishte planifikuar. Rritja u pengua nga një sërë çështjesh, duke përfshirë paketimin e padiferencuar, marketingun jo relevant për konsumatorin kinez dhe Model amerikan shpërndarja, e cila nuk i përshtatej Kinës.

Budweiser, ashtu si Harbin, mori një erë të dytë rreth vitit 2009, kur gjeografia e prodhimit të AB InBev filloi të zgjerohej dhe segmenti premium filloi të rritet me shpejtësi. Sipas vlerësimit tonë, bazuar në strukturën e shitjeve të kompanisë, vëllimet e shitjeve të Budweiser janë më shumë se trefishuar që nga viti 2009, në ... milion hl dhe pjesa e tregut - nga ... në 3.6%. Sipas një sondazhi të Gfk të kryer në maj 2015, ...% e të anketuarve e quajtën Budweiser si birrën e tyre të preferuar.

AB InBev gjithashtu kryen vlerësimin e vet, duke matur preferencat e konsumatorëve të birrës premium në 15 qytete. Sipas kompanisë, në vitin 2011 popullariteti i Budweiser dhe Tsingtao ishin pothuajse në të njëjtin nivel. Por deri në vitin 2015, Budweiser kishte fituar dukshëm peshë, përfshirë në kurriz të konkurrentit të tij, pasi ishte tashmë dy herë më i madh se Tsingtao për sa i përket indeksit të preferencës.

Struktura e shitjeve të markës Budweiser është zhvendosur dukshëm drejt HoReCa. Përveç restoranteve të rregullta kineze, klubet e vallëzimit dhe baret janë gjithashtu një kanal i rëndësishëm shitjesh. Në të njëjtën kohë, shitjet me pakicë zbehen në plan të dytë. Kjo e bën Budwieser dukshëm të ndryshëm nga marka Harbin.

Prandaj, kompanitë reklamuese të Budwieser krijojnë një imazh të një marke festash veçanërisht të përshtatshme për Vitin e Ri Kinez, si dhe një markë të lidhur me klubet e natës, stilin e jetës së qytetarëve të pasur dhe kulturën muzikore të rëndësishme për Kinën: karaoke në 2006, muzikë elektronike kërcimi në 2013 , DJ në modë në 2014 dhe festivale masive muzikore në 2015. Në të njëjtën kohë, AB InBev mori plotësisht parasysh gabimet e së kaluarës dhe reklamat e Budweiser u lokalizuan.

Shitjet e markës po rriten gjithashtu falë produktit të ri super-premium Budweiser Supreme, i cili konkurron me birrën e importuar. Kjo nën-markë u shfaq në vitin 2013. Sipas kompanisë, Budweiser Supreme tani është në dispozicion në më shumë se 100 qytete dhe 15,000 vendndodhje. Në fund të vitit 2015, rritja ishte ...%.

Në vitin 2006, një markë e fortë rajonale hyri në portofolin e kompanisë Sedrin. Sipas vlerësimeve të bazuara në të dhënat e kompanisë dhe statistikat rajonale, vëllimet e shitjeve të birrës Sedrin për një kohë të gjatë mbetën afërsisht në nivelin e ... milion hl. Megjithatë, në vitin 2015 ato janë ulur afërsisht në përputhje me shkallën e rënies në segmentin e ekonomisë, sipas vlerësimeve tona.

Përveç Sedrin, AB InBev ka blerë shumë marka të tjera rajonale përmes blerjeve, si Big Boss në Jiangsu dhe Ginsber në Jilin. Megjithatë, fokusi në tre vendet më të mira dhe birrën super premium ka çuar në zhvendosjen graduale të markave rajonale. Ata nuk mund të konkurronin si me markat kombëtare të kompanive të tjera ashtu edhe me markat e veta të AB InBev. Sipas vlerësimeve tona, pesha e markave të vogla rajonale në portofolin e kompanisë u ul nga afërsisht ...% në 2009 në ...% në 2015. Në të njëjtën kohë, vëllimet fizike ranë me rreth një të katërtën.

AB InBev udhëheq tregun e birrës super premium. Që nga viti 2012, prodhimi lokal i Stella Artois filloi në Kinë. Portofoli i kompanisë përfshin gjithashtu markat e importuara - Hoegaarden belge dhe meksikane Corona. Për t'i promovuar ato, AB InBev fokusohet në restorante, bare dhe hotele të stilit perëndimor në qytetet e mëdha, por jo më pak vëllimi i shitjeve vjen nga E-Commerce, ku kompania ka arritur të kalojë përpara konkurrentëve.

Ngadalësimi dhe rënia e tregut të birrës stimuloi hyrjen e kompanisë në tregjet fqinje. Kështu, portofoli i AB InBev përfshin koktejin MixxTail (me 6 shije të ndryshme) dhe Johnny Appleseed Cider për konsumatorët e rinj dhe veçanërisht për audiencën femërore që preferon shijet e ëmbla. Megjithatë, pesha e këtyre markave në strukturën e shitjeve është ende shumë e vogël.

Birra Yanjing

Struktura e kompanisë

Beijing Yanjing Brewery Co., Ltd. (në tekstin e mëtejmë referuar si Yanjing Beer) u themelua në vitin 1980 dhe është e vetmja kompani e madhe e prodhimit të birrës që nuk ka pasur kurrë marrëdhënie me grupe shumëkombëshe.

Aksioneri kryesor i kompanisë së birrës me një aksion prej 57.39% është Beijing Yanjing Beer Group Corporation (Yanjing Group). Nga ana tjetër, Yanjing Group kontrollohet nga kompania shtetërore Beijing Enterprises Holdings (Beijing Holdings). Aksionet e Beijing Holdings janë tregtuar në bursën e Hong Kongut që nga viti 1997, ku kompania fiton akses në kapitalin e huaj. Përveç kësaj, që nga viti 1997, aksionet e Yanjing Brewery A janë tregtuar në bursën e Shenzhen.

Me sa dimë, Birra Yanjing përfshin 41 ndërmarrje të prodhimit të birrës në 13 provinca të Kinës me një kapacitet total prej rreth 80 milion hl.

Rezultatet e punës

Dinamika e prodhimit të birrës Yanjing ka qenë e përzier për një kohë të gjatë. Në vitin 2012, përpara liderëve të tjerë të tregut, kompania njoftoi një ulje të dukshme të prodhimit, duke përmendur një ngadalësim të ekonomisë dhe mot të keq anormalisht. Në vitin 2013, përkundrazi, moti ishte jashtëzakonisht i nxehtë dhe, duke marrë parasysh efektin bazë të ulët, Birra Yanjing e tejkaloi tregun përgjysmë. Por tashmë në 2014-2015. Vëllimet e kompanisë përsëri shkuan ndjeshëm në territor negativ, në veçanti, në vitin 2015 rënia ishte 9.2%, në 48.3 milion hl.

Në tremujorin e parë të 2016, prodhimi i kompanisë tashmë po binte jo më shpejt se tregu, por së bashku me të (-…%).

Të ardhurat operative të birrës Yanjing në vitin 2015 u ulën me …%, në … miliardë juanë. Fitimi neto u ul me …%, në … milionë juanë. Në tremujorin e parë të 2016, dinamika mbeti negative, por e përmirësuar - të ardhurat operative u ulën me ...%, dhe fitimi neto - me ...%.

Rritjet dhe rëniet në dinamikën e prodhimit mund të shpjegohen duke analizuar raportimin e birrës Yanjing sipas rajonit dhe markës.

Rajonet dhe markat

Birra Yanjing dominon qartë tre rajonet administrative të Kinës, ku kontrollon më shumë se gjysmën e tregut. Në veri, kompania është veçanërisht e fortë në Pekin dhe Mongolinë e Brendshme, dhe në jug në Guangxi. Nga ana tjetër, këto rajone janë ato ku ndodhen objektet kryesore të birrës Yanjing dhe përbëjnë rreth... vëllime të prodhimit të birrës.

Është mjaft logjike që rritja e konkurrencës kryesisht çon në një ulje të shitjeve të birrës Yanjing në ato rajone ku pjesa e tregut të kompanisë është veçanërisht e lartë dhe tregjet janë tërheqëse.

Sipas raportit të kompanisë, në vitin 2014 të ardhurat e saj u ulën ndjeshëm në veri dhe jug të Kinës. Dinamika negative u kompensua pjesërisht nga rritja në Kinën Qendrore. Këtu, rezultate të mira u arritën në provincën Hunan, ku kompania arriti të bëhej lider. Megjithatë, tre prodhues kombëtarë, të cilët janë gjithashtu të pranishëm në rajon, dhe një ulje e konsumit të birrës nuk e lejuan Yanjing Beer të konsolidojë dinamikën pozitive. Në vitin 2015, sipas raportit, në të pesë rajonet rënia e të ardhurave varioi nga ... në ....

Tradicionalisht, kompania përshkruan thelbin e markave të saj duke përdorur formulën 1+3, domethënë markën kryesore Yanjing + 3 markat rajonale Liquan, Huiquan dhe Snow Dees. Meqenëse të dhënat për Yanjing publikohen veçmas, ne mund të shqyrtojmë dinamikën e markës.

Shitjet e birrës ishin më të qëndrueshmet në vitin 2015 Yanjing, i cili u ul me vetëm …% në … milionë hl.

Yanjing është emëruar pas një qyteti antik që ndodhet brenda kufijve të Pekinit modern. Marka kryesore përbën rreth ...% të shitjeve të birrës së kompanisë. Sipas sondazheve të Gfk, në vitin 2015...% e kinezëve emëruan Yanjing si birrën e tyre të preferuar, që është afërsisht i njëjti nivel njohjeje për birrën Harbin. Por pavarësisht statusit të tij kombëtar, Yanjing mbetet kryesisht një lider lokal dhe dominon tregun e Pekinit.

Dinamika relativisht e mirë e Yanjing në 2015 është e lidhur me shumëllojshmërinë e varieteteve, shijet dhe pozicionimin e ndryshëm. Linja e markës përfshin tre lloje të "birrës draft në një shishe" ("Fresh", "Freshing" dhe "Draft"), Weissbier, Alcoholfree dhe të tjera, duke përfshirë një numër varietetesh të veçanta.

Në 2015, Yanjing Fresh Beer u bë përsëri drejtuesi i shitjeve, vëllimet e saj u rritën me …%, në … milion hl. Vëllimi i shitjeve të birrës së konservuar u rrit me …% dhe arriti në … milionë hl. Në të njëjtën kohë, sipas llogaritjeve tona, shitjet e markave të vogla rajonale u ulën ndjeshëm - me ...%, në ... milion hl.

Kështu, mund të flasim për një përzierje produktive pozitive të arritur në vitin 2015, i cili lejoi që të ardhurat të bien më ngadalë sesa shitjet në litra. Sipas raportit, marka Yanjing është zhvilluar në mënyrë aktive në tregjet rajonale qendrore dhe perëndimore, duke zgjeruar kanalet e shitjeve duke përfshirë internetin.

Megjithatë, raporti për tremujorin e parë të vitit 2016 tregon se ngadalësimi i rënies së shitjeve të birrës është arritur jo për shkak të bërthamës “1+3”, por për shkak të markave të vogla.

Në jug, birra Yanjing është një markë e fortë rajonale. Likuan(ose liQ), që përbën rreth …% të shitjeve të kompanisë. Linja liQ përfaqësohet nga shumë lloje birre me pozicione të ndryshme, duke përfshirë birrën premium. Në rajonin e origjinës, marka kryeson tregun me një pjesë prej më shumë se ...%, sipas vlerësimit tonë.

liQ prodhohet nga Yanjing Brewery (Guilin Liquan) Co, Ltd., në Provincën Guangxi. Divizioni filloi punën në 2002 dhe sot përfshin ndërmarrje në Guangxi dhe provincat fqinje me një kapacitet total prej më shumë se ... milion hektarë. Strategjia e kompanisë bazohet në modernizimin e prodhimit dhe konsolidimin e tregut Guangxi, si dhe në zgjerimin aktiv në provincat fqinje të Yunnan dhe Guizhou, ku aktualisht po zhvillohet rrjeti i prodhimit.

Duke gjykuar nga botimet e shtypit, në vitin 2015, divizioni Guilin Liquan uli paksa vëllimin e prodhimit - në ... milion hl. Kjo do të thotë, u prodhuan afërsisht një e katërta e vëllimeve të birrës Yanjing.

Gjithashtu në jug të vendit, në provincën Jiangxi, ndodhet birra Yanjing Huiquan (Fuzhou). Kjo është një divizion dhe markë rajonale Huiquan kontribuoni rreth ...% në shitjet e birrës Yanjing. Këtu kompania përballet me presion në rritje nga AB InBev, e cila me sa duket u bë një arsye kryesore për rënien e të ardhurave në rajonin jugor.

Grupi Carlsberg

Grupi Carlsberg është prodhuesi i pestë më i madh i birrës në Kinë për nga shitjet. Kompania quhet Mbreti i Perëndimit sepse ka një "aksione kontrolluese" në tregun e birrës në zonat e gjera, por pak të populluara të Kinës perëndimore.

Në vitin 2015, shitjet kombëtare të kompanisë u ulën me …% dhe, sipas vlerësimeve tona, arritën në rreth … milion hl. Dhe në gjysmën e parë të 2016, vëllimet e Carlsberg Group u ulën me ...%, që është dy herë më e mirë se industria. Për shkak të mbylljes së ndërmarrjeve, vëllimet e prodhimit të kompanisë u ulën me rreth ...%.

Ulja e vëllimeve është kryesisht për shkak të dëshirës së kompanisë për të rritur përfitimin duke mbyllur shumë fabrika joefikase dhe duke përmirësuar përzierjen e çmimeve. Prandaj, strategjia e Grupit Carlsberg nënkupton rishikimin e efikasitetit të prodhimit dhe përfitimit të SKU-ve të disa dhjetëra markave rajonale. Rezultati relativisht i mirë është për shkak të rritjes dinamike të shitjeve të markës Tuborg.

Historia e blerjeve

Përqendrimi i Grupit Carlsberg në tregjet kineze perëndimore, megjithëse një zgjedhje e menaxhmentit të kompanisë, ishte gjithashtu rezultat i një sërë problemesh që janë përshkruar tashmë në tekstet e menaxhimit sot. Fillimisht, prioriteti për Grupin Carlsberg ishte bregdeti i Kinës Jugore dhe Lindore.

Kompania filloi zgjerimin aktiv në vitin 1981, kur nisi Carlsberg Brewery Hong Kong dhe themeloi prodhim të licencuar atje, duke përfshirë eksportin e birrës në Kinën kontinentale. Në vitin 1995, kompania hyri në tregjet më të mëdha të Kinës duke blerë fabrikën e birrës Huizhou në provincën Gunadong dhe duke investuar afërsisht 30 dollarë në Birrarinë e Shangait, e cila filloi të funksionojë në 1998.

Në vitin 2000, Grupi Carlsberg u largua nga rruga e zhvillimit progresiv. Kompania shiti pothuajse 75% të aksioneve të Birrarisë Shanghai te konkurrenti i saj, kompania Tsingtao, dhe vendosi për një marrëveshje të madhe që e lejoi atë të hynte në tregjet e vendeve kryesore të rajonit me një kërcim. Shumica e aseteve të Birrarisë Carlsberg në Azi u transferuan në një sipërmarrje të përbashkët me Carlsberg Asia Holding Ltd. (CAL), ku 50% i përkiste Grupit Carlsberg dhe 50% Kompanisë Asian Chang Beverage (TayBev e ardhshme).

Megjithatë, nuk ishte një fitore e lehtë. Njëkohësisht me Grupin Carlsberg, nëpërmjet blerjes së plotë ose të pjesshme të prodhuesve vendas (si p.sh. Birraria Guangzhou Zhuajiang), kompani të tjera kombëtare dhe ndërkombëtare u fokusuan në tregun jugor, i cili nuk synonte të dorëzohej para konkurrentëve të tij.

Planet e paplotësuara ishin një nga arsyet e zhgënjimit në partneritetin e përbashkët dhe pretendimet e ndërsjella mes kompanive. Në vitin 2003, u arrit një marrëveshje për të ndarë biznesin e CAL. Megjithatë, Carlsberg Group humbi 120 milionë dollarë, të cilat u paguan si kompensim.

Me sa duket, menaxhmenti i Grupit Carlsberg vlerësoi vështirësinë e konkurrencës në tregjet bregdetare dhe konsideroi se tarifa e hyrjes do të ishte tepër e lartë. Në të njëjtën kohë, konsumi shumë i ulët i birrës dhe zhvillimi ekonomik "mbrapa" në Kinën perëndimore e bënë këtë rajon shumë premtues për investime. Kompania e rraskapitur financiarisht ishte gjithashtu e interesuar për koston e ulët të aseteve vendase dhe shpresën për shlyerjen e shpejtë të tyre për shkak të pozicionit virtual monopol të prodhuesve në tregun perëndimor.

Kështu filloi një zbavitje e blerjeve në shkallë të gjerë. Në vitin 2003, Carlsberg bleu birraritë Kunming dhe Dali në provincën Yunnan. Në 2004, Carlsberg u bë 1) pronar i Birrarisë Tibetiane Lhasa, 2) aksionari kryesor i Lanzhou Huanghe (Birraria e Lumit të Verdhë) me tre birrari dhe një malthouse në Provincën Gansu, 3) pronar i 34,5% të aksioneve të Wusu Fabrika e birrës (Xinjiang), 4) një investitor në ndërtimin e një fabrike të re së bashku me një partner lokal në Qinghai.

Disa vjet më vonë, Carlsberg Group u bë bashkëpronar i fabrikës së birrës Chongqing, e cila sot shet pothuajse gjysmën e vëllimeve të birrës së kompanisë në tregun kinez. Birraria Chongqing ka afërsisht 20 njësi prodhimi dhe shitjesh në Chongqing, Sichuan, Hunan, Guangxi, Guizhou, Zhejiang dhe Anhui. Në vitin 2011, Carlsberg rriti pjesën e saj në 30%, dhe në 2013 - në 60%. Pjesa e mbetur e aksioneve u përkasin aksionarëve të vegjël me një aksion prej më pak se 3%.

Rezultatet e njësisë

Megjithëse Grupi Carlsberg raportoi rritje të shitjeve në Chongqing në raportin e tij të vitit 2015, prodhimi Birraria Chongqing përkundrazi, ra. Sipas raportit, në 2015 Birraria Chongqing uli prodhimin me …% në … milion hl. Në të njëjtën kohë, në vitin 2015 kompania rriti të ardhurat me …%, në … miliardë juanë.

Pavarësisht rënies, viti 2015 mund të quhet një kalim nga rënia në stabilizim, pasi në vitin 2014 dinamika e prodhimit të Birrarisë Chongqing ishte shumë më e keqe (-...%). Rezultate të tilla të punës e detyruan Grupin Carlsberg të marrë masa të ashpra.

Në vitin 2016, numri i SKU-ve u reduktua dhe u ndaluan 6 objekte të prodhimit të birrës, gjysma e të cilave i përkisnin Birrarisë Chongqing. Fabrikat e birrës që ndodheshin afër njëra-tjetrës, funksiononin me pajisje të vjetruara dhe ishin thellësisht jofitimprurëse u mbyllën ose u shitën. Meqë ra fjala, në vitin 2016 janë shitur dy fabrika birre me kapacitet të ulët prodhues.

Një tjetër ndërmarrje e madhe e kompanisë është LanzhouHuanghe(Yellow River Brewery) në Gansu nuk e mbylli shumë mirë vitin 2015. Të ardhurat nga shitja e birrës ranë me …%, në … miliardë juanë. Bazuar në këtë shifër dhe në statistikat rajonale, edhe vëllimet kanë rënë me ritëm dyshifror, duke rënë nën ... milionë hektolitra. Të ardhurat nga shitja e maltit – nga …% në … miliardë juanë për shkak të çmimeve më të ulëta për lëndët e para.

WusuFabrika e birrës(Urumqi, Xinjiang) është një sipërmarrje e përbashkët midis Carlsberg Group dhe Xinjiang Hops Company. Vitet e fundit, kompania është përballur me një rritje të mprehtë të konkurrencës nga kompanitë ndërkombëtare. Megjithatë, Xinjiang Hops Company raportoi një rritje të shitjeve në vitin 2015 me …%, në … milion hl, dhe të ardhura nga shitja e birrës me …%, në … miliardë juanë.

Gjithashtu, duke gjykuar nga statistikat rajonale, shitjet e Grupit Carlsberg në provincën Yunnan mund të jenë rritur pak.

Zhvillimi i markës

Gjatë thirrjes së konferencës pas rezultateve të 1 H2016, Presidenti dhe CEO i Carlsberg Group, Sis't Hart tha: Ne mbetemi optimistë për perspektivat e përfitimit dhe po e premiumizojmë me shpejtësi përzierjen pasi klasa e mesme në rritje tregon interes më të madh për markat premium ndërkombëtare. Ata, të udhëhequr ngaTuborg tani gjeneron një të tretën e të ardhurave tona totale në Kinë.Tuborg tani zë një pozicion të dytë të fortë midis markave premium ndërkombëtare, duke tejkaluar konkurrentin e tij të mëvonshëm me më shumë se dy herë në vëllim. Shitjet e varieteteve të specialitetit super premium janë rritur gjithashtu me mbi 50%, me më të suksesshmit 1664Blanc. Ulja e kostos dhe rritja në sektorin premium na ka dhënë një përmirësim shumë të dukshëm në marzhet për litër të shitur, ndaj mendojmë se po shkojmë në drejtimin e duhur».

Ashtu si kompanitë e tjera, më shumë se... Vëllimet e shitjeve të Carlsberg Group vijnë nga markat ekonomike rajonale, megjithëse çmimi mesatar litra birrë është më e lartë se ajo e konkurrentëve. Largësia e tregjeve perëndimore dhe dominimi i tyre luajnë një rol këtu.

Markat më të mëdha rajonale - ChongQing dhe Shancheng 1958 janë kryesisht të njohura në Chongqing dhe rajonet fqinje. Ata të dy përditësuan së fundmi emrat dhe paketimin e tyre, në thelb Shancheng mund të quhet një nën-markë e ChongQing. Ndoshta për këtë arsye, raporti i Birrarisë Chongqing për vitin 2015 tregon një rritje të shitjeve të ChongQing me …%, në … milion hl dhe një rënie të shitjeve të Shancheng nga …% në … milion hl. Vëllimi i përgjithshëm i tyre ra me …%, në … milionë hcl.

Marka premium Carlsberg është prodhuar në Kinë për 20 vjet. Varietetet e saj, pavarësisht lokalizimit, nuk do të ishin më në gjendje të siguronin qëndrueshmërinë e vëllimeve të prodhimit dhe të përmirësonin përzierjen e çmimeve të kompanisë. Për shembull, Birraria Chongqing, sipas raportit, uli shitjet e markës Carlsberg. Rënia arriti në …%, në … milionë hektolitra. Një dinamikë e tillë mund të shoqërohet me një rishpërndarje të prodhimit më afër vendit të konsumit ose me rritjen e konkurrencës.

Carlsberg Group e lidh reduktimin e vëllimeve të markave rajonale me rritjen e mprehtë të markës Tuborg. Birraria Chongqing rriti shitjet e saj me …%, në … milion hl. Siç mund ta shohim, kjo shifër është në përputhje me rezultatet e shpallura gjatë komunikimit me investitorët e Grupit Carlsberg. Megjithëse pjesa …% në strukturën e shitjeve u arrit me sa duket tashmë në vitin 2016.

Tuborg u shfaq në tregun kinez në pranverën e vitit 2012. Në përputhje me strategjinë e pozicionimit global, kjo markë synon një audiencë rinore. Dizajni i paketimit është gjithashtu plotësisht në përputhje me imazhin ndërkombëtar - një logo e pjerrët e rrumbullakët dhe një kapak me unazë, e pazakontë për tregun kinez. Mbështetja e shpërndarjes dhe reklamimit për markën, sipas raportit, ofrohet nga Birraria Chongqing.

Largësia e Grupit Carlsberg nga tregjet e tij kryesore - qytetet e mëdha në Kinën lindore - me sa duket e pengoi markën të fillonte shpejt për shkak të kostove të larta të transportit dhe problemeve të ndërtimit të shpërndarjes. Në të njëjtën kohë, kanali kryesor i shitjeve për Tuborg, me sa dimë, ishte shitja me pakicë në internet. Në përgjithësi, rritja e shpejtë e shitjeve filloi vetëm në 2014.

Parakushtet kryesore për rritjen e Tuborg janë pozicionimi i çmimeve në kufirin e segmenteve me çmim mesatar dhe premium. Për shembull, në një supermarket një kanaçe Budweiser me një kapacitet prej 0,5 litra kushton rreth ... juan, dhe një kanaçe Tuborg me të njëjtin kapacitet kushton ... juan. Kështu, Tuborg, duke ruajtur atributet e birrës ndërkombëtare, distancohet nga marka Carlsberg, e cila në Kinë është gjithashtu relativisht e përballueshme në çmim.

Strategjia e mjegullimit të kufirit të poshtëm të segmentit premium lejoi që marka të rritet shumë shpejt Evropa Lindore 10 vjet më parë ose në Indi 5 vjet më parë, duke konkurruar me markat ndërkombëtare të licencuara. Në Kinë, objektivi i sulmit të çmimeve të Tuborg, për mendimin tonë, do të jetë Budweiser, si lider i tregut premium, si dhe markave kombëtare me pozicionim rinor. Promovimi i Tuborg bazohet në mbështetjen e ngjarjeve muzikore për të rinjtë, festat e klubeve dhe festivalet.

Përfundime në pjesën e dytë

Bazuar në raportet nga kompanitë kryesore dhe të dhënat e NBSC, ne shohim se konsolidimi i tregut vazhdon. Pesha e top pesëshes në vitin 2015 u rrit me 0.7 pikë përqindjeje. deri në 73.3%. Vërtetë, ritmi i konsolidimit është ngadalësuar. Më parë, shtytësi i këtij procesi ishin blerjet, por tani është një ulje e shitjeve të prodhuesve të pavarur rajonalë.

Në nivelin e markës, konsolidimi duket si ky: Shitjet e markave ndërkombëtare po rriten dhe po bëjnë presion mbi markat e mëdha kombëtare në Kinën urbane. Shitjet e pesë markave më të mira kombëtare janë në stanjacion ose në rënie. Por për shkak të premiumizimit të tregut dhe aktivitetit të marketingut, përzierja e produkteve po përmirësohet. Brenda një marke, pesha e varieteteve “speciale” në segmentin me çmim të mesëm po rritet, ndërsa pjesa dhe shitjet e varieteteve ekonomike “të rregullta” po bien. Edhe pjesa dhe shitjet e markave rajonale janë në rënie, me përjashtim të markave të disa kompanive me politika progresive marketingu.

Megjithatë, siç tregon përvoja e vendeve të tjera, në kushte të tilla, kompanitë rajonale mund të zhvillohen vetëm duke u distancuar nga produkti masiv. Për shembull, stimulimi i "patriotizmit të birrës" rajonal, shitja e birrës së freskët dhe/ose e pafiltruar, përpjekja për të punuar në një format artizanal, etj. Një ristrukturim i tillë mund të zgjasë disa vite, gjatë të cilave pjesa e "rajonalëve" do të ulet.

Versioni i provës. Vëllimi i versionit të plotë të artikullit është 45 faqe, 39 diagrame.
Për të marrë versionin e plotë të artikullit në pdf me e-mail, ju sugjerojmë ta blini atë tani (35 dollarë, me kursin e këmbimit) ose.