시장 세분화에는 단일한 방법이 없습니다. 마케터는 시장 구조를 보는 가장 유용한 접근 방식을 찾기 위해 한 번에 하나 이상의 다양한 변수를 기반으로 세분화 옵션을 시도해야 합니다. 그러한 상황에는 탁월한 방법이 있습니다. 통계적 방법결과에 대한 요인의 영향을 연구합니다. 우리는 요인 분석에 대해 이야기하고 있습니다. 이 분석을 사용하면 특정 요인이 최종 결과에 미치는 영향을 쉽게 분석할 수 있습니다. 최종 결과에 영향을 미치는 데 가장 큰 의미를 갖는 요소를 정확하게 선택하십시오.

지리, 인구통계, 심리통계 및 행동은 마케팅 담당자가 사용하는 주요 지표입니다.

• 에이) 지리적 세분화시장을 주, 주, 지역, 카운티, 도시, 커뮤니티 등 다양한 지리적 단위로 나누는 것이 포함됩니다. 회사는 하나 또는 여러 지역 또는 모든 지역에서 운영하기로 결정할 수 있지만 지역에 따라 결정되는 요구 사항과 특성을 고려합니다.
• 비) 인구통계별 세분화성별, 연령, 가족 규모, 가족 생활주기 단계, 소득 수준, 직업, 교육, 종교적 신념, 인종 및 국적과 같은 인구통계학적 변수를 기반으로 시장을 그룹으로 분할하는 것으로 구성됩니다. 인구통계학적 변수는 소비자 그룹을 차별화하는 데 가장 널리 사용되는 요소입니다. 이러한 상황이 발생하는 이유 중 하나는 제품 소비 강도뿐 아니라 필요와 선호도가 인구통계학적 특성과 더 밀접하게 관련되어 있는 경우가 많기 때문입니다. 또한 인구통계학적 특성은 측정하고 연구하기 가장 쉬운 특성입니다. 시장이 인구통계(예: 성격 유형 기준)로 설명되지 않는 경우에도 인구통계 매개변수를 연결하는 것이 필요합니다.
• 다섯) 심리적 세분화를 위해구매자는 소속에 따라 그룹으로 나뉩니다. 사회 계층, 라이프 스타일 또는 성격 특성. 동일한 인구 통계 그룹의 구성원은 완전히 다른 심리 통계 프로필을 가질 수 있습니다.

사회계층. 사회 계층 중 하나에 속한다는 것은 자동차, 의복, 가정용품, 여가 활동, 독서 습관 및 소매점 선택에 대한 개인의 선호도에 큰 영향을 미칩니다. 소매점많은 기업은 특정 사회 계층의 구성원을 염두에 두고 특히 관심을 끄는 특징과 특성을 포함하여 제품 및/또는 서비스를 설계합니다.

라이프 스타일. 같은 장에서 우리는 라이프스타일이 특정 제품에 대한 사람들의 관심에 영향을 미친다는 것을 이미 언급했습니다. 브랜드 및 일반 상품 판매자는 점점 더 소비자 라이프스타일을 기반으로 시장을 세분화하고 있습니다. 예를 들어, 청바지 제조업체는 "활동적인 소득자", 방탕한 쾌락 추구자, "전통적인" 가정주부, 안절부절 못하는 노동자, "비즈니스 리더" 또는 성공적인 "전통주의자"와 같은 특정 남성 그룹을 위한 청바지를 만들고 싶었습니다. 이 그룹 각각에 대해 특별한 컷의 청바지가 필요할 것입니다. 다른 가격, 다양한 광고문안, 다양한 소매점 등을 통해 제공됩니다. 그리고 만약 회사가 제품이 지향하는 라이프스타일을 발표하지 않는다면, 그 청바지는 어떤 남성 집단으로부터도 큰 관심을 끌지 못할 수도 있습니다.

성격 유형. 성격 변수는 판매자가 시장 세분화를 위한 기초로 사용하기도 합니다. 제조업체는 제품을 제공합니다. 개인적 특성, 소비자의 개인적 특성에 부합합니다. 50년대 후반에는 포드와 쉐보레 자동차가 다양한 성격 유형의 사람들을 위한 자동차로 광고되었습니다. 일반적으로 포드 구매자는 "독립적이고 충동적이며 용감하고 변화에 민감하며 자신감이 있는 사람인 반면, 쉐보레 소유자는 보수적이고 경제적이며 명성을 중시하고 용기가 덜하고 극단을 피하는 경향이 있는" 사람들이라는 것이 일반적으로 받아들여졌습니다. 프랭클린 에반스(Franklin Evans) 연구원은 포드와 쉐보레 소유주들을 대상으로 성공, 영향력, 변화, 공격성 등에 대한 욕구를 측정하는 일반적인 성격 테스트를 실시함으로써 이러한 견해의 타당성을 테스트하기로 결정했습니다. 영향력 달성을 기반으로 약간의 우월성을 고려하지 않고, Ford 소유자의 평가 결과는 Chevrolet 소유자의 평가 결과와 크게 다르지 않았습니다. Evans는 평가 결과의 수렴으로 인해 청중을 성격 유형별로 나누는 것이 사실상 불가능하다고 결론지었습니다. 성격 유형에 따른 차이는 최근의 일부 연구에서 가끔 나타납니다. Ralph Westfall은 컨버터블 자동차 소유자와 하드탑 자동차 소유자 사이의 성격 유형 차이를 뒷받침하는 증거를 발견했습니다. 그의 데이터에 따르면 전자는 더 활동적이고 충동적이며 사교적인 사람인 것 같습니다.

d) 행동특성으로 세분화할 때구매자는 지식, 태도, 제품 사용 성격 및 제품에 대한 반응에 따라 그룹으로 나뉩니다. 많은 마케팅 담당자는 행동 변수를 시장 세그먼트 형성에 가장 적합한 기반으로 간주합니다.

구매 이유. 구매자는 아이디어가 있는지, 구매하는지, 제품을 사용하는지에 따라 차별화될 수 있습니다. 예를 들어, 오렌지 주스대부분 그들은 아침 식사로 마십니다. 제조업체는 두 번째 아침 식사와 점심 식사 모두에 적합한 음료로 광고하려고 할 수 있습니다. 커티스 캔디(Curtis Candy) 제과 회사는 모든 가족이 문을 두드리는 꼬마들에게 선물로 과자를 준비하는 만성절(All Saints' Day)에 "즐거운 간식"이라는 관습을 도입했습니다.

추구하는 이익.효과적인 세분화 형태 중 하나는 구매자가 제품에서 추구하는 이점을 기준으로 구매자를 분류하는 것입니다.

혜택 기반 세분화를 위해서는 사람들이 특정 제품 클래스에서 기대하는 핵심 혜택, 각 핵심 혜택을 추구하는 소비자 유형, 이러한 혜택을 어느 정도 제공하는 핵심 브랜드를 식별해야 합니다.

상태 사용자.많은 시장은 비사용자, 이전 사용자, 잠재 사용자, 최초 사용자 및 일반 사용자 세그먼트로 나눌 수 있습니다. 더 큰 시장 점유율을 얻으려는 대기업은 특히 잠재 사용자를 유치하는 데 관심이 있는 반면, 소규모 기업은 일반 사용자를 브랜드로 끌어들이려고 노력합니다. 잠재 사용자와 일반 사용자에게는 서로 다른 마케팅 접근 방식이 필요합니다.

강함 소비.시장은 또한 제품의 약한 소비자, 중간 소비자, 활동적인 소비자 그룹으로 나눌 수 있습니다. 헤비유저는 시장에서 작은 부분을 차지하는 경우가 많지만 전체 제품 소비에서 큰 비중을 차지합니다. 당연히 제조업체는 브랜드에 대해 여러 약한 소비자를 유치하는 것보다 한 명의 활성 소비자를 유치하는 것을 선호합니다.

헌신의 정도. 시장 세분화는 제품에 대한 소비자 헌신의 정도에 따라 수행될 수도 있습니다. 소비자는 브랜드, 매장 및 기타 개별 기업에 충성도가 높을 수 있습니다. 브랜드에 대한 충성도에만 집중합시다. A, B, C, D, E의 다섯 가지 브랜드 제품을 상상해 보겠습니다. 해당 제품에 대한 헌신 정도에 따라 구매자는 네 그룹으로 나눌 수 있습니다.

무조건적인 지지자. 이들은 동일한 브랜드의 제품을 계속해서 구매하는 소비자입니다. 따라서 구매 행동 유형 A, A, A, A, A, A 패턴은 브랜드 A에 대한 전적인 헌신을 가진 소비자를 나타냅니다.

관용적인 추종자. 이들은 2~3개의 제품 브랜드에 충성하는 소비자입니다. A, A, B, B, A, B 유형의 구매 행동 패턴은 브랜드 상품 A와 B로 나누어진 충성도를 갖는 소비자를 나타냅니다.

변덕스러운 추종자. 이들은 자신의 선호도를 이전하는 소비자입니다. 와 함께한 브랜드에서 다른 브랜드로. A, A, A, B, B, B 유형의 구매 행동 패턴은 소비자의 선호도가 브랜드 A에서 브랜드 B로 이동했음을 나타냅니다.

"방랑자". 이들은 브랜드 제품에 충성하지 않는 소비자입니다. A, B, D, B, D, B 유형의 구매 행동 패턴은 다음 중 어떤 브랜드든 구매하는 비헌신 소비자가 있음을 시사합니다. 지금은또는 기존 제품군과 다른 제품을 구매하고 싶습니다. 모든 시장은 이 네 가지 유형의 구매자의 다양한 숫자 조합으로 구성됩니다.

브랜드 충성도 시장은 다수의 구매자가 해당 브랜드 중 하나에 대해 무조건적인 충성도를 보이는 시장입니다. 이런 의미에서 치약과 맥주 시장은 브랜드 충성도가 상당히 높은 시장이라고 할 수 있다. 브랜드 충성도 시장에 참여하는 기업은 시장 점유율을 높이는 것이 매우 어려울 것이며, 브랜드 충성도 시장에 진입하려는 기업은 그렇게 하기가 매우 어려울 것입니다. 기업은 시장에서의 충성도 분포를 분석함으로써 많은 것을 배울 수 있습니다. 그녀는 자신의 브랜드 제품을 무조건적으로 지지하는 사람들의 특성을 확실히 연구해야 합니다.

구매자가 제품을 인식할 준비가 되어 있는 정도입니다.주어진 시간에 사람들은 제품을 구매할 준비가 되어 있는 정도가 다양합니다. 그들 중 일부는 일반적으로 제품에 대해 알고 있고, 다른 사람들은 알고 있고, 다른 사람들은 그것에 대해 알고 있으며, 다른 사람들은 그것에 관심이 있습니다. 다섯 번째 사람은 그것을 원하고, 여섯 번째 사람은 그것을 사려고 합니다. 다양한 그룹의 소비자 비율은 개발되는 마케팅 프로그램의 성격에 큰 영향을 미칩니다.

제품에 대한 태도.시장 청중은 제품에 대해 열정적이거나 긍정적이거나 무관심하거나 부정적이거나 적대적일 수 있습니다. 인구통계학적 변수를 통해 관계를 더 명확하게 식별할 수 있을수록 조직은 최상의 잠재 고객에게 더 효과적으로 도달할 수 있습니다.

세분화는 수익성을 높이는 중요한 수단입니다. 세그먼트 전략은 시장을 저격하고 있습니다. J. F. Angel, 미국의 마케팅 과학자. 모든 제조사가 만족할 수 있는 제품을 만들고 판매하고 싶어하는 것은 너무나 당연하고 당연한 일입니다. 최대 수소비자. 그러나 실제 생활에서는 소비자가 동일한 제품에 대해 서로 다른 태도를 갖고, 다르게 사용하며, 가장 중요한 것은 서로 다른 이유로 구매하기 때문에 이것이 거의 불가능합니다.

따라서 소비자의 동기와 구체적인 특성에 따라 시장을 별도의 세그먼트로 나누는 것이 적절해 보입니다. 시장 세분화 과정은 구매자나 시장을 특정 제품이나 서비스에 대한 유사한 요구, 충분한 자원, 구매 의지와 능력을 가진 사람들의 집단으로 나누는 것입니다.

세분화는 회사에 경쟁자와의 파멸적인 투쟁 대신 특정 시장 부문에 보다 효과적으로 서비스를 제공할 수 있는 기회를 제공합니다.

현재 시장을 세분화하는 단일한 방법은 없습니다. 따라서 기업과 마케팅 팀은 다양한 매개변수나 원칙을 기반으로 세분화 옵션을 고려하고 테스트해야 합니다. 여기에는 소비자 시장을 세분화하는 데 가장 자주 사용되는 기본적인 지리적, 인구통계학적, 심리통계학적, 행동적 원칙이 포함됩니다.

지리적 원리. 여기에는 시장을 주, 지역, 지역, 도시, 구역 등 다양한 지리적 단위로 나누는 작업이 포함됩니다. 일반적으로 모든 회사는 지리적 위치를 선택하여 사업을 시작합니다. 도시의 하나 이상의 지역, 도시 전체, 하나 이상의 지역, 국가적 또는 국제적 규모로 어디에서 행동할지 결정해야 합니다. 이 경우 회사는 선택한 위치의 기후, 인구 밀도, 도시 및 농촌 인구에 내재된 선호도를 명확하게 이해해야 합니다.

인구통계학적 원리. 이 원칙은 시장을 성별, 연령, 가족 규모, 가족 생활주기 단계, 소득 수준, 직업, 교육, 종교적 신념, 국적과 같은 매개변수에 따라 그룹으로 나누는 것으로 구성됩니다. 이러한 매개변수는 소비자의 요구와 선호도와 연관되어 있어 세분화에 가장 많이 사용되며, 또한 다른 매개변수에 비해 측정이 가장 용이하다.

다음은 시장 세분화를 위해 인구통계학적 매개변수를 사용하는 몇 가지 예입니다. 연령과 가족 생활주기의 단계는 아동용 제품, 특히 장난감의 소비자 시장을 세분화하는 데 큰 역할을 합니다. 이러한 세분화 원칙을 통해 어린이의 연령에 대한 지식을 바탕으로 가장 적합한 장난감을 선택할 수 있습니다.

가족생활주기의 단계에 대한 지식을 통해 기업은 제품 판매 구조를 합리적으로 공식화할 수 있습니다(예: 다양한 크기식품 포장) 해당 가족 범주의 요구 사항을 가장 완벽하게 충족합니다.

성별 구분은 섬유, 의류, 신발을 생산하는 회사에서 널리 사용됩니다. 보석류, 화장품, 가구, 가전 제품 및 전문 활동 과정에서 남성과 여성의 비즈니스 스타일과 특징을 강조하는 일부 속성.

가장 중요한 세분화 매개변수 중 하나는 소득 수준으로, 소비자를 저소득층, 중간소득층, 고소득층으로 나눕니다. 각 그룹은 음식, 가전제품, 교통 수단, 레크리에이션 형태 등의 특정 수준의 소비가 특징입니다.

예: 20세기 말 러시아의 상품 및 서비스 소비 수준에 대한 지표를 기반으로 합니다. 그 나라의 전체 인구를 상상할 수 있다

빈곤층, 저소득층, 부유층, 부자층의 4가지 사회 계층 형태입니다. 구분은 1인당 평균소득에 따른 최저생계세트 구매수량 원칙에 따라 이루어졌다. 생활 수준에는 필요한 식품 목록과 7가지 유형의 서비스( 공익 사업, 운송 등).

따라서 1999년에는 빈곤층(국가 전체 인구의 54%)이 자신의 소득으로 한 세트 미만의 생활 수준을 구입할 수 있었습니다. 저소득층 (26.6%) - 2 - 2.5 세트; 평균(14.4%) - 3~5세트, 부유층(4.3%) - 6~7세트 생활수준이다. 가장 부유한 사람과 가장 가난한 사람 사이의 소득 격차는 40배에 달하며 이는 국가의 사회 경제적, 정치적 상황에 상당한 영향을 미칩니다. 마케팅 활동, 제조 기업 및 상업 기업을 개발할 때 이러한 지표와 변화의 성격에 대한 지식을 고려해야 합니다.

사이코그래픽 원리. 고객 세분화는 사회 계층, 라이프스타일, 성격 특성에 따라 그룹으로 구분됩니다. 이는 동일한 인구통계학적 그룹의 구성원이라도 완전히 다른 심리적 특성을 나타낼 수 있기 때문입니다. 따라서 특정 사회 계층에 속하는 것은 다양한 상품, 서비스, 소매점 선택 등과 관련된 개인의 선호도에 큰 영향을 미칩니다. 따라서 많은 기업은 특정 사회 계층의 대표자를 기반으로 상품과 서비스를 생산하여 활동을 계획합니다.

대부분의 기업은 성별, 연령, 소득 수준과 같은 여러 인구통계학적 매개변수의 조합을 사용하여 시장을 세분화합니다. 라이프 스타일은 개인의 활동, 관심 및 신념으로 표현되는 세상에 존재하는 확고한 형태입니다. 이 개념은 시장 세분화를 위한 매개변수를 선택할 때 매우 중요합니다.

사람들이 동일한 사회 계층이나 직업 활동 유형에 속하더라도 우리는 그들을 개인으로 완전히 상상할 수 없습니다. 그리고 삶의 방식만이 사람의 행동과 환경과의 관계에 대한 포괄적인 초상화를 제공합니다.

그리고 제품 마케팅 전략을 개발할 때 전문가들이 일반 상품과 브랜드 상품 간의 관계와 잠재 소비자의 라이프 스타일을 밝히려고 노력하는 것은 우연이 아닙니다. 예를 들어, 이것은 청바지 제조업체가 활동적인 라이프스타일을 선도하는 특정 남성 그룹, 또는 반대로 가정주부를 위해 행동하는 방식입니다. 각 그룹마다 특별한 컷의 청바지가 서로 다른 가격으로 제작되고 다양한 광고 수단 등을 통해 광고됩니다.

성격 유형은 환경에 대한 반응의 상대적인 일관성과 지속성을 보장하는 개인의 일련의 독특한 심리적 특성입니다. 일반적으로 성격 유형은 자신감, 독립성, 사교성, 야망, 공격성, 경계심 등과 같은 개인의 고유한 특성을 기반으로 설명됩니다.

성격 유형에 대한 지식을 통해 소비자 행동을 분석하고 성격 유형과 특정 제품에 대한 태도 사이의 특정 관계를 설정할 수 있습니다. 이는 시장이 상품으로 과포화되어 제조업체가 고객의 라이프스타일과 개인적 특성에 적응해야 할 때 매우 중요합니다.

예를 들어, 폭스바겐(Volkswagen) 회사는 운전자를 경제, 안전, 환경에 초점을 맞춘 "좋은 시민"과 속도, 기동성 및 스포티함에 초점을 맞춘 "변덕스러운 시민"이라는 두 가지 범주로 나눕니다. 1950년대 말. Ford와 Chevrolet 자동차는 다양한 성격 유형의 사람들을 위한 자동차로 광고되었습니다. Ford 구매자는 독립적이고 충동적이며 용기 있고 자신감이 있고 변화에 민감한 반면 Chevrolet 구매자는 보수적이고 경제적이며 명성을 중시하고 신중한 사람들이라고 믿었습니다. , 극단적인 것을 피하려고 노력합니다.

그러나 후속 연구에 따르면 세분화에 대한 이러한 접근 방식이 항상 긍정적인 결과를 제공하는 것은 아닙니다. 오히려 성격 유형에 따라 시장을 분할하는 데 유리하게, 컨버터블 탑과 하드톱을 갖춘 자동차 구매자의 세분화를 인용할 수 있습니다. 성격 유형별 세분화를 사용하면 소비자를 내향적인 사람과 외향적인 사람으로 나눌 수 있습니다. 내향적인 소비자는 외향적인 소비자보다 쇼핑 행동에 있어서 더 보수적입니다. 이들은 설득하기 어렵고, 강렬한 인신판매와 광고에 대해 부정적인 태도를 갖고 있다. 외향적인 사람들은 집중적인 판매와 광고 방법을 통해 구매하도록 더 쉽게 설득됩니다.

행동 원칙. 많은 전문가들은 행동 매개변수의 사용이 시장 부문을 형성하는 데 가장 적합한 기반이라고 믿습니다. 이러한 매개변수에는 구매 이유, 추구하는 혜택, 사용자 상태, 소비 강도, 제품 인식 의지 및 준비 정도, 제품에 대한 태도 등이 포함됩니다.

구매 이유는 기업이 제품이나 서비스의 사용 수준을 더 잘 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 따라서 항공권을 구매하는 이유는 출장, 휴가 여행 또는 특별한 상황일 수 있습니다. 따라서 항공사는 이러한 상황을 이용하는 사람들에게 전문적으로 서비스를 제공할 수 있습니다.

예쁜 것 중 하나 효과적인 방법세분화 - 구매자가 제품에서 찾고 있는 이점입니다. 구매자가 스스로 다양한 이점을 찾을 수 있는 상당히 많은 제품 그룹이 있습니다. 여기에는 시계, 위생용품, 가전제품 등이 포함됩니다. 예를 들어, 치약 시장을 연구하는 미국 연구원 R. Haley는 혜택 유형을 기준으로 절약, 치료 효과, 미용 효과 및 맛이라는 네 가지 세그먼트를 식별했습니다.

사용자 상태 측면에서 많은 시장은 다음과 같은 부문으로 나눌 수 있습니다.

• 제품을 사용하지 않는 사용자;
• 이전 사용자;
• 잠재적 사용자;
• 초보 사용자;
• 일반 사용자.

일반적으로 대기업은 정복을 목표로합니다. 큰 몫시장에서 잠재 사용자를 자사 제품으로 끌어들이는 데 관심이 있고, 소규모 회사일반 사용자를 자사 브랜드로 끌어들이기 위해 노력합니다. 동시에 각 부문별로 다양한 마케팅 접근 방식을 사용해야 합니다.

제품 소비자 자체는 소비 강도에 따라 약함, 보통, 활성으로 나눌 수 있습니다. 이 세분화 원칙은 다양한 음료, 개인 관리 제품, 다양한 소비재, 텔레비전, 의료 기기 등의 소비자와 관련하여 사용하기 편리합니다. 활동적인 소비자는 일반적으로 시장에서 작은 점유율을 차지하지만 가장 큰 비율을 제공합니다. 소비된 제품의 총량.

그들은 또한 공통적인 인구통계학적, 심리적 특성과 광고 매체에 대한 집착 정도를 공유합니다. 제품에 대한 소비자 헌신의 정도는 또 다른 세분화 기준입니다. 소비자는 브랜드, 판매 장소, 계절별 판매 등에 대한 충성도를 가질 수 있습니다. 그들은 무조건적 지지자, 관용적 지지자, 일관성 없는 지지자, 무관심한 지지자의 네 그룹으로 나눌 수 있습니다.

신성한 추종자들은 항상 같은 브랜드를 구입합니다. 이들은 특정 가구의 의류 소비자, 특정 유형의 청량 음료 및 담배 제품 애호가, 스포츠 클럽 팬 등일 수 있습니다.

관용적인 추종자들은 하나 이상의 제품 브랜드를 선호할 수 있습니다. 그들은 다양한 브랜드에 대해 심각한 편견을 갖고 있지도 않고, 브랜드에 대해 큰 충성심을 갖고 있지도 않습니다.

변덕스러운 소비자는 시간이 지남에 따라 선호도를 바꾸고 한 브랜드 제품에서 다른 브랜드 제품으로 소비합니다. 이는 취향과 재정 상황의 변화로 인해 발생할 수 있습니다.

무관심한 추종자들은 일반적으로 어떤 브랜드 제품에도 헌신하지 않습니다. 일반적으로 그들은 현재 사용 가능한 모든 브랜드의 제품을 구매합니다.

기업이 시장의 헌신 수준을 분석하고 브랜드 제품을 무조건적으로 지지하는 사람과 브랜드 제품을 포기하는 사람의 특성을 연구하는 것이 중요합니다. 이를 통해 기업은 보다 효과적으로 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다. 동시에, "브랜드 충성도"라는 개념이 항상 명확하게 이해되는 것은 아니며 이러한 기반의 세분화에 기반한 결론은 주의 깊게 다루어야 한다는 점을 기억해야 합니다.

구매자가 제품을 인식할 준비가 되어 있는 정도는 특별한 연구가 필요한 중요한 요소입니다. 전체적으로 잠재적 구매자완전히 무지한 사람과 지식이 풍부한 사람, 심지어 충분히 지식이 있는 사람을 식별하는 것이 가능합니다. 당연히 정보가 없는 사람에게서 관심은 물론이고 상품을 구매하려는 욕구도 기대할 수 없습니다. 따라서 기업은 마케팅 전략을 개발할 때 자신이 생산하는 제품에 대한 인지도를 높이는 방법에 특별한 주의를 기울여야 합니다.

잠재 소비자의 제품에 대한 태도는 열정적일 수도 있고, 긍정적일 수도 있고, 무관심할 수도 있고, 부정적일 수도 있으며, 심지어 적대적일 수도 있습니다. 회사 제품과 특정 관계가 있는 세그먼트를 식별하는 기능을 통해 마케팅 전략을 보다 합리적으로 구축할 수 있습니다. 따라서 시장 부문이 부정적이거나 적의제품에 관심이 있다면 이 부문에 노력과 시간을 낭비해서는 안 됩니다. 제품에 대해 무관심한 태도로 해당 부문에 노력을 집중하는 것이 좋습니다.

5.1. 분할 원칙

브랜드 효율성의 가장 중요한 문제 중 하나는 포지셔닝하는 것이 더 수익성이 높은 시장 부문을 올바르게 결정하는 것입니다. 시장 세분화는 시장을 명확한 지표 그룹으로 나누는 것이며, 각 지표에는 별도의 제품 및/또는 마케팅 믹스가 필요할 수 있습니다.

잠재 소비자 그룹마다 취향과 선호도가 다르기 때문에 세분화가 필요합니다. 이는 브랜드를 만들고 홍보할 때 고려하는 것이 중요합니다.

다양한 시장 부문에서 활동하려면 다양한 판매 채널이 필요할 수 있습니다. 적당한 가격브랜드 포지셔닝 방법을 선택합니다. 따라서 시장을 어느 정도 동질적인 특정 그룹으로 나누는 것이 필요합니다.

조직의 시장 세분화 문제는 일반적으로 마케팅 부서에서 처리합니다. 세분화를 수행하기 위해 마케팅 담당자는 브랜드가 가장 잘 포지셔닝될 수 있는 시장, 즉 만족해야 할 소비자와 해당 소비자 그룹을 결정합니다. 다음과 같은 요소를 기반으로 해당 시장 소비자의 브랜드에 대한 흥미로운 태도를 식별할 수 있습니다.

1) 해당 제품 또는 유사한 제품을 시장에 홍보한 이전 경험

2) 마케팅 직원의 개인적인 경험;

3) 경쟁자의 경험.

따라서 이러한 요소를 기반으로 다양한 시장 부문을 구분할 수 있습니다. 이 경우 세그먼트를 식별하는 기준은 소득, 연령, 성별 또는 기타 항목과 같이 매우 다를 수 있습니다. 지리적 위치소비자. 한 번에 여러 매개변수에 따라 분할하는 것이 더 낫습니다. 그러면 분할의 효율성과 정확성이 높아집니다. 예를 들어, 소비자의 요구와 욕구는 소득 수준, 연령, 결혼 상태에 동시에 좌우될 수 있습니다. 실제로 모든 소비자의 요구 사항은 개별적이므로 각 소비자는 별도의 시장 부문을 나타낼 수 있습니다. 그러나 상품에 대한 기본 요구 사항과 마케팅 반응이 서로 다른 대규모 구매자 그룹을 식별하는 것이 더 편리합니다.

시장 세분화를 수행할 때 세분화의 원칙과 기준과 같은 기본 개념을 구별해야 합니다. 세분화의 원리는 샘플을 별도의 클래스로 나누는 일련의 지표입니다. 일반적으로 시장 세분화의 원칙은 복잡한 개념이며 다음을 포함할 수 있습니다. 큰 수지표. 세분화 기준은 마케팅 믹스 또는 그 요소와 관련하여 시장을 나누는 지표입니다. 즉, 더 좁은 개념입니다.

세분화의 기본 원칙은 다음과 같습니다.

1) 지리적 원리(지역, 크기, 기후 특성 또는 인구 밀도로 구분할 수 있음)

2) 사이코그래픽 원리(사회 계층 수준, 생활 방식, 성격 유형);

3) 행동원리(소비 강도, 헌신 정도, 구매 이유, 사용자의 혜택 및 지위, 제품에 대한 태도)

4) 인구통계학적 원리(나이, 성별, 결혼 여부, 소득 수준, 직업, 교육, 국적 등).

지리적 세분화에서는 시장을 주, 지역, 주 등과 같은 다양한 지리적 단위로 나누는 것이 일반적입니다. 이 경우 조직은 하나 또는 여러 지리적 영역에 브랜드를 포지셔닝할 수 있습니다. 더욱이, 각 지역의 요구사항의 차이를 고려하여 다른 지역제안된 브랜드의 특성을 적절하게 변경하면 회사는 모든 부문에서 운영될 수 있습니다.

그러나 인구통계학적 세분화는 인구통계학적 지표를 식별하는 것이 더 쉽고 다른 한편으로는 소비자 요구 사항 형성에 결정적인 영향을 미치기 때문에 더 널리 사용됩니다. 예를 들어 의류, 화장품 시장에서 가장 중요한 세분화 기준은 성별이다.

사이코그래픽 원리에 기반한 세분화는 이러한 세분화 원칙을 반영합니다. 동일한 인구통계에 속한 소비자라도 서로 다른 심리적 특성을 가질 수 있다는 점을 고려하는 것이 중요합니다.

이와 별도로 행동 원칙에 따른 세분화에 주목해야 합니다. 이 세분화에서 소비자는 제공되는 제품에 대한 성격, 지식 및 반응에 따라 그룹으로 나뉩니다. 대부분의 경제학자들은 시장을 연구할 때 이러한 세분화 원칙을 기초로 사용해야 하며, 구매 이유나 추구하는 혜택을 기준으로 소비자를 그룹화하는 것이 가장 좋다고 생각합니다. 다양한 구매 이유에 따른 세분화는 제안된 브랜드의 사용 수준을 파악하는 데 도움이 됩니다. 또한, 소비 강도에 따라 시장을 적극적 소비자, 중간 소비자, 약한 소비자로 나누는 것이 좋습니다. 이러한 그룹의 사람들은 유사한 인구통계학적, 심리적 특성을 갖는 경향이 있습니다.

브랜드 충성도 시장, 즉 대다수의 구매자가 단일 브랜드에 대한 선호도를 표현하는 시장에서는 제품 충성도별로 세분화하는 것이 좋습니다. 이러한 시장에서 활동하는 기업은 점유율을 높이는 것이 어렵고, 다른 기업의 경우 자사 제품을 시장에 출시하는 것이 거의 불가능합니다.

헌신 분석을 수행함으로써 회사는 많은 것을 배울 수 있습니다 유용한 정보. 무조건적인 브랜드 지지자와 관용적인 브랜드 지지자의 특성을 연구하는 것이 중요합니다(이는 주요 경쟁자를 식별하는 데 도움이 됩니다). 무조건적인 충성도는 항상 문제의 브랜드만 구매하는 소비자 그룹입니다. 이는 이 회사의 목표 시장의 기초가 될 것입니다. 관용적 추종자에는 일반적으로 특정 브랜드를 자주 구매하지만 때로는 경쟁사의 제품을 선호하는 소비자가 포함됩니다.

또한 경쟁 제품에 대한 소비자 선호도를 조사하여 차이를 파악하는 것도 중요합니다. 마케팅 회사편견이 없는 사람들의 그룹을 연구하는 것은 회사가 그들을 브랜드 충성도 그룹으로 끌어들이는 방법을 찾는 데 도움이 될 수 있습니다.

브랜드를 인식하는 구매자의 준비 정도와 브랜드에 대한 태도와 같은 세분화 매개변수도 매우 중요합니다. 브랜드를 인식하는 구매자의 준비 정도는 소비자가 브랜드의 기본 속성과 브랜드 존재에 대해 얼마나 인식하고 있는지를 보여줍니다. 제안된 브랜드에 대한 태도는 긍정적일 수도, 부정적일 수도, 무관심할 수도 있습니다. 다른 그룹서로 다른 의견을 가진 소비자는 별도의 계획에 따라 각 세그먼트에서 작업합니다.

주요 시장 부문이 파악되면 해당 부문의 매력도를 평가해야 합니다. 이를 위해 다음 요소가 고려됩니다.

1) 할당된 세그먼트의 총량

2) 연간 매출 성장률;

3) 수익성;

4) 경쟁의 심각성;

5) 필요한 기술 요구 사항;

6) 인플레이션의 영향 정도;

7) 환경 영향 수준;

8) 사회적, 정치적 측면.

또한 시장 부문은 매력 측면뿐만 아니라 조직이 이 부문에서 보유해야 하는 비즈니스 강점 측면에서도 평가할 수 있습니다.

그런 다음 목표 시장 부문을 선택합니다. 즉, 브랜드를 포지셔닝하는 데 적합한 하나 이상의 부문을 선택합니다. 일반적으로 용량 및 판매 비용 비율이 더 유리한 시장 부문이 선택됩니다.

세그먼트의 매력을 분석하고 목표 세그먼트를 선택한 후에는 시장 진출을 위한 적절한 전략을 결정해야 합니다. 다음과 같은 기본 전략이 존재합니다.

1) 차별화된 마케팅- 가장 비싼 옵션. 여기에는 각 시장에 대한 별도의 제안 개발에 따라 동시에 여러 시장 부문에서 회사의 브랜드 존재가 포함됩니다.

2) 집중적인 마케팅- 더 저렴한 옵션. 이 전략은 큰 시장의 작은 부분에 초점을 맞추기보다는 하나 이상의 하위 시장의 큰 부분에 집중하는 것입니다. 이 전략은 자원이 제한된 회사에 가장 적합합니다.

3) 차별화되지 않은 마케팅- 최대 경제적인 옵션. 이 전략에는 개별 부문에 노력을 집중하지 않고 하나의 제안으로 전체 시장을 한 번에 다루는 것이 포함됩니다. 이를 달성하기 위해 마케팅 프로그램은 유치하도록 설계되었습니다. 최대 수량소비자. 대량 마케팅 기술은 주로 여기에서 사용됩니다. 양산, 특정 브랜드의 대량 배포 및 대량 광고. 이 전략은 종종 브랜딩에서 가장 수익성이 높은 것으로 간주됩니다. 시장 커버리지 전략을 선택할 때 다음 매개변수에 의존하는 것이 좋습니다.

1) 회사 자원;

2) 시장 동질성 정도;

3) 해당 제품의 수명주기 단계

4) 경쟁사의 마케팅 전략.

시장 세분화에 대한 고려된 접근 방식은 현재 대부분의 기업에서 가장 자주 사용됩니다. 그러나 통계적 방법을 사용하는 세분화에 대한 또 다른 새로운 접근 방식이 있습니다. 이 세분화는 잠재 소비자의 대표 표본을 대상으로 실시된 정량적 마케팅 조사의 데이터를 사용합니다. 일부 전문가들은 이러한 특정 시장 세분화 방법이 가장 객관적인 결과를 제공한다고 믿습니다.

따라서 통계적 방법을 이용한 시장세분화는 다음과 같이 이루어진다.

먼저, 세분화를 실시할 때와 마찬가지로 주요(기본) 시장을 결정합니다. 전통적인 방식. 그런 다음 다섯 가지 기본 섹션으로 구성된 설문지를 개발합니다. 첫 번째 섹션인 사회인구통계에는 응답자에 대한 설명이 포함되어야 합니다. 나머지 4개 섹션은 마케팅 믹스, 즉 제품, 프로모션, 장소, 가격을 포함하는 소위 4P(제품, 장소, 가격, 프로모션)에 대한 고려입니다.

다음으로 선정된 주요 시장을 대표하는 무작위 표본을 이용하여 직접적인 정량적 마케팅 조사를 실시한다. 질문에 대한 답변을 신중하게 분석하고 적분 계수를 계산하여 마케팅 믹스를 간격 척도로 설명합니다.

그런 다음 파생된 계수의 공간에서 군집 분석이 수행됩니다. 이러한 방식으로 식별된 클러스터는 궁극적으로 마케팅 믹스에 대해 유사한 반응을 보이는 소비자 그룹으로 구성되므로 필요한 세그먼트로 간주됩니다. 결론적으로, 고려 중인 클러스터의 인구통계학적 매개변수를 설명하는 것이 일반적입니다. 이를 위해 잠재력, 용량 및 가용성을 결정한 다음 얻은 데이터를 기반으로 대상 세그먼트를 선택합니다.

고려된 시장 세분화의 통계적 방법은 전통적인 접근 방식에 비해 몇 가지 주요 이점이 있습니다.

1) 시장 세분화의 결과는 연구자가 제시한 가정과 실질적으로 독립적입니다.

2) 세분화 작업에는 결과로 얻은 기본 정보의 전체 양이 포함됩니다. 양적 연구따라서 전략적 가설을 검증하는 것이 가능하지만 전통적인 세분화에서는 전술적 가설에 의존합니다.

3) 신뢰할 수 있는 1차 시장 데이터는 세분화를 효율적이고 정확하게 수행하는 데 도움이 됩니다. 이 경우 세그먼트에 대한 모든 정보가 필요하기 때문입니다. 전략 기획. 그러나 시장 세분화에 대한 통계적 접근 방식에는 다음과 같은 단점도 있습니다.

1) 이 방법을 사용하면 식별된 세그먼트를 정확하게 식별하기가 어렵습니다. 또한 세그먼트를 인구통계학적 특성으로 설명할 수 없는 경우도 있습니다.

2) 시장 세분화에 통계적 접근 방식을 적용하려면 상당한 비용이 필요하므로 이 접근 방식은 상당히 대규모 비즈니스 프로젝트에서 가장 잘 사용됩니다.

이제 시장 세분화에 대한 전통적인 접근 방식과 통계적 접근 방식을 사용하는 것이 더 나은 경우를 살펴보겠습니다.

물론 실제로는 기존 접근 방식이 대안보다 훨씬 저렴하기 때문에 더 많은 지지자를 보유하고 있지만 이를 사용할 때 수행된 분할 품질을 즉시 평가하기 어려운 경우가 많습니다. 수행된 작업의 정확성과 정확성은 판매 결과에 의해서만 결정될 수 있지만 판매 수준의 정확한 기준이 무엇인지, 즉 올바른 세분화가 무엇인지 이해하기는 어렵습니다. 추가적인 시장 조사가 필요합니다.

통계적 접근 방식은 세분화 원칙을 고려하지 않고 세분화 기준과 주요 마케팅 기준을 동시에 사용합니다. 원칙적으로 이는 매우 어렵습니다. 단, 약간의 경험만 있으면 클러스터 분석을 컴퓨터에서 신속하게 수행할 수 있으며 "수동으로" 클러스터링을 위한 적분 변수만 계산할 수 있습니다.

클러스터링을 위한 적분 계수를 구성하는 방법론을 간략하게 살펴보겠습니다.

물론 더 간단한 버전에서는 소위 4P에 대한 응답자의 태도를 결정하는 지표가 하나만 있으면 좋을 것입니다. 그러나 대부분의 전문가들은 간격 척도에 속하는 네 가지 지표를 사용하는 것이 더 적절하다고 생각합니다. 각 지표는 마케팅 믹스 요소 중 하나에 해당하고 이 요소와의 관계에 따라 전체 표본을 나눕니다. 이 경우 4차원 공간에서 일부 그룹화를 얻게 됩니다. 그런 다음 네 가지 차원 각각에서 그룹의 크기와 집중도를 제어하고 마케팅 믹스의 모든 요소에 대한 응답자의 반응을 동시에 평가할 수 있습니다.

세분화에 통계적 접근 방식을 사용할 경우 연구자의 주관적인 의견이 결과에 영향을 미칠 가능성이 있다는 점에 유의하는 것이 중요합니다. 결국 응답자에 대한 데이터는 다음을 사용한 정기 설문 조사를 통해 얻습니다. 간단한 질문따라서 설문조사 결과는 해당 브랜드에 대한 응답자의 인식에 대한 각각의 영향 정도를 나타내지 않는 경우가 많습니다. 이 영향 정도를 결정하는 데 필요한 질문은 이전 질문의 영향에 대한 추가 질문을 생성하고, 그런 다음 연구자는 최종 적분 지표로 합산하는 데 필요한 지표를 결정해야 합니다. 그럼에도 불구하고 이러한 주관주의는 전통적인 접근 방식에서 분할 원칙을 선택할 때 나타나는 주관주의보다 훨씬 더 객관적인 결과를 제공합니다.

통계적 접근 방식을 적용할 때 적분 변수는 다음과 같이 계산됩니다.

1) 먼저 각 적분 변수를 구성할 지표 목록을 찾습니다.

2) 그러면 모든 변수는 한 방향의 준간격 척도로 이어진다. 따라서 모든 지표에는 값 사이의 특정 거리를 결정하는 수치 값이 있음이 밝혀졌습니다. 이 수치 값이 클수록 이 지표가 적분 변수 값에 미치는 긍정적인 기여도가 커집니다.

4) 마지막 단계에서 적분 변수의 값에 대한 각 지표의 영향 정도, 즉 가중치가 결정되고 모든 지표가 합산됩니다. 이 합계는 적분 변수를 나타냅니다.

대신에 다음과 같이 결론을 내릴 수 있습니다. 요인 분석. 이렇게 하면 표시기 공간의 크기를 줄이는 데 도움이 됩니다. 이 접근 방식을 사용하면 요인에 대한 각 지표의 참여 가중치가 자동으로 선택됩니다. 그러나 가장 어려운 점은 요인이 두 개 이상인 경우가 많으며, 이 경우 세그먼트가 마케팅 믹스의 각 구성 요소에 어떻게 반응하는지 이해하기가 어려워진다는 것입니다.

결과 적분 변수의 정확성을 확인할 수 있습니다. 이를 위해 선형 분포와 히스토그램을 연구하거나(가장자리에 큰 덩어리가 있으면 잘못된 계산을 나타냄) 적분 변수와 인구 통계 지표의 결합 분포를 연구할 수 있습니다(관계가 분명함).

또한 모든 계산 단계에서 신뢰 구간을 결정하고 고려하는 것이 중요합니다. 적분 변수를 계산할 때 모든 결론은 대부분 확률론적이므로 올바른 마케팅 결정을 내리려면 계산 오류를 고려해야 합니다.

따라서 시장 세분화에 대해 고려된 두 가지 접근 방식은 서로 상당히 다르지만, 어떤 경우에도 세분화의 효율성은 결과 세그먼트가 측정 가능하고, 접근 가능하며, 견고하고, 목표 조치에 적합한 정도에 따라 달라집니다.