중국의 다양한 상품이 빠르게 세계 시장을 장악하고 있다는 사실에는 누구도 놀라지 않을 것 같습니다. 그럼에도 불구하고 중동의 제조업체들은 다시 한번 일반 소비자를 무감각하게 만들었습니다. 지난해 말 우리나라는 맥주 생산량 1위가 됐다., 이 분야에서는 독일, 체코, 벨기에, 미국과 같은 전통적인 양조 중심지를 "쉽게 패배"시켰습니다.

중국 양조의 전통

게다가, 최근 몇 년간 중국 맥주는 국내 소비 전용 제품이 아니었습니다.– 최근까지 국내 양조업체들의 입지가 흔들리지 않았던 유럽 시장은 물론, 아시아 시장까지 성공적으로 제패했습니다. 따라서 중국산 거품 음료가 곧 우리 진열대에 등장하더라도 우리는 별로 놀라지 않을 것입니다.

이런 점에서 중국 양조의 리더들을 더 잘 알아가는 것이 가치가 있습니다. 중국에서 가장 인기 있는 브랜드는 칭다오(Tsingtao)와 옌징(Yanjing)입니다.. "스노우 맥주"가 매우 큰 점유율을 차지하고 있지만 현재 중국에서 활발히 생산되는 유럽 브랜드이므로 자세히 이야기하지 않겠습니다. 중국 오리지널 제품에 집중해보자.

그건 그렇고, 중국의 양조 전통은 매우 깊은 뿌리를 가지고 있습니다. 고고학 자료에 따르면 이 음료는 90세기 전 중국 대제국 영토에서 생산되었으며, 연대기에서 맥주에 대한 최초의 언급은 기원전 7천년으로 거슬러 올라갑니다. 따라서 중국 맥주는 이 문제에 대해 아직 경험이 없는 "전문가"가 생각하는 것만큼 이국적이지 않습니다. 자, 이제 특정 중국 브랜드의 거품 음료에 대한 설명으로 넘어 갑시다.

칭다오(Tsingtao)는 중국에서 가장 인기 있는 맥주이다.

Tsingtao 맥주의 흥미로운 특징 중 하나를 언급하지 않는 것은 불가능합니다. 안경에 부을 때 폼 헤드는 3개의 층으로 구성되어 있으며 각 층에는 표면이 어두운 것부터 거의 흰색까지 고유한 그늘이 있습니다. 게다가 그 사이의 경계가 뚜렷하게 보여서 칭다오 맥주가 담긴 머그잔이 매우 인상적이고 매력적으로 보입니다.

향기에 대해 이야기하면 검은 빵의 특징 인 신맛이 혼합되어 주로 태워집니다. 일부 품종에서는 말린 과일 (가벼운 품종)과 함께 초콜릿 () 또는 바닐라 맛이 추가됩니다. 향기의 알코올은 실제로 느껴지지 않으며 훌륭한 맛을 즐기는 데 방해가되지 않지만 솔직히 말해서 매우 구체적인 맛이 있습니다. 중국 맥주칭다오 맥주공장 출신.

연경 – 신맛이 나는 약간 취한 음료

중국에서 또 다른 매우 인기 있는 맥주 브랜드는 Yanjing입니다. 이 제조업체의 제품의 맛 특성과 향은 칭다오 맥주와 크게 다릅니다. 양조업자들은 거품이 나는 음료를 만드는 데 있어 완전히 다른 위치에 서서 반대 접근 방식을 취하고 있다고 말할 수 있습니다.

우선, 옌징에서는 증류주를 생산하지 않습니다. 맥주의 알코올 함량은 4.5%를 초과하지 않습니다. 동시에, 실제로 의 징후는 없으며 그 대신에 많은 감정가들에게 "목을 가로지르는" 레모네이드에 대한 약간의 힌트가 있습니다.

전문가들은 전통적인 구성 요소인 물과 효모에 더해 이러한 특징을 설명합니다. 중국 맥주 Yanjing산에는 쌀과 수수 등의 추가 재료가 포함되어 있습니다. 또한 일부 품종에는 유럽인의 의견으로는 매우 독창적인 첨가제가 있습니다. 예를 들어 Momordica Charantia, 즉 쓴 멜론 또는 맥주에 뚜렷한 그늘을 제공하는 특수 조류입니다. 따라서 그러한 음료의 맛도 매우 독창적입니다.

긍정적인 측면 중 하나는 높은 수준의 탄산화로 인해 입천장에 얼음처럼 얼얼한 느낌이 들며 병에 담는 동안 촘촘한 백설 거품이 형성되지만 매우 빨리 가라앉고 15초 후에 완전히 증발합니다.

중국과 맥주. 빠르게 발전하는 아시아 국가와 서구 국가에서 인기 있는 저알코올 거품 음료 사이에는 공통점이 있을 것 같습니다. 많은 것이 있다는 것이 밝혀졌습니다.

중국 맥주는 농담이나 허구가 아니다. 이 음료는 중세 왕국에서 엄청나게 인기가 있습니다. 게다가 이 지표에서는 유명 국가대표팀도 비교할 수 없다.

인구 10억 3억 5천만 명의 국가가 총 맥주 소비량에서 세계 선두를 달리고 있다는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

그러나 중국 양조업자들은 수량뿐만 아니라 품질도 중요하게 생각합니다. 그들은 세계 최고의 양조 경험을 세심하게 연구하고 이를 소화하여 마침내 모든 관점에서 독창적이고 놀라운 제품을 만들어냈습니다.

국민양조의 특징

일부 세심한 과학자들은 천상의 제국의 영광스러운 역사에 관한 몇 가지 사실을 모르고 있다는 이유로 나를 비난할 수도 있습니다. 실제로 고고학 연구 데이터에 따르면 우리 시대보다 오래 전에 이 나라에서 맥주가 양조되었다고 결론을 내릴 수 있습니다. 정확하게 말하면, 일부 중국 역사가들은 자국에서 최초의 양조 실험이 기원전 7천년 전으로 거슬러 올라간다고 주장합니다.

그러나 이 입장은 공식적으로 인정된 버전과 상충됩니다. 그녀에 따르면 이것은 메소포타미아입니다. 그리고 최초의 양조업자는 고대 수메르인이었습니다. 그러나 우리가 그러한 고대를 탐구하는 것이 옳은가? 중국 전통 맥주가 상당히 오래된 음료라는 점에 동의합시다.

고대의 거품이 많은 음료는 현대의 라거, 에일, 포터 및 스타우트와 공통점이 거의 없다는 점을 이해하십시오. 이 문화는 유럽에서 천상의 제국으로 들어왔습니다.

중국 양조업자들은 엄청나게 운이 좋습니다. 그들은 세계에서 가장 큰 국내 시장을 가지고 있습니다. 그러나 이러한 상황이 최근 그들이 인구 밀도가 높은 국가의 국경 너머로 눈을 돌리는 것을 막지는 못했습니다. 매년 수출이 대차대조표에서 점점 더 많은 공간을 차지하기 시작합니다. 중국산 맥주가 우리에게 더 이상 이국적이지 않고 국내 슈퍼마켓 진열대를 가득 채울 때가 멀지 않았다고 생각합니다.

이와 관련하여 중세 왕국에서 가장 인기 있는 양조 브랜드를 자세히 살펴볼 가치가 있습니다. 먼저 칭다오와 옌징에 대해서 말씀드리겠습니다.

칭다오(Tsingtao)는 확실한 업계 리더입니다.

모든 나라에는 대중의 사랑을 받으며 다른 경쟁자들에게 기준이 되는 선도적인 맥주 브랜드가 있습니다. 가장 유명하고 가장 많이 팔리는 중국 맥주는 단연 칭다오(칭다오)입니다. 각종 통계자료에 따르면, 이 브랜드의 다양한 브랜드가 전체 국내 맥주 시장의 약 15%를 점유하고 있는 것으로 나타났다.

칭다오 양조장은 유럽 전통이 지역 양조에 미치는 영향을 보여주는 훌륭한 예입니다. 문제는 이 양조장이 지난 세기 초, 즉 1903년 산둥성 칭다오 마을에 독일 이민자들에 의해 설립되었다는 것입니다. 물론 그들은 필요한 지식과 기술을 가져왔고 이는 아시아 땅에 빠르게 뿌리를 내렸습니다.

칭다오의 기술자들은 맥주의 웅장하고 독창적인 맛이 주로 맥주 생산에 사용되는 독특한 물에 기인한다고 주장합니다. 따라서 기존 조리법을 가장 엄격하게 준수하더라도 다른 곳에서는 동일한 음료를 양조하는 것이 불가능하다고 믿어집니다. 이 음료에는 지역 샘에서 나오는 놀라운 물 외에도 맥아, 맥주 효모, 쌀은 물론 캐나다, 호주 및 프랑스 보리 맥아가 포함되어 있습니다.

작업에서 Tsingtao 양조 회사는 맥주 애호가의 가능한 가장 큰 청중에 중점을 둡니다. 이것은 거의 모든 기존 유형의 맥주를 양조한다는 사실에서 나타납니다. 그들의 제품 라인에는 라거, 스타우트, 필스너 및 기타 품종이 포함됩니다.

맥주 브랜드의 구체적인 관능적 특성을 논의하려면 특정 브랜드를 고려할 필요가 있습니다. 예를 들어, 미국의 칭다오 라거는 연한 황금색을 띠고 있습니다. 풍부한 향은 허브, 맥아 및 곡물 향으로 구성되어 있습니다. 맥주의 맛은 상큼하고 깔끔하며 달콤하다. 홉과 맥아 향으로 구성됩니다. 건조한 뒷맛이 있습니다.

Yanjing – 항상 두 번째

중국 맥주 Yanjing은 Tsingtao 브랜드 제품의 주요 경쟁사 중 하나입니다. 흥미롭게도 이 두 가지 저알코올 음료는 맛으로 혼동될 수 없습니다. 특정 브랜드의 맥주가 고유한 "얼굴"을 가지고 있는 것은 항상 좋은 일입니다.

Yanjing Brewery는 1980년 중국 수도 베이징에서 설립되었습니다. 오늘날 이곳은 아시아 최대 규모의 양조장 중 하나입니다. 약 20만명의 근로자를 고용하고 있습니다. 이 공장에서는 매년 약 300만 톤의 거품 음료가 양조됩니다. 주력상품은 하면발효 라이트맥주나 라거 브랜드다.

연경맥주의 특징은 에틸알코올 함량이 상대적으로 낮다는 점이다. 이 지표의 최고 값은 4.5%입니다. 또한 이 저알코올 거품 음료의 향과 맛에는 홉 성분이 거의 느껴지지 않습니다.

Yanjing 브랜드 맥주는 다소 독창적인 구성을 가지고 있습니다. 전통적인 물, 맥아, 효모, 홉 외에도 곡물, 쌀, 수수가 포함됩니다. 첫 번째가 전 세계적으로 상당히 광범위한 적용 사례를 갖고 있다면 두 번째는 이 양조 회사의 노하우입니다.

또한 일부 Yanjing 양조 브랜드에서는 회사의 기술자들이 자유롭게 상상력을 발휘했습니다. 예를 들어, 그들은 맥주에 멜론과 특수 조류를 첨가합니다.

피자오(Pi Jiao)는 중국어로 맥주의 이름이다. 이 용어는 모든 지역 양조를 완벽하게 설명합니다. 유럽 템플릿이 기본으로 사용된다는 사실에도 불구하고 동부 기능은 생산 기술을 인식할 수 없을 정도로 변경했습니다.

역사적 정보.중국인들은 자국의 양조 역사는 적어도 9,000년 전으로 거슬러 올라간다고 주장하지만, 고고학 연구에 따르면 불과 7,000년 밖에 되지 않습니다. 이 경우 "맥주"라는 용어는 유럽인에게 익숙하지 않은 홉이 들어간 보리 음료를 의미하는 것이 아니라 주로 쌀, 꿀, 포도로 만든 매시와 같은 현지 유사품을 의미한다는 것이 분명합니다. 산사 나무속. 당시에는 모든 원료에서 거품이 많고 활발하게 발효되는 매시를 라오리(Lao Li)라고 불렀으며 주로 증류하지 않고 종교적 목적으로 사용했습니다.

특징

맥아, 홉, 맥주 효모로 만든 진짜 맥주는 19세기에야 중국에 등장했지만 이 음료는 러시아인, 폴란드인, 체코인, 독일인 등 외국인이 생산했습니다. 시간이 지남에 따라 기업은 현지 소유자의 손에 넘겨졌고 중국 맥주는 다음과 같은 국가적 특징을 획득했습니다.

1. 강도가 낮습니다. 제조업체에 관계없이 중국 맥주의 도수는 3~4도를 넘는 경우가 거의 없으며 일부 브랜드의 경우 더 낮을 수도 있습니다. 유럽의 맛을 맛보는 사람들은 이 알코올이 레모네이드처럼 마시기 때문에 취하기 어렵다는 데 동의합니다. 그러나 여기서는 아시아인의 빠른 중독 및 알코올 중독에 대한 유전적 소인을 고려할 필요가 있으므로 동부 감정가에게는 맥주의 낮은 알코올 농도가 표준으로 간주되며 심지어 바람직합니다.
2. 특정한 달콤한 맛. 이는 표준 성분 외에 쌀누룩도 포함되어 있기 때문입니다. 또한 일부 회사에서는 수수, 여주, 해조류 등 매우 특이한 재료를 레시피에 추가합니다.
3. 약한 거품: "머리"는 말 그대로 5-15초 안에 가라앉습니다. 이는 쌀누룩과 타사 성분이 함유된 구성의 특징입니다.
   라벨에 대한 정보가 부정확합니다. 중국 제조업체는 기본 매개변수를 자유롭게 해석할 수 있으므로 선언된 밀도가 실제 밀도와 크게 다르더라도 놀라지 마십시오.

중국 맥주는 중동 자체에서 매우 인기가 있지만(주민들은 연간 520억 리터 이상을 마십니다. 이는 전 세계 소비량의 4분의 1에 해당합니다). 그러나 중국 최고의 생산자들은 국제 시장, 특히 아시아에서 자신있게 권위를 얻고 있습니다.

물론 러시아인이나 유럽인의 취향에 따르면 중국산 맥주는 일반적인 라거 및 스타우트와 공통점이 거의 없지만 이러한 품종은 밀도, 강도 및 쓴맛과 같은 고전적인 특성으로 평가할 수 없습니다. 처음에 중국 브랜드를 별도의 알코올 유형으로 인식하고 풍부한 맥아 향을 기대하지 않는다면 모든 것이 제자리에 있습니다.

중국 맥주의 인기 브랜드

칭다오(칭다오)는 예전에 국내에서 확실한 1위 브랜드였지만 지금은 그 위치를 조금 잃었습니다. 1903년부터 같은 이름의 도시인 칭다오에서 생산되었습니다. 제조업체는 가능한 한 가장 넓은 대상 고객에게 다가가려고 노력하므로 무알콜부터 스타우트까지 다양한 품종을 양조합니다. 맛은 특유의 신맛이 나며 약간의 탄 몰트 향이 납니다.

Yanjing은 1980년부터 베이징에서 생산된 칭다오의 영원한 경쟁자입니다. 맛은 훨씬 더 구체적입니다. 조류와 기타 특이한 성분이 포함될 수 있습니다. Yanjing 맥주의 도수는 4.5도를 넘지 않으며 브랜드는 실제로 유럽 맥주와 전혀 닮지 않았습니다.

스노우는 젊지만 유망한 브랜드입니다. 1993년 심양에서 등장. 10년 동안 대기업을 제치고 세계 맥주 시장의 5%를 점유하며 1위로 올라섰다. 맛은 균형이 잡혀 있고 맥아향이 나지만 여전히 달콤하며 쌀 향이 납니다. 증가된 이산화탄소 함량 덕분에 스노우 맥주는 혀를 얼얼하게 하고 차가운 느낌을 줍니다. 여성 맥주 음료로 더 많이 간주됩니다.

가장 많이 수출되는 브랜드 중 하나인 Harbin(하얼빈)은 1900년에 등장했지만 1945년까지 생산은 폴란드, 체코, 일본이 번갈아 소유했습니다. 회사의 구색 등급은 모호합니다. 맛 평가자는 일부 품종을 "맛이 없다"고 설명하는 반면 다른 품종(더 강한 품종)은 꽃 뒷맛과 부드러운 향기로 기억됩니다.

기타 중국 맥주 브랜드: Sie-Tang Lio, Hapi, Blue Ribbon, Huiquan, Zhujiang, Kingway, Pearlriver, Sedrin, Kingstar. 또한 국내에는 Budweiser, Heineken, Carlsberg 등의 유럽 양조장 대표 사무소와 소규모 수제 양조장이 있습니다.

중국 맥주 마시는 법

중국 맥주는 현지 요리(매운 메뉴 선호), 전통 스낵(크루통, 닭 날개, 크래커, 칩, 오징어 링, 삶고 튀긴 소시지)는 적합하지 않습니다.

가정 잔치에서 중국인은 잘 차갑고 거의 얼음처럼 차가운 맥주를 작은 150ml 잔에 담아 제공하며 값 비싼 레스토랑에서는 아름다운 잔에 부을 수 있습니다. 현지 전통에 따르면 유리잔을 부딪힐 필요는 없으며 테이블 위의 유리잔 바닥을 가볍게 두드리는 것만으로도 충분합니다.

전 세계 맥주의 4분의 1이 중국에서 마신다. 소비량 측면에서 전국적으로 유명한 보드카(마오타이)조차 능가했습니다. 2015년부터 매년 상하이, 베이징, 칭다오 등 중국 도시에서 맥주 축제가 열리고 있다. 인기를 끌게 된 이 명절은 단 하루만 지속되며, 전 세계 관광객들이 참가해 갓 내린 맥주를 맛보러 온다.

중국에서는 큰 수술집 그들은 항상 인기 있는 지역 맥주를 제공하고 국가 전통과 맛을 경험하도록 도와줄 것입니다. 대도시에는 맥아즙 가루로 맥주를 직접 양조하는 레스토랑이 있습니다.

중국 맥주 전통

중세 왕국에서 맥주를 ​​올바르게 마시는 방법과 방법은 무엇입니까? 중국 맥주의 맛은 매우 구체적이기 때문에 서양인이 이해할 수 있는 전통 간식보다는 현지 요리, 바람직하게는 매운 요리와 함께 마시는 것이 좋습니다. 잔치를 위해서는 맥주 음료를 잘 식힌 다음 작은 150ml 잔에 담아야 합니다. 레스토랑에서는 아름다운 잔에 맥주를 가져다 줄 수 있습니다. 현지 전통에 따르면 중국인은 맥주 잔을 부딪히지 않고 테이블 위의 잔 바닥을 가볍게 두드리며 간 베이 (干 杯)라는 문구를 바닥까지 발음합니다!

중국의 양조 역사는 약 9,000년 전으로 거슬러 올라간다. 피지우 맥주(啤酒)는 우리 모두에게 친숙한 맛의 전통주가 아닙니다. 고대 중국에서는 쌀, 꿀, 포도, 산사나무를 섞어서 만든 맥주가 맥주였습니다. 이 음료는 증류하지 않고 마셨으며 종교 의식에 더 자주 사용되었습니다. 외국인이 생산한 맥아, 홉, 맥주 효모로 만든 맥주가 국내에 등장한 것은 19세기에 들어서였습니다. 그 후 양조장은 지역 소유주가 인수했습니다.

오늘날 중국 맥주의 특징은 낮은 강도(3~4도 이하), 특정 허브 및 달콤한 맛(쌀누룩이 음료에 첨가됨) 그리고 약한 거품(거품이 5~15분 동안 지속됨). 냄새에는 밝은 레모네이드 색조가 없을 수 있습니다.

중국의 인기 맥주 브랜드

칭다오(칭다오 青岛)

이것은 중국 맥주의 가장 오래되고 가장 유명한 브랜드입니다. 업계 선두주자인 이 제품은 1903년부터 칭다오에서 생산되었습니다. 오늘날 여기에는 양조장과 흥미로운 맥주 박물관이 있습니다. 양조 회사는 독일 이민자들에 의해 설립되었습니다. 현재 국내 48개 공장에서 생산되는 제품의 종류는 무알콜 맥주부터 스타우트, 라거, 필스너 및 기타 품종까지 발효 유형과 재료에 따라 매우 다양합니다.

100년 된 브랜드는 독특하고 흉내낼 수 없는 외관을 가지고 있습니다. 맥주를 머그에 부으면 거품이 서로 다른 색조(흰색에서 어두운 색까지)의 3개 층을 형성하고 음료가 매우 인상적으로 보입니다. 현재 이 브랜드는 국내 맥주 시장의 약 15%를 점유하고 있다. 이 브랜드의 맥주 맛은 특징적인 신맛과 탄 맥아를 가지고 있습니다. 일부 품종에서는 말린 과일과 함께 초콜릿이나 바닐라 맛이 나기도 합니다. 제조사들은 원래 맛의 비결 중 하나가 현지에서 생산된 독특한 물이라고 주장합니다. 이 브랜드의 지역 맥주는 전 세계 40개국에 성공적으로 수입되고 있습니다.

옌징 燕쿄

칭다오 브랜드의 영원한 주요 경쟁자입니다. 이는 현지 기준(알코올 4.5~5%)에 따라 강력한 중국 맥주 중 가장 구체적인 브랜드입니다. 1980년부터 중국의 수도 베이징에서 생산되었습니다. 브랜드 이름은 도시 이름에서 따왔습니다(베이징은 이전에 옌징으로 불렸습니다).

다양성의 맛은 매우 구체적입니다. 브랜드의 특별한 특징은 음료에 포함된 곡물(쌀과 수수)입니다. 또한 유럽 소비자를 위한 해초, 여주 및 기타 비표준 성분이 포함될 수도 있습니다. 하지만 홉의 맛은 거의 느껴지지 않습니다.

하얼빈(哈尔滨)

하얼빈 양조장은 중국에서 가장 오래된 양조장 중 하나입니다. 1900년에 생겨났고 생산은 폴란드인에 의해 조직되었습니다. 이곳에서 양조되는 라이트 맥주는 중국 브랜드 중 가장 많이 수출됩니다. 그러나 그럼에도 불구하고 구매자는 회사의 제품 구성에 대해 양면적인 평가를 하고 있습니다. 어떤 사람들은 이 맥주를 맛없는 지역 맥주 음료 중 하나로 간주합니다. 다른 사람들은 꽃 뒷맛과 온화한 향기로 인해 그것을 칭찬했습니다. 이 품종을 생산하는 데는 특별한 품종의 쌀이 사용됩니다.

현재 하얼빈 기업은 전국 각지에 14개의 양조장을 보유하고 있습니다. 맥주 생산량은 중국 내 4위다. 특히 인기 있는 품종은 블루라이언(Blue Lion)과 프리미엄 라거(Premium Lager) 품종입니다.

설화(雪꽃)

가장 어리지만 인기가 많고 빠르게 성장하고 있는 브랜드입니다. 이 맥주는 1993년 선양에서 등장했습니다. 오늘날 이 브랜드는 세계 맥주 시장의 5%를 차지하고 있으며 국내 시장에서는 전통적이고 인정받는 인기 브랜드인 "칭다오"를 제치고 선두(21%)가 되었습니다.

1994년 이 브랜드는 '국민 맥주 제품'을 만들기 위한 전국 대회에서 우승하여 즉시 국민 브랜드의 지위를 획득했습니다. 현재 이 브랜드에는 전국 80개의 양조장이 포함되어 있습니다.

"Snezhinka"는 많은 사람들에게 여성 및 청소년 맥주로 간주됩니다. 맛은 맥아향이 나고 약간 달콤하며 쌀 향이 납니다. 음료의 "하이라이트"는 마실 때 혀에 약간의 따끔 거림과 상쾌하고 얼음 같은 맛이 있습니다. 이 효과는 조성물의 이산화탄소 양이 증가하여 달성됩니다. '스노우 맥주'는 하얀 거품이 촘촘하고 기분 좋은 황금색을 띠고 있습니다.

중국 맥주 산업의 4대 거인입니다. 이들은 국내 및 해외 시장의 모든 판매의 주요 중추를 형성합니다. 따라서 중국 맥주를 떠올릴 때 위의 브랜드 중 하나일 가능성이 높습니다.

또한, 이 나라에는 소규모 지방 양조장이 엄청나게 많기 때문에 누구나 자신의 취향에 맞는 다양한 양조장을 찾을 수 있습니다.

중국의 '뉴노멀' 현실로의 전환은 양조 산업에 예상치 못한 심각한 영향을 미쳤습니다. 맥주 시장의 침체와 쇠퇴는 역동적인 사회 경제적 변화의 결과였습니다. 중산층의 역할이 커지는 반면 맥주의 주요 소비자인 블루칼라 근로자의 비중은 감소하는 '2단' 시장이 형성됐다. 소비자 유입도 감소하고 있습니다. 인구 통계는 더 이상 성장 요인이 아닙니다. 마지막으로, 맥주는 다른 알코올 음료와의 경쟁에서 패하고 있습니다.

그러나 이러한 모든 문제에는 긍정적인 측면도 있습니다. 맥주 시장은 급속도로 고급화되고 더욱 복잡해지고 있습니다. 기업들은 제품 믹스를 개선하고 새로운 성장 포인트를 개발 및 창출하고 있습니다. 서구화의 여파로 해외 브랜드, 수입맥주, 수제맥주가 자신있게 비중을 늘리고 있습니다. 이러한 상황에서 시장 리더인 CR Snow와 국제 기업인 AB InBev 및 Carlsberg Group의 점유율이 증가하고 있습니다.

1부에 대한 결론

2부에 대한 결론

1부. 맥주 시장 – "퍼펙트 스톰"인가, 아니면 근본적인 변화인가?

최근 몇 년간 업계가 침체에서 쇠퇴로 전환함에 따라 중국 양조업체들에게는 어려운 시기였습니다. 중국 맥주 시장에 변화가 시작된 시기를 이해하기 위해 역사적 상황을 살펴보자.

맥주와 경제

2007~2016년 동안 양조 산업은 국내에서 일어나고 있는 일을 반영했습니다. 맥주 생산과 GDP의 역학을 살펴보면 이들 사이의 관계가 명확하게 드러납니다.

따라서 2007년까지 중국의 맥주 생산량은 두 자릿수 비율로 증가했습니다. 2008년 위기로 인해 그 역동성은 급격히 둔화되었지만 빠르게 회복되었습니다. 양조 산업은 중국 경제의 순환에 따라 발전해 왔습니다.

그러나 2011년을 정점으로 맥주 생산 역학이 예상치 못하게 악화되었습니다. 회사 보고서와 비즈니스 언론은 객관적인 이유를 인용했습니다. 2012년 3분기 날씨는 유난히 춥고 습했습니다. 하지만 그녀가 그렇게 강력한 영향력을 가질 수 있을까?

이제 양조 산업의 쇠퇴는 우연이 아니며 중국의 구조적 사회 경제적 문제 축적 및 오늘날 비즈니스 언론에서 활발히 논의되는 "뉴 노멀" 현실로의 전환과 관련이 있다는 것이 분명해졌습니다. GDP 성장 둔화는 맥주 시장에도 영향을 미쳤다.

인구 소득 수준의 변동은 소비자 선호도 변화의 주요 원인으로 간주됩니다. 사람을 위한 맥주는 기본상품이 아닌 필수상품입니다. 이를 토대로 맥주 생산량 감소는 주로 중국 국민의 소득 감소에 따른 것이라고 가정하는 것이 논리적입니다.

그러나 2011년 이후 중국인의 생활수준 통계를 보면 모순이 나타난다. GDP와 달리 공식 소득과 맥주 생산 역학 간에는 뚜렷한 관계가 없었습니다. 인구의 공식 소득 비율의 둔화는 그다지 급격하지 않았습니다. 반대로 사람들의 복지는 계속해서 더 느리게 성장했지만 동시에.

이 관계를 더 짧은 기간, 즉 2014~2015년 분기별로 고려하면 종속성도 눈에 띄지 않습니다. 분명히, (공식 통계에 따르면) 인구의 생활 수준 변화는 이 경우에도 주요 영향 요인이 아니었습니다.

2013년 역학의 일부 개선은 이미 맥주 시장과 GDP 사이의 연관성이라는 맥락에서 벗어났습니다. 그리고 2014년에는 GDP 성장률 감소의 공식적인 역학이 더욱 점진적이었음에도 불구하고 양조업체의 지표가 눈에 띄게 악화되었습니다. 업계가 처음으로 불황을 경험한 것도 그때다. 2014년 이후 맥주 생산에 대한 월별 운영 데이터는 대부분 부정적이었습니다.

이처럼 2014년은 그야말로 중국 맥주업체들의 문제점이 드러난 순간이었다. 그러나 이미 2012~2013년은 지난 4년간의 전반적인 맥락에서 두드러져 양조산업의 급속한 발전에 전환점이 되었습니다.

상황을 명확히 하기 위해서는 맥주 소비량 변화의 근본적인 원인을 찾아내고, 이를 지역적 변동과 분리할 필요가 있다.

숫자로 보는 시장

생산 및 판매

중국국가통계국(이하 NBSC)의 공식 보고서에 발표된 데이터에 대해 이야기하기 전에 먼저 그 특징에 주목해보자. 첫째, 업데이트 시 눈에 띄게 변경될 수 있습니다. 둘째, 발행량을 기준으로 한 생산 또는 판매 비율은 발행된 성장률/감소율과 크게 다를 수 있습니다. 그런데 중국뿐만 아니라 베트남이나 인도와 같은 주변 국가에서도 상당한 불일치가 일반적입니다.

변경의 가능한 이유는 기업으로부터 정보 수신 또는 처리가 지연되기 때문입니다. 정보는 먼저 대규모 생산자로부터 제공되고 소규모 생산자의 양은 운영 데이터에서 고려되지 않고 나중에 보완될 가능성이 있습니다.

따라서 수치의 명백한 불일치에도 불구하고 데이터를 직접 다시 계산하거나 공식적인 증가/감소 추정치에 의존하고 공식적인 "기준 틀"에 있을 수 있습니다.

2015년공식 NBSC 데이터에 따르면 2015년 맥주 생산량은 5.1% 감소한 4억 7,157만 hl을 기록했습니다.

NBSC는 맥주 판매 데이터도 공개합니다. 공식 데이터에 따르면 0.7% 감소한 4억 6,937만 hl을 기록했습니다. 동시에 추정 추정치는 2014년 판매량이 4억 9,393만 hl에 달했기 때문에 5.0% 감소한 것으로 나타났습니다.

또한, 해외 무역 데이터를 기반으로 국내 시장 규모(생산+수입-수출)를 이론적으로 반영하는 무역수지를 계산할 수 있습니다.

업데이트로 인해 추정치가 달라지지 않도록 하기 위해 성장 역학에 대한 최근 데이터인 5.1%를 고려하여 2014년 생산량을 다시 계산했습니다. 그러면 2015년 전체 무역수지는 4.7% 감소하게 된다. 저것들. 수입 급증으로 인한 생산 위축보다는 시장 위축이 다소 나은 것으로 추정됐다.

2016년 상반기.지난해 하락세는 한 달도 그치지 않았으나 2015년 상반기에 가장 컸다. 이는 잠재적으로 2016년 상반기에 낮은 기저 효과와 긍정적인 결과를 초래할 수 있습니다. 그러나 NBSC의 공식 데이터에 따르면 중국의 맥주 생산량 감소는 거의 같은 속도로 계속되고 있습니다. 2016년 1월부터 6월까지 하락폭은 4.3%로 부정적 요인이 지속되고 있음을 보여준다.

2016년 운영 데이터를 2015년 생산량과 비교하면 예상 생산량 감소폭은 8.4%로 두 배에 달할 것으로 예상됩니다. 이러한 차이는 게시된 운영 데이터가 최종 데이터가 아니며 나중에 보완될 것이라는 사실로 다시 설명될 수 있습니다. 따라서 기존의 업데이트된 운영 데이터와 새로운 운영 데이터를 비교하여 계산된 생산량 감소는 과소평가된 것으로 판명됩니다.

2016년 상반기 무역수지로 계산한 시장 역학은 -4.1%이다. 이는 중국으로의 맥주 수입이 지속적으로 빠르게 증가하고 있음을 반영합니다.

화폐로 본 맥주 가격과 시장

중국 36개 대도시의 모니터링 데이터에 따르면 2016년 5월에는 2015년 5월과 비교하여 650ml 병에 담긴 맥주의 소매 가격이 리터당 ...% 증가하여 ... 위안으로 나타났습니다. 같은 기간 동안 350ml에 들어 있는 맥주의 평균 가격은 ...% 감소하여 리터당 ...위안으로 감소할 수 있습니다. 동시에 유리병에 담긴 맥주의 소매가는 상당히 고르게 올랐고, 캔에 담긴 맥주의 경우 일년 내내 거의 같은 수준을 유지했습니다.

그러나 맥주의 가중 평균 소매 가격은 시장 프리미엄화 추세로 인해 2015년에 급격히 증가했습니다(다음 장 "시장 세분화" 참조). 우리 계산에 따르면 맥주 1리터당 ...%로 증가했습니다. 거의 같은 속도로 계속 성장했습니다.

위안화의 평가절하로 인해 달러 기준 맥주 가격의 증가는 리터당 ...%에서 $...까지 증가했습니다.

맥주 판매 가격 상승으로 하락세 상쇄 가능 자연 볼륨. 우리의 추정에 따르면 금전적인 측면에서 2015년 맥주 시장은 ...% 성장하여 ... 10억 위안에 이르렀습니다. 달러로 환산하면 시장은 ...% 증가하여 $...십억 달러로 성장했습니다.

시장 세분화

제조업체 및 연구 회사의 데이터를 기반으로 한 우리의 평가에 따르면 중국 맥주 시장의 ...%는 경제 부문에 속합니다. 리터당 평균 소매 가격이 ... 위안 미만인 품종. 금전적으로 보면 저렴한 맥주의 점유율은 ... %입니다. 경제 부문은 물리적 측면에서 급격히 감소하고 있으며 이는 중국 맥주 시장의 쇠퇴를 완전히 결정합니다. 우리 추정에 따르면 2015년에는 거래량이 …%, 금전적으로 …% 감소했습니다. 감소율은 2014년 수준을 유지했다.

맥주 소매가가 리터당 위안을 초과한 기타 부문도 성장을 보였습니다. 더욱이, 맥주 비용에 대한 성장률의 명확한 의존성이있었습니다. 중국 중저가 브랜드 매출은 평균 성장률을 이어갔다. 이는 주로 동일한 브랜드의 다양한 품종 판매가 재분배되었기 때문입니다. 특히, "생맥주" 또는 "신선한" 병맥주가 경제적인 "일반" 품종보다 계속해서 점유율을 차지하고 있습니다. 라이선스를 받은 국제 브랜드인 버드와이저(Budweiser)와 투보르그(Tuborg)의 판매가 빠르게 성장했습니다. 특히 수입맥주가 주목을 받았는데, 이는 이미 금전적인 측면에서 시장 성장의 눈에 띄는 원동력이 되었습니다.

맥주를 구매하고 소비하는 지역에 있어서 오늘날 중국 시장은 절반으로 나뉘어져 있습니다. 무역 부문에서, 즉 HoReCa 시설에서는 맥주의 약 절반이 물리적인 측면에서 소비됩니다. 특히, AB InBev의 보고서에 따르면 2015년 상반기에 시장의 약 ...%는 다양한 규모와 등급의 레스토랑이 차지했으며 또 다른 ...%는 "야간 생활"이 차지했습니다. 따라서 매출의 나머지 ...%는 소매(오프 트레이드)입니다.

맥주 판매 채널 중 오프트레이드(off-trade)가 시장 침체로 가장 큰 타격을 입었다. 따라서 소매량은 2014년 상반기에 비해 ...% 감소했습니다. 온트레이드 상황은 안정적이었습니다. 레스토랑에서는 ...%에 달하는 약간의 감소만 기록되었습니다. 나이트클럽은 다른 주요 채널에 비해 ...%의 뛰어난 성장세를 보였습니다.

전체 매출에서 차지하는 비중이 1% 미만인 부문이 가장 빠르게 성장했습니다. 편의점을 통해 판매된 맥주 판매량은 2015년 상반기에 …% 증가했으며, 전자상거래 채널에서는 …% 증가했습니다.

전자 상거래에서 맥주 판매의 이러한 역학은 현대 교육을 받고 부유한 도시 거주자들이 인터넷을 통해 식품 구매를 점점 더 선호한다는 사실에 기인합니다. 대부분의 맥주는 최대 온라인 슈퍼마켓인 Yihaodian, Tmall Global, JD에서 판매됩니다. 맥주는 우선 순위 카테고리가 아닙니다. 대부분 온라인 쇼핑객은 장바구니에 과일과 우유를 추가합니다. 그러나 슈퍼마켓과 유사하게 선택의 편리성과 구매의 용이성으로 인해 맥주를 포함한 다양한 제품의 대량 주문이 가능합니다.

금전적 측면에서 온-트레이드 부문은 판매자 마진이 다르기 때문에 오프-트레이드 부문보다 눈에 띄게 더 큽니다. 마크업은 가격대, 맥주 판매 시설의 형식, 소비 스타일에 따라 달라지는 것이 분명합니다. 값싼 레스토랑에서 식사를 마무리하기 위해 맥주를 사는 것과 나이트클럽에서 시간을 보내기 위해 맥주를 사는 것은 또 다른 문제입니다. 평균과 대략적인 차이만 표시할 수 있습니다. 따라서 HoReCa에서는 대량 중저가 및 경제적인 품종의 가격이 일반적으로 소매가보다 ...% 이상 높습니다. 라이센스가 부여된 프리미엄 맥주는 일반적으로 매장보다 2배 비싸고, 슈퍼 프리미엄 브랜드는 3배 더 비쌉니다.

오늘날 고가의 맥주 판매가 급증하는 것은 호레카의 장점만은 아니다. 이는 값비싼 맥주를 통해 자연 생산량 감소를 보상하려고 노력하는 현대 소매업 덕분에 크게 달성되었습니다. 예를 들어, 불과 몇 년 전만 해도 나이트클럽은 베이징에서 수입 맥주의 주요 판매 채널이었습니다. 그러나 오늘날 수입 브랜드는 소매점에서 쉽게 찾을 수 있습니다.

또한 HoReCa의 맥주 판매 점유율은 가격에 분명히 의존합니다. 그것은 간단하게 설명됩니다. 다른 사람들과 함께 공공 레크리에이션 중에 지위를 유지하고 값 비싼 브랜드 맥주를 마시는 것이 매우 중요합니다. 많은 중국인에 따르면 수입, 프리미엄 라이센스(오늘날 수제 맥주)는 현대 서구 소비 스타일을 반영합니다. 좋은 맛그리고 당신이 성공한 사람으로 자리매김할 수 있게 해주세요.

동시에 무역 부문에 대해 이야기할 때 우리는 주로 생맥주가 아니라 병맥주에 대해 이야기하고 있습니다. 중국에서는 생맥주가 더 신선하고 맛있다는 평가를 받고 있지만 시장점유율은 7%에 불과하다. 그리고 전체 무역 판매량에서 맥주가 차지하는 비중은 15~20%입니다.

생맥주의 상대적으로 낮은 보급률은 우선 높은 평균 비용으로 설명될 수 있습니다. 때로는 병맥주보다 몇 배 더 높습니다. 저렴한 맥주를 판매하는 대부분의 소규모 HoReCa 시설에서는 맥주통에서 맥주를 ​​분배하는 장비를 사용할 수 없습니다.

또한, 두 가지 큰 문제는 맥주통 맥주의 회전율과 유통기한을 제어하는 ​​동시에 반환 가능한 포장에 대한 안정적인 물류를 보장하는 것입니다. 복잡하고 다단계적인 판매 시스템은 중국 시장의 잘 알려진 특징입니다.

따라서 케그 맥주 판매 전망은 현재 양조업체가 총 이익을 늘리는 방법을 찾는 것과 더 관련이 있을 가능성이 높습니다.

하지만 정확한 숫자회사 보고서에 따르면 중국 시장에는 캔맥주 판매가 없으며 매우 적극적으로 병맥주를 대체하고 있습니다. 우리 추정에 따르면 은행의 지분은 이미 ...%를 초과했습니다.

중국에서는 누가 맥주를 얼마나 마시나요?

중국 맥주 시장, 특히 저가 부문이 쇠퇴하는 근본적인 이유를 파악하기 위해 맥주 소비량에 영향을 미치는 사회적 요인을 고려해 보겠습니다. 그런 다음 최근 몇 년간 그들이 어떻게 변했을지 분석해 보겠습니다.

사회적 요인에 대한 우리의 분석은 중국 건강영양조사(CHNS)의 데이터를 기반으로 합니다. 연구는 수백 개의 질문이 포함된 표준 설문지를 사용하여 수행되었습니다. 전체 표본을 사용하지는 않았지만, 맥주나 술을 마시는지 여부에 관계없이 14세 이상 13,478명의 데이터를 사용했습니다. 이러한 상세한 데이터를 통해 우리는 소비를 다방면으로 분석할 수 있었습니다.

CHNS 2011 데이터는 채플힐에 있는 노스캐롤라이나 대학의 캐롤라이나 인구 센터, 국립 영양 및 식품 안전 연구소, 중국 질병 통제 예방 센터의 국제 공동 프로젝트의 일환으로 작성되었습니다.

중국인은 맥주를 얼마나 자주 마시나요?

이번 조사에서 '지난 1년간 맥주 등 주류를 마신 적이 있습니까?'라는 질문에 14세 이상 중국인의 33.1%가 '그렇다'고 답했다. 이 수치는 자체 검열 등의 이유로 과소평가된 것으로 보인다.

주류를 마시는 중국인 중 2/3는 맥주를 마신다고 답했다. 음료의 양이 *와 거의 같도록 그룹으로 나뉘 었습니다. 그가 맥주를 얼마나 마셨는지 기억하지 못하는 사람들을 제외하면 다음과 같은 결과가 나옵니다.

* 1~2병을 마시는 인원이 너무 많아 그룹을 비례적으로 나눌 수 없었습니다.

• ...%의 사람들이 주중에 1~2병을 마십니다. 그들을 "가벼운" 소비자라고 부르자.
• ...%의 사람들이 주중에 3~5병을 마십니다. 그들을 "온건한" 소비자라고 부르자.
• 우리는 일주일에 맥주 6~8병을 마신 사람들을 '아마추어' 그룹으로 간주합니다. 소비자 중 그 비율은...%입니다.
• "과량" 그룹에는 일주일에 맥주 8병 이상을 마신 소비자의 ...%가 포함됩니다.

그 결과, 무거운 소비자의 ...%가 전체 맥주 소비량의 ...%를 마시는 것으로 나타났습니다. 그리고 "가벼운" 소비자를 제외하면 나머지...음료...%의 맥주가 됩니다. 이 가장 많이 마시는... 핵심이라고 할 수 있겠네요. 특별한 관심소비를 분석할 때

나이와 맥주 소비

맥주 시장의 성장 둔화와 그에 따른 쇠퇴의 원인 중 하나는 중국 인구의 노령화입니다. Worldometers에 따르면, 2000년에는 30세였지만 2016년 중국의 평균 연령은 37.3세가 될 것입니다. 연령이 맥주 소비에 큰 영향을 미치는 것으로 알려져 있기 때문에 이는 큰 변화입니다.

맥주 소비자의 최대 수는 20-50세 * 인구 중에서 찾을 수 있습니다. 즉, 공부를 마치고 일을 시작하는 젊은이들과 일하는 성인들 사이에 있습니다. 그러나 중국의 인구통계학적 변화는 맥주 소비자 대열에 합류한 20~29세의 젊은 그룹에 심각한 영향을 미쳤습니다.

*소비자를 연령별로 나누어 연령 집단의 수가 거의 동일하도록 했습니다.

UN 인구국의 데이터에 따르면, 중국 맥주 시장이 가장 빠른 속도로 성장했던 2005년부터 2010년 사이에 20~29세 인구도 급격히 증가한 것을 알 수 있습니다. 그 숫자의 역학이 절반으로 뒤쳐져 있기 때문에 2010년까지 시장의 급속한 상승은 인구통계학적 요인에 의해 절반이 보장되었다고 말할 수 있습니다.

그러나 2012년경에 이 동인은 스스로 소진되었으며, 이는 시장 성장의 눈에 띄는 둔화에서 볼 수 있습니다. 1970년대 중국에서 도입된 가족계획 정책은 젊은 소비자층의 수치적 감소를 가져왔다.

따라서 경제의 구조적 문제가 해결되더라도 맥주시장의 고성장세 재개를 바랄 수는 없다. 더욱이, 지금은핵심 소비자 그룹은 급속히 쇠퇴하기 시작합니다. 따라서 향후 10년은 노령화된 소비자를 유지하는 방법을 고민해야 하는 중국 양조업자에게 어려운 시기가 될 것입니다. 2025년이 되어야 부정적인 효과가 저절로 사라지고 상황은 더 좋게 변하기 시작할 것입니다.

그러나 인구 고령화를 덜 극적으로 만드는 특징이 있습니다. 우리는 맥주 소비자의 비율과 25~48년 동안 해당 지역의 소비량 모두에서 특정 "고원"에 대해 이야기할 수 있습니다. 이는 러시아와 서유럽과 같은 다른 국가의 거주자들과 눈에 띄는 차이입니다. 이 국가에서는 소비자 수와 소비량의 뚜렷한 감소가 35세부터 시작되어 나이가 들어감에 따라 급격히 감소합니다. 즉, 중국에서 맥주는 단지 청소년 음료로만 여겨질 수는 없다.

비음주자, 비음주자, 맥주 소비자의 분포에 관한 데이터는 일반적으로 모든 국가에서 일반적이지만 고유한 특성도 있습니다. 나이가 들수록 가끔 술을 마시는 것을 싫어하지는 않지만 분명히 맥주보다 독한 술을 선호하는 사람들의 비율이 급격히 증가하고 있음을 알 수 있습니다. 이 비율은 주로 비음주자의 점진적인 참여로 인해 증가하고 있습니다.

성별과 맥주 소비

중국 여성은 실제로 맥주를 마시지 않는다는 점에서 유럽 여성과 다릅니다. 설문조사에 따르면 ...%만이 눈에 띄는 양으로 사용했습니다. . 이에 비해 러시아에서는 맥주를 마시는 여성의 비율이 두 배나 높습니다.

이러한 객관적인 이유로 우리의 "맥주 사회학"은 거의 전적으로 남성 성별과 관련이 있습니다. 여기서 고려해야 할 점은 중국 여성들은 일반적으로 술을 거의 마시지 않거나 적어도 설문조사 중 자체 검열을 포함하여 이를 광고하지 않으려고 한다는 점입니다. 그 중 ...%만이 해당 연도 동안 술을 마셨다고 보고했습니다. 주류는 물론이고 와인의 주요 소비자도 남성이다. 최근 몇 년 동안 HoReCa에서 판매되는 저알코올 병 칵테일, 와인, 특별 및 프리미엄 맥주에 대한 소녀들의 관심이 높아지고 있습니다.

소득과 맥주 소비

알코올 소비와 소득(또는 부) 사이의 명확한 관계는 의학 저널에서 찾을 수 있는 다른 많은 과학 연구에서도 나타났습니다.

이 독특한 웰빙 지표에서 맥주는 와인(부유한 사람들이 마시는 음료)과 많은 가난한 사람들이 마시는 리큐어 사이의 중간 위치를 차지합니다. 그러나 아무것도 얻지 못하는 사람들을 제외하면 세 가지 주요 음료 범주 모두에 대해 소득 금액에 대한 소비자 수의 의존성을 볼 수 있습니다.

주류 소비에는 고유한 특징이 있습니다. 가장 낮은 소득 그룹이 가장 크며 일주일에 30량 * 이상을 많이 마시는 사람들의 비율이 상당히 높습니다. 따라서 소비자 수가 아니라 소득에 대한 총 주류 소비량의 의존성을 살펴보면 소득 그룹 간의 '처짐'을 볼 수 있습니다. 그리고 일반적으로 거래량 측면에서 '소득/소비' 관계가 평활화되는 것을 확인할 수 있습니다. 리큐어의 경우 소득별 수량 분포에 약간의 차이가 있다.

* 50ml.

알코올과 사회적 적응

부와 성공은 중국인에게 매우 중요합니다. 소득 집단과 그들이 자신의 삶을 바라보는 방식 사이에는 분명한 상관관계가 있습니다. 고소득 그룹에서는 ...%만이 "나쁨" 또는 "매우 나쁨"으로 평가했습니다. 그리고 저소득층에서는 – ...%.

맥주를 마시는 구조와 종류에는 '나쁘지 않다', '좋다', '아주 잘 산다'고 답한 사람들 사이에는 큰 차이가 없다. 모두가 같은 양을 마신다. 그러나 "가난하게" 사는 사람들은 이미 눈에 띄게 술을 적게 마시고, "매우 가난하게" 사는 사람들은 술을 끊는 것을 선호하는 경우가 많습니다. 그건 그렇고, 우리는 술 소비에서도 거의 같은 그림을 보게 될 것입니다.

전년도와 관련된 삶의 악화(즉, 동적 평가)는 맥주 소비 거부를 분명히 자극합니다. 이는 소득 손실, 지위 하락 또는 대규모 집단의 해고 위협이 맥주 시장에 심각한 영향을 미칠 수 있음을 의미합니다.

부유한 중국인의 주류 소비량과 소비자 수의 증가는 가용성 증가뿐만 아니라 사회적 연결의 발전과도 관련이 있습니다. 술은 중국 문화에서 사회적 의사소통을 위한 중요한 도구로 간주됩니다. 고대부터 현대에 이르기까지 음주는 중국 사회에서 유용하고 때로는 필요한 기술로 여겨져 왔습니다. 일부 부모는 젊은이들, 특히 사회생활을 시작하는 젊은이들에게 술을 마시도록 권하기도 합니다.

다양한 사회 집단*의 학생들을 대상으로 실시된 연구가 여기에 표시됩니다. 부유한 학생들은 기회와 자원이 더 많기 때문에 술을 더 많이 마셨습니다. 반면에 그들은 어린 시절부터 부모의 경력에 ​​있어 사회적 연결의 중요성을 이해합니다. 술을 마시는 방법을 아는 것은 중요한 기술이 되며 성공적인 삶과 관련이 있습니다. 또한, 술 소비에는 서구의 소비와 여가 문화가 큰 역할을 하고 있는데, 이는 젊은이들이 술을 꽤 많이 마시는 곳이다.

* 중국 3개 대도시의 고등학생 음주자의 사회경제적 지위에 따른 음주 선호도 및 관련 음주 패턴. 아시아 태평양 J Clin Nutr. 2016;25(1):184-94. 도이: 10.6133/apjcn.2016.25.1.20.

또 다른 연구*에서는 처음에는 적극적이지 않았던 학생들이 학업이 끝날 무렵 다양한 정도로 술을 마시는 경향이 있었습니다. 참여한 학부생들 전문적인 활동여름방학 동안 우리는 술을 더 많이 마셨다.

* 중국 3개 대도시의 음주 패턴과 인구사회학적 요인과 청소년의 음주와의 연관성. Int J Environ Res 공중 보건. 2015년 2월; 12(2): 2037~2053.

다음 장에서 볼 수 있듯이 알코올 소비는 주로 직업적 필요성에 따라 결정됩니다. 개인의 전문성이나 경력 수준이 높을수록 술(및 맥주)을 더 많이 마실 확률이 높아집니다.

고용과 맥주 소비

하나 또는 다른 전문 그룹에 속하면 맥주 소비에 큰 영향을 미칩니다. 일이 부족한 것도 마찬가지다. 성인 응답자 중 ...%의 근로자가 소비하는 전체 맥주의 ...%를 마십니다.

이렇게 배포하는 이유는 분명합니다. 비근로자는 주로 연금 수급자와 저소득층이며, 이들 중 대다수는 가사를 담당하는 여성입니다.

우리는 이미 중국 여성들이 술(그리고 맥주)을 별로 좋아하지 않는다는 사실에 대해 이야기했습니다. 연금 수급자의 경우 나이가 들수록 술을 거부하는 것이 완전히 이해되지만 동시에 독한 음료에 대한 선호도가 뚜렷하게 변화합니다. 다음 중 하나 명백한 이유- 맥주는 기성세대의 습관 형성기에 그다지 인기가 없었습니다. 다른 범주의 실업자들의 경우 맥주보다 리큐어에 대한 더 큰 사랑을 설명할 수 있습니다. 합리적인 접근저소득으로 인한 알코올 소비, 때로는 알코올 중독 경향.

소비 구조도 주로 농장에 종사하는 가난한 농촌 주민의 합리주의에 영향을 받는다. 가장 큰 작업 그룹(조사 대상 성인 인구의 5분의 1)인 농부들은 다른 그룹에 비해 불균형적으로 맥주를 적게 마십니다. 그들의 선호는 바이주를 포함한 독한 알코올에 확실히 편향되어 있습니다("맥주 대 리큐어" 장 참조).

저숙련 근로자는 전문직 집단 사이의 중간 위치를 차지합니다. 그들의 평균 소득은 농민보다 높지만 여전히 낮습니다. 그들은 맥주를 꽤 많이 마시지만, 소비 패턴은 도수가 높은 경향이 있습니다.

많은 여성들이 서비스 부문에 고용되어 있기 때문에 그룹의 수가 상당히 많음에도 불구하고 특히 알코올과 맥주 소비에 대한 기여도가 불균형적으로 적습니다. 또한 하급 전문직 종사자(교사, 간호사 등)는 상대적으로 술을 적게 마시는 것으로 나타났다.

다른 많은 전문 그룹(표 참조)은 전문적 또는 서비스 계층 구조로 인해 잘 제공됩니다. 그들의 알코올 선호도는 맥주로 옮겨졌습니다. 종합해보면, 이 그룹은 성인의 ...%와 맥주 소비의 ...%만을 차지합니다. 분명히 그들은 프리미엄 및 수입 맥주의 주요 소비자입니다.

이미 언급했듯이 술을 마시는 능력은 지도자나 공무원에게 중요한 특성이며 그의 경력에 ​​​​도움이 됩니다. 비즈니스 및 사회적 관계 발전에 있어 알코올의 전통적인 역할을 고려하면 관리자와 숙련된 근로자가 다른 소비자 그룹보다 눈에 띄는 이유를 이해할 수 있습니다. 급속한 경제 발전과 투자 거품의 인플레이션으로 인해 기업 행사, 연회, 비즈니스 협상을 위한 레스토랑 방문 등 전반적인 문화가 발전했습니다.

그러나 뉴 노멀(New Normal)로의 전환이 어렵기 때문에 도덕적 모범을 보여야 할 공직자들은 도발적인 행동을 하거나 연회와 술에 많은 돈을 쓰지 말아야 한다. 민간 기업의 일부 부문에서 비용이 절감되는 것도 이해할 수 있습니다.

"2단" 시장

고급 맥주의 판매 급증과 저가 맥주의 급격한 감소는 맥주 애호가들의 선호도 변화만으로는 설명할 수 없습니다. 무슨 일이 일어나고 있는지에 대한 질문에 대한 답변은 중국 FMCG 시장에 대한 Boston Consulting Group 간행물에서 제공됩니다.

잘 알려진 중국 경제의 둔화에도 불구하고 전반적인 소비자 심리는 여전히 조심스럽게 낙관적이라고 할 수 있습니다. 더 정확하게 말하면, 우리는 소비자 시장의 하위 부문에 대해서는 조심스럽게 말해야 하고, 상위 부문에 대해서는 낙관적으로 말해야 합니다.

즉, 중국 소비시장은 이중 속도 시장으로 변모한 것이다. "고속" 소비자 시장*에는 중산층과 부유층 가구가 불균형적으로 포함되어 있습니다. 고속 소비자의 웰빙이 향상됨에 따라 이들 가구는 2015~2020년 기간 동안 약 ...%%의 소비 성장을 담당할 가능성이 높습니다. 그건 그렇고, 동일한 소비자는 주로 우리가 위에서 쓴 활동적인 온라인 쇼핑객의 디지털 커뮤니티를 형성합니다.

*구체적으로, 이 소비자 시장에는 월 소득이 12,000위안 또는 $1,900를 초과하는 대도시 및 대도시 지역의 중상위층 및 부유층과 월 소득이 12,000위안 또는 $1,900를 초과하는 중소도시의 중산층 및 부유층이 포함됩니다. 8,000위안 또는 1,300달러. 비록 이 연구는 시장 붕괴 이전에 수행되었지만 그 결론은 여전히 ​​유효합니다.

BCG 연구의 한 가지 결론에도 주목해 보겠습니다. 기업들은 생산량을 줄임으로써 인건비도 절감했다. 큰 수제조업 종사자들과 생산직 근로자들이 전통 고객이었던 값싼 맥주와 라면 판매가 타격을 입었다. 회사의 추정에 따르면 2015년 인스턴트 국수 매출은 ...% 감소했습니다.

이는 맥주 소비와 1인당 GDP 변화 사이의 관계를 설명합니다. 그러나 문제는 여전히 남아 있습니다. 왜 공식 소득 추세가 상당히 안정적으로 유지되었는가?

그 이유 중 하나는 거대한 사회 계층, 즉 엄청난 소비자 잠재력을 가진 내부 이주민이 국가에 존재하기 때문입니다. 그들은 저렴한 맥주의 주요 소비자 중 하나이며, 최근 몇 년 동안 판매량이 급격히 감소하고 있습니다.

중국 맥주 시장의 '블랙박스'

“거대한 사회 계층”은 단순한 비유가 아니라 인식된 사실입니다. 최신 데이터에 따르면 중국에는 2억 7,400만 명의 이주 노동자가 있었습니다. 농촌 지역에서 일자리를 찾기 위해 스스로, 때로는 가족과 함께 도시로 여행하는 사람들입니다.

국내 실향민은 중국 전체 인구의 19.4%, 노동 인구(16~65세)의 28.6%를 차지합니다. 즉, 가족을 부양하는 중국인의 4분의 1은 영주권 밖에서 생계를 유지해야 합니다.

이주민들이 도시 환경에 사회적으로 통합되는 것은 Hukou(도시 등록 시스템)에 의해 제한됩니다. Hukou는 도시와 농촌 지역 주민의 등록을 엄격하게 보장함으로써 후커우가 영주권을 위해 도시로 이주하는 것을 허용하지 않습니다. 그 결과 대도시 인구의 약 40%가 '비공식' 주민이다. 동시에 Hukou는 이민자의 권리를 크게 제한하여 그들이 도시 거주자로서 사회 보장, 교육 및 다양한 서비스에 동등한 접근권을 얻지 못하도록 막고 있습니다.

따라서 국내 이주자는 노동력 중 가장 이동성이 높은 범주이며, 이들의 고용은 고용주의 사회적 책임에 의해 특별히 제한되지 않고 경제 상황에 따라 결정됩니다.

한편으로는 NBSC가 발표한 이민자 수와 평균 임금에 대한 데이터를 볼 수 있습니다. 반면에 이렇게 큰 범주의 근로자의 실질 소득은 공식 통계에서 적절하게 고려할 수 없습니다.

사실은 2억 7,400만 명의 이주민 중 23.1%만이 연금 보험 제도에 참여하고 있으며, 즉 공식적으로 고용되어 있다는 것입니다. 나머지 76.9%의 이주민은 제대로 등록하지 않은 채 열심히 일하고 적은 급여를 받습니다. 사회적 보장그리고 계약.

알려진 바와 같이, 국내 맥주 소비의 급격한 증가는 최소한 두 가지 조건에서 달성될 수 있습니다. 보급형소비와 가계 소득의 급속한 증가. 마찬가지로 중국에서는 대부분의 이민자들이 관여하는 소비시장의 사회적 '블랙박스'가 맥주 시장 성장에 큰 역할을 했습니다.

이주민의 중요성을 더 잘 이해하기 위해 먼저 소득 수준과 맥주 소비 사이의 관계를 알아보겠습니다. 이를 위해 우리는 전형적인 이주민의 사회적 초상을 그려보려고 노력할 것이다. 그를 중국에서 가장 흔한 이름인 왕윤(Wang Yun)이라고 부르자.

먼저 왕용은 18~30세의 남성이라는 점에 주목하자. 술을 가장 많이 마시는 연령대입니다. 왕용은 다른 식구들이 먹여 살릴 가능성이 가장 높은 마을에서 왔습니다. 평균적으로 이주 가구는 2.86명으로 구성되며, 그 중 1.49명이 고용되어 있습니다.

지난 10년 동안 Wang Yong의 수입은 크게 증가하여 기본 생필품 외에도 점점 더 많은 상품을 구매할 수 있게 되었습니다. 통계에 따르면 2014년 이주노동자의 월평균 소득은 2,864위안이었다. 비교하자면, 이 수치는 2011년에 2,049위안이었고, 2008년에는 1,340위안이었습니다.

NBSC 보고서에는 가계 소득 수준에 대한 다양한 상품 소비의 의존성을 평가할 수 있는 데이터가 포함되어 있습니다. 우리의 계산*에 따르면, 1인당 소득 기준으로 왕용씨 가구는 '저소득층'으로 분류될 수 있습니다. 이 그룹에게 맥주는 접근 가능한 몇 안 되는 즐거움 중 하나이기 때문에 가구 소득이...% 증가하면 Wang Yong은...% 더 많은 맥주를 마실 것입니다.

*이민자의 공식 평균 급여 수준과 근로 가구 구성원의 평균 비율을 기준으로 함.

즉, 사람들의 웰빙이 향상됨에 따라 맥주 소비에 가장 역동적으로 영향을 미치는 것은 바로 이주민 소득에 해당하는 가구 그룹이었습니다.

그러나 왕용의 일은 임금이 낮기 때문에 소득 변화에 매우 민감하다. 게다가 사회적 불안으로 인해 수입의 최대 40%까지 저축해야 합니다(왕용은 나이가 들수록 점점 더 합리적이 됩니다).

많은 이주민이 가족과 별도로 살거나 가족이 없기 때문에 이주민과 가구의 상관 관계가 완전히 정확하지 않을 수 있습니다. 그러나 수많은 연구에서 알 수 있듯이 그러한 삶은 알코올 소비자가 될 가능성을 증가시키고 소비 증가와 관련이 있습니다. 왜냐하면 배우자는 일반적으로 가장 영향력 있는 사회적 행위자로 간주되기 때문입니다.

이주노동자를 대상으로 음주량에 대한 특별조사도 실시됐다. 그들은 왕용이 가끔 술을 마시는 것을 꺼리지 않는다는 것을 확인했다. 상하이 푸단대학교에서 실시한 연구 *에 따르면, 다양한 연령층의 남성 이주자 중 음주자의 비율은 거의 같습니다. 54%가 음주를 하며, 즉 응답자의 절반 이상이 음주합니다.

* 상하이 이주노동자의 음주량 분석 [J] 푸단대학교 의과학저널, 2015, 42(01): 18-23.

농촌 지역 근로자를 위한 공공 식사는 일반적으로 조직되지 않습니다. 이 때문에 왕용은 집이나 값싼 식당에서 죽, 국수, 가공식품을 주로 먹고, 맥주로 마무리하는 경우도 많다. 이 음료는 그에게 가장 중요하고 가장 접근하기 쉬운 알코올 유형으로 점심 시간에도 마실 수 있습니다.

따라서 연구에 따르면 술을 마시는 이주민의 ...%는 적어도 한 달에 한 번 맥주를 마시는 것을 허용했으며 ...% - 강한 알코올 음료 및 ...% - 저알코올 제품을 마시는 것을 허용했습니다.

만약 왕용이 소득이 좋은(3,500위안 이상) 소수의 이주민 집단에 속했다면, 술을 마실 확률은... 소득이 1,500위안 미만인 가난한 이주민보다 더 클 것입니다.

왕용은 왜 지금 맥주를 덜 마시는가?

그런데 '뉴노멀' 경제 침체가 왕용의 소득에 어떤 영향을 미쳤는가?

성별 특이성으로 인해 활동 유형이 알코올 소비 수준에 큰 영향을 미치는 것은 분명합니다. 조사에 따르면 이민자 중 건설, 오락, 제조업에 종사하는 사람들의 음주율이 가장 높은 것으로 나타났습니다.

2015년 산업별 이주노동자 분포 구조를 살펴보자. 통계에 따르면 왕용은 고졸 남성으로 건설 노동자나 공장 노동자로 일하고 있을 가능성이 높다.

따라서 제조 및 건설 부문은 2억 7,400만 명의 이주민 중 56.6%를 고용하고 있습니다. 다른 공식 간행물에서는 건설업이 전체 이주민 중 22%를 고용하고 있으며 건설근로자 4명 중 3명이 국내 이주민이라는 별도의 수치를 제시했다.

그러나 중국 경제의 구조적 문제에 가장 민감한 것은 건설이었다. 역동적인 경제 성장기에 수많은 일반 중국인들이 투자자가 되면서 국내 건설 시장 과열에 일조했습니다. 조정 과정에서 주식 매수자와 건설사 모두 어려움을 겪었다.

2015년 주택건설 투자 증가율은 2.9%로 5배 감소했다. 건축면적은 16% 감소했다. 물론, 개발 수와 규모의 감소는 일자리 수의 감소를 수반하며, 이는 주로 계약이 없는 사람들에게 영향을 미칠 것입니다. 또한 중국 건설부는 이주 노동자에 대한 지불 연체 증가에 주목했습니다. 이러한 상황은 맥주 소비에 영향을 미쳤습니다. 왕용은 지출에 대해 더욱 합리적이 되었습니다.

그러나 건축업자만이 물질적 안녕을 위협받는 것은 아닙니다. 글로벌 수요 약화는 2015~2016년 중국 수출에 계속해서 부정적인 영향을 미쳤습니다. 위안화 평가절하에도 불구하고. 왕용이 석탄이나 철강 산업에 종사하게 된다면 감산으로 인해 급여가 줄어들 수도 있다. 우리의 이민자들은 수용 능력 최적화의 일환으로 해당 업계의 다른 근로자 중 15%(180만 명)가 해고될 위험이 있습니다. 우리가 이미 알아냈듯이, 실직 전망에는 소비자가 술을 절약하는 방식도 포함됩니다. 여기서는 맥주를 마실 시간이 전혀 없습니다.

물론 우리는 중국 경제와 특정 사회 집단, 즉 이주민의 가장 문제가 되는 점을 살펴보았습니다. 서비스 부문의 성장과 국내 소비 중심의 경제 방향 전환은 부정적인 추세를 충분히 상쇄하고 GDP 성장을 뒷받침합니다. 그러나 우리는 이주민 소득 수준의 감소가 시장의 가장 큰 경제 부문의 감소로 인한 맥주 판매 감소의 주요 원인이 될 수 있음을 알 수 있습니다.

기상 개입

맥주 생산 및 판매 감소 원인을 설명할 때 최근 3년간의 날씨가 자주 거론되지만, 이것이 영구적인 부정적 요인이 될 수는 없음은 분명하다. 2012년 이후 생산 역학에 온도 변동을 겹쳐서 보면, 날씨가 조정되지 않았다면 역학은 부드러운 곡선이나 심지어 직선과 유사했을 것이라고 결론을 내릴 수 있습니다. 즉, 성장에서 정체 및 쇠퇴로의 점진적인 전환입니다. .

* 기온을 계산하기 위해 전국의 일반적인 상황을 반영하는 11개 거주지의 보관된 기상 모니터링 데이터를 사용했습니다.

예를 들어, 2013년의 역학 개선은 사회경제적 맥락과 맥주 시장과 GDP 간의 연관성에서 두드러집니다. 그 이유는 분명합니다. 기온 기록을 깨는 비정상적으로 더운 여름입니다.

2015년은 맥주 판매에 유리한 날씨였습니다. 평균적으로 7월은 2014년보다 약간 시원했지만 판매 시즌 중 다른 달은 더 더웠습니다. 날씨 관점에서 볼 때 2015년 기저 효과는 중립적이거나 약간 부정적인 것으로 간주될 수 있습니다.

그러나 2016년 시즌은 그다지 좋지 않은 시작을 보였고, 7월 말에는 맥주 판매뿐만 아니라 국가 경제 전체에 뚜렷한 부정적인 영향을 끼쳤다고 말할 수 있습니다. 올해 중요한 것은 비오는 날의 수가 아니라 강수량이었습니다.

2016년 7월, 유례없는 폭우와 장기간의 비로 인해 중국 중부 및 동부 지역에 심각한 홍수가 발생했습니다. 허베이성 주민들에게는 가장 힘든 일이었습니다. 폭우로 인해 2016년 상반기에는 맥주 생산 및 판매에 심각한 영향을 미칠 시간이 없었지만, 하반기에는 양조업체의 실적에 큰 영향을 미칠 것입니다.

주류 중 맥주의 위치

중국인은 술을 많이 마시나요?

WHO에 따르면 중국에서는 15세 이상 인구의 44%가 술을 마신다. 보시다시피 중국의 음주인구 비율은 세계 평균인 37%보다 약간 높지만 미국과 유럽 국가들에 비해 뒤떨어져 있습니다.

예를 들어, 일본에서는 상대적으로 많은 사람들이 소량의 술을 마시는 반면, 인도에서는 상대적으로 적은 수의 사람들이 술을 많이 마십니다. 중국은 음주자 수와 소비 기준 모두에서 중간 위치를 차지하고 있으며 이 점에서는 베트남과 가깝습니다. 이 비율은 알코올 소비에 대한 세계 평균 및 중앙아시아 지표보다 높습니다.

인구를 고려하면 중국의 알코올 소비량은 28%로 세계 1위를 차지하고 있다.

중국인은 맥주를 많이 마시나요?

2002년부터 중국은 맥주 생산량에서 세계 1위를 차지했습니다. 중국은 이미 세계 맥주 시장의 25.6%를 차지했던 2013년까지 급속도로 비중이 늘었지만, 이후 점유율이 감소하기 시작해 2015년 말에는 약...%에 이르렀다.

2015년 1인당 맥주 소비량은 36리터입니다. 중국을 주변국과 비교해 보면 이 정도 규모는 정상 수준이다. 부유한 일본 사람들은 맥주를 더 많이 마셨다. 대한민국그리고 러시아. 더 많은 비용을 지불한 것이 사실입니다. 동시에 아시아에서는 1인당 GDP 수준이 훨씬 낮은 베트남과 비슷한 소비량의 예를 찾을 수 있습니다. 또는 1인당 GDP가 높은 중국(카자흐스탄)보다 소비량이 적습니다.

중국인의 상대적으로 높은 맥주 소비 수준은 매우 낮은 가격과 가용성과 관련이 있다는 것은 분명합니다. 이런 의미에서 중국과 다른 대부분의 대척점은 아시아 국가인도에서는 생활 수준이 낮고 맥주 가격이 매우 높기 때문에 1인당 맥주 소비량이 2리터에 불과합니다.

알코올 소비 구조

절대 생산량의 둔화를 배경으로 주류 소비 구조의 변동이 발생합니다. 공식 데이터에 따르면 2015년 생산량은 주로 맥주로 인해 ...% 감소하여 ... 백만 hl *로 감소했습니다.

알코올 생산 구조에서 맥주는 ... %를 차지합니다. 동시에 중국인은 아직 와인을 맛보지 않았습니다. 그러나 맥주 소비가 감소하면 맥주를 거부하는 사람들은 무엇을 마십니까?

2016년에도 다양한 산업은 2015년과 같은 방향으로 발전을 이어갔습니다. 예비자료에 따르면 맥주 생산량은 감소했지만 리큐어와 와인 생산량은 증가했다.

순수주 기준으로 맥주는 주류 생산 구조에서 2위를 차지한다. 2015년에 맥주에 함유된 순수 알코올의 비율은 총량의 …%였고, 와인에는 …%였습니다. 더... 리큐어를 구성합니다.

지난 10년간 도수가 높은 주류를 선호하는 음료 소비 구조의 변화로 인해 순수주 소비가 증가했습니다. 그리고 이러한 상황은 중국(및 일부 다른 아시아 국가)에서 일반적입니다.

예를 들어, 러시아에서는 2008년부터 전체 알코올 소비량이 감소했습니다. 그러나 그 이전, 급속한 경제성장 기간 동안 맥주는 독한 술을 시장에서 적극적으로 몰아내고 있었습니다. 중국에서는 번영의 증가가 반대 효과를 가져왔습니다.

맥주 vs 리큐어 – 양측의 압력

도수가 높은 알코올 음료의 비율 증가(맥주 감소)는 특히 2009년 중국 경제가 어려웠던 해와 최근에는 단순하다고 할 수 없는 상황에서 두드러졌습니다. 우리는 CHNS 데이터를 통해 불리한 조건에서 맥주를 ​​마시는 사람이 술을 마시는 사람보다 더 민감하다는 것을 발견했습니다.

그러나 우리는 또한 독주 비중이 지속적으로 증가하는 원인 중 하나가 국가의 고령화이며, 이에 따라 주류 소비자의 대부분이 되고 있는 중장년층의 증가라는 사실도 발견했습니다. 소비되는 순수 알코올의 양을 대체한다는 관점에서 볼 때 40° 도수의 음료를 섭취하면 맥주 소비량이 8배 감소하고 중국 알코올의 도수가 종종 60°를 초과한다는 점을 고려해 볼 가치가 있습니다. .

닐슨미디어리서치 조사에 따르면 리큐어의 주요 소비자층은 35~45세 중산층이다. 가장 인기있는 것은 값 비싼 리큐어입니다. 동시에 값싼 주류의 소비가 주류 산업의 중요한 동인이 되고 있습니다.

그러나 명품주류 시장은 몇 년 전부터 큰 타격을 입었다. 경제가 둔화되면서 당국은 부패, 알코올 중독, 사치스러운 생활 방식과의 전쟁을 선포했습니다. 동시에 공공 부문의 공무원과 직원들에게 가장 많은 관심을 기울였습니다.

그러나 독한 엘리트 주류 시장은 관료나 부유층 중장년층에만 초점이 맞춰져 있는 것이 아니다. 엘리트 알코올은 또한 충성스러운 부유한 소비자 세대의 형성으로 인해 맥주와 경쟁합니다. 엘리트 주류의 높은 가격과 클럽 스타일 소비는 맥주 가격 및 소비 스타일과 뚜렷한 대조를 이룹니다.

주류 시장의 다른 극단에서는 맥주가 바이주와 경쟁합니다. 이 전통 음료는 특히 시골 지역에서 널리 퍼져 있습니다. 바이주는 다양한 원료를 증류하여 얻어지기 때문에 맛과 가격의 범위가 매우 넓습니다.

사회 연구 및 조사에 따르면 바이주는 중국에서 소비되는 알코올의 ...%를 차지합니다. 이 수치는 일반적으로 리큐어 점유율 ...%에 대한 통계 데이터와 모순됩니다. 그러나 사실 바이주는 비공식적으로 생산되고 유통되는 경우가 많다.

2015년 바이주의 공식 판매는 둔화되었지만 맥주에 비해 여전히 강세를 유지했다. 동시에 제조업체의 초점은 값 비싼 음료 품종으로 이동하고 있습니다. 그러나 판매 데이터는 바이주가 주요 주류인 농촌 지역의 소비를 완전히 반영하지 않습니다.

바이주는 소량(종종 식사와 함께)으로 마시면 건강과 의사소통에 유익한 것으로 간주됩니다. 연구에 따르면 * 농촌 주류 소비자의 ...%는 바이주를 마시고, ...%는 맥주를 마시고, ...%는 상업용 증류주를 마십니다.

* 중국 중부 시골 지역의 전통 곡물 알코올(바이주) 생산 및 사용: 공중 보건에 미치는 영향. BMC 공중 보건, 15, Art No 1261, 11pp.

고령화 사회가 술에 주목하고 있다. 술을 사고 싶은 젊은이들은 무엇을 선택할까?

닐슨 차이나 이사 판이진에 따르면, 현재 소비자 행동변화하고 있기 때문에 양조업자가 이제 막 술에 익숙해지고 전통에 따르면 여전히 맥주를 시작하는 20~25세 젊은 파견대의 관심을 끄는 것이 매우 중요합니다.

칵테일 및 기타 알코올 음료의 소비가 증가하고 있습니다. 독특한 특징중국 청소년. 칵테일(특히 RIO 브랜드)은 세련된 알코올 음료가 되었습니다. 텔레비전 광고와 밝고 현대적인 포장이 이러한 이미지를 더욱 돋보이게 합니다. 게다가 칵테일은 맥주를 마시지 않는 어린 소녀들을 술 소비로 끌어들입니다.

카테고리의 급속한 성장은 통계 보고서에도 반영됩니다. 2013년에는 "기타" 알코올 음료의 비율이 ...%, 2015년에는 전체 볼륨의 ...%였습니다. 제조업체에 따르면 이 카테고리의 연간 성장률은 ...%였습니다.

양조 회사는 저알코올 제품에 대한 증가하는 수요를 충족하고 시장에서 무료 비맥주 틈새 시장을 채우기 위해 노력하여 주요 제품의 생산량 감소로 인한 손실을 보상합니다. 이는 칵테일 생산량의 증가와 전체 알코올 구조에서의 점유율 증가에 크게 기여합니다.

양조 분야의 세계적 리더인 AB InBev는 중국의 칵테일 주류를 지원했으며, 2016년 1월에는 Charm Night(MixxTail)와 JA Apple Wine(Johnny Appleseed Cider)이라는 두 가지 새로운 유형의 음료를 출시했습니다. 첫 번째 음료가 젊은이들을 겨냥한 알코올 칵테일이고 나이트클럽에서 판매된다면, 사이다를 통해 회사는 중국의 청소년 및 여성과 같은 소비자 범주에 접근할 계획입니다.

수입 맥주

2012년까지 수입 부문은 미미하여 시장의 약 ...%를 차지했습니다. 전성기는 국내 맥주 생산자의 발전 둔화와 동시에 시작되었습니다. 수입 브랜드의 인기는 시장의 프리미엄화 추세로 인해 더욱 높아졌습니다.

몇 가지 기본적인 수치를 살펴보겠습니다.

2015년 수입량은 …% 증가하여 … 백만 리터가 되었습니다. 동시에, 수입업자의 수익은 ...% 증가하여 $...백만을 기록했습니다. 공급량을 기준으로 수입 시장 점유율은 약 ...pp., ...% 증가했습니다. 수입물량 증가율은 여전히 ​​높지만 둔화되고 있다.

2016년 결과에 따르면 수입 시장 점유율은 수량 기준으로 ... p.p.에서 ...%까지 증가할 수 있습니다. 기존 추세를 고려하면 2020년까지 ...%에 도달할 수 있습니다. 여기서 고려해야 할 점은 수입품의 거의 절반이 국내 기업의 브랜드이며, 그 소유주가 중국에서 맥주 양조를 시작할 가능성이 낮다는 점입니다. 그리고 다국적 기업에 대해 이야기하더라도 그들이 앞으로 몇 년 안에 현지 라이센스 생산으로 완전히 전환하기로 결정할 것 같지 않습니다.

일반적으로 수입맥주는 슈퍼 프리미엄 부문(리터당 30위안 이상 가격이 책정되는 맥주)에 속하며 그 대부분을 차지합니다. 수입 맥주 시장의 금전적 규모는 약 10억 위안 또는 10억 달러로 추정됩니다. 독일은 2015년 맥주 공급을 ...% 증가시킨 주요 무역 파트너로 남아 있습니다. .백만 리터. 그러나 독일의 체중은 감소하고 있습니다.

독일 자체의 경우 중국이 빠르게 주요 수출 대상국 중 하나로 자리잡고 있습니다. 불과 6년 전만 해도 독일 양조업체의 수출 공급 구조에서 차지하는 비중은 ...%였지만 현재는 이미 ...%입니다. 그리고 이는 높은 물류 비용, 특별한 라벨링 요구 사항 및 작업 구성의 어려움으로 인해 독일 맥주가 중국인에게 상당히 비싼 것으로 판명되었다는 사실에도 불구하고입니다. 평균 관세 가치는 리터당 약 $...인 반면, EU 국가의 경우 평균 비용 2015년에는 $...였습니다.

맥주가 독일에서 유래했다는 사실은 이미 맥주의 품질과 지위를 강조하므로 대도시에서는 맛과 가격 측면에서 독일 품종의 범위가 상당히 넓습니다.

독일 맥주를 중국에 공급하는 주요 공급업체에는 전통적으로 수출에 중점을 두는 회사가 포함됩니다. 그 중 가장 큰 것은 물론 파울라너 브라우에라이(Paulaner Brauerei)이지만 브라우에라이 카이저돔(Brauerei Kaiserdom)은 유통이 잘되고 맥주 가격이 상대적으로 저렴한 덕분에 중국에서도 강세를 보이고 있다. 또한, AB InBev는 전국 판매 시스템을 활용하여 독일 대표 브랜드인 Lowenbrau를 적극적으로 홍보하고 있습니다.

Franziskaner, Oettinger, Kostritzer 및 기타 독일과 전 세계의 유명 브랜드 외에도 특수 포장된 현지화된 품종이나 중국을 위해 특별히 생산된 저렴한 수입 브랜드도 찾을 수 있습니다.

나머지 세계를 모두 합치면 중국으로의 수입이 급격히 증가했습니다. 글로벌 양조업체들이 큰 기여를 하고 있다. 예를 들어 AB InBev의 중국 포트폴리오에는 벨기에 Hoegaarden과 멕시코 Corona가 포함됩니다.

러시아 발티카와 한국 맥주회사의 저가 맥주 판매가 늘고 있다. 동시에 많은 EU 무역 회사는 맥주를 재판매하고 건전한 경쟁을 유지하는 등 점점 더 중요한 역할을 수행하고 있습니다.

위에서 언급했듯이 몇 년 전만 해도 수입 맥주를 판매하는 주요 채널은 나이트클럽과 값비싼 레스토랑이었습니다. 그러나 이 부문의 성장은 주로 소매 형식에 기인합니다. 소비자들은 슈퍼마켓 진열대에서 수입맥주를 봅니다. 이들에게는 수입맥주 판매 마진이 중국맥주보다 훨씬 높다. 전자상거래도 이에 기여합니다. 통에 담긴 수입 맥주의 판매가 증가하고 있습니다.

슈퍼마켓에서는 수십 개의 비싸고 잘 알려진 수입 브랜드를 찾을 수 있습니다. 0.3 리터의 가격은 ... 위안에서 ... 위안까지 다양하며, 수입 맥주 반 리터 병의 가격은 일반적으로 ... -... 위안입니다. 예를 들어, 2016년 봄, 베이징 세 번째 순환 도로 외곽에 위치한 베이징 센츄리 슈퍼마켓에서 독일 Kostritzer의 가격은 0.5l당 ...위안이었고 벨기에 Hoegaarden은 0.3l당 ...위안이었습니다. 엘. 수입맥주는 원칙적으로 중국 프리미엄 브랜드에 비해…-…% 더 비쌉니다. 예를 들어, 같은 양의 칭다오 비용은... 위안입니다.

중국산 수제맥주

'신중국'의 부유한 대표자들은 대량 생산을 무시하고 특별한 품질, 맛, 배경을 지닌 맥주 한두 병을 구입하는 것을 점점 더 선호하고 있습니다. 사실, 많은 중국인들은 수입 맥주만이 고품질일 수 있다고 확신하고 그들의 지위를 강조합니다. 그러나 다른 많은 국가의 경험에서 알 수 있듯이 수입 맥주 인기의 급속한 성장은 수제 맥주 부문과 소규모 양조의 발전을 위한 전제 조건입니다.

최근에는 급속한 시장 발전 단계에서 소규모 양조장의 수가 감소했습니다. 대기업의 강력한 재정 투입, 정부 지원, 저렴한 비용 및 고급 마케팅 기술로 인해 소규모 지역 생산자에게는 기회가 없었습니다. 당시 그들은 지루하고 공허한 맛을 지닌 저마진 지역 맥주라는 동일한 시장 분야에서 활동했습니다.

대기업의 시장점유 과정은 양조장 수 통계에 잘 반영되어 있다. 1996년에는 중국에 양조장이 있었습니다. 그러나 1997~1998년 아시아 금융위기. 2002년에는 생산 시설이 거의 남지 않았습니다.

시장 통합은 소규모 양조장의 출현이 아니라면 필연적으로 생산량의 추가 감소로 이어질 것입니다. 공식 데이터에 따르면 이러한 추세는 2008년경에 나타났습니다. 당시 중국 시장에는 이미 맥주 생산업체만 남아 있었습니다. 그러나 몇 년 안에 중국의 대도시에는 수십 개의 새로운 소규모 양조장이 생길 수 있습니다. 그리고 2015년 말까지 소규모 산업의 수는 대략 ...으로 증가했으며 계속해서 빠른 성장을 이어갔습니다.

수제 맥주의 소매 가격은 일반적으로 유리당 ... 위안을 초과합니다. 즉, 중국 시장의 슈퍼 프리미엄 부문에 해당합니다.

하이통증권(Hai Tong Securities)의 보고서에 따르면 중국 수제맥주 시장은 이 분야 매출총이익률과 순이익률이 각각 ...%와 ...%로 빠르게 성장하고 있다. 이는 일반 포장 맥주 생산업체의 수치보다 훨씬 높은 수치입니다.

오늘날 충칭, 베이징, 상하이, 텐진 등 대도시에서는 수제 맥주 양조가 붐을 이루고 있습니다. 그러나 수제 양조의 발전은 거의 모든 지역의 중국 대도시 및 중소 도시에서 그다지 유망하지 않습니다.

베이징에서 가장 인기 있는 소규모 양조장은 Panda와 Cow Beer Hall입니다. Boxing Cat은 상하이에서 유명해요 , 탭하우스 워크숍, 우한 No. Pub. 18. 또한 난징의 High Master, 충칭의 Fung Rudder, Chengdu 등 일부 브랜드가 중국 공예 애호가들의 사랑을 받았습니다. 티베트, 닝샤 등 특수 지역에도 자체 수제 맥주 양조장이 있습니다.

오늘날 중국 수제 맥주 양조업체의 맥주 종류는 서구화의 물결에 맞춰 미국 맥주와 동등한 수준입니다. 그러나 독창적이고 창의적인 충동을 추구하려는 노력의 일환으로 현지 양조업자들은 특별한 국가 재료를 사용하여 자신만의 중국 스타일로 맥주를 양조하기 시작했습니다.

수제 맥주 판매의 급속한 성장은 서양식 바와 레스토랑의 확산에 힘입어 일부는 수제 맥주 판매를 전문으로 합니다. 소규모 양조장의 소유자는 이에 의존합니다. 대부분의 수제 맥주는 통에 담겨져 있으며 소매점에서는 판매되지 않습니다.

시장 요인 외에도 수제 맥주 양조업체 수의 증가는 세계 양조 장비 시장에서 국가가 차지하는 리더십과 합리적으로 관련이 있습니다.

중국 소규모 양조장의 가장 큰 시장은 최근 소규모 양조장 붐을 경험한 동유럽이었습니다. 그러나 최근 몇 년간 발생한 위안화 대비 자국 통화의 평가절하로 인해 중국 공급업체가 국내 시장에서 성장 기회를 찾도록 강요하고 있는 것으로 보입니다. 유럽의 유명한 소규모 양조장과 10년 넘게 경쟁하면서 중국 기업은 이러한 기술을 마스터했습니다. 필요한 기술노하우를 갖추고 좋은 장비를 생산할 수 있습니다.

중국에서 수제맥주에 대한 관심이 눈에 띄게 늘고 있다. 그러나 이 산업은 수제 맥주가 무엇인지에 대한 이해도가 낮기 때문에 여전히 발전하고 있습니다. 더욱이 하락하는 시장에서 수제 맥주 양조업체는 양조 대기업과의 경쟁에 직면하게 될 것입니다. 사실은 전통적인 병맥주 판매 감소를 보상하기 위해 대형 맥주 회사들이 수제 틈새 시장을 점유하기로 결정하여 기존 시장 참여자들을 "밀어내는" 것입니다.

예를 들어, 칭다오 양조장은 2015년 말에 새로운 버전의 IPA를 출시했습니다. 맥주는 16개 지역의 바에 공급됩니다.

AB InBev가 지분을 소유한 Zhuajiang Brewery는 후난성 Zhanjiang East Wen Gaunxi에 있는 "수제 맥주" 병입을 위한 새로운 생산 라인에 2억 5천만 위안을 투자했습니다. 2015년 5월에는 무여과, 다크, 레드 품종으로 구성된 프리미엄 포트스노우 시리즈를 출시했습니다. Yanjing Brewery는 또한 '수제 맥주' 개발에도 많은 노력을 기울였습니다.

대기업들은 이러한 브랜드를 홍보하기 위해 블로거를 고용하고, 다양한 행사와 축제를 개최하며, 수제 맥주 매장의 추가 진열 공간에 대한 비용도 기꺼이 지불합니다.

이 양조 부문에서는 소비자에 따라 많은 것이 달라집니다. 그들 모두가 공예 개념의 본질을 아는 것은 아니며 대규모 국내 양조 회사가 이 산업을 독점할 가능성에 대해 잘못된 점을 찾지 못합니다. 자신의 권리와 소비자의 권리를 보호하기 위해 소규모 양조업자는 중국 수제 맥주 협회와 같은 노동조합을 만들어 실제 수제 맥주가 무엇인지 대중에게 설명합니다.

1부에 대한 결론

중국 맥주 시장의 쇠퇴에는 근본적인 요인이 있다. 활동적인 맥주 소비자의 핵심은 "인구통계학적 구멍"에 포함됩니다. 단순히 숫자가 줄어들뿐입니다. 그리고 이 요소는 향후 10년 동안 작동할 것입니다.

결과적으로 양조 산업은 주류 시장에서 입지를 잃고 있습니다. 한편, 국가의 고령화와 독한 음료의 소비자 수가 증가하고 있습니다. 반면, 맥주 소비군에서 주류 소비자의 노년층으로 이동한 인구는 같은 수의 젊은 인구로 보충되지 않았습니다. 즉, 맥주 소비자가 적었습니다. 이미 소수의 젊은이들 사이에서 맥주를 ​​대체할 수 있는 병에 담긴 칵테일에 대한 수요가 늘어나고 있습니다. 수입맥주 판매 증가는 중국 맥주업체에도 부정적인 영향을 미친다.

판매량 측면에서 맥주 시장에 대한 주요 부정적인 영향은 중국 경제의 구조적 변화로 인해 발생했습니다. 이는 민감한 산업과 맥주 소비자 그룹, 주로 국내 이민자들에게 영향을 미쳤습니다. 저렴한 대중 브랜드의 소비 역학은 주로 수입과 미래에 대한 자신감에 달려 있습니다.

변동 2013-2014 무작위였으며 주로 날씨에 의존했습니다. 2016년 폭우하반기 양조업체의 실적에 영향을 미쳤다.

따라서 아직까지 맥주 소비량 전망을 낙관할 이유는 없습니다. 그러나 그 발전은 질적인 방향으로 진행되고 있습니다. 시장의 프리미엄화가 계속되고 공예 운동이 떠오르며 전자 상거래가 발전하고 있습니다.

2부. 새로운 현실양조 회사

더 작지만 더 비쌉니다.

판매량 감소는 양조업체의 수익에 눈에 띄는 영향을 미쳤습니다. 2013년 이전에 관찰된 두 자릿수 성장률은 2015년에 좀 더 완만한 수치로 바뀌었고, 매출 수익은 2014년에 비해 ...% 증가하여 ...십억 위안을 기록했습니다. 달러 기준으로 보면 위안화 평가절하로 인해 하락 폭은 %에서 10억 달러에 이릅니다.

2015년에 양조 산업이 지난 6년 동안 가장 작지만 긍정적인 수준의 이익 증가율을 보인 것은 놀라운 일이 아닙니다. ...%에서 ...십억 위안(또는 ...%에서 $. .. 10억). 이 수치는 정의상 부정적인 역학이라고 할 수는 없지만 2014년 ...% 성장 배경에 비하면 희미해 보입니다.

그러나 생산량 감소로 인해 양조업체들은 운영 효율성에 더 많은 관심을 갖게 되었습니다. 비효율적인 생산 시설 폐쇄, 원자재 가격 인하, 프리미엄화 등을 통해 수익이 매출보다 빠르게 증가하고 있기 때문입니다. 시장.

프리미엄화가 중요한 역할을 했습니다. AB InBev에 따르면 프리미엄 브랜드 판매 총 이익은 이코노미 브랜드보다 ... 배 더 높으며, 슈퍼 프리미엄 브랜드의 경우 이 비율이 ...를 초과합니다. 양조업체 판매의 긍정적인 가격 혼합은 값비싼 맥주의 성장 역학과 실제 생산량 감소에도 불구하고 금전적 측면에서 시장이 계속 성장했다는 사실을 반영합니다(이전 장 참조).

확장은 계속됩니다

2000년대 초반은 다국적 기업과 중국 맥주 생산업체 간의 '로맨틱' 관계의 시대였습니다. 서구 및 중국 파트너의 다양한 참여를 통해 합작 투자가 전국적으로 생겨났습니다. 주식을 매입하여 시장에 진입하는 경우가 많습니다. 국영 기업민영화 중. 외국인의 독립적인 업무는 처음에는 시장 경험 부족, 지역의 행정적 고립, 지방 관료주의 및 보호주의로 인해 제한되어 결정을 내리기가 어려웠습니다.

그러나 2016년 초에는 합작 프로젝트가 많이 남지 않았으며 중국 양조 산업은 여전히 ​​3/4을 국가 민간 또는 국유 기업이 소유하고 있습니다(SABMiller의 퇴출을 고려). 오늘날 중국에서 상당한 시장 비중을 차지하고 있는 두 개의 가장 큰 국제 기업은 AB InBev와 Carlsberg입니다. 파트너십 전략에서 독립 업무로의 전환과 발생한 재정적 문제로 인해 그들의 발전은 복잡하고 고르지 않았습니다.

진입 및 추가 확장의 어려움은 상당한 자본 투자 요구 사항과 관련이 있습니다. 중국 시장의 엄청난 규모와 단편화로 인해 지속 가능한 발전을 위해서는 외딴 지역에 분산된 "핵심" 대량 생산이 필요합니다. 따라서 대부분의 서구 시장과 달리 중국의 선두 기업은 여전히 ​​매우 불균등하게 대표되고 있습니다. 각 회사의 맥주는 전국 곳곳에서 찾아볼 수 있지만, 많은 지역의 맥주 시장 점유율은 전국 전체와 크게 다릅니다.

예를 들어 CR Snow는 중국 시장의 선두주자로 강력한 생산시설 네트워크를 운영하고 있지만 쓰촨성, 랴오닝성, 구이저우성 등 다른 지역보다 입지가 더 좋다. 푸젠성과 중국 북부에서는 맥주 판매량의 절반 이상이 AB InBev에서 나옵니다. 산동성에서는 칭다오가 확실히 지배적인 반면, 베이징 옌징은 자본 시장에서 강력한 위치를 차지하고 있습니다.

양조업체의 지역별 위치는 회사 관련 섹션에서 더 자세히 살펴보겠습니다. 그러나 각 제조업체는 생산 능력이 크고 지역 브랜드가 역사를 추적하기 시작한 지역에서 훨씬 더 높은 시장 점유율을 갖고 있다는 것은 분명합니다. 지역 양조장의 소유권에 대한 행정부의 참여와 국가의 공동 소유권을 통한 맥주 생산자와 지역 무역 회사 간의 긴밀한 관계가 큰 역할을 합니다.

많은 지역 품종으로 구성된 비대화된 경제 부문은 맥주 시장이 분열되는 또 다른 이유입니다. 장거리로 인해 물류 비용으로 인해 값싼 맥주를 생산 현장에서 멀리 운송하는 것은 수익성이 없거나 경쟁력이 없습니다. 원칙적으로 배송 반경은 생산지로부터 200km를 초과하지 않습니다.

맥주의 가격이 낮다는 것은 지역 브랜드와 기업이 맥주 한 병당 몇 센트만 벌면서 수익성이 전혀 없는 상태에 처해 있다는 것을 의미하며, 값싼 맥주 소비가 감소하면서 수익성이 떨어지고 있다는 것을 의미합니다.

그러나 서비스가 부족한 시장으로의 지리적 확장을 통해 각 양조업체의 성장을 위한 많은 잠재적인 방법이 남아 있습니다. 따라서 맥주 시장에 대한 부정적인 뉴스를 배경으로 새로운 양조장 개장, 현대화 또는 생산 이전에 대한 뉴스가 계속해서 나타나고 있다는 사실에 놀라지 마십시오.

주요 제조업체 및 브랜드

CR 스노우

회사 구조

중국 최대 제조업체의 소유 구조는 상당히 복잡하며 최근 몇 가지 변화를 겪었습니다. 그러나 양조 사업을 조직하는 중심 회사는 과거에도 여전히 남아 있습니다. 중국 자원 Snow Breweries, Ltd.(이하 CR스노우)

CR Snow는 베이징에 본사를 두고 있으며 버진 아일랜드에 투자 지주 회사로 등록되어 있습니다. 2016년 3월까지 CR Snow 주식의 49%가 SAB밀러에 속해 있었습니다.

씨알스노우(CR Snow)는 국영기업의 한 부문으로 운영되고 있습니다. 중국 자원맥주 (지주)회사,주식회사(이하 CRBHC). 결과적으로 CRBHC는 소매 및 식품 산업 기업을 포함하는 다양한 무역 및 산업 그룹의 일부입니다.

CRBHC 같은 관리 회사는 China Resources Enterprise, Ltd.의 변화로 2015년 9월 1일에 설립되었습니다. 그런 다음 맥주가 아닌 브랜드에 대한 권리는 모회사인 China Resources (Holdings) Company Ltd.에 36억 달러에 매각되었습니다. 일반적으로 모든 부서와 회사는 궁극적으로 더 큰 그룹의 일부입니다. 중국자원국가의법인중국 정부가 통제하는 곳이다.

CR Snow는 수십 개의 지역 지점을 통해 양조장 구매 및 건설에 참여하고 있습니다. 지점은 이름의 지리적 참조(예: China Resources Snow Breweries (Sichuan) Co., Ltd.)로 쉽게 구별할 수 있습니다. 등. 지점은 맥주 생산 및 유통을 전문으로 하는 운영 활동에 참여하고 있습니다. 그들 각각은 일반적으로 여러 생산 현장을 소유하고 있습니다.

이 회사는 South African Breweries(49%)와 China Resources(51%) 간의 합작 투자 회사가 설립된 1994년부터 양조 사업에 참여해 왔습니다. 그러나 CR의 연속성을 추적해 보면, 사업의 뿌리는 국영 기업인 심양 양조장(요녕성)이 설립된 1934년으로 거슬러 올라갑니다.

2015년 SAB Miller는 AB InBev와의 합병을 완료하기 위해 지분을 중국 파트너에게 매각하기로 결정했습니다. 이 거래는 비즈니스 언론에서 많이 언급되었으므로 자세한 내용은 설명하지 않겠습니다.

CR Snow는 중국에서 완전히 국가 제조업체로 간주될 수 있는 유일한 양조 회사입니다. 회사의 유통은 중국 전역에 자신있게 분포되어 있어 어려운 시기에도 안정적으로 업무를 수행할 수 있습니다. 전체적으로 CR Snow에는 중국 25개 행정 구역에 97개의 양조장이 포함되어 있습니다. 총 용량은 2억 2천 3백만 hl입니다.

광범위하고 고품질의 전국 유통을 통해 CR Snow는 소비 역학 및 경쟁 상황에 따라 특정 지역의 맥주 판매 증가를 달성하고 다른 지역의 감소를 보상할 수 있습니다. 이러한 성장 포인트는 매년 변경됩니다. 언론 보도에 따르면 2016년 상반기에 회사는 남부 및 남동부 지역에서 매출을 늘리는 데 성공했습니다.

작업결과

업계의 어려움에도 불구하고 CR Snow는 높은 판매량을 유지해 왔습니다. 2015년에는 단지 …% 감소하여 … 백만 헥타르로 감소했으며, 2016년 상반기에는 …% 감소했습니다. 회사는 악천후와 부진한 경제 발전을 감소의 주요 이유로 다시 언급했습니다. 2015년 맥주 판매 매출은 HK$...십억*으로 …% 증가했습니다. 그러나 2016년 상반기에는 이미 판매량과 함께 매출도 감소하고 있었습니다. 미감사 재무 결과(이미 위안화로 표시됨)와 추정 추정치에 따르면...% 감소한...십억 위안으로 나타났습니다.

* 구조에서 제외된 비맥주 사업 영역을 고려하면 매출은 증가하고 EBIDTA는 감소했습니다.

2015년 CR Snow의 순이익은 ...% 증가하여 HK$ ... 10억 달러를 기록했으며, 2016년 하반기에는 증가율이 ...%, ... 10억 위안에 이르렀습니다. 동시에, 주요 이익 성장은 2016년 1분기에 나타났습니다.

따라서 우리는 리터 단위의 판매량이 상당히 완만하게 감소하는 것을 볼 수 있으며 이는 하락하는 시장을 배경으로 좋은 것으로 보입니다. 2015년 CR Snow 제품 평균 가격은 ...% 상승해 매출 증대가 가능해진 것으로 보인다.

2016년 상반기에 매출이 비례적으로 감소한 것은 경쟁 심화와 회사의 높은 생산 활동으로 설명할 수 있습니다. 소비자를 위한 절약 제안은 제품 믹스의 긍정적인 영향을 상쇄합니다.

CR Snow는 2016년 상반기 이익 증가를 생산비 감소 및 상업비 감소와 연관시켰습니다. 보리 맥아 가격 하락 등으로 인해 비용이 감소했습니다.

마케팅 활동

다른 대형 중국 기업과 달리 CR Snow의 제품 라인은 거의 전적으로 단일 브랜드로 대표됩니다.

스노우 맥주는 1993년에 처음 등장했는데, 이는 사실상 합작 회사 설립과 동시에 이루어졌습니다. 당시에는 소규모 지역 브랜드였으며 Kiatya 북쪽에 있는 CR Snow 양조장 3곳에서 병입되기 시작했습니다. 그러나 회사는 처음에는 지속 가능한 지역 운영 네트워크를 구축하고 성장하는 시장에서 양조장 및 브랜드를 구매하는 데 중점을 두었습니다. 회사는 인수된 기업에서 약 30개 지역 품종의 판매를 개발했습니다. 그러나 선도적인 위치를 차지하기 위해 Snow에 마케팅 자원이 집중되었고 Snow는 빠르게 강력한 국가 브랜드로 성장했습니다.

2005년에는 스노우(Snow)가 칭다오(Tsingtao)를 제치고 중국 최대 맥주 브랜드가 됐다. 당시 스노우는 회사 매출의 절반을 차지했습니다.

2006년 CR Snow는 중국 맥주 시장의 선두주자로 당당히 자리매김했으며, Snow 브랜드의 점유율은 회사 매출의 57%에 달했습니다.

2008년부터 버드라이트를 제치고 매출 기준 세계 최대 브랜드로 자리매김했다. 그 후 회사 전체 매출에서 Snow의 점유율은 84%로 증가했습니다.

2010년까지 Snow 맥주의 판매량은 1억 hl을 초과했으며 포트폴리오에서 차지하는 비중은 90%에 달했습니다. 그 이후로 이 표시를 중심으로 변동했습니다. 나머지 점유율은 나머지 경제 지역 브랜드 12개에서 나옵니다.

따라서 지난 10년 동안 CR Snow는 처음으로 모든 지역에서 상당한 시장 점유율을 주도하거나 점유하는 진정한 국가 브랜드를 만들었습니다. 이는 소비자가 Snow에 매우 충실하다는 것을 의미하지는 않습니다. 예를 들어, 2015년 5월에 실시된 Gfk 조사에 따르면 응답자의 ...%는 Snow를 자신이 가장 좋아하는 브랜드로 꼽았습니다. 이는 Tsingtao보다 3배 적은 수치입니다. 하지만 저렴한 가격, 전례 없는 수준의 전국 유통 및 강력한 광고 덕분에 Snow는 2015년 말 Tsingtao의 매출을 ...% 앞섰습니다.

타이틀 브랜드는 가격 포지셔닝과 대상 고객이 크게 다른 많은 하위 브랜드를 이름으로 통합합니다. 회사 보고서에 따르면, 2012년 주요 경제 하위 브랜드인 Snow Beer와 약 12개의 지역 브랜드는 회사 매출의 ...%를, 중가 및 프리미엄 브랜드는 각각 ...%를 제공했습니다.

2015년에는 Snow Beer와 병당 최대 5위안의 다른 저렴한 브랜드가 이미 매출의 ...%를 차지했습니다. 나머지 ...%는 포트폴리오의 한계 부분으로, 3개의 대형 하위 브랜드를 포함하며, 그 커뮤니케이션은 국가 문화적 자부심의 다양한 측면을 기반으로 구축됩니다.

1) 2008년에는 중저가 브랜드인 스노우글로브 트레커(Snow Globe Trekker)가 출시되었다. 2015년에 이 맥주의 가격은 병당 ... - ... 위안이었습니다. 마케팅 정책은 중국 지리를 연구하기 위한 다양한 탐험을 조직하는 것을 기반으로 합니다.

2) 2008년에도 프리미엄 서브 브랜드인 스노우 드래프트 맥주(병당…-…위안)가 등장했다. 따라서 회사는 다양한 병맥주 패션의 창시자 중 하나가되었습니다. 브랜드 홍보의 주요 주제 중 하나는 중국 건축입니다. 예를 들어, 브랜드는 국가 문화 건물과 관련된 이벤트를 조직하고 사진 대회를 후원합니다.

3) 스노우 마스크(Snow Mask), 스노우 오페라(Snow Opera)라고도 불리는 슈퍼 프리미엄 하위 브랜드는 수입품의 급격한 증가에 대응하여 2013년 여름 출시되었습니다. 이 단어의 중국어 의미는 중국 전통 배우의 양식화된 마스크로 구성된 메이크업 샘플 또는 앨범입니다. 제목은 중국 오페라 문화의 정수를 표현하고 있다. Opera의 소매 가격은 병당 RMB를 초과합니다.

SAB밀러 보고서에 따르면 Snow Globe Trekker 하위 브랜드는 매출이 급격히 증가하고 있으며 2016년에는 전체 맥주 매출의 ...%에 도달했습니다. 하위 브랜드는 저녁 엔터테인먼트를 위한 레스토랑을 포함하여 HoReCa에서 잘 표현됩니다.

분명히 한계 하위 브랜드 판매 수익은 이미 주요 경제적 Snow Beer 판매 수익과 거의 같은 수준입니다. 정확한 가격 포지셔닝, 광범위한 유통 및 전국 광고 캠페인의 효율성으로 인해 CR Snow의 한계 브랜드는 다른 중국 제조업체의 점유율을 빼앗아가고 있다고 말할 수 있습니다. 이러한 시장 부문에서 회사는 국제 브랜드로부터 점점 더 많은 압력을 받고 있습니다.

중간 가격의 Snow Globe Trekker는 주로 다른 국내 제조업체와 경쟁하지만 곧 Tuborg의 인기가 높아지는 상황에 직면할 수 있습니다. 프리미엄 눈생맥주는 버드와이저와 가격차이를 유지하고 칭다오의 점유율을 차지할 가능성이 더 높다. 그러나 2008년 이후 시장에 진출했음에도 불구하고 Snow Draft Beer의 점유율은 불과 몇 퍼센트에 불과합니다. 즉, 성장잠재력은 제한적이라고 본다.

다른 시장 선두업체와 마찬가지로 CR Snow도 캔 부문에 큰 관심을 기울이고 있습니다. 2015년 보고서에서는 1회용 맥주 판매 증가와 포트폴리오의 지속적인 프리미엄화로 인해 매출 성장이 주도되었다고 언급했습니다. 한편으로 은행은 반품 가능 포장 문제를 해결하고 생산 수익성을 높이는 데 도움을 줍니다. 반면, 캔을 멀티팩으로 할인된 가격에 판매하는 것이 더 편리하며, 최근에는 이러한 판매가 점점 더 많아지고 있습니다.

칭다오 맥주공장

배경 및 회사 구조

Tsingtao Brewery는 10년 전 리더십 위치를 잃었음에도 불구하고 중국에서 가장 유명하고 평가받는 양조 회사로 남아 있습니다. Tsingtao Brewery는 Tsingtao라는 브랜드 덕분에 최대 수출업체이자 중국 이외의 지역에서 알려진 유일한 주요 맥주 생산업체이기도 합니다.

Tsingtao Brewery의 명성은 이 사업이 중국 양조 역사에 긴밀하게 통합되어 있기 때문입니다. 칭다오(산동성)의 양조장은 1903년 독일인에 의해 설립되었으며, 맥주 양조용 물은 전설적인 라오산(노산)에서 흐르는 강에서 가져왔습니다. 현재 많은 중국 및 외국 관광객들이 양조장 내 문화 오락 단지와 박물관을 방문하고 회사가 주최하는 수많은 축제와 콘서트에 참석하고 있습니다. Tsingtao가 가장 오래되고 최근까지 가장 큰 프리미엄 브랜드라는 것은 놀라운 일이 아니며, 그 프리미엄은 그 배경에 의해 잘 정당화됩니다.

지난 세기 90년대부터 계속된 민영화에도 불구하고 정부 당국은 칭다오 맥주 회사의 업무에 영향을 미치고 있습니다. Ltd.는 지분 30.83%를 보유한 최대주주를 통해 설립되었습니다. 이것은 청도국무원자산감독관리위원회(QD SASAC)가 전액 출자한 칭다오맥주그룹유한회사입니다. 27.43%의 지분을 보유한 두 번째로 큰 소유자는 Hong Kong Exchanges & Clearing Ltd.의 사업부인 HKSCC(Nominees) Limited입니다. (주식, 옵션 및 선물 시장에서 운영되는 금융 지주 회사).

90년대 초, Anheuser-Busch는 점차적으로 Tsingtao Brewery의 자본에 진입하여 거의 27%의 지분을 통합한 중국 회사의 민영화 과정에 관심을 갖게 되었습니다. 그러나 SUN InBev와의 합병을 위해 빌린 70억 달러의 상환으로 인해 새로 설립된 AB InBev는 Tsingtao Brewery Co.의 주식을 매각하게 되었습니다. 이에 따라 2009년 1월 일본 아사히그룹이 지분 19.99%를 보유하며 3대 주주가 됐다. 당시 Asahi Group은 일본 맥주 시장이 계속해서 지속적인 쇠퇴를 경험함에 따라 Kirin Brewery Company와 경쟁하면서 입지를 확장하기 위해 가능한 모든 방법을 시도하고 있었습니다.

2012년에는 또 다른 일본 음료 제조업체인 Suntory Holdings와 상하이에서 합작 투자 회사가 설립되었습니다. 그러나 2015년 말에 파트너들은 공동 사업을 분할하기로 결정했습니다. 일본 회사는 도수가 높은 알코올, 와인, 저알코올 음료 등 중국 시장에 주력했습니다.

현재 Tsingtao Brewery에는 100% 또는 과반수 지분을 보유한 54개의 양조장과 20개 성에 12개의 계약 양조장 또는 합작 투자 회사가 있으며 총 용량은 약 1억 4천만 hl입니다. 회사의 지역 구조는 6개 센터를 중심으로 구성되어 있으며, 각 센터의 재무 결과는 회사 보고서에 별도로 설명되어 있습니다.

작업결과

칭다오맥주(Tsingtao Brewery)의 성장률은 2008년부터 2014년까지 시장보다 훨씬 앞섰습니다. 양조 산업이 침체기 초기에도 Tsingtao Brewery는 긍정적인 모멘텀을 유지했습니다. 그러나 2015년에는 이례적인 성장이 오히려 전진이었다는 사실이 드러났다. 회사의 매출은 즉시 …% 감소하여 … 백만 hl로 감소했습니다. 2016년 1분기 매출은 …% 감소하여 더 이상 시장과 크게 다르지 않았습니다.

최근 몇 년간 회사의 재무 결과는 회사 마케팅 정책의 변화를 반영한 ​​것으로 보입니다(아래 참조). 2013년 업계가 상대적으로 좋은 해에 Tsingtao Brewery의 매출 성장은 리터 매출 성장과 거의 일치했습니다. 그러나 2014년 회사가 일시적으로 물리적 물량 증가 측면에서 선두를 차지했을 때 수익 역학은 뒤처졌습니다.

2015년에는 리터 단위 판매량이 급격하게 감소했지만 수익은 이미 조금 더 느리게 감소하여 ...%에서 ...10억 위안에 이르렀습니다. 영업이익이 ...% 감소한 2016년 1분기에도 거의 동일한 상황이 관찰되었습니다. 동시에 회사의 순이익은 ...% 증가했는데, 이는 원자재 가격 하락으로 설명할 수 있습니다.

2014년의 "돈과 물량" 사이의 지연과 2015~2016년 1분기의 역학 관계 정렬을 더 잘 이해하기 위해 지역 및 브랜드 측면에서 회사 매출의 발전을 고려해 보겠습니다.

지역 및 브랜드

Tsingtao Brewery의 판매 초점과 산동성에서의 선도적인 위치는 역사적으로 확립되어 왔습니다. 또한, 회사는 현지 시장을 지속적으로 통합하고 있습니다. 예를 들어, 마지막 주요 인수 중 하나는 2010년 Xin Immense Brewery 인수로 Shandong의 지분이 55%로 증가했습니다. 그리고 2016년에 Tsingtao Brewery는 역시 산둥성에 위치한 Jimo 지역에 양조장 30개를 건설하는 데 3,300만 달러를 투자할 예정입니다. 공사는 2017년 2월 완료될 예정이다.

산동을 장악할 수 있는 강점은 약 1억 명의 인구를 보유하고 높은 소비 잠재력을 지닌 중국 최대의 맥주 시장이라는 점이다. 그러나 이는 전국 맥주 소비량의 14%에 불과하다. 여기에서 약한 쪽– 본국에 대한 의존도가 너무 높아 회사 수익에서 차지하는 비중이 수년 동안 약 50% 정도 변동했습니다.

Tsingtao Brewery의 브랜드 정책은 인수 과정을 반영했지만 시장 성장 둔화와 프리미엄화에 대한 반작용이 되었습니다.

2013년까지 회사의 매출 성장은 산둥성 매출을 기준으로 이루어졌습니다. 2012년 Xin Immense Brewery가 통합된 후 Laoshan과 Yinmai라는 두 지역 브랜드의 시너지 효과가 나타나 매출이 빠르게 증가하기 시작했습니다. 칭다오 브랜드의 매출은 시장 성장에 따라 지속적으로 증가했지만, 그 비중은 감소하기 시작했습니다. 그렇다고 프리미엄 제품의 안정적인 성장세가 형성되면서 제품 믹스가 악화됐다고 할 수는 없다.

2013년에는 라오산의 경제적인 지역 브랜드인 Shanshui, Hans 및 Yinmai가 계속해서 입지를 강화했습니다. 보고서에 따르면 2014년 이미 산둥 외 지역의 매출이 Tsingtao Brewery가 시장을 능가하는 데 도움이 되었습니다. 매출은 동남부 지역에서 가장 많이 증가했으며, 마이너스 성장을 보인 유일한 지역은 중국 남부였습니다.

이에 따라 2014년 8월 칭다오맥주는 '1+1+N' 전략을 발표했는데, 이는 타이틀 브랜드인 칭다오맥주 발전 + 전국 2위 브랜드인 라오산 발전 + 한스 등 지역 브랜드 발전을 의미한다. , Shanshui 및 Yinmai. 현재 지역 브랜드 점유율은 최대치에 도달했다. 우리의 통합 추정에 따르면 노산은 이미 매출의 약 5분의 1을 차지했습니다.

따라서 국내 시장을 넘어서는 확장과 경제적인 브랜드 개발을 통해 Tsingtao Brewery는 쇠퇴하는 산업 속에서도 성장을 이룰 수 있었습니다.

그러나 2015년에는 중국 전 지역에서 매출이 감소했습니다. 대형 브랜드를 중심으로 한 중국 시장의 통합, 프리미엄 브랜드의 성장, 저수익 "지역" 브랜드의 대체 등으로 인해 Tsingtao Brewery는 전략을 조정하게 된 것 같습니다. 2015년 보고서에서는 "핵심 브랜드 칭다오 + 보완 브랜드"처럼 들렸습니다. Laoshan'을 통해 제품 믹스를 최적화했습니다.

2015년 보고서 데이터에 따르면 칭다오의 매출은 경제 브랜드 매출만큼 빠르게 약...% 감소한 것으로 추정됩니다. 그러나 홍윤당두("Good Luck"), Augerta, Classic 1903, 생맥주, 캔 및 작은 유리병에 담긴 맥주 등 고가의 품종 판매가 ...% 증가함에 따라 제품 믹스가 악화되지 않았습니다.

Tsingtao Brewery가 프리미엄 부문의 경쟁자들과 맞서기 위해 특별한 조치를 취하고 있다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 예를 들어, 2015년에 회사는 IPA를 출시하고 1903 하위 브랜드를 세련된 알루미늄 병에 담았으며, 2016년 여름에는 워크래프트 영웅을 묘사한 밝은 캔의 특별 시리즈를 출시했습니다. 그러나 프리미엄 하위 브랜드인 CR Snow와 국제 브랜드의 주요 브랜드인 Tsingtao Beer에 대한 압력은 이미 회사의 시장 위치에 눈에 띄게 영향을 미치고 있습니다.

따라서 2016년 1분기에는 칭다오 맥주의 매출이 다른 브랜드에 비해 더 많이 감소했기 때문에(각각 -...% 및 -...%) 감소가 모든 부문에 영향을 미쳐 양극화 경향을 보였습니다. 프리미엄 제품의 판매 감소폭은 더디지만(-...%) 아직은 긍정적인 제품 믹스에 대해 명확하게 말할 수 없습니다.

Tsingtao Brewery는 중국 최대의 맥주 수출업체로, 당사 추정에 따르면 해외 총 공급량에서 약 ...%의 점유율을 차지하고 있습니다. 회사의 수출 방향은 70년대 국내 시장의 약세로 인해 활발히 발전하기 시작했습니다. 이때부터 중국은 적극적으로 세계를 향해 문호를 개방하기 시작했습니다. 해외에 점점 더 많은 중국 음식점이 생겨나고 있었고, 그 중 많은 곳의 메뉴에 칭다오 맥주가 있었습니다. 1980년대에는 중국인 이민이 급속히 증가하기 시작했다.

그러나 중국 맥주 시장이 급속히 발전하기 시작하면서 맥주 부족으로 인해 맥주 수출이 감소하기 시작했습니다. 해외공급의 회복과 성장은 2001년 이후부터 시작되었다.

맥주 수출은 Tsingtao Brewery 수익의 거의 ...%를 창출하며 그 양은 ...백만 hl을 약간 초과할 가능성이 높습니다. 수출의 절반은 홍콩과 마카오 등 중국 이남 지역으로 이동하고, 우리 추정에 따르면 나머지 절반은 미얀마, 말레이시아, 호주, 한국 및 기타 국가로 이동합니다.

AB인베브

중국 시장에서 글로벌 거대 기업은 현재 Anheuser-Busch InBev China Co., Ltd. 사업부로 대표되며, 이 사업부는 16개 자회사 및 합작 투자 회사의 활동을 관리합니다. 그들은 전국적으로 맥주의 생산과 유통을 담당하고 있으며 총 용량이 9,100만 헥토리터*인 약 50개의 양조장을 운영하고 있습니다. 현재 중국에서는 두 개의 국내 브랜드와 하나의 국제적인 AB InBev 브랜드가 잘 알려져 있습니다. Budweiser, Harbin 및 Sedrin을 합하면 회사 매출의 약 73%를 차지합니다.

* 정확한 수치는 당사 공식 추정치에 따르며, 기존 설비의 신규 시운전 및 이전 등으로 인해 다음 업데이트 시 변경될 수 있습니다.

시장 변동에도 불구하고 AB InBev의 매출은 2009년부터 2015년까지 꾸준히 증가했습니다. 동시에, 2012년까지 회사의 매출 성장이 업계의 성장 속도와 일치했다면, 2013년 AB InBev의 판매량은 14.2% 증가했고, 업계 평균은 4.6%에 그쳤습니다. 그 순간부터 AB InBev의 역학은 경쟁사보다 눈에 띄게 앞서 있었습니다.

2015년에 회사는 중국에서 ...백만 헥토리터의 맥주와 음료를 판매했는데, 이는 이전 기간보다 ...% 증가한 수치입니다. 회사 보고서에 따르면 유기적 성장은 ...%에 불과했기 때문에 이러한 좋은 속도는 주로 인수로 인한 것입니다. 그러나 2016년 1분기에는 이미 %의 소폭 감소가 있었습니다.

2010년 이후 회사의 시장 비중은 ...%에서 ...%로 증가했습니다. AB InBev는 중국 시장에서 CR Snow와 Tsingtao에 이어 꾸준히 3위를 차지하고 있습니다.

AB InBev의 영업이익과 EBITDA는 2013~2015년에 빠르게 증가했습니다. 2015년 매출은 10억 달러(+…%)에 달했고, 정규화된 EBITDA는 10억 달러(+…)에 달했습니다. 2015년에는 매출 성장이 둔화됐지만 이익 성장은 가속화됐다.

인수 내역

AB인베브의 중국 시장 진출은 인수된 기업인 인터브루(Interbrew)와 안호이저부시(Anheuser-Busch)의 후속작으로 보면 30년 이상 지속됐다.

중국에서 Interbrew의 전략은 해안 지역에 집중하는 것이었습니다. 1984년부터 벨기에 그룹은 이 나라에서 꾸준히 입지를 늘려왔습니다. 먼저 광저우의 Zhuajiang Brewery 및 Five Star와 같은 다양한 중국 양조 회사에 기술과 양조 노하우를 이전했습니다. 이후 1997년에는 Nanjing Breweries와 Jingling Breweries를 인수하고 Zhuajiang 및 K.K.의 지분도 인수했습니다. 그룹.

중국 최대의 맥주 생산업체 중 하나 - 광저우 주아장 양조장(Guangzhou Zhuajiang Brewery) 1985년 국영기업으로 설립됐다. 양조장과 주요 브랜드인 주강(Pearl River)은 광저우가 위치한 삼각주에 있는 주강(Zhu Jiang)의 이름을 따서 명명되었습니다. 2002년 Interbrew는 회사 지분 25%를 인수하고 이를 바탕으로 합작 회사를 설립했습니다. 당사자 간의 합의는 경쟁과 협력의 매개변수를 지정합니다. 양조장의 현재 용량은 2,100만 hl입니다.

Zhuajiang Brewery는 2015년을 비교적 잘 마무리했습니다. 맥주 판매량은 단지 ...% 감소하여 ... 백만 hl로 감소했습니다. 이에 따라 회사의 시장 점유율은 ...에서 ...%로 증가했습니다. 재무지표도 긍정적이었다. 영업이익은 백만 위안($...백만)에 달하는 거의 변동이 없었으나 순이익은...% 증가하여...백만 위안($...)을 기록했습니다.

Zhuajiang Brewery 보고서에 따르면 타이틀 브랜드를 중국 남부 이외의 지역 시장으로 확장하는 것이 긍정적인 역할을 했습니다. 또한 회사는 포장 스타일을 바꾸고 안정적이고 수익성이 높은 시장 부문, 즉 통조림, 중간 가격의 병에 담긴 "생맥주", 심지어 "수제" 맥주에 초점을 맞췄습니다.

Anheuser-Busch에게 90년대 초반 가장 중요한 사건은 Tsingtao Brewery 민영화 참여였습니다. 산둥성은 가장 큰 맥주 시장 중 하나이며, 그 위치 덕분에 동해안의 다른 매력적인 지역을 효과적으로 개발할 수 있습니다. 그러나 2009년에 거대 양조업체가 이미 Tsingtao Brewery Co., Ltd.의 지분 27%를 소유하고 있었기 때문에 어쩔 수 없이 매각해야 했습니다. 이 돈은 2008년 인터브루를 대규모 인수한 채권자들에게 상환하기 위해 필요했습니다. 지분 19.99%는 일본 아사히그룹에, 나머지 7%는 개인에게 돌아갔다. 두 건의 거래 총액은 9억200만달러에 이른다.

Anheuser-Busch와 Interbrew의 인수 덕분에 Tsingtao 지분 매각 후 AB InBev는 이미 중국 시장을 장악했지만 생산 및 판매 지역은 아직 아쉬운 점이 많았습니다. 새로운 조건에서 회사의 가장 귀중한 자산은 Harbin Brewery Co., Ltd.였습니다. 중국 북동부의 헤이룽장성과 지역 브랜드 하얼빈에 있습니다.

회사 역사의 이 부분은 자세히 살펴볼 가치가 있습니다.

하얼빈맥주(Harbin Brewery)는 중국 북부 지역에서 가장 오래된 맥주 생산업체로, 2015년에 창립 115주년을 맞이했습니다. 회사가 존재하는 동안 회사는 국경, 정부 시스템 및 많은 소유자의 변화를 경험했습니다. 그녀의 다음 차례는 2003년 6월에 SABMiller가 Harbin Brewery의 지분 29.6%를 매입하고 1년 후 나머지 주식을 매입하겠다는 공개 제안을 했을 때였습니다. 그러나 글로벌 경쟁자로 인해 SAB밀러는 중국 4위의 맥주 생산업체를 장악하지 못했습니다.

2004년 5월 Anheuser-Busch도 이 싸움에 동참하여 Harbin Brewery Group의 지분 29%를 1억 3,900만 달러에 인수하고 나머지 주식을 구매하겠다는 반대 제안을 했습니다. 이에 따라 안호이저-부시가 먼저 지배지분을 확보한 뒤 지난해 SAB밀러-하얼빈 거래 금액보다 거의 2.5배 높은 가격에 SAB밀러로부터 중국 맥주회사의 주식을 사들였다.

2006년 5월, 회사는 지분 100%를 인수하여 중국 사업을 두 배로 늘렸습니다. 푸젠성세드린양조장. 이러한 움직임을 통해 회사는 Fujian의 영업 리더가 되었을 뿐만 아니라 동부 해안의 최대 시장에 더 가까이 다가갈 수 있게 되었습니다. 회사 자체적으로도 복건성은 매우 중요한 지역입니다. 가장 큰 점유율회사 총 매출에서 - 약 18% *.

*Guangzhou Zhuajiang Brewery 지분 제외

브랜드 개발

AB InBev의 전통적인 대형 시장 확장 전략은 특정 지리적 위치를 지닌 강력한 지역 브랜드를 선택하고 점진적으로 전국 수준으로 유통을 확대하는 것입니다. 이것이 바로 중국에서 경제적인 브랜드가 된 것입니다. 하얼빈는 헤이룽장성과 랴오닝성에서 큰 점유율을 차지하는 강력한 지역 브랜드였지만 더 남쪽에는 사실상 존재하지 않았습니다.

2004년 인수 이후 하얼빈은 AB InBev 포트폴리오에서 가장 큰 회사로 판명되었습니다. 국내 시장그러면 약 ...% 정도였습니다. 경쟁사의 미래 거대 브랜드인 Snow, Tsingtao 및 Yanjing은 시장 비중이 약간 더 컸습니다. 그러나 당시 시장 선두업체들은 이미 주요 지역에 개발된 생산 네트워크를 보유하고 있었기 때문에 매우 빠르게 발전했습니다. 게다가 칭다오는 2009년까지 경쟁자가 아니라 오히려 파트너였습니다. 따라서 2009년 이전의 전략 계획은 파트너십을 기반으로 할 수 있었고 당시 하얼빈 브랜드는 부차적인 역할을 했을 수 있습니다.

하얼빈 맥주 매출 증가율은 2010년부터 시장을 앞지르기 시작했다. 이는 많은 새로운 양조장이 하얼빈과 버드와이저를 병입하기 시작한 AB InBev의 일부가 되면서 일어났습니다. 2009년 하얼빈 브랜드의 시장점유율은 ...% 미만이었지만 회사의 매출구조를 기준으로 추정한 바에 따르면 2015년에는 이미 ...%였습니다. 금전적 측면에서 시장 점유율은 아마도 ... %에 가깝습니다. 동시에 2015년 5월에 실시된 Gfk 조사에 따르면 ...%의 응답자가 하얼빈을 가장 좋아하는 맥주로 꼽았습니다.

당연히 시장의 프리미엄화로 인해 하얼빈 품종 라인이 확장되고 하얼빈 계열 품종이 대중 경제 부문에서 표류하게 되었습니다. 핵심 브랜드는 이미 중가 맥주와 훨씬 더 비싼 Harbin Ice Genuine Draft에 속해 있는 Harbin Ice가 되고 있습니다. 회사 보고서에 따르면 Harbin Ice의 점유율은 2009~2014년 동안 브랜드 제품군에서 ...%에서 ...%로 증가했습니다.

현재 AB InBev는 밀레니얼 세대를 대상으로 하얼빈 홍보에 집중하고 있습니다. 재미있는 오락을 위한 '쿨한' 이미지를 유지하면서 젊은이들에게 인기 있는 스포츠 및 거리 이미지를 광고 및 포장(스트리트 댄스, NBA 등)에 사용합니다.

Harbin은 AB InBev 포트폴리오에서 가장 큰 브랜드이지만 수익, 마진 및 지위 측면에서 프리미엄이 더 중요합니다. 버드와이저.

버드와이저의 첫 번째 병은 1995년 중국에서 공식적으로 출시되었지만 출시는 계획만큼 성공적이지 못했습니다. 획일화된 포장, 중국 소비자와 관련 없는 마케팅, 미국 모델중국에 맞지 않는 유통.

하얼빈과 마찬가지로 버드와이저는 AB InBev의 생산 지역이 확장되기 시작하고 프리미엄 부문이 급속히 성장하기 시작한 2009년경에 두 번째 바람을 맞았습니다. 회사의 판매 구조를 기준으로 한 우리의 추정에 따르면 Budweiser의 판매량은 2009년 이후 3배 이상 증가하여 ...백만 hl로 증가했으며 시장 점유율은 ...에서 3.6%로 증가했습니다. 2015년 5월에 실시된 Gfk 조사에 따르면 ...%의 응답자가 버드와이저를 가장 좋아하는 맥주로 꼽았습니다.

AB InBev는 또한 15개 도시의 프리미엄 맥주 소비자의 선호도를 측정하는 자체 평가를 수행합니다. 회사에 따르면 2011년 버드와이저와 칭다오의 인기는 거의 비슷한 수준이었다. 그러나 2015년까지 버드와이저는 선호도 지수 측면에서 이미 칭다오보다 두 배나 컸기 때문에 경쟁사를 희생시키는 것을 포함하여 눈에 띄게 체중이 늘었습니다.

버드와이저 브랜드의 판매 구조가 호레카(HoReCa) 쪽으로 눈에 띄게 이동하고 있다. 일반 중국집 외에도 댄스클럽, 바 등도 중요한 판매채널이다. 동시에 소매 판매는 배경으로 사라집니다. 이것이 Budwieser를 Harbin 브랜드와 크게 다르게 만듭니다.

이에 따라 Budwieser의 광고 회사는 특히 구정에 적합한 휴가 브랜드의 이미지를 창출할 뿐만 아니라 나이트클럽, 부유한 시민의 라이프스타일 및 중국과 관련된 음악 문화와 관련된 브랜드(2006년 노래방, 2013년 전자 댄스 음악)의 이미지를 창출합니다. , 2014년 패셔너블한 DJ, 2015년 대규모 음악 페스티벌. 동시에 AB InBev는 과거의 실수를 충분히 고려하고 버드와이저 광고를 현지화했습니다.

수입맥주와 경쟁하는 초프리미엄 신제품 버드와이저 슈프림에 힘입어 브랜드 매출도 성장세를 보이고 있다. 이 하위 브랜드는 2013년에 등장했습니다. 회사에 따르면 버드와이저 슈프림은 현재 100개 이상의 도시, 15,000개 지역에서 판매되고 있습니다. 2015년 말 성장률은...%였습니다.

2006년에는 강력한 지역 브랜드가 회사 포트폴리오에 포함되었습니다. 세드린. 회사 데이터 및 지역 통계를 기반으로 한 추정에 따르면 오랫동안 Sedrin 맥주 판매량은 대략 ... 백만 hl 수준을 유지했습니다. 그러나 우리 추정에 따르면 2015년에는 경제 부문의 감소율에 따라 대략적으로 감소했습니다.

AB InBev는 Sedrin 외에도 장쑤성 Big Boss, 길림성 Ginsber 등 인수를 통해 많은 지역 브랜드를 인수했습니다. 그러나 상위 3개 맥주와 최고급 맥주에 대한 초점은 지역 브랜드의 점진적인 대체를 가져왔습니다. 그들은 다른 회사의 국내 브랜드 및 AB InBev 자체 브랜드와 경쟁할 수 없었습니다. 우리 추정에 따르면 회사 포트폴리오에서 소규모 지역 브랜드가 차지하는 비중은 2009년 약 …%에서 2015년 …%로 감소했습니다. 동시에 물리적 볼륨은 약 1/4만큼 감소했습니다.

AB InBev는 초프리미엄 맥주 시장을 선도하고 있습니다. 2012년부터 스텔라 아르투아의 중국 현지 생산이 시작되었습니다. 회사의 포트폴리오에는 수입 브랜드인 벨기에 Hoegaarden과 멕시코 코로나도 포함되어 있습니다. 이를 홍보하기 위해 AB InBev는 대도시의 서양식 레스토랑, 바, 호텔에 중점을 두고 있지만 회사가 경쟁사보다 앞서 나갈 수 있었던 전자상거래에서도 매출이 적지 않습니다.

맥주 시장의 침체와 쇠퇴는 회사의 인접 시장 진출을 자극했습니다. 따라서 AB InBev 포트폴리오에는 젊은 소비자, 특히 달콤한 맛을 선호하는 여성 고객을 위한 MixxTail 칵테일(6가지 맛)과 Johnny Appleseed Cider가 포함됩니다. 그러나 이들 브랜드가 판매구조에서 차지하는 비중은 아직 매우 미미하다.

연경맥주

회사 구조

북경연경맥주유한회사 (이하 옌징맥주)는 1980년 설립됐으며 다국적 기업과 관계를 맺은 적이 없는 유일한 대형 맥주회사다.

57.39%의 지분을 보유한 양조회사의 대주주는 북경연경맥주그룹(Yanjing Group)입니다. 결과적으로 Yanjing Group은 국영 기업인 Beijing Enterprises Holdings(Beijing Holdings)에 의해 통제됩니다. Beijing Holdings 주식은 1997년부터 홍콩 증권거래소에서 거래되어 회사가 외국 자본에 접근할 수 있게 되었습니다. 또한, 1997년부터 Yanjing Brewery A주는 선전 증권 거래소에서 거래되었습니다.

우리가 아는 한, Yanjing Beer에는 중국 13개 성에 41개의 맥주 생산 기업이 있으며 총 생산 능력은 약 8천만 hl입니다.

작업결과

Yanjing Beer의 생산 역학은 오랫동안 혼합되어 왔습니다. 2012년에 회사는 다른 시장 리더들보다 먼저 경기 둔화와 비정상적으로 나쁜 날씨를 이유로 눈에 띄는 생산량 감소를 발표했습니다. 2013년에는 반대로 날씨가 이상하게 더워서 낮은 기저효과를 고려하면 연경맥주가 시장을 절반 이상 앞섰습니다. 그러나 이미 2014-2015년에. 회사의 생산량은 다시 급격히 마이너스 영역으로 진입했으며, 특히 2015년에는 9.2% 감소한 4,830만 hl을 기록했습니다.

2016년 1분기에 회사의 생산량은 이미 시장보다 빠르지는 않지만 함께(-…%) 감소하고 있었습니다.

2015년 Yanjing Beer의 영업 수입은 …% 감소하여 …10억 위안을 기록했습니다. 순이익은 …% 감소하여 … 백만 위안으로 감소했습니다. 2016년 1분기에는 역학 관계가 마이너스로 유지되었지만 개선되었습니다. 영업 이익은 ...% 감소하고 순이익은 ...% 감소했습니다.

생산 역학의 상승과 하락은 Yanjing Beer의 지역 및 브랜드별 보고를 분석하여 설명할 수 있습니다.

지역 및 브랜드

Yanjing Beer는 확실히 중국 3개 행정 구역에서 시장의 절반 이상을 장악하고 있습니다. 북쪽에서는 베이징과 내몽골, 남쪽에서는 광시에서 회사가 특히 강세를 보이고 있습니다. 결과적으로 이 지역은 Yanjing Beer의 주요 시설이 위치한 곳이며 약... 맥주 생산량을 차지합니다.

경쟁이 심화되면 회사의 시장 점유율이 특히 높고 시장이 매력적인 지역에서 Yanjing Beer의 매출이 주로 감소한다는 것은 매우 논리적입니다.

회사 보고서에 따르면 2014년 중국 북부와 남부 지역에서 매출이 눈에 띄게 감소했습니다. 부정적인 역학은 중국 중부의 성장으로 부분적으로 상쇄되었습니다. 여기에서 회사가 리더가 된 후난성에서 좋은 결과를 얻었습니다. 그러나 이 지역에 있는 3개의 국내 생산업체와 맥주 소비 감소로 인해 Yanjing Beer는 긍정적인 역동성을 강화할 수 없었습니다. 보고서에 따르면 2015년 5개 지역 모두에서 수익 감소 범위는 ...~...%였습니다.

전통적으로 회사는 1+3 공식을 사용하여 브랜드의 핵심을 설명합니다. 즉, 주요 브랜드 Yanjing + 3개의 지역 브랜드 Liquan, Huiquan 및 Snow Dees입니다. Yanjing에 대한 데이터는 별도로 공개되므로 브랜드 역학을 살펴볼 수 있습니다.

맥주 매출은 2015년에 가장 안정적이었다 옌징, 이는 단지 ...% 감소하여 ... 백만 hl에 불과했습니다.

Yanjing은 현대 베이징 경계 내에 위치한 고대 도시의 이름을 따서 명명되었습니다. 핵심 브랜드는 회사 맥주 매출의 약 ...%를 차지합니다. Gfk 조사에 따르면 2015년 중국인 중 %가 Yanjing을 자신이 가장 좋아하는 맥주로 꼽았습니다. 이는 하얼빈 맥주에 대한 인지도와 거의 같은 수준입니다. 그러나 국가적 지위에도 불구하고 Yanjing은 주로 지역 선두주자로 남아 있으며 베이징 시장을 장악하고 있습니다.

2015년 연경의 상대적으로 좋은 역동성은 다양한 품종, 다양한 맛 및 위치와 관련이 있습니다. 브랜드 라인에는 세 가지 종류의 "병에 담긴 생맥주"("신선한", "상쾌한" 및 "초안"), Weissbier, 알코올 프리 및 기타 여러 종류가 포함되어 있습니다.

2015년에는 Yanjing Fresh Beer가 다시 판매 원동력이 되었으며, 판매량은 …% 증가하여 …백만 hl에 이르렀습니다. 캔맥주 판매량은 …% 증가하여 …백만 hl에 도달했습니다. 동시에, 우리의 계산에 따르면 소규모 지역 브랜드의 매출은 ...% 감소하여 ... 백만 hl로 급격히 감소했습니다.

따라서 2015년에 달성된 긍정적인 제품 혼합에 대해 이야기할 수 있으며, 이로 인해 리터 단위 판매량보다 수익이 더 느리게 감소할 수 있었습니다. 보고서에 따르면 연경 브랜드는 중서부 지역 시장에서 인터넷을 포함한 판매 채널을 확대하며 활발하게 발전하고 있다.

그러나 2016년 1분기 보고서에 따르면 맥주 판매 감소세 둔화는 '1+3' 핵심이 아닌 소규모 브랜드에 따른 것으로 나타났다.

남부에서는 Yanjing Beer가 강력한 지역 브랜드입니다. 리취안(또는 리큐) 이는 회사 매출의 약 ...%를 차지합니다. liQ 라인은 프리미엄 맥주를 포함하여 다양한 포지셔닝을 갖춘 다양한 유형의 맥주로 대표됩니다. 우리 추정에 따르면 본국 지역에서 이 브랜드는 ...% 이상의 점유율로 시장을 선도하고 있습니다.

liQ는 광시성에 있는 Yanjing Brewery (Guilin Liquan) Co, Ltd.에서 생산됩니다. 이 사업부는 2002년에 운영을 시작했으며 현재 광시 및 인근 지역의 기업을 포함하고 있으며 총 생산 능력은 백만 헥타르가 넘습니다. 회사의 전략은 생산 현대화와 광시 시장 통합, 그리고 현재 생산 네트워크가 개발되고 있는 인근 지역인 윈난(Yunnan)과 구이저우(Guizhou)로의 적극적인 확장을 기반으로 합니다.

언론 보도에 따르면 2015년 Guilin Liquan 사업부는 생산량을 약간 줄여 백만 hl로 줄였습니다. 즉, 연경맥주 생산량의 약 4분의 1이 생산된 셈이다.

또한 중국 남부의 장시성에는 Yanjing Huiquan Beer(Fuzhou)가 있습니다. 이것은 사업부 및 지역 브랜드입니다. 후이취안 Yanjing 맥주 매출에 약 ...% 정도 기여합니다. 여기에서 회사는 AB InBev로부터 점점 더 큰 압력을 받고 있으며, 이는 분명히 남부 지역 매출 감소의 주요 원인이 되었습니다.

칼스버그 그룹

Carlsberg Group은 판매량 기준으로 중국에서 5번째로 큰 맥주 생산업체입니다. 이 회사는 중국 서부의 광활하지만 인구가 희박한 지역의 맥주 시장에서 '지배 지분'을 갖고 있기 때문에 서부의 왕이라고 불립니다.

2015년에 회사의 국내 매출은 ...% 감소했으며, 추정에 따르면 약 ...백만 hl에 달합니다. 그리고 2016년 상반기에 칼스버그 그룹의 거래량은 ...% 감소했는데, 이는 업계의 두 배에 달하는 수치입니다. 기업 폐쇄로 인해 회사의 생산량이 약 ...% 감소했습니다.

생산량 감소는 주로 비효율적인 양조장을 폐쇄하고 가격 혼합을 개선하여 수익성을 높이려는 회사의 열망에 기인합니다. 따라서 칼스버그 그룹 전략은 수십 개의 지역 브랜드 SKU의 생산 효율성과 수익성을 수정하는 것을 의미합니다. 상대적으로 좋은 결과는 투보그(Tuborg) 브랜드의 매출이 역동적으로 성장한 데 따른 것이다.

인수 내역

칼스버그 그룹이 중국 서부 시장에 집중하는 것은 회사 경영진의 선택이기는 하지만 오늘날 경영 교과서에 이미 설명되어 있는 여러 문제의 결과이기도 합니다. 처음에 Carlsberg 그룹의 우선 순위는 중국 남부와 동부 해안이었습니다.

회사는 1981년 Carlsberg Brewery Hong Kong을 설립하고 중국 본토로 맥주를 수출하는 것을 포함하여 라이센스 생산을 시작하면서 활발한 확장을 시작했습니다. 1995년에 회사는 Gunadong Province의 Huizhou Brewery를 인수하고 1998년에 운영을 시작한 Shanghai Brewery에 약 30달러를 투자하여 중국 최대 시장에 진출했습니다.

2000년, 칼스버그 그룹은 진보적인 발전의 길에서 벗어났습니다. 회사는 Shanghai Brewery 지분의 약 75%를 경쟁사인 Tsingtao 회사에 매각하고, 지역 주요 국가 시장에 단번에 진출할 수 있는 빅딜을 결정했습니다. Carlsberg Breweries의 아시아 자산 대부분은 Carlsberg Asia Holding Ltd.와의 합작 투자 회사로 이전되었습니다. (CAL), 여기서 50%는 Carlsberg Group에 속하고 50%는 Asian Chang Beverage Company(향후 ThaiBev)에 속합니다.

그러나 쉽지 않은 승리였다. Carlsberg Group과 동시에 현지 생산자(예: 광저우 Zhuajiang Brewery)의 전체 또는 부분 구매를 통해 다른 국내 및 다국적 기업은 경쟁사에 굴복할 의도가 없는 남부 시장에 초점을 맞췄습니다.

이행되지 않은 계획은 공동 파트너십과 회사 간의 상호 청구에 대한 실망의 이유 중 하나였습니다. 2003년에는 CAL 사업을 분할하기로 합의했습니다. 그러나 칼스버그 그룹은 보상금으로 지급된 1억 2천만 달러의 손실을 입었습니다.

분명히 Carlsberg 그룹의 경영진은 해안 시장에서의 경쟁이 어렵다는 점을 인식하고 입장료가 비합리적으로 높을 것이라고 생각했습니다. 동시에, 매우 낮은 맥주 소비량과 중국 서부 지역의 "추격" 경제 발전으로 인해 이 지역은 투자하기에 매우 유망한 지역이었습니다. 재정적으로 지친 회사는 또한 현지 자산의 저렴한 비용과 서구 시장에서 제조업체의 사실상 독점 위치로 인한 빠른 투자 회수에 대한 희망에 관심이 있었습니다.

그리하여 대규모 구매가 시작되었습니다. 2003년에 Carlsberg는 윈난성의 Kunming 및 Dali 양조장을 인수했습니다. 2004년에 Carlsberg는 1) Tibetan Lhasa Brewery의 소유주가 되었고, 2) 간쑤성에 3개의 양조장과 맥아공장을 보유한 Lanzhou Huanghe(Yellow River Brewery)의 대주주가 되었으며, 3) Wusu 지분 34.5%의 소유주가 되었습니다. Brewery (Xinjiang), 4) Qinghai의 현지 파트너와 함께 새로운 양조장 건설에 투자했습니다.

몇 년 후 Carlsberg Group은 Chongqing Brewery의 공동 소유주가 되었으며, 현재 이 회사 맥주 생산량의 거의 절반을 중국 시장에 판매하고 있습니다. Chongqing Brewery는 충칭, 쓰촨, 후난, 광시, 구이저우, 저장 및 안후이에 약 20개의 생산 및 판매 시설을 보유하고 있습니다. 2011년에 Carlsberg는 점유율을 30%로 늘렸고, 2013년에는 60%로 늘렸습니다. 나머지 지분은 3% 미만의 지분을 보유한 소액주주에게 귀속된다.

단위 결과

Carlsberg Group은 2015년 보고서에서 충칭의 매출 성장을 보고했지만, 생산은 충칭 양조장오히려 떨어졌다. 보고서에 따르면 2015년 Chongqing Brewery는 생산량을 ~%에서 ~백만 hl로 줄였습니다. 동시에, 2015년에 회사는 매출을 ...% 증가하여... 10억 위안으로 늘렸습니다.

감소에도 불구하고 2015년은 감소에서 안정화로의 전환이라고 할 수 있습니다. 2014년 Chongqing Brewery의 생산량 역학은 훨씬 더 나빴기 때문입니다(-...%). 이러한 작업 결과로 인해 Carlsberg Group은 강력한 조치를 취하게 되었습니다.

2016년에는 SKU 수가 줄어들었고 6개의 맥주 생산 시설이 중단되었으며, 그 중 절반은 충칭 양조장 소유였습니다. 서로 가까이 위치해 있고, 오래된 장비로 운영되며, 수익성이 매우 낮은 양조장은 폐쇄되거나 매각되었습니다. 그런데 2016년에는 생산 능력이 낮은 양조장 2곳이 매각되었습니다.

회사의 또 다른 주요 기업은 란저우황허(Yellow River Brewery)는 간쑤성의 2015년을 그다지 좋게 마무리하지 못했습니다. 맥주 판매 수익은...% 감소하여...십억 위안을 기록했습니다. 이 수치와 지역 통계에 따르면 생산량도 두 자릿수 비율로 감소하여 백만 헥토리터 미만으로 떨어졌습니다. 맥아 판매로 인한 수익 – 원자재 가격 하락으로 인해 % ~ 십억 위안 증가.

우수양조장(우루무치, 신장)은 Carlsberg Group과 Xinjiang Hops Company의 합작 투자 회사입니다. 최근 몇 년 동안 이 회사는 국제 기업과의 경쟁이 급격히 증가하는 상황에 직면해 있습니다. 그러나 Xinjiang Hops Company는 2015년 매출이 ...%에서 ...백만 hl로 증가했으며 맥주 판매 수익이 ...%에서 ...십억 위안으로 증가했다고 보고했습니다.

또한 지역 통계에 따르면 윈난성 칼스버그 그룹의 매출은 소폭 증가했을 수 있습니다.

브랜드 개발

Carlsberg Group의 사장 겸 CEO인 Sis't Hart는 2016년 상반기 결과에 따른 컨퍼런스 콜에서 다음과 같이 말했습니다. 우리는 수익성 전망에 대해 낙관적이며 성장하는 중산층이 국제 프리미엄 브랜드에 더 큰 관심을 보이면서 믹스를 빠르게 프리미엄화하고 있습니다. 그들이 이끄는Tuborg는 현재 중국에서 총 수익의 1/3을 창출하고 있습니다.이제 Tuborg는 국제 프리미엄 브랜드 중 강력한 2위 자리를 차지하고 있으며, 수량 면에서 후속 경쟁사를 두 배 이상 능가합니다. 슈퍼프리미엄 특산품종 판매도 50% 이상 늘었고, 가장 성공적인 품종은 1664이다.블랑. 프리미엄 부문의 비용 감소와 성장으로 판매된 리터당 마진이 눈에 띄게 향상되었으므로 우리는 올바른 방향으로 가고 있다고 생각합니다.».

다른 회사와 마찬가지로 Carlsberg Group의 판매량은 경제적인 지역 브랜드에서 비롯됩니다. 평균 가격리터의 맥주는 경쟁사보다 높습니다. 서구 시장의 원격성과 그 지배력이 여기서 중요한 역할을 합니다.

가장 큰 지역 브랜드인 ChongQing 및 Shancheng 1958은 주로 충칭 및 인근 지역에서 인기가 있습니다. 둘 다 최근 이름과 포장을 업데이트했습니다. 본질적으로 Shancheng은 ChongQing의 하위 브랜드라고 할 수 있습니다. 아마도 이런 이유 때문에 2015년 충칭 양조장 보고서에는 충칭의 매출이 …%에서 …백만 hl로 증가하고 Shancheng의 매출이 …%에서 …백만 hl로 감소한 것으로 나타났습니다. 총 볼륨은 …% 감소하여 … 백만 hcl로 감소했습니다.

프리미엄 Carlsberg 브랜드는 20년 동안 중국에서 양조되었습니다. 현지화에도 불구하고 그 품종은 더 이상 생산량의 지속 가능성을 보장하고 회사의 가격 혼합을 개선할 수 없습니다. 예를 들어, 보고서에 따르면 충칭 양조장은 Carlsberg 브랜드의 판매를 줄였습니다. 감소량은 ...%에서 ...백만 헥토리터에 이르렀습니다. 이러한 역학은 소비 장소에 더 가까운 생산량의 재분배 또는 경쟁 심화와 연관될 수 있습니다.

Carlsberg Group은 지역 브랜드의 수량 감소를 Tuborg 브랜드의 급격한 성장과 연관시킵니다. Chongqing Brewery는 매출을 ~% 증가하여 ~백만 hl로 늘렸습니다. 보시다시피 이 수치는 칼스버그 그룹 투자자들과의 커뮤니케이션에서 발표된 결과와 일치합니다. 매출 구조에서 …% 점유율은 2016년에 이미 달성된 것으로 보입니다.

Tuborg는 2012년 봄에 중국 시장에 출시되었습니다. 글로벌 포지셔닝 전략에 따라 이 브랜드는 젊은층을 타겟으로 하고 있습니다. 포장 디자인도 국제적인 이미지와 완전히 일치합니다. 경사진 둥근 로고와 중국 시장에서는 흔하지 않은 고리형 뚜껑이 특징입니다. 보고서에 따르면 브랜드에 대한 유통 및 광고 지원은 Chongqing Brewery에서 제공합니다.

칼스버그 그룹은 주요 시장인 중국 동부의 대도시와 멀리 떨어져 있기 때문에 높은 운송 비용과 유통 구축 문제로 인해 브랜드가 빠르게 시작되지 못한 것으로 보입니다. 동시에 우리가 아는 한 Tuborg의 주요 판매 채널은 온라인 소매였습니다. 전반적으로 매출의 급격한 성장은 2014년에야 시작되었습니다.

Tuborg의 성장을 위한 핵심 전제조건은 중저가 부문과 프리미엄 부문의 경계에서의 가격 포지셔닝입니다. 예를 들어, 슈퍼마켓에서 0.5리터 용량의 버드와이저 캔 가격은 약 ...위안이고, 동일한 용량의 투보그 캔 가격은 ...위안입니다. 따라서 Tuborg는 국제 맥주의 특성을 유지하면서 중국에서도 상대적으로 가격이 저렴한 Carlsberg 브랜드와 거리를 둡니다.

프리미엄 세그먼트의 하한 경계를 모호하게 만드는 전략으로 인해 브랜드는 매우 빠른 속도로 성장할 수 있었습니다. 동유럽 10년 전, 5년 전 인도에서는 라이선스를 받은 국제 브랜드와 경쟁하고 있습니다. 중국에서 투보그의 가격 공격 대상은 프리미엄 시장의 선두주자인 버드와이저와 젊은 포지셔닝을 갖춘 국가 브랜드가 될 것으로 보인다. Tuborg의 프로모션은 청소년 음악 행사, 클럽 파티 및 축제 지원을 기반으로 합니다.

두 번째 부분에 대한 결론

선도 기업의 보고서와 NBSC 데이터를 토대로 보면 시장 통합이 계속되고 있는 것으로 나타났습니다. 2015년 상위 5위권 비중은 0.7%포인트 증가했다. 최대 73.3%. 사실, 통합 속도가 느려졌습니다. 이전에는 이 프로세스의 동인이 인수였지만 이제는 독립된 지역 제조업체의 매출 감소입니다.

브랜드 수준에서 통합은 다음과 같습니다. 국제 브랜드의 판매가 증가하고 있으며 중국 도시의 대형 국가 브랜드에 압력을 가하고 있습니다. 국내 상위 5개 브랜드의 매출이 정체되거나 감소하고 있다. 그러나 시장의 프리미엄화와 마케팅 활동으로 인해 제품 믹스가 개선되고 있습니다. 한 브랜드 내에서 중저가 부문에서는 '특수' 품종의 비중이 늘어나고, 경제적인 '일반' 품종의 비중과 판매량은 감소하고 있다. 진보적인 마케팅 정책을 펼치는 몇몇 기업의 브랜드를 제외하고 지역 브랜드의 점유율과 매출도 하락세를 보이고 있다.

그러나 다른 나라의 경험에서 알 수 있듯이 이러한 상황에서 지역 기업은 대량 생산과 거리를 두어야만 발전할 수 있다. 예를 들어 지역의 '맥주 애국심' 자극, 생맥주 및/또는 여과되지 않은 생맥주 판매, 공예 형식의 작업 시도 등이 있습니다. 이러한 구조 조정에는 몇 년이 걸릴 수 있으며, 그 동안 "지역"의 점유율이 감소합니다.

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