마케팅 전략 기획 프로세스. 마케팅 전략 및 기획

주제 10. 전략적 계획

및 마케팅 통제

2. 전략 계획에 대한 접근 방식: 제품-시장 매트릭스, BCG 매트릭스, " 핌스 ", 포터의 전략모델

3. 마케팅 통제

1. 전략적 마케팅 기획과 그 단계

계획은 목표, 전략 및 이를 구현하는 구체적인 방법을 설정하는 프로세스입니다. 마케팅 계획은 일반적으로 전략적(보통 장기)과 전술(현재)으로 구분됩니다. 전략적 마케팅 계획은 전략적 목표를 달성하는 것을 목표로 합니다. 마케팅 활동, 현재 계획(대개 연간)은 해당 연도의 기업 마케팅 상황을 특징으로 합니다.

전략적 기획- 이는 회사의 목표와 마케팅 분야의 잠재적 기회 간의 전략적 조정을 생성하고 유지하는 관리 프로세스입니다.

일반적으로 전략적 마케팅 계획은 장기적이며 수년에 걸쳐 개발됩니다. 여기에는 다음과 같은 상호 연관된 섹션이 포함됩니다.

· 기업의 마케팅 장기 목표;

· 마케팅 전략;

· 기업의 비즈니스 포트폴리오 개발.

마케팅 목표 고객의 요구를 기업의 수입으로 전환하고, 특정 시장에서 원하는 결과를 달성하는 것을 목표로 하는 목표는 물론 기업의 사회적 중요성을 구현하는 목표도 있을 수 있습니다.

마케팅 목표는 다음과 같은 경우에만 달성 가능합니다.

· 기업에는 사용 가능한 자원이 있습니다.

· 환경 조건과 모순되지 않습니다.

· 기업의 내부 역량에 부합합니다.

기업의 마케팅 목표 형성은 "SWOT"(영어 단어의 첫 글자: 강점-강점, 약점-)을 기반으로 해야 합니다. 약점, 기회-기회, 위협-위험). 이러한 분석 결과, 제품 시장 경쟁에서 회사의 위치가 파악되고 마케팅 목표가 설정됩니다.

기업의 마케팅 목표는 마케팅 전략을 통해 달성됩니다. 마케팅 전략- 회사의 일반적인 목표를 달성하기 위해 주요 문제를 해결하기 위한 기본 원칙, 방법의 통합 세트입니다. 일반 마케팅 전략은 기업 전체의 개발 전략을 지정하고 목표 시장에서의 마케팅 활동을 위한 구체적인 전략을 포함합니다. 마케팅 전략은 매우 다양할 수 있습니다. 예를 들면 다음과 같습니다.

· 선진 시장을 위한 구형 제품 생산량 증가;

· 새로운 시장으로의 침투;

· 신제품 개발;

· 시장 형성;

· 다양화.

사업 포트폴리오 - 기업이 제조한 제품 목록. 비즈니스 포트폴리오 개발은 생산 및 제품 범위 개발을 위한 일련의 전략적 방향입니다.

전략 계획 프로세스에는 다음이 포함됩니다.

1) 기업의 정의 임무 . 회사의 사명(프로그램)은 모든 유형의 활동과 시장의 해당 위치에 대한 장기적인 지향입니다. 어떤 소비자 그룹이 서비스를 받고 어떤 기능이 수행되는지.

2) 목표 설정. 목표에는 다음과 같은 범주가 있습니다: 더 높은 목표, 하위 목표(더 높은 목표는 특정 기능 측면에서 지정됩니다). 내용에 따라 목표는 다음과 같이 분류됩니다.

· 시장 목표: 판매, 시장 점유율;

· 재무(이익, 수익성);

· 제품 및 사회와 관련된 목표 - 품질, 기업의 보증 보장.

3) 농업 발전 계획 (사업 포트폴리오). SHP - 전략적 사업 단위, 즉 특정 시장에 집중하고 모든 기능을 하나의 전략으로 결합하는 전적인 책임을 지는 관리자와 함께 제품 범위를 담당하는 독립적인 부서입니다.

SHP는 전략적 마케팅 계획을 수립하는 주요 요소입니다. 특징: 구체적인 방향, 정확한 목표 시장, 자원 통제, 자체 전략, 명확하게 정의된 경쟁자, 명확한 차별화 이점. 농업 생산 시스템의 개념은 1971년 McKinsey가 General Electric을 위해 개발한 것으로, 30가지 농업 생산 시스템(가전제품, 조명, 전기 모터, 엔진 등)을 운영하고 있습니다.

4) 상황 분석 . 회사의 역량과 직면할 수 있는 문제가 결정됩니다. 상황 분석은 두 가지 질문, 즉 회사의 현재 위치는 무엇이며 미래에는 어디로 움직일지에 대한 답을 찾습니다. 공부하다 환경, 기회, 경쟁사와 비교하여 강점과 약점을 결정합니다.

5) 와 마케팅 전략 . 목표 시장을 만족시키고 조직 목표를 달성하기 위해 마케팅 구조를 어떻게 적용해야 하는지. 각 농업 기업에는 별도의 전략이 필요하며 이러한 전략은 조정되어야 합니다.

회사 성장 전략세 가지 수준에서 수행된 분석을 기반으로 개발할 수 있습니다. 첫 번째 수준에서는 회사가 현재 활동 규모에서 활용할 수 있는 기회가 식별됩니다(기회 집중적인 성장 ). 두 번째 수준에서는 업계 마케팅 시스템의 다른 요소와 통합할 수 있는 기회가 식별됩니다(기회 통합 성장 ). 세 번째 단계에서는 업계 외부에서 열리는 기회가 식별됩니다(기회 다각화 성장 ).

집중적인 성장. 회사가 현재 제품과 시장에 내재된 기회를 완전히 활용하지 못한 경우 집중적인 성장이 정당화됩니다. 집중적인 성장 기회에는 세 가지 유형이 있습니다.

1. 깊은 시장 침투 회사는 보다 공격적인 마케팅을 통해 기존 시장에서 기존 제품의 판매를 늘리는 방법을 찾는 것으로 구성됩니다.

2. 시장 경계 확대 기존 제품을 새로운 시장에 도입하여 매출을 늘리려는 회사의 시도로 구성됩니다.

3. 제품 개선 기존 시장을 위해 새로운 제품이나 개선된 제품을 만들어 매출을 늘리려는 기업의 시도로 구성됩니다.

통합 성장. 통합 성장은 업계가 강력한 입지를 갖고 있거나 기업이 업계 내에서 뒤로, 앞으로 또는 수평적으로 이동함으로써 추가적인 이익을 얻을 수 있는 경우에 정당화됩니다. 회귀적 통합 공급자에 대한 소유권이나 더 큰 통제권을 얻으려는 기업의 시도로 구성됩니다. 공급망에 대한 통제력을 높이기 위해 Modern Publishing Company는 용지 공급 회사나 인쇄 회사를 구매할 수 있습니다. 점진적 통합 기업이 유통 시스템에 대한 소유권을 확보하거나 더 큰 통제권을 얻으려는 시도로 구성됩니다. Modern Publishing Company는 잡지 도매 유통업체나 구독 회사를 인수함으로써 이점을 얻을 수 있습니다. 수평적 통합 기업이 다수의 경쟁 기업을 인수하거나 더 엄격한 통제 하에 두려는 시도로 구성됩니다. Modern Publishing Company는 다른 건강 잡지를 선반에서 구입할 수도 있습니다.

다각화 성장. 산업계가 회사에 추가적인 성장 기회를 제공하지 않거나 산업계 외부의 성장 기회가 훨씬 더 매력적인 경우에는 다각화된 성장이 정당화됩니다. 다각화는 기업이 모든 기회를 포착해야 한다는 의미는 아닙니다. 회사는 축적된 경험이 활용될 영역이나 현재의 단점을 제거하는 데 도움이 될 영역을 스스로 파악해야 합니다. 다양화에는 세 가지 유형이 있습니다.

1. 동심원 다양화, 저것들. 기술 및/또는 마케팅 관점에서 회사의 기존 제품과 유사한 제품으로 제품군을 보충합니다. 일반적으로 이러한 제품은 새로운 고객층의 관심을 끌 것입니다. 예를 들어 Modern Publishing Company는 다음을 인수할 수 있습니다. 자체 생산단행본 책을 구입하고 이미 확립된 유통업체 네트워크를 활용하여 잡지를 판매하세요.

2. 수평적 다각화, 즉, 현재 생산되는 제품과 전혀 관련이 없지만 기존 고객의 관심을 불러일으킬 수 있는 제품으로 제품군을 보충하는 것입니다. 예를 들어, Modern Publishing Company는 건강 잡지 구독자가 회원이 되기를 바라면서 자체 헬스 클럽을 열 수도 있습니다.

3. 대기업 다각화, 저것들. 회사의 기술이나 현재 제품 및 시장과 관련이없는 제품으로 구색을 보충하는 Modern Publishing Company는 제조와 같은 새로운 활동 영역에 진입하기를 원할 수 있습니다. 개인용 컴퓨터, 부동산 거래 특권을 판매하거나 패스트 푸드 점을 개설합니다.

6) 전술 이를 구현하기 위해 수행되는 특정 작업을 나타냅니다. 마케팅 전략. 2개는 먹어야지 중요한 결정- 결정: 1) 마케팅에 대한 투자; 2) 시간에 따른 마케팅 운영의 순서.

7) 제어 결과를 위해. 마케팅 계획을 실행할 때 다양한 편차가 발생할 수 있으므로 실행을 모니터링하는 것이 필요합니다. 마케팅 통제는 기업의 효율성을 확립하는 것을 목표로 합니다. 전략적 마케팅 계획의 구현을 모니터링하는 것은 기업의 초기 전략 목표와 사용 가능한 시장 기회의 준수 여부를 정기적으로 확인하는 것으로 구성됩니다. 전술 계획의 이행을 모니터링하는 것은 계획된 수준에서 결과의 편차를 식별하는 것으로 구성됩니다. 이를 위해 그들은 예산, 판매 일정, 비용을 사용합니다. 어떤 경우에는 계획이 수정됩니다.

주제 10. 전략적 계획 및 마케팅 통제

목표:전략 기획 및 마케팅 통제에 대한 이해를 발전시킵니다.

질문:

1. 전략적 마케팅 기획 및 단계

2. 전략 기획에 대한 접근 방식: 제품-시장 매트릭스, BCG 매트릭스, 포터의 전략 모델

3. 마케팅 통제

계획은 목표, 전략 및 이를 구현하는 구체적인 방법을 설정하는 프로세스입니다. 마케팅 계획은 일반적으로 전략적(보통 장기)과 전술(현재)으로 구분됩니다.

전략적 기획- 이는 회사의 목표와 마케팅 분야의 잠재적 기회 간의 전략적 조정을 생성하고 유지하는 관리 프로세스입니다.

일반적으로 전략적 마케팅 계획은 장기적이며 수년에 걸쳐 개발됩니다. 여기에는 다음과 같은 상호 연관된 섹션이 포함됩니다.

· 기업의 마케팅 장기 목표;

· 마케팅 전략;

· 기업의 비즈니스 포트폴리오 개발.

마케팅 목표고객의 요구를 기업 소득으로 전환하고 특정 시장에서 원하는 결과를 달성하는 목표는 물론 기업의 사회적 중요성을 구현하는 목표도 있습니다.

마케팅 목표는 다음과 같은 경우에만 달성 가능합니다.

· 기업에는 사용 가능한 자원이 있습니다.

· 환경 조건과 모순되지 않습니다.

· 기업의 내부 역량에 부합합니다.

기업의 마케팅 목표 형성은 "SWOT"(영어 단어의 첫 글자: 강점 - 강점, 약점 - 약점, 기회 - 기회, 위협 - 위험)을 기반으로 해야 합니다. 이러한 분석 결과, 제품 시장 경쟁에서 회사의 위치가 파악되고 마케팅 목표가 설정됩니다.

기업의 마케팅 목표는 마케팅 전략을 통해 달성됩니다. 마케팅 전략- 회사의 일반적인 목표를 달성하기 위해 주요 문제를 해결하기 위한 기본 원칙, 방법의 통합 세트입니다. 일반 마케팅 전략은 기업 전체의 개발 전략을 지정하고 목표 시장에서의 마케팅 활동을 위한 구체적인 전략을 포함합니다.

사업 포트폴리오- 기업이 제조한 제품 목록. 비즈니스 포트폴리오 개발은 생산 및 제품 범위 개발을 위한 일련의 전략적 방향입니다.

전략 계획 프로세스에는 다음이 포함됩니다.

1) 기업의 사명을 정의. 목표 설정. 목표에는 다음과 같은 범주가 있습니다: 더 높은 목표, 하위 목표(더 높은 목표는 특정 기능 측면에서 지정됩니다). 내용에 따라 목표는 다음과 같이 분류됩니다.

· 시장 목표: 판매, 시장 점유율;

· 재무(이익, 수익성);

· 제품 및 사회와 관련된 목표 - 품질, 기업의 보증 보장.

2) 농업 발전 계획 (사업 포트폴리오). SHP - 전략적 경제 부문, в.й. 특정 시장에 집중하고 모든 기능을 하나의 전략으로 결합하는 전적인 책임을 지는 관리자와 함께 제품 범위를 담당하는 독립적인 부서입니다.

SHP는 전략적 마케팅 계획을 수립하는 주요 요소입니다. 특징: 구체적인 방향, 정확한 목표 시장, 자원 통제, 자체 전략, 명확하게 정의된 경쟁자, 명확한 차별화 이점.

상황 분석. 회사의 역량과 직면할 수 있는 문제가 결정됩니다. 상황 분석은 두 가지 질문, 즉 회사의 현재 위치는 무엇이며 미래에는 어디로 움직일지에 대한 답을 찾습니다. 그들은 환경과 기회를 연구하고 경쟁사와 비교하여 강점과 약점을 식별합니다.

5) 와 마케팅 전략. 목표 시장을 만족시키고 조직 목표를 달성하기 위해 마케팅 구조를 어떻게 적용해야 하는지. 각 농업 기업에는 별도의 전략이 필요하며 이러한 전략은 조정되어야 합니다.

1. 깊은 시장 침투 회사는 보다 공격적인 마케팅을 통해 기존 시장에서 기존 제품의 판매를 늘리는 방법을 찾는 것으로 구성됩니다.

2. 시장 경계 확대 기존 제품을 새로운 시장에 도입하여 매출을 늘리려는 회사의 시도로 구성됩니다.

3. 제품 개선 기존 시장을 위해 새로운 제품이나 개선된 제품을 만들어 매출을 늘리려는 기업의 시도로 구성됩니다.

통합 성장. 통합 성장은 업계가 강력한 입지를 갖고 있거나 기업이 업계 내에서 뒤로, 앞으로 또는 수평적으로 이동함으로써 추가적인 이익을 얻을 수 있는 경우에 정당화됩니다. 회귀적 통합 공급자에 대한 소유권이나 더 큰 통제권을 얻으려는 기업의 시도로 구성됩니다. 공급망에 대한 통제력을 강화하기 위해 Modern Publishing Company는 용지 공급 회사나 인쇄 회사를 구매할 수 있습니다. 점진적 통합 기업이 유통 시스템에 대한 소유권을 확보하거나 더 큰 통제권을 얻으려는 시도로 구성됩니다. Modern Publishing Company는 잡지 도매 유통업체나 구독 회사를 인수함으로써 이점을 얻을 수 있습니다. 수평적 통합 소유권을 획득하거나 다수의 경쟁 기업을 더욱 엄격하게 통제하려는 기업의 시도로 구성됩니다. Modern Publishing Company는 다른 건강 잡지를 간단히 구매할 수도 있습니다.

다각화 성장. 산업계가 회사에 추가적인 성장 기회를 제공하지 않거나 산업계 외부의 성장 기회가 훨씬 더 매력적인 경우에는 다각화된 성장이 정당화됩니다. 다각화는 기업이 모든 기회를 포착해야 한다는 의미는 아닙니다. 회사는 축적된 경험을 활용할 영역이나 현재의 단점을 제거하는 데 도움이 될 영역을 스스로 파악해야 합니다.

전략 계획에 대한 접근 방식: 제품-시장 매트릭스, BCG 매트릭스, Pims, Porter의 전략 모델.

Igor Ansoff의 제품-시장 매트릭스

매트릭스는 판매를 유지하거나 늘리기 위해 4가지 대체 마케팅 전략을 사용하도록 제공합니다. 전략의 선택은 시장 포화도와 생산을 지속적으로 업데이트하는 회사의 능력에 따라 달라집니다.

시장 제품	오래된	새로운
오래된	시장 침투	시장 개발
새로운	제품 개발	다각화

그림 1. I. 상품 시장의 기회를 고려한 Ansoff의 매트릭스

1. 시장 침투 전략 시장이 성장하고 있거나 아직 포화되지 않았을 때 효과적입니다. 회사는 제품 유통 강화와 공격적인 프로모션(가격 인하, 광고, 포장 등)을 통해 기존 시장에서 기존 제품의 판매를 확대하려고 노력하고 있습니다.

2. 시장 개발 전략 현지 기업이 시장을 확대하려고 할 때 효과적입니다. 목표는 시장을 확대하는 것입니다.

a) 라이프스타일과 인구통계학적 요인의 변화로 인해 새로운 세그먼트가 등장합니다.

b) 잘 알려진 제품에 대한 새로운 적용 영역이 식별됩니다.

c) 회사는 새로운 지리적 시장에 진출할 수 있습니다.

d) 회사는 수요가 아직 충족되지 않은 새로운 시장 부문에 진출합니다.

e) 새로운 마케팅 방법을 사용하는 것이 매우 중요합니다.

g) 제품 변형 - 기존 제품을 새로운 방식으로 제공합니다.

f) 시장의 국제화 및 세계화.

3. 제품 개발(혁신). 이 전략은 농업 기업이 다수의 성공적인 브랜드를 보유하고 소비자의 신뢰를 받고 있을 때 효과적입니다.

a) 기존 시장에서 신제품 판매 - 진정한 혁신(시장에 새로운 제품)

b) 준신제품(또는 개조품)

c) 미투(Me-too) 제품(회사의 신제품).

마케팅 기획의 본질

정의 1

마케팅 계획 일반적인 견해지속적인 순환 프로세스로, 주요 목표는 조직의 역량을 시장이 제공하는 기회 및 회사가 통제할 수 없는 요인과 최대한 일치하도록 하는 것입니다.

마케팅 계획은 또한 여러 요소를 포함하는 체계적인 프로세스로 이해되어야 합니다. 주요 내용은 마케팅 기회 및 리소스 평가, 마케팅 분야의 목표 설정, 후속 구현 및 제어를 통한 마케팅 계획 개발입니다.

마케팅 계획의 주요 목표는 다음과 같습니다.

계획 프로세스를 평가하기 위한 목표, 원칙 및 기준을 정의합니다.
계획 구조를 구축하고 준비금과 관계를 형성합니다.
계획 프로세스의 구성.

마케팅 계획의 기본은 마케팅 계획(마케팅 계획)입니다.

정의 2

마케팅 계획은 회사의 목표, 조직 및 자원에 따라 회사의 모든 유형의 마케팅 활동을 통합할 수 있는 조직 및 관리 문서입니다.

조직 수준에서 형성된 마케팅 계획 시스템은 3단계 구조를 가지고 있습니다(그림 1).

그림 1. 마케팅의 기획 시스템. Author24 - 학생 작품의 온라인 교환

마케팅 계획 기간은 각 회사가 독립적으로 결정합니다. 시장 상황의 안정성 수준이 높을수록 계획 기간도 높아지며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다.

마케팅 계획은 세 가지 계층 구조로 수행될 수 있습니다. 첫 번째는 조직 전체 수준의 마케팅 계획을 포함하고, 두 번째는 개별 전략 사업 단위 수준의 마케팅 계획을 포함합니다. 세 번째 경우에는 특정 유통 채널, 시장 또는 제품 수준의 마케팅 계획에 대해 이야기하고 있습니다.

전략적 마케팅 계획

정의 3

전략적 마케팅 계획은 마케팅 분야에서 회사의 잠재적 기회와 역량 간의 전략적 대응을 유지함으로써 회사의 일반적인 개발 목표를 달성하기 위한 구체적인 마케팅 전략을 개발하고 형성하는 프로세스로 이해되어야 합니다.

전략적 마케팅 계획은 설정된 목표를 달성하고 향후 경쟁력 강화 분야에서 회사에서 발생하는 문제를 해결하는 것과 관련하여 자원, 타이밍 및 책임있는 실행자 측면에서 상호 연결된 마케팅 활동 시스템입니다.

실제로 전략적 마케팅 계획은 전략을 나타냅니다. 마케팅 전략(또는 마케팅 전략)은 마케팅 분야에서 회사가 설정한 특정 목표 달성을 보장하는 장기적인 조치 시스템입니다. 즉, 경쟁에 참여하는 방식을 결정하는 목표시장에서의 마케팅 활동에 대한 마스터플랜으로 정의할 수 있다.

참고 1

마케팅 전략의 기본 기능은 기존 및 숨겨진 시장 요구를 식별하는 것으로 간주됩니다.

전략적 마케팅 계획을 개발할 때는 특정 원칙을 따라야 한다고 믿어집니다. 특히 마케팅 전략은 최대한 명확하고 정확해야 하며, 구체적인 수치와 지표를 가지고 운영되어야 한다는 사실을 이야기하고 있는 것입니다.

마케팅 계획 전략의 기본은 마케팅 전략을 선택하고 형성하기 위한 특정 순서(알고리즘)를 준수하는 것입니다. 전략적 마케팅 계획의 주요 단계를 더 자세히 살펴보겠습니다.

전략적 마케팅 계획의 단계

마케팅 전략의 수립은 경영관리의 가장 중요한 기능 중 하나입니다. 본질적으로 개발 과정 자체가 전략적 마케팅 계획의 기초입니다. 구현의 주요 단계는 그림 2에 나와 있습니다. 좀 더 자세히 살펴보겠습니다.

그림 2. 전략적 마케팅 계획의 단계. Author24 - 학생 작품의 온라인 교환

전략적 마케팅 계획 수립의 출발점은 비즈니스 분석 수행으로, 이는 회사, 제품, 경쟁 상황 및 목표 시장과 직접적으로 관련된 시장 환경에 대한 포괄적인 분석의 필요성을 전제로 합니다.

두 번째 단계는 사전에 수행된 외부 및 내부 환경 분석을 바탕으로 회사가 직면할 수 있는 기회와 위협, 즉 전망과 문제를 파악하는 것입니다.

네 번째 단계에서는 목표 시장을 선택하고 마케팅 목표를 수립합니다. 전략적 마케팅 계획의 기본이 되는 마케팅 목표는 구체적이고 현실적이며 달성 가능하고 측정 가능하며 기한이 정해져 있는 S.M.A.R.T 기준을 충족해야 한다고 생각됩니다.

다섯 번째 단계는 전략의 유형과 내용을 결정하는 것과 직접적으로 관련됩니다. 특히, 회사의 특정 이미지를 창출하는 데 초점을 맞춘 포지셔닝 전략을 선택하고 마케팅 목표를 달성하는 데 필요한 기타 마케팅 전략을 결정해야 할 필요성에 대해 이야기하고 있습니다.

여섯 번째 단계에서는 커뮤니케이션 분야의 목표가 결정됩니다. 특히, 목표 시장에 대한 목표 인식 수준이 결정되는데, 이는 마케팅 분야에서 설정된 목표를 달성하는 데 필요합니다.

일곱 번째 단계는 전술적 마케팅 도구의 개발과 직접적인 관련이 있습니다. 마케팅 믹스의 모든 요소는 전술 계획 프로세스에 포함됩니다.

상품(제품);
가격;
분포;
프로모션 등

전략적 마케팅 계획의 마지막 단계는 비용 예산 구성, 마케팅 전략 구현의 일부로 제안된 활동에 대한 투자 회수 분석 및 작업 일정 구성입니다.

전략적 마케팅 계획 프로세스는 마케팅 전략 구현, 구현 진행 상황 모니터링 및 달성된 결과 평가로 보완됩니다. 그들은 함께 전략적 마케팅 관리 시스템을 형성합니다.

이 주제의 목표:

1. 다음 사항을 숙지하세요. 다양한 유형마케팅 계획 시스템을 갖춘 마케팅 계획.

2. 조직의 계획 시스템에서 마케팅 계획의 역할과 위치를 결정합니다.

3. 마케팅 계획의 기본 원칙을 고려하십시오.

4. 마케팅 계획의 구조와 개발 절차를 설명합니다.

5. 마케팅 전략의 주요 유형과 평가 및 조정 방법을 소개합니다.

6. 마케팅 계획 시스템에서 특별 마케팅 프로그램의 역할과 위치를 고려하십시오.

7. 마케팅 계획을 구성하는 현대적인 접근 방식을 소개합니다.

이 주제의 계획:

1. 일반 개념마케팅 계획.

2. 마케팅 계획의 구조와 개발 순서.

3. 마케팅 전략의 구체화 및 평가.

4. 마케팅 활동 분야의 프로그램 개발.

5. 마케팅 기획의 구성.

6. 마케팅 기획의 일반 개념

마케팅 계획은 마케팅 목표 설정, 마케팅 전략 선택, 계획 구현을 위한 미래의 가능한 조건에 대한 가정을 기반으로 특정 기간 동안 이를 달성하기 위한 조치 개발을 위한 개별 활동 및 절차의 논리적 순서로 이해됩니다. 다양한 마케팅 계획을 수립하는 활동입니다. 이 활동은 더 많은 요소입니다. 일반적인 개념- 마케팅 계획 개발 외에도 마케팅 계획의 구현 및 제어를 포함하는 마케팅 계획 시스템입니다. 마케팅 계획은 조직마다 다르게 수행됩니다. 이는 계획의 내용, 계획 기간, 개발 순서 및 계획 구성과 관련이 있습니다. 따라서 회사마다 마케팅 계획의 내용 범위가 다릅니다. 때로는 영업 부서 활동 계획보다 약간 더 넓은 경우도 있습니다. 다른 극단에는 비즈니스 전략을 가장 폭넓게 고려한 마케팅 계획이 있으며, 이를 통해 모든 시장과 제품을 포괄하는 통합 계획이 개발됩니다. 개별 조직, 특히 소규모 기업에서는 여러 유형의 마케팅 계획을 포함하는 완전한 문서로 마케팅 계획을 갖고 있지 않을 수 있습니다. 그러한 조직의 유일한 계획 문서는 조직 전체 또는 개별 개발 영역에 대해 작성된 사업 계획일 수 있습니다. 이 계획은 시장 부문과 해당 용량, 시장 점유율에 대한 정보를 제공합니다. 소비자와 경쟁자의 특성이 제시되고, 시장 진입 장벽이 설명됩니다. 마케팅 전략이 수립됩니다. 판매량에 대한 예측 추정치는 연간 분석과 함께 몇 년 동안 제공됩니다.

일반적으로 우리는 전략적, 일반적으로 장기 계획 및 전술적(현재), 일반적으로 연간 및 보다 자세한 마케팅 계획의 개발에 관해 이야기할 수 있습니다. 전략적 마케팅 계획은 회사 전체 및 개별 전략적 경제 단위(SUE)와 관련된 마케팅 활동의 전략적 목표에 대한 자세한 연구를 해결하는 것을 목표로 합니다. CXE 부서용으로 개발되지 않았습니다. 동시에 전략 계획의 개별 위치(마케팅 비용, 판매량, 수입, 이익, 시장 점유율 등)가 CXE 부서에 전달되어 현재 마케팅 계획 개발의 기초를 형성합니다.

일반적으로 3~5년 이상의 기간에 걸쳐 개발되는 전략적 마케팅 계획은 수년에 걸쳐 조직에 영향을 미칠 것으로 예상되는 주요 요인과 힘을 설명하고 장기 목표와 주요 마케팅 전략을 포함하여 자원을 나타냅니다. 구현에 필요합니다. 따라서 전략적 마케팅 계획은 현재 마케팅 상황을 특징 짓고 목표 달성을위한 전략과 구현을 통해 달성되는 활동을 설명합니다.

전략 계획은 일반적으로 매년 검토되고 개선되어 훨씬 더 상세한 연간 계획이 만들어집니다.

연간 마케팅 계획에는 현재 마케팅 상황, 마케팅 활동 목표, 해당 연도의 마케팅 전략이 설명되어 있습니다. 연간 마케팅 계획에는 개별 제품 라인, 개별 제품 유형 및 개별 시장에 대한 계획이 포함됩니다. 따라서 연간 마케팅 계획은 조직의 개별 부서 및 마케팅 기능 수준에서 운영되며 다음 영역의 문제에 대한 솔루션을 포함합니다.

마케팅 조사.
제품 정책.
가격 정책.
상품 유통 정책.
커뮤니케이션 정책.

외국 기업의 마케팅 계획에 관한 통계는 매우 모순적입니다. 외국 산업 기업의 활동에 대한 연구에 따르면 이들 기업의 마케팅 운영의 대부분은 회사의 다양한 부서에서 개발한 계획(생산 계획, 제품 판매 계획, 소비자 서비스 계획, 광고 캠페인등.). 그러나 몇몇 대기업과 다수의 소규모 기업에는 통일된 마케팅 계획이 없습니다.

큰 수 제조 회사각 주요 제품(동종 제품 그룹 - 제품 라인)에 대해 별도의 계획 문서를 개발합니다. 이는 특히 소비재에 해당됩니다. 따라서 여러 가지 별도의 마케팅 계획이 동시에 존재할 수 있습니다. 이러한 계획은 순전히 기계적으로 계획 문서 한 권으로 정리될 수 있습니다.

모든 제품을 포괄하는 단일 통합 마케팅 계획을 개발하는 회사는 훨씬 적습니다.

대부분의 회사에서는 사용되는 마케팅 계획의 유형에 관계없이 회사 전체에 대한 계획 개발이 먼저 진행됩니다. 마케팅은 비록 매우 중요하기는 하지만 회사 계획의 나무에 있는 한 가지일 뿐입니다. 기타 부문은 생산, 연구개발, 재무, 인사활동 등의 계획이다. 마케팅 직원이 회사 전체의 기획 프로세스를 이해할 때 마케팅 기획의 효율성은 크게 높아집니다.

장기적인 마케팅 과제를 설정하고 해결하는 경우 회사 전략 계획의 일부로 마케팅 활동 계획이 개발됩니다.

여러 먼 시장에서 운영되는 회사는 일반적으로 의사 결정에 있어 개별 부서의 높은 독립성을 특징으로 합니다. 반대로, 한 시장에서 동종의 제품을 판매하는 회사는 계획과 관리를 중앙 집중화하는 경향이 있습니다.

계획 시스템의 공식화 정도는 회사의 위치와 시장에서의 활동 특성을 포함한 여러 요소에 따라 크게 달라집니다. 특정 범위의 소비자, 확립된 수요 및 경쟁 구조를 갖춘 시장에서 운영되는 회사입니다. 소위 "성숙한" 시장에서는 원칙적으로 엄격하게 정의된 계획 기간, 계획 기능 배포 및 계획 개발 시스템을 갖춘 상대적으로 공식화된 계획 시스템을 사용합니다.

수요량과 구조의 불확실한 변동, 상업 운영의 높은 위험도, 공격적이고 성장하는 경쟁자가 있는 여러 시장 부문의 존재를 포함하는 특정 활동을 하는 회사는 상황별 계획 및 시나리오를 사용하여 유연한 마케팅 관리에 집중할 가능성이 더 높습니다. 잠재적인 긴급 상황이 발생할 때 개발되었습니다. 위험한 상황또는 회사 발전에 대한 새로운 전망의 출현.

그러나 4번째 회사만이 상세한 상황별 마케팅 계획을 가지고 있다는 점에 유의해야 합니다. 이러한 계획은 특정 이벤트가 발생하자마자 "실행"됩니다.

이 이벤트 또는 그 이벤트는 이 이벤트가 회사의 활동에 큰 영향을 미칠 수 있는 경우(경쟁사가 신제품으로 시장에 진입했거나 지역의 정치적 상황이 변경된 등) 상황 계획의 대상이 되며 다음과 같은 가능성이 있습니다. 구현. 이러한 긴급 상황이 발생하면 사전에 실행 계획을 수립하는 것이 좋습니다. 여기서는 시간이 중요한 요소가 되며, 계획적인 준비가 이루어지지 않으면 회사가 어려운 상황에 처할 수 있습니다.

회사에 영향을 미치는 외부 및 내부 변화를 고려할 수 있는 또 다른 접근 방식은 마케팅 계획에 정기적이고 정기적인 변경을 제공하는 마케팅 계획 시스템을 사용하는 것입니다(지속 계획 시스템 사용).

따라서 John Deere 회사(미국, 농업 기계 생산)는 향후 12개월 동안 3개월마다 단기 마케팅 프로그램을 개발하고 향후 5년 동안 매년 장기 프로그램을 개발합니다.

상당히 높은 수준의 공식화된 계획을 갖춘 회사에서도 본사의 통제는 주로 지출로 제한됩니다. 재원, 전략적, 특히 운영적 마케팅 계획은 높은 수준에서 자세한 논의의 대상이 되지 않습니다. 따라서 계획 결정을 내리는 데 있어 유연성 요소는 공식화된 계획 시스템에도 존재합니다.

유연한 계획 시스템의 극단적 버전은 마케팅 결정 단계를 주기적으로 지정하는 것을 완전히 거부하고, 새로운 문제의 출현에 따라 계획을 세우고, 마지막으로 개인적인 접촉을 기반으로 자금 조달, 판매 및 기타 문제를 해결하는 것입니다. 부서 관리를 통한 회사 관리. 그러나 이 옵션은 마케팅 문제의 범위가 매우 다양하고 부서 수가 많으며 관리 시스템이 복잡한 대기업에서는 거의 사용되지 않습니다.

마케팅 계획을 개발할 때 계획 범위의 선택은 회사 활동의 특성과 관리자의 전통 및 "취향"에 따라 결정됩니다. 많은 기업이 연간 계획만 개발하거나 연간 계획과 이후 연도에 대한 간략한 지침만 개발합니다. 1년을 초과하는 기간(보통 3년, 5년 또는 그 이상)의 마케팅 계획이나 연간 및 장기 계획(이 장기 계획은 종종 회사 개발 계획의 특성을 다음과 같이 나타냅니다. 마케팅 계획뿐만 아니라 전체). 1년 미만의 마케팅 계획은 일반적으로 계절에 따른 매출 변동을 겪는 회사에서 개발합니다.

회사 규모가 클수록 보다 효율적인 활동계획 단위. 이는 주로 대기업이 더 많은 것을 보유하고 있다는 사실에 기인합니다. 넓은 가능성시장을 통제하고 자격을 갖춘 기획자를 보유하고 있습니다.

원칙적으로 단기 마케팅 계획은 연간 단위로 작성되며 장기 계획과 달리 매우 세부적입니다. 상품 범위, 생산량, 가격, 비용, 판매 촉진 방법, 판매 후 고객 서비스 형태 등을 자세히 반영합니다.

연간 계획은 조직의 최고 경영진의 승인을 받고 이를 기반으로 생산, 재무 및 조직의 기타 영역에서 마케팅 활동을 조정합니다. 이러한 계획을 바탕으로 마케팅 관리자는 조직의 생산 및 판매 활동은 물론 시장 상황의 역학을 모니터링합니다.

마케팅 계획이 승인되면 실행이 시작됩니다.

관리 관점에서 마케팅 계획을 실행하기 위한 시스템은 다음과 같은 다섯 가지 상호 관련된 요소로 구성됩니다. 아래에서 설명할 실행 프로그램; 조직 구조, 이 기사 시리즈의 다음 기사의 주제가 될 것입니다. 의사결정 및 보상 시스템; 인적 자원; 조직의 경영 분위기와 문화.

결정 및 인센티브 시스템은 계획, 정보 수집 및 예산 개발 프로세스의 내용과 논리를 결정하는 공식 및 비공식 작업 절차입니다. 직원 채용, 교육, 모니터링은 물론 직원 평가 및 보상과 관련된 활동입니다.

인적 자원 - 마케팅 기능을 효과적으로 수행하는 데 필요한 전문 기술, 동기 부여 및 개인적 특성을 갖춘 사람은 경쟁 우위를 확보하는 중요한 원천입니다. 다음 기사에서는 마케팅 서비스 관리자와 직원이 갖춰야 할 특별하고 구체적인 자질에 대해 설명합니다.

조직의 관리 환경은 관리자와 부하 직원의 업무 스타일 및 방법(통제의 견고성 정도, 주도권 장려 및 권한 위임 정도, 업무에서 비공식적 연결을 사용하는 능력)에 따라 결정됩니다.

앞에서 논의한 조직 문화는 조직 구성원이 공유하는 가치와 견해의 체계로 이해되며, 조직의 목표와 이를 달성하는 방법에 대한 집단적 태도를 표현합니다. 마케팅 전략은 조직의 문화와 모순되지 않아야 하며, 그렇지 않으면 구현에 어려움이 발생할 수 있습니다.

위의 내용을 요약하면 국내 기업이 마케팅 활동을 계획할 때 사용해야 하는 몇 가지 원칙을 확인할 수 있습니다.

계획에 대한 체계적인 접근 방식. 엔터프라이즈 계획은 상호 연관된 여러 계획을 결합한 시스템으로, 그 중 하나가 마케팅 계획입니다.
다양한 유형의 기업, 목표 및 목적, 생산되는 제품(서비스)은 마케팅 활동 계획을 구성하는 데 다양한 접근 방식을 제공합니다.
계획의 다변량 상황 특성.
계획의 역동적이고 지속적인 성격, 기업 활동에 영향을 미치는 모든 변경 사항을 계획에 즉시 도입합니다.
마케팅 계획에 관련된 모든 사람이 이해하는 마케팅 계획 개념의 가용성 마케팅 계획을 실행하는 모든 직원은 개발에 참여해야 합니다.

2. 마케팅 계획의 구조와 개발 순서

마케팅 활동에 대한 전략 및 전술 계획에는 다음 섹션이 포함될 수 있습니다.

제품 계획(무엇을 출시할 것인지, 언제 출시할 것인지)
신제품 연구 및 개발;
판매 계획 - 판매 효율성 향상(인원 수, 새로운 최신 장비 장착, 판매 직원 교육, 작업 자극, 지역 구조 선택)
광고 및 판매촉진 계획;
유통 채널 기능 계획(채널 유형 및 수, 채널 관리)
향후 가격 변동을 포함한 가격 계획;
마케팅 조사 계획;
물리적 유통 시스템의 기능(소비자에게 상품 보관 및 배송)에 대한 계획
마케팅 조직 계획 (마케팅 부서의 업무 개선, 정보 시스템, 조직의 다른 부서와의 커뮤니케이션).

공식적인 구조 측면에서 마케팅 계획은 관리 개요, 현재 마케팅 상황, 위협 및 기회, 마케팅 목표, 마케팅 전략, 실행 프로그램, 마케팅 예산 및 통제 등의 섹션으로 구성될 수 있습니다.

요약 - 계획에 포함된 주요 목표 및 권장 사항에 대한 간략한 요약을 제공하는 마케팅 계획의 초기 섹션입니다. 이 섹션은 경영진이 계획의 전반적인 초점을 신속하게 이해하는 데 도움이 됩니다. 그 다음에는 일반적으로 계획의 목차가 나옵니다.

현재 마케팅 상황은 목표 시장과 그 시장에서 조직의 위치를 설명하는 마케팅 계획의 섹션입니다. 다음 하위 섹션이 포함됩니다: 시장 설명(주요 시장 부문 수준까지), 제품 개요(판매량, 가격, 수익성 수준), 경쟁(주요 경쟁업체의 경우 제품 전략, 시장 점유율, 가격 책정, 유통에 관한 정보 제공) 프로모션), 유통(판매동향 및 주요 유통채널 전개).

위협과 기회 - 제품이 시장에서 직면할 수 있는 주요 위협과 기회를 식별하는 마케팅 계획의 한 부분입니다. 각 위험의 잠재적 피해가 평가됩니다. 표적화된 마케팅 노력이 없으면 제품의 생존 가능성이 약화되거나 심지어 제품이 사망할 수도 있는 불리한 추세 및 사건으로 인해 발생하는 합병증입니다. 모든 기회, 즉 조직이 경쟁사보다 우위를 점할 수 있는 매력적인 마케팅 노력 방향은 전망과 이를 성공적으로 사용할 수 있는 능력의 관점에서 평가되어야 합니다.

마케팅 목표는 계획의 목표 방향을 특성화하고 초기에 특정 시장에서 원하는 활동 결과를 공식화합니다. 제품 정책, 가격 책정, 소비자에게 제품 제공, 광고 등 분야의 목표 낮은 수준의 목표입니다. 이는 마케팅 믹스의 개별 요소에 관한 초기 마케팅 목표를 정교화한 결과로 나타납니다.

마케팅 전략은 마케팅 활동의 주요 방향이며, 이에 따라 조직의 CXE는 마케팅 목표를 달성하기 위해 노력합니다. 마케팅 전략에는 목표 시장에서의 운영을 위한 구체적인 전략, 사용된 마케팅 믹스, 마케팅 비용이 포함됩니다.

각 시장 부문에 대해 개발된 전략은 신제품 및 출시된 제품, 가격 책정, 제품 판촉, 제품 제공, 전략이 시장 위협 및 기회에 대응하는 방법을 다루어야 합니다.

간단히 프로그램이라고도 불리는 실행 계획(운영 일정 계획)은 무엇을 수행해야 하는지, 누가 작업을 수행해야 하는지, 언제, 비용이 얼마나 드는지, 어떤 결정과 조치를 조정해야 하는지를 보여주는 상세한 프로그램입니다. 마케팅 계획을 이행하기 위해

일반적으로 프로그램은 프로그램 활동의 목표를 간략하게 설명합니다. 즉, 프로그램은 선택한 전략의 도움으로 마케팅 계획의 목표를 달성할 수 있도록 마케팅 및 조직의 기타 기능에서 수행해야 하는 일련의 활동입니다. (그러나 마케팅을 계획할 때 특히 중요한 마케팅 문제를 해결하기 위한 특별 타겟 프로그램도 사용됩니다. 이에 대해서는 아래에서 설명합니다.)

마케팅 예산은 예상 수입, 비용, 이익 금액을 반영하는 마케팅 계획의 한 부분입니다. 수입액은 판매량과 가격의 예측 가치 측면에서 정당화됩니다. 비용은 생산, 유통, 마케팅 비용의 합계로 정의되며, 후자는 이 예산에 자세히 설명되어 있습니다.

"통제" 섹션에서는 계획의 성공 수준을 평가하기 위해 수행해야 하는 제어 절차 및 방법을 설명합니다. 이를 위해 마케팅 계획 실행의 진행 상황을 측정하는 기준(기준)을 설정합니다. 이는 마케팅 활동의 목표, 전략 및 활동에 대한 양적, 시간적 확실성의 중요성을 다시 한 번 강조합니다. 계획의 성공 여부는 연간, 분기별, 월별 또는 주별로 측정할 수 있습니다.

위의 모든 섹션은 전략 계획과 전술 계획을 모두 특징으로 하며, 주요 차이점은 회사 전체 계획이 개발된 후에 개발이 수행되는 마케팅 계획의 개별 섹션을 정교화하는 세부 정도에 있습니다. 본사와 개별 부서 수준 모두에서 전략적 사업 단위의 권리를 할당했습니다. 전략적 마케팅 계획은 회사 전체 전략 계획의 한 부분일 뿐이라는 사실이 강조됩니다.

회사의 일반화된 개발 목표는 일반적으로 재정적 측면에서 공식화되며 향후 회사 활동의 특징을 나타냅니다. 물론 시간 범위는 다를 수 있습니다. 예를 들어, 엔진 회사는 전략적 개발 계획이 지금부터 10년까지 실행될 것으로 예상하지 않는 반면, 팝 음악 회사는 몇 달 내에 수익을 낼 것으로 예상합니다.

대개 그들은 목표를 정량적으로 표현하려고 합니다. 그러나 이들 모두를 정량화할 수는 없습니다. 품질 목표의 예에는 경쟁 환경에서 생존하기, 다른 국가에서 훌륭한 시민이 되기, 회사의 높은 명성을 유지하기 등의 공식이 포함됩니다.

초기 목표는 국내외 가용 자원, 외부 환경 현황, 기업 내부 역량 및 성과 등 3가지 필터를 거쳐 통과됩니다. 마지막 두 필터는 기본적으로 상황 분석을 나타냅니다. 상황 분석의 결과는 위에서 설명한 마케팅 계획의 SWOT 분석 섹션에 요약되는 경우가 많습니다. 이 데이터를 기반으로 마케팅 계획의 후속 섹션에서는 마케팅 목표를 설정하고 전략을 선택하며 마케팅 프로그램을 개발합니다.

다음으로 회사의 목표 달성을 위한 전략을 분석하고 선택합니다. 이러한 전략은 대안이 될 수 있습니다. 회사의 부서에서는 마케팅을 포함한 개별 활동 유형(기능 계획)에 대해 합의된 계획으로 변환됩니다.

회사의 목표와 개발 전략을 기반으로 마케팅 활동 분석이 수행되며, 이는 외부 마케팅 환경 분석, 회사 내부 마케팅 활동 및 마케팅 시스템 분석의 세 부분으로 나뉩니다. 본 분석은 다음과 같이 보다 구체적으로 특징지어질 수 있다.

I. 외부 마케팅 환경 분석:

비즈니스 및 경제 외부 환경: 경제 상황, 금융 정책, 사회 문화적 조건, 기술 조건, 회사 내 사회 경제적 조건.
시장 환경: 일반적인 시장 상황; 시장 개발(제품, 가격, 제품 유통); 유통채널; 커뮤니케이션(광고, 전시회, 판매 서비스, 홍보); 업계 현황.
경쟁사의 환경(경제, 금융, 기술 상태, 마케팅 활동).

II. 마케팅 활동에 대한 세부 분석: 판매량; 시장 점유율; 이익; 마케팅 절차; 마케팅 조직; 마케팅 활동 통제; 마케팅 믹스의 모든 요소를 분석합니다.

III. 마케팅 시스템 분석: 마케팅 목표; 마케팅 전략; 마케팅 분야 관리자의 권리와 책임; 정보시스템; 계획 시스템; 제어 시스템; 다른 관리 기능과의 상호 작용; 수익성 분석; '비용 효율성' 기준에 따라 분석합니다.

마케팅 계획 개발의 다음 단계는 회사 활동에 영향을 미칠 수 있는 회사 외부의 특정 요인에 관한 가정과 가설을 공식화하는 것입니다. 가정은 분류되고 명시적으로 제시되어야 합니다. 가정의 분류는 다음과 같은 방향으로 수행될 수 있습니다: 국가 전체, 특정 산업, 이 조직. 그러한 가정의 예:

경쟁업체의 새로운 생산 시설 도입으로 인해 이러한 제품이 시장에 과포화되는 경우가 105%에서 115%로 증가할 수 있습니다.
가격 경쟁으로 인해 가격이 10% 하락할 것입니다.
주요 경쟁사는 2분기 말에 신제품을 출시할 예정이다.

후속 기획 단계에서 대체 마케팅 전략을 평가할 때 다양한 가정을 기반으로 마케팅 활동의 최종 결과가 변경되는 범위를 아는 것이 필요합니다. 예를 들어 시장이 x% 성장한다고 가정하면 선택한 전략의 판매량은 P로 추정됩니다. 그러나 시장 성장률이 높을 때와 낮을 때 판매량을 추정하는 것도 필요합니다. 개별 가정의 구현 가능성을 평가하는 것이 바람직합니다.

마케팅 계획의 다음 단계는 마케팅 목표를 설정하는 것입니다.

목표를 정의하고 구성하는 것은 마케팅 활동의 중요한 측면입니다. 현재 마케팅 문제(마케팅 활동 계획, 특정 제품으로 특정 시장에 진출하기 위한 프로그램 등)와 관련된 거의 모든 계획 및 관리 문서에는 초기 섹션 중 하나에 최소한 간단한 구두 목표 목록이 포함되어 있습니다. 특별한 방법이나 접근법을 사용하지 않습니다. 그러나 기획 및 관리 활동의 최종 결과 지향성 강화, 특수한 관리 방법(목표 관리)의 활용 강화, 개별 관리 기능(조직, 통제 등)의 성과 품질을 향상시켜야 할 필요성 증가 .) 구조화 방법이나 목표 트리와 같은 목표 접근 방식 시스템을 구성할 때 특별한 방법과 방법을 사용해야 합니다.

목표 달성 수준을 결정하려면 정량적으로 공식화하는 것이 바람직합니다. "최대화", "최소화", "침투" 및 "증가"와 같은 용어는 수량화할 수 있는 경우 가치가 있습니다. 이는 판매량, 시장 점유율, 수입 등에 적용됩니다. 예를 들어 마케팅 활동의 목표는 다음과 같은 정량적 표현을 가질 수 있습니다. 제품 X로 Y 시장에 진출하고 1년 이내에 해당 시장의 10% 점유율을 확보합니다.

다음으로, 마케팅 활동의 목표를 달성하기 위한 대체 전략이 개발됩니다. 이러한 전략은 마케팅 믹스의 요소와 관련하여 자세히 설명되어 있습니다. 예를 들어, 제품 영역에서는 멀티 브랜드 정책에 따라 제품 범위를 지속적으로 업데이트하는 전략을 언급할 수 있습니다.

가격 전략은 다음과 같이 공식화될 수 있습니다.

시장에서의 위치에 따라 제품 가격을 설정합니다.
다양한 시장에서 다양한 가격 책정 정책을 구현합니다.
경쟁사의 가격 정책을 고려한 가격 정책 개발.

제품 프로모션 영역에서는 소비자와의 커뮤니케이션을 특징 짓는 전략 (영업 부서 직원의 도움, 광고, 전시회 등을 통해), 새로운 시장에서 영업 부서 직원의 행동을 구성하는 방법 및 수단을 명명 할 수 있습니다. , 등.

제품을 소비자에게 제공하기 위한 전략은 다음과 같은 특징이 있습니다.

제품이 소비자에게 전달되는 경로;
판매 후 고객 서비스 수준;
제품 배송 비용을 절감하기 위한 활동;
대량 또는 소량 판매.

이러한 마케팅 기획 단계를 마친 후에는 시장점유율, 판매량, 자원비용, 이익률, 기타 예상결과 추정치 등의 평가기준을 사용하여 설정된 목표와 채택된 전략의 달성 가능성을 다시 한 번 검증하는 것이 필요하다. 그들의 성취 가능성. 이러한 검사를 수행하려면 표 1의 데이터를 사용할 수 있습니다.

표 1. 전략 계획 검토

시장 테스트를 실시하고, 시험 판매를 조직하고, 검토하기 위한 기타 조치를 구현해야 할 수도 있습니다. 내린 결정다른 각도에서. 다른 의사 결정 프로세스와 마찬가지로 마케팅 계획 프로세스도 반복적이며 원래 단계로 돌아가야 할 수도 있습니다. 초기 단계계획.

이를 달성하기 위한 일련의 마케팅 목표, 전략 및 활동은 전략적 마케팅 계획을 나타내며, 이는 다음 계획 단계에서 작업 계획 문서로 가져와야 합니다. 운영 일정 계획이 수행되었습니다.

운영 일정 계획 단계 또는 세부 실행 계획 개발 단계에서는 마케팅 믹스의 4가지 요소 각각의 맥락에서 마케팅 전략을 세부 계획 및 프로그램으로 구체화하는 것이 필요합니다.

실제로 대화는 선택된 전략을 사용하여 설정된 목표를 달성하기 위한 회사의 각 부서별 실행 계획을 개발하는 것에 관한 것입니다. 여기에는 누가 무엇을, 언제, 어디서, 어떤 리소스로 수행해야 하는지, 마케팅 계획 및 프로그램 작업을 어떻게 구현해야 하는지에 대한 질문에 대한 답변이 포함되어야 합니다.

행동 계획 작성을 위한 서면 지침도 일반적으로 작성을 위한 양식 및 샘플과 함께 개발됩니다.

마케팅 믹스의 4가지 요소 각각에 대한 세부 계획이 개발되더라도 이러한 계획의 강조점은 각 회사의 특정 요구에 맞게 조정되어야 합니다. 제품 지향 기업은 각 제품에 대한 마케팅 믹스의 개별 요소 맥락에서 활동에 초점을 맞춥니다. 특정 시장에 초점을 맞춘 회사는 이러한 시장을 중심으로 활동을 계획합니다(예: 프랑스 시장에서 특정 제품의 판촉 계획, 공급 및 가격 정책 개발).

소수의 특정 소비자에게만 서비스를 제공하는 회사는 각 소비자에 대해 별도의 계획을 개발할 수 있습니다. 다른 회사에서는 이러한 모든 접근 방식을 조합하여 사용할 수도 있습니다.

마케팅 계획은 때때로 두 단계로 경영진에게 제시됩니다. 첫 번째는 전략 계획이고, 나중에는 해당 전략을 구현하기 위한 계획(실행 계획 또는 운영 계획 및 프로그램)입니다. 이 접근 방식을 사용하면 처음에는 구현 세부 사항에 부담을 주지 않고 마케팅 전략 개발에 집중할 수 있습니다.

다음으로, 마케팅 활동의 목표와 전략의 올바른 우선순위를 정하고, 자원 할당 분야에서 결정을 내리고, 효과적인 통제를 행사하는 데 도움이 되는 마케팅 예산이 개발됩니다(표 2). 예산에 제시된 개별 마케팅 요소를 구현하는 데 드는 비용은 세부 마케팅 계획에서 파생됩니다.

표 2. 마케팅 예산의 예(1,000달러)

마케팅 예산은 다양한 제품 그룹과 소비자(목표 시장)에 대해 자세히 설명되어 있습니다.

일반적으로 예산을 편성할 때 '목표 이익 계획'이라는 접근 방식이 사용됩니다. 이 경우 마케팅 예산은 다음 순서로 개발됩니다. 시장 용량, 시장 점유율, 가격, 판매 수입, 가변 및 고정 비용에 대한 예측 추정치가 결정됩니다. 계획된 총 이익마케팅 비용을 포함한 모든 비용을 충당하고 주어진 목표 이익을 보장합니다. 변수 및 고정 비용, 목표 이익의 가치. 마케팅 비용은 이렇게 결정됩니다. 마케팅 비용은 마케팅 믹스의 개별 요소별로 자세히 설명됩니다.

결론적으로, 구체적인 마케팅 계획 절차는 회사마다 다릅니다. 위에서 설명한 계획된 결정을 내리는 시스템 논리는 일반적입니다.

설명된 계획 절차를 따르는 정확성과 형식의 정도는 회사의 규모와 성격에 따라 크게 달라집니다. 소수의 시장에서 제한된 수의 제품을 판매하는 회사는 일반적으로 덜 공식화된 절차를 사용합니다. 이 경우 회사의 최고 경영진은 소속 기업 또는 부서의 책임자와 동일한 세부 정보를 보유하고 있어야 합니다. 회사의 현재 활동을 관리하는 상대적 단순성 덕분에 대부분의 활동을 직접적으로 제어할 수 있습니다. 이러한 상황에서는 다양한 계획 절차( 다양한 유형분석, 마케팅 목표 설정 등)은 항상 공식적으로 수행되는 것은 아니며 항상 종이에 기록되는 것도 아닙니다. 자격을 갖춘 관리자는 이러한 세부 사항 중 많은 부분을 머릿속에 간직하고 마케팅 계획을 개발할 때 필요에 따라 사용합니다.

다양한 시장에서 다양한 제품을 판매하는 고도로 다각화된 기업의 경우 고위 경영진은 하위 회사, 기업 및 부서의 경영진과 마찬가지로 상황을 세부적으로 통제할 수 없습니다. 따라서 마케팅 계획 프로세스는 더욱 공식화되어 관리자와 전문가가 필요한 정보를 수집하고, 분석하고, 다른 관리자와 의사소통하고, 결정을 내리고, 무엇을 언제 해야 하는지 알 수 있습니다.

요약하자면, 마케팅 계획의 목적은 현재 회사의 위치, 활동 방향 및 목표 달성 수단을 결정하는 것입니다. 마케팅 계획은 특정 수입을 창출하기 위한 활동을 수행하는 데 있어 핵심입니다. 이는 생산 계획, 현금 흐름, 인력 규모 및 성격 등 회사의 다른 모든 활동의 기초가 됩니다. 승인된 마케팅 계획에 따라 현재 일일 결정이 내려집니다. 이 계획은 효과적인 도구회사 활동의 계획 과정에 참여하는 모든 사람에게 전체 또는 일부가 제공되어야 합니다. 공식적인 마케팅 계획 절차는 회사의 장기적인 수익성과 안정성을 보장하고 회사 직원 간의 마찰을 줄이는 데도 도움이 됩니다. 이와 관련하여 회사 활동 관리를 위한 정보는 최종 계획 문서 세트만큼 가치가 있습니다.

3. 마케팅 전략의 구체화 및 평가

마케팅 전략은 전략 계획 섹션에서 논의된 조직 및 CXE의 기본 전략을 지정합니다. 따라서 신제품의 시장 침투 전략은 "제품 가격-판촉 비용" 매트릭스를 사용하여 지정할 수 있습니다(그림 1).

그림 1. 시장 침투 전략

빠른 이익 전략(집중 전략)은 다음과 같은 경우에 사용됩니다.

대부분의 구매자는 제품에 대해 알지 못하므로 구매자에게 정보를 제공하고 제품에 대한 긍정적인 태도를 형성하기 위해 상당한 노력을 기울여야 합니다.
제품을 아는 구매자는 기꺼이 높은 가격을 지불할 의향이 있습니다.

느린 이익 전략(느린 침투 전략)은 다음과 같은 경우에 사용됩니다.

시장 용량이 미미합니다.
제품은 대부분의 구매자에게 알려져 있습니다.
구매자는 기꺼이 높은 가격을 지불할 의향이 있습니다.
시장에는 경쟁이 거의 없습니다.

신속한(넓은) 침투 전략은 다음과 같은 경우에 사용됩니다.

큰 시장 용량;
구매자는 제품에 대한 정보가 부족합니다.
대부분의 구매자에게는 높은 가격이 용납되지 않습니다.
시장 경쟁이 치열합니다.
생산 규모가 증가하면 생산 단위당 비용이 감소합니다.

느린 시장 침투 전략(패시브 전략)은 다음과 같은 경우에 사용됩니다.

큰 시장 용량;
제품에 대한 좋은 지식;
구매자가 고가의 상품 구매를 거부함;
시장에서의 경쟁은 높지 않습니다.

시장 퇴출 전략도 실행 가능 다른 방법으로. 사업을 청산할 때 조직은 일반적으로 다음을 따릅니다. 다음 규칙: 청산은 비즈니스 파트너와의 비즈니스 관계를 방해해서는 안 됩니다. 청산은 조직의 명성에 타격을 주어서는 안 됩니다. 청산에는 해고된 직원의 고용 문제에 대한 가장 갈등 없는 해결책이 수반되어야 합니다. 청산은 직원의 심리적 환경에 영향을 주어 조직 경영진의 명성을 저하시켜서는 안됩니다.

점진적인 사업 청산 과정에서는 청산된 부서(조직)가 재원으로 활용됩니다. 이는 현대화에 대한 자본 투자를 포기하고 경상 비용 조달 수준이 점진적으로 감소했기 때문입니다.

점진적 청산의 주요 문제점은 사업 청산에 관한 정보의 유출을 방지하는 것입니다. 왜냐하면 이러한 정보의 확산은 수요의 급격한 감소 및 기타 부정적인 결과를 초래할 수 있기 때문입니다. 경영진의 이익 보장, 직원 간 비즈니스 분위기 유지 등의 문제도 있습니다.

마케팅 관점에서 조직 및 CXE의 경쟁 우위를 확보하기 위한 기본 전략은 다음 영역에서 지정될 수 있습니다.

1. 차별화 전략에 따라 조직은 경쟁사보다 더 나은 특성을 지닌 제품을 만들고 마케팅 프로그램을 개발하는 데 노력을 집중합니다. 이를 통해 조직은 특정 제품 그룹에서 업계 리더가 될 수 있는 기회를 얻을 수 있습니다. 제품의 특별한 품질, 달성 높은 가치품질 지표 등)을 통해 시장 수요 증가를 보장합니다.

제품에 특별한 품질을 부여한다는 것은 무엇보다도 경쟁사 제품에 비해 향상된 품질과 특정 소비자 속성을 보장한다는 것을 의미합니다. 예를 들어 작동 중인 제품의 특히 높은 신뢰성을 보장합니다. '가장 신뢰할 수 있는 제품' 제조업체라는 기업의 이미지를 구축하기 위한 전략은 많은 대기업에서 사용됩니다.

또한, 코카콜라사와 같이 특허를 받은 획기적인 발명, 기술 리더십 등을 통해 기술 리더로서 시장에 등장함으로써 리더십을 이룰 수 있습니다.

어떤 경우에는 제공되지 않는 관련 서비스와 결합된 제품의 판매를 통해 회사의 선두적 지위를 달성하는 경우가 있습니다.

완전히 경쟁하는 회사. 연구에 따르면 초기 단계에서는 제품과 서비스를 결합한 '통합 마케팅' 전략이 큰 역할을 하는 것으로 나타났습니다. 수명주기소비자가 신제품을 사용해 본 경험이 없는 경우. "통합 판매" 전략은 회사가 특정 제품과 관련된 "모든 서비스"의 공급업체로서 시장에 자리를 잡아 제품 자체가 회사 활동의 한 요소만을 구성합니다.

마지막으로, 중요한 측면리더십 전략 - "실제" 노력을 결합하여 시장에서 "인정"을 보장하면서 자신의 제품을 특별하게 강조합니다. 동시에 이 제품의 독점성은 회사 이름(Mercedes-Benz의 Mercedes 자동차) 또는 이 제품을 위해 특별히 개발된 상표(예: Matsushita 장비의 National)와 연관되어 있습니다. 일부 회사, 특히 서비스와 결합하여 제품을 판매하는 전략을 따르는 회사의 경우 제품 브랜드에 특정 슬로건이 부착되어 회사 서비스의 특성을 나타냅니다. 예를 들어, Caterpillar Tractor 회사는 유사한 브랜드의 도로 건설 장비에 "전 세계 어느 곳에서나 24시간 내에 예비 부품 서비스"라는 슬로건을 (광고에서) 추가합니다.

2. 저비용 전략은 고가의 관련 서비스를 제거하는 등 제품의 저렴한 생산 및 유통을 통해 경쟁 우위를 달성하는 것입니다. 그러한 정책의 결과는 수익성 증가보다는 시장 점유율 증가일 수 있습니다. 동시에, 그러한 전략은 제품 소비자 수의 일시적인 감소와 경쟁사와의 가격 전쟁으로 이어질 수 있기 때문에 충분한 재정 자원이 없는 조직에게는 매우 위험할 수 있습니다.

또한, 생산 비용이 더 저렴한 제품 모델을 만들고 더 저렴한 기술을 사용하여 저비용을 달성할 수 있습니다. 예를 들어, 메이슨(Masonit) 회사는 파티클 보드를 목재 대체품으로 사용한 최초의 회사입니다.

3. 집중 전략에 따라 조직은 좁은 범위의 소비자를 겨냥한 제품 생산에 노력을 집중합니다. 따라서 메르세데스-벤츠 회사는 고가의 "명품" 자동차 구매자에게 초점을 맞춰 좁은 전문화 전략을 추구하고 있습니다.

4. 제품 사용 영역의 확장은 주로 제품을 사용하는 새로운 방법의 식별을 통해 수행됩니다. 예를 들어 산업용 제품 제조용으로 개발된 특정 유형의 플라스틱 사용, 다양한 소비재 제조.

5. 어떤 경우에는 마케팅 표준화 전략을 사용하여 경쟁 우위를 추구합니다(예: 여러 시장, 주로 국제 시장에 대한 통일된 마케팅 활동 세트 구현).

조직이 어떤 전략을 추구하든, 급변하는 경쟁 상황에 맞춰 전략을 신속하게 조정해야 합니다. 시장 전략을 선택할 때 경쟁 및 고객 지향이 수행하는 역할에 따라 조직은 경쟁사 중심, 고객 중심 및 시장 중심의 세 가지 유형으로 나뉩니다. 첫 번째 유형의 조직의 경우, 그들의 행동은 주로 경쟁사의 행동과 반응을 기반으로 합니다. 그러한 조직은 경쟁자의 행동을 연구하는 데 많은 시간을 소비합니다. 시장 점유율, 이에 대응할 전략을 개발하려고 노력하고 있습니다. 두 번째 유형의 조직은 시장 전략을 개발할 때 주로 소비자 요구에 중점을 둡니다. 세 번째 유형의 조직은 시장 전략을 선택할 때 소비자와 경쟁사 모두에게 적절한 주의를 기울이면서 균형을 유지하려고 노력합니다.

4. 마케팅 활동 분야의 프로그램 개발

마케팅 계획 개발과 함께 특별 프로그램도 개발됩니다. 일반적으로 회사에 도움이 될 신제품 출시를 조직하는 등 개별적인 복잡한 문제를 해결하는 것을 목표로 합니다. 중요한, 또는 새로운 시장을 정복하거나 경쟁 회사를 인수하는 등의 특별한 작업을 수행합니다. 이러한 프로그램은 단기 및 장기 모두 가능하며 일반적으로 이러한 목적을 위해 특별히 만들어진 작업 그룹에 의해 편집됩니다.

프로그램은 사회적, 경제적, 과학적, 기술적, 생산, 조직적 성격에 대한 일련의 상호 연관된 작업 및 목표 측정으로 이해되며 체계적인 구현을 위해 단일 목표로 통합되고 특정 날짜에 맞춰 사용된 자원과 사용된 자원을 나타냅니다. 영수증 출처.

프로그램의 핵심, 핵심은 주요 콘텐츠를 구성하는 다양한 활동이 그룹화되는 목표입니다.

프로그램의 단일 목표는 일련의 작업으로 확장되며, 그 해결은 특정 자원 공급을 통해 특정 수행자가 수행하는 활동을 통해 수행됩니다. 이러한 복잡성은 프로그램의 본질을 나타냅니다.

마케팅 프로그램에는 세 가지 유형이 있습니다.

마케팅 환경에서 일하기 위해 기업 전체를 이전하는 프로그램입니다.
특정 영역의 프로그램, 마케팅 활동의 복합체, 그리고 무엇보다도 특정 제품의 도움으로 특정 시장을 개발하기 위한 프로그램입니다.
예를 들어 광고 캠페인 수행과 같은 마케팅 활동의 개별 요소를 마스터하기 위한 프로그램입니다.

우리의 의견으로는 특정 제품을 시장에 진출시키는 프로그램이 러시아 기업의 관리자에게 가장 큰 관심거리입니다.

아래에서는 그러한 프로그램에 대해 이야기하겠습니다. 동시에, 주어진 사실에 주목해야 한다. 교재다양한 마케팅 프로그램 개발에 적용 가능합니다.

시장 진입 프로그램에는 두 가지 블록이 포함될 수 있습니다. 주요 블록(프로그램, 활동, 자원, 프로그램의 계획된 부분의 효과에 대한 목표 및 정당성)과 지원 블록(개발 및 구현을 관리하기 위한 조직 및 경제 메커니즘) 프로그램, 정보 및 방법론적 지원, 프로그램 구현 모니터링).

마케팅 활동의 일반화된 목표의 예로서 다음과 같은 이름을 지정할 수 있습니다. 일정 금액이익; 시장에서 특정 판매 점유율을 확보합니다. 특정 수준의 투자 수익을 보장합니다. 이 프로그램등 같은 섹션에서 프로그램의 효과와 개발 및 구현의 필요성을 확인하는 데이터를 제공하는 것이 좋습니다.

일련의 마케팅 활동을 개발하려면 먼저 조직 전체의 목표 및 전략과 일치해야 하는 마케팅 전략을 선택해야 합니다.

프로그램의 "이벤트" 섹션에서는 마케팅 믹스의 개별 구성 요소 맥락에서 정의된 특정 방법 및 수단 측면에서 선택한 시장 진입 전략을 지정합니다.

분명히 모든 것 대체 옵션활동은 리소스 제한 필터를 통과해야 합니다. "리소스" 섹션은 마케팅 믹스의 개별 구성요소의 각 활동에 대한 리소스 지원 유형 및 양에 대한 데이터를 제공합니다. 또한, 프로그램 시행 기간별로 자원 출처가 표시됩니다.

실제로 프로그램의 처음 세 섹션이 내용을 결정합니다.

프로그램의 계획된 섹션은 조직의 조직 구조 및 개발 계획의 구조와 관련된 프로그램 활동의 목표 표시를 나타냅니다. 이 섹션에는 작업 내용, 완료 시기, 수행자 및 활동의 정량적 특성이 표시됩니다. 이 모든 작업은 승인된 계획 문서 형식에 따라 수행되어야 하며, 개별 프로그램 활동의 특정 지표는 승인된 계획 지표로 변환됩니다. 이러한 방식으로 프로그램은 계획에 "내장"되어 통일성과 호환성을 보장합니다. 프로그램 활동이 계획의 특정 섹션에 포함될 때까지는 원칙적으로 실행할 수 없습니다.

프로그램의 효과적인 개발 및 구현을 수행하기 위해 지원 프로그램 블록이 생성됩니다. "프로그램 개발 및 구현을 관리하기 위한 조직 및 경제적 메커니즘" 섹션에서는 우선 프로그램 개발 및 구현을 위한 관리 시스템을 만드는 문제를 다룹니다. 이러한 문제에는 프로그램을 관리하기 위한 조직 구조를 만들고 필요한 전문성과 자격을 갖춘 인력으로 채우는 것이 포함됩니다.

프로그램 관리의 중요한 수단은 자금조달입니다. 자금 조달 프로그램 작업의 출처를 식별하고 외화 획득이 필요합니다(필요한 경우). 종종 프로그램에 따른 자금 조달 문제는 기업을 넘어서는 경우가 많습니다. 특히 복잡한 기술 시스템의 개발 및 생산에 관해 이야기할 때 더욱 그렇습니다. 여기에서는 주 예산, 은행 대출, 자립 소득의 자금을 사용할 수 있습니다. 관심 있는 기관으로부터 자금을 유치하여 프로그램을 자기자본 조달하는 원칙이 유망합니다.

프로그램 업무의 이행이 하나의 기업으로 제한되는 경우, 자기자본 조달의 원칙은 이 프로그램의 개발 및 실행에 참여하는 기업의 자립 부서로 확장될 수 있습니다.

프로그램 개발 및 구현을 관리하는 과정에서 프로그램 작업 실행자 간의 자금 형성을 위한 인센티브 조건과 같은 추가적인 경제적 인센티브 및 수단을 사용하는 것이 좋습니다. 임금프로그램에 따른 고품질의 적시 작업 완료에 대한 경제적 인센티브; 자금, 사용 자원에 대한 지불 계산, 상위 조직의 자금 및 준비금에 대한 기부, 외화 수령 등 특정 혜택 제공

프로그램 개발 및 실행을 관리하는 기관에 중앙 집중식 임금 및 인센티브 기금을 마련하는 것이 좋습니다. 기금 자금은 참여 비율과 수행된 작업의 질에 따라 이 기관에 의해 프로그램 작업 실행자에게 분배됩니다.

"정보 및 방법론적 지원" 섹션에서는 먼저 프로그램 개발 및 구현에 필요한 정보를 수집, 전송, 저장 및 처리하는 소스, 방법 및 수단을 정의합니다.

또한 "정보 및 방법론적 지원" 섹션에서는 프로그램 개발 방법(프로그램 구조, 개발 순서 및 절차, 문서 형식, 개별 프로그램 지표 계산에 사용되는 방법, 프로그램 결정 및 선택) 생성을 제공해야 합니다. 목표와 활동, 필요한 자원, 프로그램 효율성 등).

"프로그램 구현 모니터링"섹션에는 다음 기능의 구현이 포함됩니다. 회계, 해당 작업은 개별 프로그램 작업 구현 진행 상황에 대한 데이터의 관찰, 측정, 등록, 저장 및 처리입니다. 프로그램 작업 완료 계획에서 벗어난 이유를 식별하기 위한 분석 프로그램 작업 진행의 편차를 제거하기 위한 조치 개발을 목표로 하는 통제입니다.

5. 마케팅 기획의 구성

대부분의 외국 기업은 마케팅 활동 계획을 포함하여 높은 수준의 관리 분산을 고수합니다. 기업의 본사에 앉아 있으면 1년이라도 특정 국가나 지역 소비자의 요구를 예측하는 것은 불가능하다는 것이 지배적이다. 시장 상황에서 효과적으로 계획을 세울 수 있는 유일한 방법은 시장 변화에 빠르게 대응하는 것인데, 이는 기획을 분산화하고 회사 내에서 제품을 생산하고 판매하는 부서의 기획 업무를 집중시키는 것입니다.

고도로 중앙 집중화된 관리를 갖춘 회사는 일반적으로 중앙에 강력한 기획 그룹을 만듭니다.

분산화의 경우 회사마다 마케팅 계획을 다르게 구성합니다. 가장 중요한 것은 모든 시장의 엄청난 양의 데이터 흐름을 조정할 사람을 찾는 것입니다. 빛나는 것이 필요해 개인적인 자질마케팅 기획을 담당하는 임원. 이것은 그가 어디에 있을지보다 훨씬 더 중요합니다. 예를 들어, 긍정적인 접근 방식은 이러한 책임을 하나 또는 다른 시장의 대표자에게 교대로 할당하는 것입니다. 이를 통해 다른 시장에서 마케팅 계획의 개념을 이해하고 발전할 수 있는 기회를 만들고 마케팅 계획을 맡은 관리자를 "귀하의 사람"으로 간주할 수 있습니다. .”

일반적으로 마케팅 관리 시스템의 주요 관리 인물은 마케팅 계획 개발을 담당합니다. 이러한 관리자의 최하위 수준은 개별 제품 관리자 또는 부서 단위 관리자입니다.

마케팅 계획의 중요성으로 인해 개발에 비해 더 높은 수준의 경영진에서도 승인됩니다. 대부분의 경우 마케팅 계획은 회사의 사장, 이사회 의장 또는 최고 경영자의 승인을 받습니다. 활동의 성공을 직접적으로 책임지는 관리자입니다.

마케팅 계획은 일반적으로 회사의 별도 부서에서 개발되며, 해당 부서의 관리자는 계획의 해당 섹션 구현을 담당해야 합니다. 마케팅 기획 부서의 직원은 컨설팅 및 조정 기능만 수행하며 관련 관리자가 마케팅 계획의 개별 위치를 개발하고 전체적으로 실행을 모니터링하는 데 도움을 줍니다.

회사의 전체 기획 부서도 마케팅 계획 프로세스에 영향을 주지만 보다 전략적인 방식으로 영향을 미칩니다. 따라서 이 부서의 직원은 다음을 수행해야 합니다.

계획 시스템과 그 구조를 개발합니다.
운영 단위로부터 적절한 제안을 받은 후 새로운 계획 목표 개발을 시작합니다.
예를 들어 생산 및 마케팅과 같은 회사의 다양한 계획 수준 간의 연결을 보장합니다.
승인된 계획의 이행을 모니터링합니다.

검토 및 토론을 위한 질문

1. 조직은 왜 마케팅 전략을 개발해야 합니까? 전략적 마케팅 계획은 마케팅 전략과 어떻게 다른가요?

2. 전략적 마케팅 계획의 주요 단계를 식별하고 각 단계가 어떻게 상호 연관되어 있는지 설명하십시오.

3. SWOT 분석 내용에 대해 언급하고 그 결과가 마케팅 목표 및 전략 선택에 어떻게 영향을 미치는지 설명하십시오.

4. 당신이 알고 있는 회사에 대해 SWOT 분석을 실시하세요.

5. 러시아 시장에서 맥도날드와 같은 패스트푸드 회사가 직면한 위협과 기회에 대해 설명하십시오. 이러한 기업은 마케팅 전략 선택과 관련하여 이에 어떻게 반응해야 합니까?

6. 마케팅 프로세스(기획, 실행, 통제) 중 어떤 단계가 가장 중요한가요?

7. 많은 업계와 소비자는 기업이 장기적인 마케팅 계획을 수립하기를 원합니다. 이러한 욕구와 시장 및 기타 변화에 신속하고 유연하게 대응해야 하는 필요성을 어떻게 결합할 수 있을까요?

8. 많은 기업이 다각화 전략을 선택하는 이유는 무엇입니까? 다양한 기업의 예를 들어보세요.

9. 영향을 미치는 요인 가장 큰 영향력마케팅 계획을 효과적으로 실행하는 능력은 무엇입니까?

10. 마케팅 활동 분야에서 특별 프로그램을 개발하는 것이 어떤 경우에 권장됩니까?

11. 고위 관리자가 마케팅 계획을 승인하는 이유는 무엇입니까?

Golubkov E.P., 국제 정보화 아카데미 학자, 경제학 박사, 러시아 연방 정부 경제 아카데미 교수

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전략적 마케팅 계획은 경쟁력과 이익 증대를 목표로 하는 모든 기업의 업무에서 없어서는 안될 부분입니다. 기획은 마케팅 관리 시스템에서 가장 중요한 연결 고리입니다.

주요업무

다음과 같은 기업 목표를 달성하려면 전략적 계획이 필요합니다.

최고 품질의 제품 판매
조직이 통제하는 시장 점유율 증가
사전에 합의한 상품 또는 서비스 배송 시간을 보장합니다.
경쟁 기업이 정한 조건을 고려합니다.
소비자 사이에서 제품에 대한 긍정적인 평판을 만들고 유지합니다.

안에 일반 개요전략적 마케팅 계획의 주요 목표는 회사의 이익을 늘리고 개선하는 것입니다. 사회적 지위회사의 매출 성장뿐만 아니라 성공적인 계획기업의 가능한 비용.

마케팅 기획 단계

마케팅 계획 프로세스는 서로 연결된 7단계로 구성됩니다. 이는 마케팅 기업의 직원과 함께 회사 경영진의 도움을 받아 실행되며 마케팅 업무와 함께 마케팅 계획 시스템을 구성합니다. 따라서 단계는 다음과 같습니다.

목표, 개발, 최적의 솔루션 검색
예를 들어 몇 년과 같이 더 구체적이고 더 짧은 기간 동안의 목표를 찾는 것입니다.
위의 목표를 달성하기 위한 방법과 수단의 식별
계획 이행을 모니터링하고 목표 달성을 위해 완료된 마감일과 작업을 비교합니다.

계획은 기록 데이터에 초점을 맞춘 프로세스라는 점을 이해하는 것이 중요합니다. 이 정보에 따라 기업은 향후 목표를 보다 명확하게 정의하고 그에 따라 계획 실행을 모니터링할 수 있습니다. 직전분기 재무제표를 참고하시기 바랍니다. 계획의 품질은 직원의 자격 수준에 직접적으로 달려 있습니다.

특별한 마케팅 기법은 이전에 작성된 계획을 조정할 수 있어야 합니다. 이것은 매우 중요한 포인트입니다. 적절한 전략 계획에는 "안전 여유"가 포함됩니다. 이는 변화의 여지를 남겨두는 특별 준비금입니다.

계획할 때 마케팅 예산을 고려하는 것도 중요합니다. 마케팅 예산은 계획된 수입, 이익 및 비용 지표를 반영하는 마케팅 전략의 일부입니다.

기획 외에도, 중요한 단계마케팅과 마케팅 통제도 마찬가지다.

마케팅 통제에는 여러 가지 형태가 있습니다.

전략적 통제 - 회사 활동의 외부 상황 및 조건에 따라 전략적 마케팅 결정이 준수되는지 모니터링하는 것이 포함됩니다.

운영 통제 - 이러한 통제의 목적은 현재 계획 구현에 대한 계획된 지표와 실제 지표를 비교하는 것입니다.

수익성 관리 및 비용 분석 - 회사가 수행하는 마케팅 활동에 대한 투자 회수를 평가하는 작업이 포함됩니다.

주요 전략

전략 기획에서 마케팅의 역할은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 이에 대한 예는 회사가 시장에서 강력한 위치를 차지하도록 보장하는 것을 목표로 하는 경쟁적 마케팅 전략입니다. Porter에 따르면 이 목표는 서로 모순되지 않는 세 가지 전략을 사용하여 달성할 수 있습니다.

1. 비용 최소화 전략. 대부분의 조직에서 관리자는 비용 처리에 큰 관심을 기울입니다. 그들의 주요 목표는 경쟁 회사에 비해 제품 생산 및 판매 비용 수준을 줄이는 것입니다. 이 전략에는 다음과 같은 여러 가지 장점이 있습니다.

첫째, 가격을 낮추려는 구매자로부터 회사를 보호합니다. 왜냐하면 가격을 경쟁사의 가격 수준으로만 낮출 수 있기 때문입니다.

둘째, 낮은 비용은 가격 인상을 추구하는 공급업체와 관련하여 회사에 유연성을 제공합니다.

셋째, 비용 절감으로 이어지는 요소는 일반적으로 경쟁업체가 업계에 진입하는 데 장애물이 됩니다.

회사가 비용을 절감하면 대체 제품을 제공하는 회사에 비해 유리한 위치에 놓이게 됩니다.

이러한 비용 절감 전략이 모든 기업에 적합한 것은 아니라는 점에 유의해야 합니다. 해당 업계에서 상당히 큰 시장 점유율을 차지하는 회사가 이를 구현할 수 있습니다. 기업이 비용 최소화에 앞장서고 수익성이 높아지면 관리자는 추가 이익을 현명하게 관리하고 이를 생산 개발, 장비 업그레이드 등에 투자해야 합니다. 따라서 회사는 일정 기간 동안 선두 위치를 유지할 수 있습니다. . 이러한 전략을 실행할 때 경쟁자는 항상 리더의 비용 절감 방법을 활용하고 전투에 참여할 수 있다는 점을 기억할 가치가 있습니다. 따라서 선도기업이 경쟁업체에게 패하고 양보할 가능성이 있습니다.

2. 차별화 전략.이는 제조업체에 업계 내 고유한 제품을 제공하는 대체 전략입니다. 첫 번째 전략과 달리 차별화 전략에서는 시장에 여러 리더가 존재할 수 있으며 각 리더는 특별한 제품이나 서비스를 제공합니다.

이 전략에는 투자가 필요하기 때문에 비용이 증가합니다. 현금제품 개발에 들어갑니다. 이러한 기업은 제품 디자인에 투자하고, 제품 생산에 최고의 원자재를 사용하며, 고품질 서비스를 제공해야 합니다.

비용 최소화 전략과 마찬가지로 차별화에도 특정 위험이 따릅니다. 비용 최소화 전략을 사용하는 회사의 제품 가격이 차별화 전략을 사용하는 회사의 제품보다 훨씬 낮으면 소비자는 일부를 희생할 수 있습니다. 독특한 속성제품, 디자인 등을 고려하여 가격이 더 저렴한 제품을 선택하세요. 또한, 오늘 기업이 제공하는 독특함이 내일은 낡은 것이 될 수도 있고, 고객 취향이 바뀔 수도 있습니다. 비용 최소화 전략을 고수하는 경쟁 기업은 차별화 전략을 고수하는 기업이 제공하는 제품을 모방하여 고객을 자신의 편으로 유인할 수 있습니다.

3. 집중 전략.이 전략을 고수하는 기업은 좁은 범위의 소비자의 요구를 충족하거나 좁은 범위의 제품을 제공하는 데 집중합니다. 이 전략과 이전 두 전략의 주요 차이점은 회사가 의도적으로 전체 업계에서의 경쟁을 거부하고 시장의 좁은 부문에서만 경쟁한다는 것입니다. 이 전략을 고수하는 기업은 저렴하거나 독특한 제품과 서비스를 제공하지 않습니다. 대신, 그들은 매우 특정한 고객 그룹에게 서비스를 제공합니다. 좁은 영역에서 경쟁함으로써 이 회사는 차별화나 비용 최소화 전략을 사용할 수도 있습니다.