Влияние рекламы на продажи: исследования зависимости. Влияние рекламы на продажи Отчет влияние рекламы на продажи

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Характеристика и роль элементов коммуникационной политики (рекламы, связи с общественностью (PR), личных продаж, средств стимулирования сбыта). Значение медиапланирования в продвижении товаров. Разработка медиа-плана размещения рекламы на месяц.

контрольная работа , добавлен 30.09.2010


Рассмотрение теоретических основ рекламы. Оценка эффективности рекламной деятельности, методы ее определения и их практическое применение. Изучение развития данного бизнеса в Российской Федерации. Исследование влияния рекламы на российского потребителя.

курсовая работа , добавлен 27.10.2014


Сущность и понятие рекламы. Стратегия и планирование рекламы. Кинопроизводство и продвижение фильма. Художественно мышление сценариста рекламы. Формирование бюджетов рекламных кинокартин. Продвижение фильма и работа с разными целевыми аудиториями.

курсовая работа , добавлен 22.12.2014


Виды интернет-рекламы. Виды продвижения рекламы в сети. Преимущества интернет-рекламы. Этические проблемы размещения рекламы на сайтах. Возможности и особенности рекламы будущего. Прогнозы специалистов в области рекламы. Тенденции развития рекламы.

курсовая работа , добавлен 04.06.2015


Роль рекламы в условиях рыночной экономики. Динамика развития объема рынка маркетинговых коммуникаций в России. Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы. Роль рекламы при продвижении товаров. Промомероприятия как один из элементов рекламных услуг.

реферат , добавлен 23.12.2014


Ключевой фактор маркетинга – коммуникация. Связь между терминами "продвижение" и "маркетинговые коммуникации". Продвижение как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью.

курсовая работа , добавлен 15.04.2009


Исследование стратегии и планирования рекламы. Кинопроизводство и продвижение фильма. Художественное мышление сценариста рекламы. Роль рекламы в продвижении кинофильмов на рынке. Формирование бюджетов рекламных кинокартин. Работа с целевыми аудиториями.

реферат , добавлен 25.12.2014


Анализ интернет-пространства как канала распространения рекламы. Изучение влияния рекламы на пользователей сети и на продвижение бренда. Социологическое исследование на тему "Специфика интернет-рекламы, ее разновидности и влияние на потребителя".

дипломная работа , добавлен 16.07.2017


Организация рекламной деятельности на торговом предприятии. Анализ рынка рекламы России. Выявление влияния рекламной деятельности на объём её продаж на примере компании Nestle. Исследование воздействия расходов на продвижение товара и объём спроса.

курсовая работа , добавлен 09.03.2015


Правила доказательной медицины. Реклама в фармацевтическом маркетинге, ее основные цели. Особенности рынка лекарственных средств, его параметры. Ограничения в размещении рекламы товаров фармацевтического рынка. Понятие недобросовестной рекламы лекарств.

Эффективность рекламы - степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода невысока, так как на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов («Словарь рекламных терминов»).

Необходимость продвижения товаров на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулирует производителей выбирать и использовать новые и все более эффективные способы передачи рекламной информации потребителям. Ставшие уже традиционными методы передачи рекламной информации, такие как телевидение, радио, пресса и другие, дополняются применением методов, позволяющих работать с каждым покупателем более индивидуально. Соответственно увеличиваются затраты на передачу этой информации, что вызывает необходимость в анализе эффективности и оптимизации затрат.

Оценка эффективности рекламы и рекламных вложений является одним из самых важных и самых непростых вопросов при планировании рекламных мероприятий. На данный момент исследованию эффективности рекламы посвящено много работ, однако не существует единого метода, позволяющего с абсолютной точностью оценить эффективность рекламных вложений.

Вычислить экономическую эффективность рекламных кампаний можно только косвенно из-за большого количества различных рыночных факторов, влияние которых подчас сложно рассчитать. Невозможно разделить влияние на эффективность акции рекламы или контактов потребителей с другими покупателями, а также влияние таких факторов, как сезонность, изменение цен, действия конкурентов и т.д.

Оценивать результат акции можно по различным показателям. Наиболее часто используют следующие:

1. Объем продаж.

По данному показателю акция оценивается следующим образом:

• замеряется объем продаж до, во время и после акции в одни и те же дни и часы;
• сравнивается с объемом продаж в этот же срок за прошлые периоды;
• учитывается изменение спроса на товар, которое может быть связано с сезонностью, спецификой товара и другими факторами;
• учитывается объем продаж конкурирующих товаров на данном рынке (оценка на конкретном рынке позволяет оценить акцию более точно).

2. Знание торговой марки.

Проводятся опросы в торговых точках до, во время и после проведения акции. Помимо знания торговой марки, опросы при проведении акции позволяют оценить привлекательность ее идеи, заметность акции и рекламных материалов и т.д.

3. Лояльность к бренду.

Оценивается степень приверженности бренду, удовлетворенности покупателей товаром, желание в дальнейшем потреблять именно ваш товар.

Но оценка результатов акции не может быть полной, если не проанализировать затраты на ее проведение. Сколько же будет стоить привлеченный покупатель?

В своей работе мы не раз сталкивались с тем, что наши клиенты при планировании акций сравнивали проведение акций в сетях «Пятерочка» и «Карусель» с размещением на традиционных носителях - ТВ, радио, наружная реклама, реклама в метро, транспорте и т.д. И зачастую сравнение было не в пользу рекламы на местах продаж из-за того, что возникал следующий вопрос: что считать основным критерием оценки эффективности рекламы на местах продаж? Рост продаж? В данной конкретной точке в данный конкретный период проведения акции? Но ведь покупатели приобретают товар не только в наших магазинах, более того, эти люди видят и слышат рекламу, размещаемую и на традиционных носителях. Сомнений не вызывал один вид BTL-рекламы - промоушн-акция, эффективность которой можно измерить с относительной погрешностью, по крайней мере, в четко определенный период времени (во время проведения промо-акции).

Однако сейчас, в условиях жесткой конкуренции, когда потребитель имеет возможность выбирать из огромного количества фактически аналогичных товаров, производители чаще стали работать с каждым покупателем более персонифицировано - с каждый годом все больший процент рекламных бюджетов распределяется в пользу рекламы на местах продаж. Именно поэтому мы решили показать, каким образом мы сравниваем эффективность рекламы и на какие показатели опираемся при расчетах.

В данной статье мы сравнили наиболее часто используемые для продвижения товаров FMCG виды рекламы с аналогичными видами рекламы на местах продаж. Все расчеты, приведенные в этой статье, произведены на основании данных по сетям «Пятерочка» и «Карусель»

Почему вопрос оценки эффективности так важен?

• к 2008 году прогнозируется увеличение объема медиарынка до 8 млрд. долларов (по данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям);
• расходы на рекламу будут расти - в России в 2005 году расходы на рекламу составляли 24 доллара в год на человека, в США - 557 долларов (по данным исследования Publicis Group за 2005 год);
• компании тратят на рекламу до 50 % бюджета, и они заинтересованы в эффективности своих инвестиций.

Основные показатели, влияющие на эффективность рекламы:

• количество контактов - общее количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением;
• получение внимания - факт обращения внимания на передаваемую средствами массовой информации рекламу. Так как потребитель обычно обращает внимание на предметы, связанные с его потребностями, положением или убеждениями, внимание является избирательным.
• рекламный шум (clatter - мешающие сюжеты) - масса рекламных и информационных сюжетов, передаваемых в короткие (до двух минут) промежутки времени. Причем каждый из них соревнуется за внимание слушателя или зрителя, а вместе они снижают восприятие каждого из них. В любой отдельный промежуток рекламного времени может быть вставлено несколько рекламных объявлений.
• Стоимость контакта (CPT - cost per thousand - стоимость за тысячу контактов) - индекс стоимости за тысячу контактов среди потенциальных клиентов (или стоимость охвата тысячи человек из целевой аудитории). Другими словами, удельная стоимость рекламы. Показатель применяется для сравнения стоимости рекламы при использовании различных рекламных средств. Данный показатель определяется путем умножения рекламных затрат на 1000 и затем делится на общую численность аудитории;
• длительность контакта - время контакта потребителя с рекламным сообщением;
• период времени от контакта с рекламой до принятия решения о покупке.

Есть и другие, не менее важные показатели - качество продукции, дистрибьюция, дизайн рекламных материалов, действия конкурентов - акции, проводимые ими в аналогичный период, текст рекламных материалов и т.д.

Рассмотрим и сравним привычные для нас виды рекламы с рекламой на местах продаж - наружной и внутренней. При сравнении эффективности рекламы и расчетах CPT на местах продаж в приведенных ниже таблицах были использованы данные по проходимости и стоимости рекламных кампаний в торговых сетях «Пятерочка» и «Карусель». Безусловно, эти показатели отличаются от аналогичных показателей других торговых сетей, однако различие это невелико и некритично.

Обычное ТВ / радио - внутреннее ТВ / радио в магазинах

Вывод: внутреннее радио в магазинах более эффективно - его невозможно выключить, один ролик привлекает больше внимания, чем рекламный блок, период до совершения покупки минимален.

Наружная реклама / магистральные щиты - щиты на парковке, у магазинов

Сколько изображений видит водитель? Главный недостаток щитов, размещаемых на магистралях, - скорость. Длительность контакта с рекламной информацией, размещенной на магистральных щитах, невелика. Человек запоминает только один объект или главную идею. Реклама на аналогичных щитах у магазинов, несомненно, получит больше внимания покупателей.

Плакаты в метро - плакаты, световые короба и т.д. в магазине

Безусловно, размещение рекламы в метро значительно опережает размещение плакатов в магазинах по длительности контакта и наиболее эффективно, если эти плакаты информативны, то есть содержат не только изображение рекламируемого товара, а много текста - например, условия акций, адреса магазинов и т.д. При этом реклама в магазинах эффективнее с точки зрения времени до покупки, так как размещается непосредственно рядом с товаром - в месте продажи.

Плакаты в метро - плакаты, световые короба и т.д. в магазине

Вывод: плакаты в магазинах (баннеры, стопперы, лайтбоксы и т.д.) более эффективны по показателям «Получение внимания», «Время/период до совершения покупки».

Последний вид рекламы, который будет рассмотрен в данной статье - это два вида BTL-мероприятий. Но одно из них уже давно стало традиционным и успешно используется в течение многих лет, другое же относительно молодо и используется пока только в сетях «Пятерочка» и «Карусель». Это промо-акции и чековая программа. Особенностью этих видов рекламы является работа с каждым покупателем лично. И в том и в другом случае покупатели получают подарок за покупку сразу после ее совершения.

Промо-акции - чековая программа

Промоутеры. Промоперсонал рассказывает условия и выдает призы.

Чековая программа. Кассовый аппарат регистрирует выполнение условия - покупки определенного товара в количестве, необходимом для получения подарка. На кассовом чеке покупателя появляется надпись, информирующая о получении подарка. Кассир выдает приз.

Промо-акции - чековая программа

Вывод: чековая программа более эффективна - количество контактов несравнимо больше, а стоимость контакта невысока.

• больше времени контакта;
• сильнее привлекает внимание;
• меньше рекламного шума;
• ниже стоимость контакта;
• время от контакта до принятия решения о покупке минимально.

Конечно же, ни один вид рекламы не является универсальным. Только используя различные способы донесения рекламной информации, можно достичь наибольшего эффекта рекламной кампании и оптимизировать затраты на работу с каждым конкретным покупателем.

Рыночная инфраструктура на сегодняшний день продолжает непрерывно развиваться. В силу резко возросшего уровня конкуренции возрастает и острая необходимость в поиске и использовании наиболее рациональных способов увеличения продаж и, как следствие, увеличения прибыли. Таких способов достаточно много. Одним из наиболее популярных и эффективных считается реклама, как способ увеличения уровня продаж.

Сам по себе этот способ подразумевает представление определенного товара с наиболее выигрышной для покупателя стороны. Описание товара должно наиболее ярко подчеркнуть все его положительные качества, преимущества в обход недостаткам, если таковые имеются. Качественная реклама способна мотивировать покупателя приобрести данный товар, исключая и долю сомнения в правильности его выбора.

Влияние рекламы на продажи и каковы ее функции?

Прежде чем непосредственно остановится на функциях рекламы, нужно отметить, что данный способ позволяет наиболее точно определить круг «заинтересованных» в покупке продукта лиц, а также производить рекламу таким образом, чтобы она затрагивала злободневные проблемы потенциального потребителя, мотивировала его к приобретению рекламируемого товара.

Итак, каким же образом оказывается влияние рекламы на продажи товара? Функции рекламы таковы:
Привлечение внимания . Товар представляется в выгодном свете, постоянно или периодически возникает в поле зрения потенциального потребителя.

Акцент не неосознанном запоминании. Повторяясь какой-то промежуток времени, представленная графически или в слуховом варианте, реклама способствует непроизвольному запоминанию информацию и, таким образом, подталкивает потребителя приобрести исходный товар.

Стимулирование извлечения . Постоянный или периодический повтор рекламы позволяет потребителю при возникновении необходимости в покупке какого-то товара или услуги обратиться именно к Вам.
Знание отличительных особенностей рекламы позволяет в максимально кратчайшие сроки значительно увеличить уровень продаж продукции и таким образом повысить уровень рентабельности предприятия.

Всем известно, что контекстная реклама помогает увеличить продажи. В конце концов, контекстная реклама почти всегда способствует привлечению добавочного трафика посетителей на сайт и некоторые из этих посетителей становятся клиентами.

В 2011 году компания Google провела исследование контекстной рекламы и поисковой выдаче, которое показало, что 89% посещаемости сайта составляют переходы из Контекстной рекламы. Однако важно понимать, что исследование Google сосредоточено на посещениях, а не на продажах. Логично предположить, что чем больше посещений, тем больше продаж, и, соответственно, сокращение числа посещений приводит к сокращению числа продаж.

Однако не все посетители в равной степени заинтересованы покупкой продукта. Следующее исследование, проведенное компанией Google, показывает истинную ценность контекстной рекламы.

Но прежде чем перейти к исследованию, обратим ваше внимание на табличку, представленную ниже. Вот хороший пример электронной коммерции в поисковой выдаче.

Около 80% экрана занимают объявления, в том числе рекламные предложения многочисленных конкурентов.
Посмотрим правде в глаза – не так-то просто в таких условиях соперничать. Несколько продавцов зачастую продают одно и то же, часто по разным ценам. Таким образом, если вы хотите рассказать о своем продукте потребителю в выдаче Яндекса или Google, контекстная реклама становится практически необходимостью.

Эксперимент

Каковы же были результаты эксперимента?

И трафик, и продажи возросли

С использованием контекстной рекламы посещаемость сайта возросла на 17% .

И в этом нет ничего удивительного.
Удивительно то, что с привлечением контекстной рекламы, объем продаж увеличился на целых 136% .

Эти данные относятся к общему числу посетителей и продаж, а не только к тем, которые были привлечены путем использования онтекстной рекламы. Можно предположить, что увеличение числа покупателей было достигнуто засчет других каналов, сайтов, а не только благодаря контекстной рекламе.

Покупатели часто несколько раз посещают сайт перед покупкой.
Они могут узнать о вас из контекстной рекламы и посетить сайт, но не купить в первый раз.
Они могут вернуться позже из органического поиска и подписаться на электронную рассылку, а затем вернуться, чтобы купить через электронную почту.

Покупатели, привлеченные с помощью контекстной рекламы, более ценные, чем те, что пришли на ваш сайт из поиска или других источников.

Это заявление обосновано проведенными исследованиями, в ходе которых было выяснено, что клиенты, пришедшие из контекстной рекламы или обратившиеся к рекламной кампании организации в какой-то момент, предшествующий покупке, совершили покупку в среднем на 21% дороже. .

Очевидно, что с помощью контекстной рекламы удалось добиться увеличения стоимости заказов.

Результаты после выключения Контекстной рекламы

Интересно, что число посетителей сайта не изменилось и после того, как рекламная кампания была приостановлена.
Причин тому может быть множество: возможно, люди находили сайт из других источников. Те, кто ищут по брендам, вероятно, попал на сайт из органического поиска. Сезонность также могла сыграть свою роль.

Число посетителей держалось устойчиво, из чего можно было бы предположить, что число продаж оставалось неизменно. Но это не так.

Продажи упали после приостановления контекстной рекламы.

Соотношение числа онлайн-заказов и покупателей на посетителя (коэффициент конверсии) сократилось на 23 % в связи с выключением контекстной рекламы, хотя количество посетителей осталось прежним.

Если число посетителей осталось на прежнем уровне, независимо от источника, то почему продажи упали? Разве мы не должны считать, что трафик будет уменьшаться, когда контестная реклама останавливается, и если это не так, то что делает продажи стабильными?

Причина снижения продаж сводится к конверсии. Если вы внимательно посмотрите на графике выше, вы заметите, что общий уровень конверсии на веб-сайте был очень низкими - менее 1%.

Вывод

Что мы узнали из этого эксперимента?

• В электронной коммерции в выдаче преобладают платные размещения, поэтому контекстная реклама очень важна.
• Контекстная реклама может увеличить не только число посетителей сайта, но, что более важно, увеличить число продаж.
• Посетители, пришедшие по контекстной рекламе, являются более ценными, с точки зрения получения прибыли от продаж.